Costruisci una brillante strategia per il pubblico di Google Ads (anche se non lo desideri)

Se lavori con Google Ads/AdWords da un po', sai che è ottimo per l'intento di targeting.

Pubblicando annunci in base alle ricerche di parole chiave, puoi promuovere il tuo prodotto o servizio a qualcuno esattamente quando lo sta cercando.

Ma "la parola chiave onnipotente" sta perdendo la sua potenza.

Non perché il targeting per parole chiave non sia efficace, ma perché Google Ads si sta allontanando dal targeting contestuale e per parole chiave a favore del pubblico.

Man mano che perdiamo il controllo della corrispondenza di precisione, abbiamo due opzioni (apparentemente) meno desiderabili: migliorare il targeting in base al pubblico o perdere quote di mercato a favore di coloro che lo fanno.

Ma, fatto bene, il targeting per pubblico di Google Ads è un ottimo modo per raggiungere e generare domanda tra il tuo mercato di riferimento.

Quindi, diamo un'occhiata a cosa sta cambiando e come vincere nel nuovo panorama del "pubblico prima di tutto", anche se preferisci rimanere con le parole chiave.

Il vantaggio del pubblico: in primo luogo per Alphabet

Indipendentemente dal fatto che un approccio senza parole chiave sia nel migliore interesse della tua azienda, funziona sicuramente bene per la società madre di Google, Alphabet.

Questo grafico mostra il fatturato annuo riportato (in miliardi), con una sovrapposizione del rilascio di prodotti non basati su parole chiave.

Il successo di Google è ovviamente dovuto a qualcosa di più delle semplici offerte di annunci senza parole chiave. Ma l'ampliamento del suo inventario non è banale.

I nostri potenziali clienti trascorrono molto meno tempo a cercare un prodotto su Google di quanto non ne dedichino a un prodotto.

Se Google riesce a raggiungerli quando sono online ma non sulla SERP per una query specifica, l'opportunità di un clic a pagamento diventa quasi illimitata.

Il tuo pubblico in qualsiasi momento:

Screenshot dell'autore, luglio 2022

Questa espansione è ottima per i profitti di Google, ma per quanto riguarda i tuoi?

Ecco uno sguardo passo dopo passo su come costruire una strategia incentrata sul pubblico che ti mantenga competitivo.

Crea una strategia incentrata sul pubblico

Una strategia incentrata sul pubblico non è del tutto diversa da una strategia incentrata sull'intento, ma dovrai riformulare il modo in cui ti rivolgi ai tuoi potenziali clienti.

Definisci gli obiettivi della tua campagna

L'obiettivo della campagna rivela l'approccio migliore da adottare con la strategia e il targeting. Considera questa domanda frequente del pubblico:

"Devo escludere il remarketing dai segmenti di pubblico della mia campagna?"

Se lo scopo della tua campagna è raggiungere nuovi segmenti di pubblico, allora avrebbe senso escludere i visitatori o i clienti precedenti.

Se, tuttavia, l'obiettivo è raggiungere le persone che hanno familiarità con il tuo marchio, questa esclusione sarebbe fatale per quella campagna.

Conoscere il tuo obiettivo renderà molto più facile pensare alla selezione del pubblico di successo.

Definisci il tuo pubblico e i segmenti

No, non immaginiamo un avatar utente specifico, di che colore indossano la maglietta e cosa hanno mangiato a colazione questa mattina.

Invece, considera gli attributi che rendono unico il tuo pubblico nel modo in cui acquista, valuta o utilizza il tuo prodotto o servizio.

Considera cose come:

• Chi sono.
• Perché sono così.
• Come stanno risolvendo il loro problema oggi.

In genere non troverai queste risposte nei tuoi dati di Google Ads.

Richiede lavoro al di fuori della piattaforma (come sondaggi o interviste) per ricercare le caratteristiche dei tuoi clienti.

Diciamo che stai vendendo hamburger a base vegetale (vegani).

Il tuo pubblico potrebbe includere più segmenti:

• Amanti della carne che hanno bisogno di ridurre il consumo di carne rossa o vogliono provare qualcosa di nuovo.
• Devoti vegetariani che vogliono un'alternativa alle polpette di fagioli neri secchi.

Questi due gruppi hanno desideri, motivazioni e opzioni alternative differenti.

Risponderanno meglio a messaggi diversi e possibilmente a pagine di destinazione e offerte diverse.

Avremo bisogno di una strategia di messaggistica segmentata per ottenere i migliori risultati.

Costruisci il tuo pubblico e segmenti in Google Ads

Una volta che sai chi stai cercando di raggiungere, hai bisogno di un piano per raggiungerlo.

Per raggiungere i vegetariani che potrebbero gustare i nostri hamburger a base vegetale, potremmo puntare a:

• Affinità > Cibo e ristorazione > Vegetariani e vegani
• Segmento personalizzato > Interessato/ intento di acquisto > Ricette e prodotti vegetariani
• Segmento personalizzato > Siti Web simili > Siti vegetariani DTC (Boca, Morningstar Farm, Quorn)
• Segmento personalizzato > Siti web simili > Pubblicazioni vegetariane (Vegetarian Times, VRG, Vegout Mag)

I tipi di segmenti di pubblico disponibili in una campagna specifica dipenderanno dal tipo di campagna o dalla rete che utilizzi.

Ad esempio, puoi scegliere come target Eventi della vita (come matrimonio, laurea o traslochi) su Display, ma non su Ricerca.

Puoi creare nuovi segmenti da Gestione segmenti di pubblico o direttamente nella tua campagna o gruppo di annunci dalla scheda Pubblico .

Alcuni tipi di campagna ora ti fanno selezionare un pubblico prima di aggiungere annunci o altre risorse di marketing.

Crea gruppi di annunci e campagne distinti e specifici

Come per le parole chiave, non ha senso costruire segmenti di pubblico curati e tematici solo per riporre tutto in un unico gruppo di annunci con annunci generici.

Il nostro segmento "amanti della carne bovina" ha bisogno di un proprio gruppo di annunci e annunci, separati dal nostro segmento "vegetariano".

Un'eccezione a questa regola sono le campagne sulla rete di ricerca, in cui l'intento è forte e i segmenti di pubblico possono essere stratificati nel targeting per parole chiave senza separarli completamente:

Ma per le campagne non nella rete di ricerca, i segmenti di pubblico stanno riempiendo l'intento delle parole chiave, quindi ti consigliamo di mantenere separati segmenti distinti.

Crea annunci mirati per i tuoi segmenti

Puoi personalizzare i tuoi annunci per ogni segmento di mercato con una strategia incentrata sul pubblico.

• I nostri annunci per il pubblico vegetariano possono promuovere benefici come il sapore cruelty-free, sottolineando al contempo che questi hamburger sono, in effetti, vegani.
• I nostri annunci per gli amanti della carne bovina possono presentare benefici per la salute senza sacrificare il gusto .

Prova diversi messaggi e trattamenti dei tuoi annunci per vedere quali hanno il rendimento migliore per i tuoi segmenti.

Traccia e ottimizza i tuoi segmenti

Puoi impilare più segmenti simili all'interno di un gruppo di annunci.

Se la stessa persona corrisponde a più di un segmento, Google Ads utilizza questa gerarchia per cui il tipo di pubblico riceve il merito:

Troverai anche molti dati sui segmenti di pubblico in Audience Manager.

Da Strumenti e impostazioni > Gestione segmenti di pubblico , fai clic sul nome del segmento di dati per visualizzare dettagli come:

• Membri del segmento.
• Tasso di corrispondenza.
• Idoneità alla rete (inclusa la dimensione del segmento).
• Distribuzione per segmenti.
• Uso del segmento.

Valuta il rendimento del tuo pubblico e modifica le tue impostazioni per ottimizzare e migliorare le tue campagne.

"Da non fare" del targeting per primo pubblico

• Non scegliere come target attributi arbitrari . Costruisci segmenti di pubblico e targeting attorno ad attributi significativi, non osservazioni arbitrarie. Categorie come età e sesso sono facili da monitorare, ma in genere non definiscono il tuo mercato.
• Non utilizzare impostazioni in conflitto . Se il tuo obiettivo è pubblicare annunci di remarketing, non selezionare anche "targeting ottimizzato", che raggiungerà le persone che non hanno interagito con il tuo sito.
• Non "impostarlo e dimenticarlo". Proprio come l'ottimizzazione delle parole chiave, l'ottimizzazione del pubblico è un processo iterativo. Presta molta attenzione ai termini eccessivamente ampi nei tuoi segmenti personalizzati.

"Cose da fare" del targeting per primo pubblico

Screenshot dalla pagina di supporto di Google Ads, in evidenza dall'autore, luglio 2022

• Aspettati una curva di apprendimento. Google Ads ha evoluto le sue funzionalità e terminologia negli ultimi anni, facendolo sembrare nuovo e sconosciuto. Sii paziente con te stesso mentre (ri)impari le corde.
• Conosci le regole . Il tuo settore, le restrizioni governative e altri requisiti influenzeranno se e come puoi commercializzare. Esamina regolarmente la documentazione di supporto e gli aggiornamenti di Google Ads, così puoi rimanere aggiornato.
• Capire VUCA . VUCA è un acronimo che sta per Volatility, Uncertainty, Complexity e Ambiguity. Non importa quanto sia stretto il targeting che hai impostato, non otterrai una precisione del 100%. Puoi vedere come vengono personalizzati i tuoi annunci qui. Aspettati un po' di disordine.

Conclusione

Una strategia incentrata sul pubblico per Google Ads ti aiuterà a cercare e raggiungere il tuo mercato di riferimento.

Sapere come raggruppare e parlare ai singoli segmenti di mercato migliorerà le tue prestazioni e aumenterà le tue possibilità di successo.

Più risorse:

• 4 tattiche intelligenti per il targeting avanzato del pubblico di Google Ads
• 7 modi per segmentare il tuo pubblico per un retargeting di successo
• Vincere al retargeting: suggerimenti per riconnettersi e convertire

Immagine in primo piano: da soli/Shutterstock