Perché la tua pagina di destinazione ad alta conversione non è sufficiente per effettuare una vendita | Marketer digitale

Hai trattato le tue pagine di destinazione come il figlio preferito lasciando la tua home page chiusa nell'armadio al piano di sotto come se fosse il tuo nipote adottivo indesiderato?

Proprio come Harry Potter, la tua home page ha poteri magici. Il problema è che non può mostrarti quei poteri se non gli dai la possibilità.

E se la tua pagina di destinazione portasse vendite più velocemente di quelle lettere di accettazione di Hogwarts che arrivassero a casa di Harry?

Questo è il potere della tua home page. Stai leggendo bene. Abbiamo detto homepage... non landing page.

Le pagine di destinazione hanno ottenuto molto credito negli ultimi anni. Sono diventati i Dudley Dursley della famiglia. I favoriti, anche se non sempre pesano di più. Non abbiamo nulla contro le landing page, le amiamo e le usiamo sempre.

Il problema sta nel momento zero della verità. È qui che la tua homepage diventa una necessità per chiudere la vendita... eppure pochi marketer conoscono questo momento (e meno lo usano strategicamente). Il momento zero della verità è stato scoperto da Google e mostra perché anche la migliore pagina di destinazione ha bisogno di una grande home page accanto.

Prima di spiegare il momento zero della verità, ti insegniamo come individuare la differenza tra una pagina di destinazione e una home page in natura.

Pagina di destinazione vs. home page

Le pagine di destinazione e le home page hanno due obiettivi diversi. Ecco perché non hanno lo stesso aspetto e perché hanno nomi diversi.

Le pagine di destinazione sono progettate per l'azione. In una landing page, chiedi a un visitatore di fare qualcosa . Potrebbe trattarsi di acquistare un prodotto, iscriversi a una mailing list, programmare una chiamata, partecipare a un webinar, registrarsi per una prova gratuita, ecc. La tua pagina di destinazione è incentrata sull'obiettivo di convincere qualcuno a intraprendere una singola azione.

Tutto sulla tua pagina di destinazione è messo lì per avvicinare strategicamente qualcuno a intraprendere quell'azione. Sulle pagine di destinazione, vedrai molti testi che spiegano il prodotto (o lead magnet, webinar, ecc.) e richiamano l'avatar del cliente.

Ecco la nostra pagina di destinazione per la nostra certificazione di Search Marketing Specialist. Questo è solo 1/4 dell'intera pagina (clicca qui per vedere l'intera pagina). Hai notato quanta copia c'è? Tutta quella copia è incentrata su un'azione: iscriviti ora.

Ecco alcuni segni rivelatori che stai guardando una pagina di destinazione:

• È lungo (come se stessi scorrendo e scorrendo e scorrendo)
• C'è molta copia (più parole, maggiore è la possibilità che sia una pagina di destinazione)
• Parla di UNA cosa (prodotto, lead magnet, webinar, opt-in, ecc.)
• Ogni pulsante è per la stessa azione (anche se la copia è leggermente diversa)

Le home page sono diverse. Le home page non spingono all'azione. Avrai sicuramente pulsanti di invito all'azione sulla tua home page, ma non sono l'evento principale. Sulla tua home page, stai cercando di fare di più che creare semplicemente un'azione. L'obiettivo della tua home page è chiarire i vantaggi della tua attività, stabilire un rapporto di fiducia con il visitatore e indicare la strada verso ciò che può fare dopo.

Mentre le pagine di destinazione vengono create per spingere strategicamente qualcuno ad agire, la tua home page deve fare più di un semplice lavoro. La tua home page sta dicendo ai nuovi visitatori chi sei e cosa fai, perché dovrebbero interessarsi della tua attività e cosa dovrebbero fare ora.

Ecco la home page di DigitalMarketer. Questo è circa 3/4 dell'intera pagina (fai clic su questo link per vedere l'intera cosa). Nota quanta poca copia c'è e come puoi già vedere 5 diversi inviti all'azione.

Stai visualizzando una home page quando:

• Ci vogliono uno o due rotoli per arrivare in fondo alla pagina
• Non vedi paragrafo dopo paragrafo di copia
• Parla di diversi prodotti o menziona alcuni avatar di clienti
• C'è più di un tipo di azione richiesta al visitatore

Quando vendiamo prodotti, indirizziamo sempre le persone alle pagine di destinazione. Non vogliamo inviare hot lead alla nostra home page dove dovranno farsi strada attraverso diversi inviti all'azione e menu per trovare il prodotto che stanno cercando.

Quindi, perché le home page sono importanti?

Grazie alla ricerca di Google, sappiamo perché le home page sono ancora rilevanti. Tutto si riduce al momento zero della verità.

Il momento zero della verità

Anche se sembra uscito da uno spettacolo televisivo futuristico sullo spazio, il momento zero della verità è rilevante per te mentre leggi questo. Non hai bisogno di un'astronave su Marte per iniziare a usarlo nella tua strategia di marketing.

Ciò di cui hai bisogno è una comprensione di come gli esseri umani acquistano i prodotti online. Quando qualcuno raggiunge la pagina del tuo prodotto, si trova nel Primo Momento della Verità. Per arrivare al momento zero della verità, fanno un passo indietro.

Invece di fare clic su quel bellissimo pulsante Acquista ora, spostano il mouse verso nord, trovano il tuo menu e fanno clic sulla tua home page.

Come mai?

Per lo stesso motivo abbiamo una homepage in primo luogo. Questo visitatore è alla ricerca di chiarimenti e per capire se si fida di te. Dopo un rapido scorrimento della tua home page per assicurarsi di effettuare il check-out, torneranno alla pagina del prodotto e premeranno il pulsante Acquista ora.

Ecco il video di Google che spiega il momento zero della verità:

La tua home page è l'ultimo passo che un lead caldo compie per assicurarsi che sappia da chi sta acquistando. Siamo così abituati a pensare alle home page come al primo passo, che dimentichiamo di creare una home page che chiarisca chi siamo e stabilisca la fiducia che questi lead stanno cercando.

Ancora più importante, dobbiamo fare tutto questo in 7 secondi o meno.

Come dovrebbe essere la tua home page

Ti basta una rapida ricerca su Google per nuotare nei modelli di home page. Ecco il problema... come fai a sapere che questi modelli funzionano per la TUA attività?

Il fondatore e CEO di DigitalMarketer Ryan Deiss utilizza Homepage Lifecycles per mostrare perché tutte le home page non sono uguali. *Non* dovresti cercare di replicare la homepage di Apple. Non sei nello stesso ciclo di vita di loro e confonderai i tuoi visitatori e non otterranno la fiducia che stavano cercando.

Ci sono 4 fasi del ciclo di vita della home page:

Fase 1: Problem Aware (il cliente sa di avere un problema)

Fase 2: Solution Aware (il cliente sta valutando quale soluzione è la migliore per lui)

Fase 3: Product Aware (le persone conoscono già il tuo prodotto)

Fase 4: Più consapevole (le persone sanno esattamente cosa vendi e chi sei)

Sei nella Fase 1 o nella Fase 2. (Apple è nella Fase 4)

Nella Fase 1, il tuo pubblico sta cercando di trovare speranza sulla tua home page. Vogliono sapere che c'è una soluzione al loro problema.

Nella Fase 2, il tuo pubblico ha bisogno di chiarezza. Stanno cercando di vedere come sei la soluzione giusta per loro rispetto alla concorrenza.

Oh sì, devi fare tutto questo in 7 secondi o meno.

Perché 7 secondi?

Questa è la capacità di attenzione con cui stiamo lavorando in questi giorni. Il tuo pubblico non darà al tuo sito web uno sguardo completo di 60 secondi se non si sente fiducioso che tu possa aiutarlo con il suo problema o chiarire che sei la persona migliore per il lavoro.

In 7 secondi o meno, la tua home page deve rispondere a queste 3 domande:

#1: Che cos'è?

#2: Perché dovrebbe interessarmi?

#3: E adesso?

Ecco il modello che utilizzerai.

Il modello di home page ad alta conversione

Questi sono gli elementi critici della home page di cui avrai bisogno per creare la tua home page ad alta conversione:

1. Menu principale (logo, navigazione di base, invito all'azione principale)
2. Titolo/Sottotitolo
3. Hero Shot/Immagini di supporto
4. Invito all'azione (primario/secondario)
5. Come funziona (passaggi, caratteristiche/vantaggi, video, demo/procedura dettagliata, ecc.)
6. A chi è rivolto (avatar e casi d'uso)
7. Trust Builder (loghi dei clienti, testimonianze, storie dei clienti, ecc.)
8. Footer (navigazione estesa, info azienda, note legali, informazioni varie)

Usando la home page di CoSchedule come esempio, puoi vedere i primi 4 elementi etichettati di seguito:

Ecco la loro sezione Come funziona:

Ecco la loro chiamata per il loro avatar cliente (per chi è):

È qui che costruiscono la fiducia di cui abbiamo parlato in precedenza con testimonianze e prove sociali ( "Oltre 7.000 team di marketing hanno licenziato il marketing improvvisato" ):

E infine, hanno il loro piè di pagina:

Considera questa la tua bacheca di Pinterest per la tua homepage (puoi anche dare un'occhiata alla nostra homepage per ulteriore ispirazione).

Facciamo un tuffo in ciascuno di questi elementi in modo che tu sappia di essere sulla strada giusta (siamo professionisti del marketing, viviamo per l'efficienza).

# 1: Menù in alto

Nelle sagge parole di Ryan, "Quando si tratta del tuo menu, meno è di più". Tutto ciò di cui hai bisogno sono gli elementi essenziali. Puoi aggiungere menu a discesa, ma assicurati che siano ancora minimalisti e non abbiano troppe opzioni.

#2: titolo/sottotitolo

La parte più scoraggiante della creazione di una home page è il titolo. Sembra il momento decisivo e finisce per ricevere più pressione della cena all'interno del tuo InstaPot. Usa questi modelli per trovare quello che meglio si adatta al tuo avatar e alla tua offerta e scrivi un sottotitolo che colleghi i punti:

• Trasforma la tua [risorsa esistente] in [risultato finale desiderato noto]
• [Risultato finale desiderato] per [Avatar]
• Ti aiutiamo [azione in primo piano] a [raggiungere il risultato finale desiderato]
• Ottieni aiuto [Tipo di mercato/azienda] Ottieni di più da [Nota azione dolorosa]
• Ottieni di più [risultato desiderato] dalla tua [risorsa esistente], a partire da ora
• Trasforma [qualcosa che hanno o qualcosa che è facile da ottenere] in [risultato finale desiderato noto]
• Facilmente [End Result] con [Feature]
• Rendi il tuo [gruppo costitutivo] migliore/migliore in [abilità/vantaggio di base significativo]
• [Raggiungi il risultato finale desiderato] senza [Blocco stradale o collo di bottiglia noto]
• Tutti possono ora [qualcosa di semplice] e [realizzare il risultato finale desiderato]
• Stop [Punto dolente noto]. Lo faremo per te.
• Stanco di [noto punto dolente]? [Nome prodotto] rende facile [superare il dolore]

# 3: Hero Shot / Immagini di supporto

Questo è grande. La tua foto da protagonista è l'immagine principale sulla tua pagina. La migliore ripresa dell'eroe dimostra lo stato successivo che i tuoi clienti sperimentano grazie ai tuoi prodotti/servizi. Evita immagini che distraggono, disallineate o egoistiche (come una foto del tuo edificio per uffici).

#4: Invito all'azione (primario/secondario)

Gli inviti all'azione riguardano tutti i chiarimenti. La chiarezza mostra fiducia e rende chiarissimo cosa succede quando qualcuno fa clic sul tuo pulsante. Vuoi che qualcuno legga il tuo invito all'azione e pensi: "Capito, una volta che clicco su questa [X] accadrà". Evita CTA come "Inizia" perché i tuoi visitatori non riescono a capire cosa succede quando "iniziano".

#5: Come funziona

Questa è la prossima domanda logica che qualcuno chiede dopo aver trascorso 7 secondi sulla tua home page. Sanno cos'è, perché dovrebbero interessarsene e cosa fare ora, ma si chiedono, come funziona? Per quanto allettante possa essere creare un titolo intelligente, titoli semplici come "Come funziona" rispondono alla domanda che il tuo visitatore sta ponendo.

# 6: Per chi è

Questa è la parte della tua home page che continua a spiegare a chi sono rivolti i tuoi prodotti. La tua home page ha già chiarito chi è il tuo avatar cliente, ma questa sezione può essere utilizzata per espandere con maggiori dettagli. Ecco come la homepage di DigitalMarketer descrive in dettaglio i nostri 3 avatar dei clienti:

# 7: Costruttori di fiducia

I costruttori di fiducia sono essenziali per la tua home page a causa del momento zero della verità. Esistono 4 categorie in cui rientrano i costruttori di fiducia:

1. Menzioni mediatiche
2. Testimonianze
3. Storie dei clienti
4. Integrazioni/Partner

#8: piè di pagina

Faremo finta di essere entusiasti di questa parte delle home page, ma siamo seri. Il tuo piè di pagina è come le verdure che aggiungi a un pasto malsano per fingere di prendere una decisione migliore per la cena. Necessario per la tua salute, ma non la parte più eccitante del tuo piatto.

Ecco un elenco di controllo delle risorse di tutto ciò che desideri sul tuo piè di pagina:

• Dichiarazione sul diritto d'autore
• Indirizzo fisico
• Contattaci
• Termini di servizio
• politica sulla riservatezza
• Navigazione estesa
• Contenuti di punta/casi di studio
• Collegamenti alle proprietà sociali

Ora sai come scrivere non solo una home page, ma una home page ad alta conversione.

È così allettante pensare che possiamo mettere insieme una bellissima pagina di destinazione e fissarla per il resto della nostra vita mentre porta vendita dopo vendita. La realtà è che il tuo pubblico è più dinamico di così. Sono su Internet da quanto te.

Hanno ordinato qualcosa solo per scoprire che non assomiglia per niente alle foto del prodotto. Si sono sentiti delusi dalla copia che fuorvia i servizi per cui hanno pagato. È compito della tua home page chiarire che sai qual è il loro problema e come risolverlo, e possono fidarsi di te per farcela.

Inizia a costruire la tua home page e sii una delle poche aziende che comprende l'importanza del momento zero della verità e come utilizzarlo per ottenere più conversioni sulle tue pagine di destinazione.