Почему вашей целевой страницы с высокой конверсией недостаточно для совершения продажи | DigitalMarketer

Вы обращались со своими целевыми страницами как с любимым детищем, оставляя свою домашнюю страницу запертой в шкафу внизу, как если бы это был ваш нежелательный приемный племянник?

Как и в случае с Гарри Поттером, ваша домашняя страница обладает магической силой. Проблема в том, что он не может показать вам эти силы, если вы не дадите ему шанс.

Что, если бы ваша целевая страница приносила продажи быстрее, чем те письма о зачислении в Хогвартс, которые летели в дом Гарри?

В этом сила вашей домашней страницы. Вы правильно читаете. Мы сказали домашняя страница… не целевая страница.

Целевые страницы получили большое признание за последние несколько лет. Они стали Дадли Дурслями в семье. Фаворит, даже если они не всегда тянут больше всего. Мы ничего не имеем против лендингов, мы их любим и постоянно ими пользуемся.

Проблема заключается в Нулевом Моменте Истины. Именно здесь ваша домашняя страница становится необходимостью для завершения продажи… но мало кто из маркетологов знает об этом моменте (и еще меньше используют его стратегически). Нулевой момент истины был обнаружен Google и показывает, почему даже самая лучшая целевая страница нуждается в отличной домашней странице, стоящей рядом с ней.

Прежде чем мы объясним «Нулевой момент истины», давайте научим вас, как определить разницу между целевой страницей и домашней страницей в дикой природе.

Целевая страница против домашней страницы

Целевые страницы и домашние страницы преследуют две разные цели. Вот почему они не выглядят одинаково и почему у них разные имена.

Целевые страницы созданы для действий. На целевой странице вы просите посетителя что-то сделать . Это может быть покупка продукта, подписка на рассылку, планирование звонка, участие в вебинаре, подписка на бесплатную пробную версию и т. д. Ваша целевая страница сосредоточена на том, чтобы заставить кого-то совершить одно действие.

Все на вашей целевой странице помещено туда, чтобы стратегически приблизить кого-то к выполнению этого действия. На целевых страницах вы увидите много текста, объясняющего продукт (или лид-магнит, вебинар и т. д.) и вызывающего аватар клиента.

Вот наша целевая страница для сертификации специалиста по поисковому маркетингу. Это только 1/4 всей страницы (нажмите здесь, чтобы увидеть всю страницу). Заметили, сколько на нем копий? Вся эта копия сосредоточена вокруг одного действия: Зарегистрируйтесь сейчас.

Вот несколько явных признаков того, что вы смотрите на целевую страницу:

• Это долго (как будто вы прокручиваете, прокручиваете и прокручиваете)
• Много текста (чем больше слов, тем больше шансов, что это целевая страница)
• В нем говорится об ОДНОЙ вещи (продукте, лид-магните, вебинаре, подписке и т.
• Каждая кнопка предназначена для одного и того же действия (даже если текст немного отличается)

Домашние страницы бывают разные. Домашние страницы не подталкивают к действию. У вас определенно будут кнопки призыва к действию на главной странице, но они не являются основным событием. На своей домашней странице вы хотите сделать больше, чем просто создать действие. Цель вашей домашней страницы — прояснить преимущества вашего бизнеса, установить доверительные отношения с посетителем и указать путь к тому, что они могут делать дальше.

В то время как целевые страницы создаются для стратегического побуждения кого-либо к действию, ваша домашняя страница должна выполнять больше, чем просто эту работу. Ваша домашняя страница рассказывает новым посетителям, кто вы и чем занимаетесь, почему они должны заботиться о вашем бизнесе и что им следует делать сейчас.

Вот домашняя страница DigitalMarketer. Это около 3/4 всей страницы (нажмите на эту ссылку, чтобы увидеть все). Обратите внимание, как мало текста и как вы уже можете видеть 5 разных призывов к действию.

Вы просматриваете главную страницу, когда:

• Вам потребуется один или два прокрутки, чтобы добраться до нижней части страницы.
• Вы не видите абзац за абзацем копии
• В нем говорится о нескольких продуктах или упоминаются несколько аватаров клиентов.
• От посетителя требуется более одного типа действия.

Когда мы продаем товары, мы всегда направляем людей на целевые страницы. Мы не хотим отправлять горячие лиды на нашу домашнюю страницу, где им придется пройти через несколько призывов к действию и меню, чтобы найти продукт, который они ищут.

Итак, почему домашние страницы важны?

Благодаря исследованиям Google мы знаем, почему домашние страницы по-прежнему актуальны. Все сводится к Нулевому Моменту Истины.

Нулевой момент истины

Несмотря на то, что это звучит так, будто это взято из футуристического телешоу о космосе, «Нулевой момент истины» актуален для вас, когда вы читаете это. Вам не нужен космический корабль на Марс, чтобы начать использовать это в своей маркетинговой стратегии.

Что вам нужно, так это понимание того, как люди покупают онлайн-продукты. Когда кто-то попадает на страницу вашего продукта, это первый момент истины. Чтобы добраться до Нулевого Момента Истины, они делают шаг назад.

Вместо того, чтобы нажать на эту красивую кнопку «Купить сейчас», они перемещают мышь на север, находят ваше меню и нажимают на вашу домашнюю страницу.

Почему?

По той же причине у нас есть домашняя страница в первую очередь. Этот посетитель ищет разъяснения и выясняет, доверяют ли они вам. После быстрой прокрутки вашей домашней страницы, чтобы убедиться, что вы оформили заказ, они вернутся на страницу продукта и нажмут кнопку «Купить сейчас».

Вот видео Google, объясняющее нулевой момент истины:

Ваша домашняя страница — это последний шаг, который предпринимают горячие лиды, чтобы убедиться, что они знают, у кого покупают. Мы настолько привыкли думать о домашних страницах как о первом шаге, что забываем создать домашнюю страницу, которая проясняет, кто мы, и устанавливает доверие, которое ищут эти лиды.

Самое главное — мы должны сделать все это за 7 секунд или меньше.

Как должна выглядеть ваша домашняя страница

Вы в одном шаге от поиска в Google и плаваете в шаблонах домашней страницы. Вот в чем проблема… откуда вы знаете, что эти шаблоны работают для ВАШЕГО бизнеса?

Основатель и генеральный директор DigitalMarketer Райан Дайсс использует жизненные циклы домашних страниц, чтобы показать, почему все домашние страницы не одинаковы. Вы не должны *пытаться* копировать домашнюю страницу Apple. Вы не находитесь в том же жизненном цикле, что и они, и вы запутаете своих посетителей, и они не получат того доверия, которого искали.

Существует 4 фазы жизненного цикла домашней страницы:

Фаза 1: осознание проблемы (клиент знает, что у него есть проблема)

Фаза 2: осведомленность о решении (клиент оценивает, какое решение лучше для него)

Фаза 3: осведомленность о продукте (люди уже знают ваш продукт)

Этап 4: Наиболее осведомлен (люди точно знают, что вы продаете и кто вы)

Вы находитесь либо на этапе 1, либо на этапе 2. (Apple находится на этапе 4)

На первом этапе ваша аудитория ищет надежду на вашей домашней странице. Они хотят знать, что есть решение их проблемы.

На втором этапе вашей аудитории нужна ясность. Они хотят увидеть, насколько вы подходите им по сравнению с конкурентами.

О да, вам нужно сделать все это за 7 секунд или меньше.

Почему 7 секунд?

Это объем внимания, с которым мы работаем в эти дни. Ваша аудитория не будет просматривать ваш сайт полные 60 секунд, если они не чувствуют надежды, что вы можете помочь им с их проблемой или доказать, что вы лучший человек для этой работы.

За 7 секунд или меньше ваша главная страница должна ответить на эти 3 вопроса:

№1: Что это?

# 2: Почему меня это должно волновать?

№3: Что теперь?

Вот шаблон, который вы собираетесь использовать.

Шаблон домашней страницы с высокой конверсией

Вот основные элементы домашней страницы, которые вам понадобятся для создания домашней страницы с высокой конверсией:

1. Верхнее меню (логотип, базовая навигация, основной призыв к действию)
2. Заголовок/подзаголовок
3. Hero Shot / Дополнительные изображения
4. Призыв к действию (основной/дополнительный)
5. Как это работает (шаги, функции/преимущества, видео, демонстрация/пошаговое руководство и т. д.)
6. Для кого это (аватары и варианты использования)
7. Создатели доверия (логотипы клиентов, отзывы, истории клиентов и т. д.)
8. Нижний колонтитул (расширенная навигация, информация о компании, юридические уведомления, прочая информация)

Используя домашнюю страницу CoSchedule в качестве примера, вы можете увидеть первые 4 элемента, помеченные ниже:

Вот их раздел «Как это работает»:

Вот их обращение к аватару клиента (для кого):

Именно здесь они укрепляют доверие, о котором мы говорили ранее, с помощью отзывов и социальных доказательств ( «Более 7000 маркетинговых команд запустили импровизированный маркетинг» ):

И, наконец, у них есть нижний колонтитул:

Считайте, что это ваша доска объявлений Pinterest для вашей домашней страницы (вы также можете посетить нашу домашнюю страницу, чтобы получить больше вдохновения).

Давайте углубимся в каждый из этих элементов, чтобы вы знали, что находитесь на правильном пути (мы маркетологи — мы живем ради эффективности).

#1: Верхнее меню

По мудрым словам Райана, «когда дело доходит до вашего меню, чем меньше, тем лучше». Все, что вам нужно, это самое необходимое. Вы можете добавить выпадающие меню, но убедитесь, что они по-прежнему минималистичны и не имеют слишком много вариантов.

# 2: Заголовок/подзаголовок

Самая сложная часть создания домашней страницы — это заголовок. Это похоже на решающий фактор и в конечном итоге вызывает большее давление, чем ужин в вашем InstaPot. Используйте эти шаблоны, чтобы найти тот, который лучше всего подходит для вашего аватара, и предложите и напишите подзаголовок, который соединяет точки:

• Превратите свой [существующий актив] в [известный желаемый конечный результат]
• [Желаемый конечный результат] для [Аватара]
• Мы поможем вам [рекомендуемое действие], чтобы [достичь желаемого конечного результата]
• Получите помощь [Тип рынка/компании] Получите больше от [известного болезненного действия]
• Получите больше [желаемого результата] от своего [существующего актива], начиная сейчас
• Превратить [что-то, что у них есть, или что-то, что легко получить] в [известный желаемый конечный результат]
• Легко [Конечный результат] с [Функция]
• Сделайте свою [группу участников] лучше/лучше в [значимых основных навыках/преимуществах]
• [Достижение желаемого конечного результата] без [известного препятствия или узкого места]
• Теперь каждый может [что-то простое] и [достичь желаемого конечного результата]
• Остановить [Известная болевая точка]. Мы сделаем это для вас.
• Устали от [Известной болевой точки]? [Название продукта] позволяет легко [преодолеть боль]

№ 3: Геройский кадр/дополняющие изображения

Это большой. Ваш главный снимок — это основное изображение на вашей странице. Лучший геройский кадр демонстрирует состояние, в котором находятся ваши клиенты благодаря вашим продуктам/услугам. Избегайте отвлекающих, смещенных или эгоистичных изображений (например, фотографии вашего офисного здания).

#4: Призыв к действию (основной/дополнительный)

CTA — это разъяснение. Ясность показывает уверенность и делает кристально ясным, что происходит, когда кто-то нажимает на вашу кнопку. Вы хотите, чтобы кто-то прочитал ваш призыв к действию и подумал: «Понятно, как только я нажму [X], произойдет». Избегайте призывов к действию, таких как «Начать», потому что ваши посетители не могут понять, что происходит, когда они «начинают».

# 5: Как это работает

Это следующий логичный вопрос, который задает человек, проведя 7 секунд на вашей домашней странице. Они знают, что это такое, почему их это должно волновать и что теперь делать, но им интересно, как это работает? Как бы ни было заманчиво создать умный заголовок, простые заголовки, такие как «Как это работает», отвечают на вопрос, который задает посетитель.

# 6: Для кого это

Это часть вашей домашней страницы, которая продолжает объяснять, для кого предназначены ваши продукты. На вашей домашней странице уже указано, кто является вашим аватаром клиента, но этот раздел можно использовать для добавления более подробной информации. Вот как на главной странице DigitalMarketer представлены 3 аватара наших клиентов:

# 7: Строители доверия

Создатели доверия необходимы для вашей домашней страницы из-за нулевого момента истины. Есть 4 категории, к которым относятся застройщики трастов:

1. Упоминания в СМИ
2. Отзывы
3. Истории клиентов
4. Интеграции/Партнеры

# 8: Нижний колонтитул

Мы собираемся притвориться, что в восторге от этой части домашних страниц, но давайте будем серьезными. Ваш нижний колонтитул похож на овощи, которые вы добавляете к нездоровой еде, чтобы притвориться, будто вы принимаете лучшее решение по поводу ужина. Необходимая для вашего здоровья, но не самая захватывающая часть вашей тарелки.

Вот контрольный список ресурсов всего, что вы хотите разместить в нижнем колонтитуле:

• Заявление об авторских правах
• Физический адрес
• Свяжитесь с нами
• условия обслуживания
• Политика конфиденциальности
• Расширенная навигация
• Флагманский контент/кейсы
• Ссылки на социальные объекты

Теперь вы знаете, как написать не просто домашнюю страницу, а домашнюю страницу с высокой конверсией.

Так заманчиво думать, что мы можем собрать одну красивую целевую страницу и смотреть на нее всю оставшуюся жизнь, пока она приносит продажи за продажами. Реальность такова, что ваша аудитория более динамична. Они в Интернете столько же, сколько и вы.

Они что-то заказали и обнаружили, что это не похоже на фотографии товара. Они были разочарованы копиями, которые вводят в заблуждение услуги, за которые они заплатили. Задача ваших домашних страниц — разъяснить, что вы знаете, в чем заключается их проблема и как ее решить, и что они могут доверять вам.

Начните создавать свою домашнюю страницу и станьте одной из немногих компаний, которые понимают важность «Нулевого момента истины» и то, как его использовать, чтобы получить больше конверсий на ваших целевых страницах.