เหตุใดหน้า Landing Page ที่มีการแปลงสูงจึงไม่เพียงพอสำหรับการขาย | นักการตลาดดิจิทัล

คุณเคยดูแลหน้า Landing Page ของคุณเป็นหน้าลูกคนโปรดในขณะที่ปล่อยให้หน้าแรกของคุณถูกขังอยู่ในตู้เสื้อผ้าชั้นล่างราวกับว่ามันเป็นหลานชายบุญธรรมที่คุณไม่ต้องการหรือไม่?

เช่นเดียวกับ Harry Potter หน้าแรกของคุณมีพลังวิเศษ ปัญหาคือมันไม่สามารถแสดงพลังเหล่านั้นให้คุณได้เห็นถ้าคุณไม่ให้โอกาส

จะเกิดอะไรขึ้นถ้าหน้า Landing Page ของคุณขายได้เร็วกว่าจดหมายตอบรับที่ฮอกวอตส์ส่งมาถึงบ้านของแฮร์รี่

นั่นคือพลังของหน้าแรกของคุณ คุณกำลังอ่านถูกต้อง เราบอกว่าหน้าแรก… ไม่ใช่หน้า Landing Page

หน้า Landing Page ได้รับเครดิตจำนวนมากในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา พวกเขากลายเป็นดัดลีย์ เดอร์สลีย์ของครอบครัว ที่ชื่นชอบแม้ว่าจะไม่ได้ดึงน้ำหนักมากที่สุดเสมอไป เราไม่มีอะไรขัดแย้งกับแลนดิ้งเพจ เรารักมันและใช้มันตลอดเวลา

ปัญหาอยู่ที่ Zero Moment of Truth นั่นคือจุดที่หน้าแรกของคุณกลายเป็นสิ่งจำเป็นในการปิดการขาย… แต่นักการตลาดน้อยคนนักที่รู้เกี่ยวกับช่วงเวลานี้ (และใช้มันอย่างมีกลยุทธ์น้อยลง) Google ค้นพบ Zero Moment of Truth และแสดงให้เห็นว่าเหตุใดแม้แต่หน้า Landing Page ที่ดีที่สุดก็ยังต้องการหน้าแรกที่ยอดเยี่ยมอยู่ข้างๆ

ก่อนที่เราจะอธิบายถึง Zero Moment of Truth เรามาสอนวิธีสังเกตความแตกต่างระหว่างหน้า Landing Page และหน้าแรกกันก่อนดีกว่า

หน้า Landing Page กับหน้าแรก

หน้า Landing Page และหน้าแรกมีสองเป้าหมายที่แตกต่างกัน นั่นเป็นเหตุผลที่พวกเขาดูไม่เหมือนกันและทำไมพวกเขาถึงมีชื่อต่างกัน

หน้า Landing Page ได้รับการออกแบบมาสำหรับการดำเนินการ ในหน้า Landing Page คุณกำลังขอให้ผู้เข้าชม ทำบางสิ่ง อาจเป็นการซื้อผลิตภัณฑ์ เข้าร่วมรายการอีเมล นัดหมายการโทร เข้าร่วมการสัมมนาผ่านเว็บ ลงทะเบียนเพื่อทดลองใช้งานฟรี ฯลฯ หน้า Landing Page ของคุณมุ่งเน้นไปที่เป้าหมายของการให้ใครสักคนดำเนินการอย่างใดอย่างหนึ่ง

ทุกอย่างในหน้า Landing Page ของคุณถูกวางไว้ที่นั่นเพื่อดึงดูดผู้คนให้เข้าใกล้การกระทำนั้นอย่างมีกลยุทธ์ ในหน้า Landing Page คุณจะเห็นสำเนาจำนวนมากที่อธิบายผลิตภัณฑ์ (หรือ Lead Magnet, Webinar ฯลฯ) และเรียกภาพแทนตัวลูกค้า

นี่คือหน้า Landing Page ของเราสำหรับใบรับรองผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดผ่านการค้นหา นี่เป็นเพียง 1/4 ของทั้งหน้า (คลิกที่นี่เพื่อดูทั้งหน้า) สังเกตว่ามีสำเนาอยู่เท่าไร? การคัดลอกทั้งหมดนั้นมุ่งเน้นไปที่การกระทำเดียว: ลงทะเบียนตอนนี้

ต่อไปนี้เป็นสัญญาณบ่งบอกว่าคุณกำลังดูหน้า Landing Page:

• มันยาว (เหมือนคุณกำลังเลื่อน เลื่อน และ เลื่อน)
• มีการคัดลอกจำนวนมาก (ยิ่งมีคำมาก โอกาสที่จะเป็นหน้า Landing Page ก็ยิ่งสูงขึ้น)
• มันพูดถึงสิ่งเดียว (ผลิตภัณฑ์, แม่เหล็กนำทาง, การสัมมนาผ่านเว็บ, การเลือกเข้าร่วม ฯลฯ)
• ทุกปุ่มมีไว้สำหรับการดำเนินการเดียวกัน (แม้ว่าสำเนาจะแตกต่างกันเล็กน้อย)

หน้าแรกแตกต่างกัน หน้าแรกไม่ผลักดันให้ดำเนินการ คุณจะมีปุ่มเรียกร้องให้ดำเนินการในหน้าแรกของคุณอย่างแน่นอน แต่ไม่ใช่ปุ่มหลัก ในหน้าแรกของคุณ คุณต้องการทำมากกว่าแค่สร้างการกระทำ เป้าหมายของหน้าแรกของคุณคือการชี้แจงประโยชน์ของธุรกิจของคุณ สร้างความไว้วางใจกับผู้เข้าชม และชี้ทางไปยังสิ่งที่พวกเขาสามารถทำได้ต่อไป

ในขณะที่หน้า Landing Page ถูกสร้างขึ้นเพื่อกระตุ้นให้คนดำเนินการอย่างมีกลยุทธ์ หน้าแรกของคุณต้องทำมากกว่างานเดียว หน้าแรกของคุณกำลังบอกผู้เยี่ยมชมรายใหม่ว่าคุณเป็นใครและทำอะไร ทำไมพวกเขาถึงสนใจธุรกิจของคุณ และสิ่งที่พวกเขาควรทำในตอนนี้

นี่คือหน้าแรกของ DigitalMarketer นี่คือประมาณ 3/4 ของทั้งหน้า (คลิกที่ลิงค์นี้เพื่อดูสิ่งทั้งหมด) สังเกตว่ามีสำเนาน้อยแค่ไหน และคุณจะเห็นคำกระตุ้นการตัดสินใจที่แตกต่างกัน 5 แบบได้อย่างไร

คุณกำลังดูหน้าแรกเมื่อ:

• คุณต้องเลื่อนหนึ่งหรือสองครั้งเพื่อไปที่ด้านล่างของหน้า
• คุณไม่เห็นย่อหน้าหลังจากย่อหน้าของการคัดลอก
• มันพูดถึงผลิตภัณฑ์หลายอย่างหรือกล่าวถึงอวตารของลูกค้าสองสามคน
• มีการขอการดำเนินการมากกว่าหนึ่งประเภทจากผู้เยี่ยมชม

เมื่อเราขายสินค้า เราจะชี้ให้ผู้คนไปที่หน้า Landing Page เสมอ เราไม่ต้องการส่งลีดยอดนิยมไปยังหน้าแรกของเรา ซึ่งพวกเขาจะต้องดำเนินการผ่านคำกระตุ้นการตัดสินใจและเมนูต่างๆ เพื่อค้นหาผลิตภัณฑ์ที่พวกเขากำลังมองหา

เหตุใดหน้าแรกจึงมีความสำคัญ

จากการวิจัยของ Google เรารู้ว่าเหตุใดหน้าแรกจึงยังคงมีความเกี่ยวข้อง ทุกอย่างลงมาที่ Zero Moment of Truth

ช่วงเวลาแห่งความจริงเป็นศูนย์

แม้ว่าจะฟังดูเหมือนมาจากรายการทีวีล้ำยุคเกี่ยวกับอวกาศ แต่ Zero Moment of Truth มีความเกี่ยวข้องกับคุณเมื่อคุณอ่านข้อความนี้ คุณไม่จำเป็นต้องใช้ยานอวกาศไปดาวอังคารเพื่อเริ่มใช้สิ่งนี้ในกลยุทธ์ทางการตลาดของคุณ

สิ่งที่คุณต้องการคือความเข้าใจว่ามนุษย์ซื้อสินค้าออนไลน์อย่างไร เมื่อมีคนมาถึงหน้าผลิตภัณฑ์ของคุณ พวกเขากำลังอยู่ในช่วงเวลาแห่งความจริงครั้งแรก เพื่อไปยัง Zero Moment of Truth พวกเขาต้องถอยหลังหนึ่งก้าว

แทนที่จะคลิกปุ่มซื้อเดี๋ยวนี้ที่สวยงาม พวกเขาเลื่อนเมาส์ไปทางเหนือ ค้นหาเมนูของคุณ และคลิกที่หน้าแรกของคุณ

ทำไม

ด้วยเหตุผลเดียวกัน เราจึงมีโฮมเพจตั้งแต่แรก ผู้เข้าชมรายนี้ต้องการคำชี้แจงและเพื่อดูว่าพวกเขาไว้วางใจคุณหรือไม่ หลังจากเลื่อนดูหน้าแรกอย่างรวดเร็วเพื่อให้แน่ใจว่าคุณชำระเงินแล้ว พวกเขาจะกลับไปที่หน้าผลิตภัณฑ์และกดปุ่มซื้อเลย

นี่คือวิดีโอของ Google ที่อธิบายถึง Zero Moment of Truth:

หน้าแรกของคุณคือขั้นตอนสุดท้ายที่โอกาสในการขายจะทำเพื่อให้แน่ใจว่าพวกเขารู้ว่ากำลังซื้อจากใคร เราเคยชินกับการคิดว่าโฮมเพจเป็นขั้นตอนแรก จนลืมสร้างโฮมเพจที่อธิบายว่าเราเป็นใคร และสร้างความไว้วางใจที่ลีดเหล่านี้กำลังมองหา

ที่สำคัญที่สุด—เราต้องทำทั้งหมดภายใน 7 วินาทีหรือน้อยกว่านั้น

หน้าแรกของคุณควรมีลักษณะอย่างไร

การค้นหาโดย Google อย่างรวดเร็วเพียงครั้งเดียวก็ทำให้คุณไม่ต้องว่ายน้ำในเทมเพลตหน้าแรก นี่คือปัญหา…คุณจะรู้ได้อย่างไรว่าเทมเพลตเหล่านี้ใช้ได้กับธุรกิจของคุณ

Ryan Deiss ผู้ก่อตั้งและ CEO ของ DigitalMarketer ใช้ Homepage Lifecycles เพื่อแสดงให้เห็นว่าเหตุใดโฮมเพจทั้งหมดจึงไม่เท่ากัน คุณไม่ควร *พยายามเลียนแบบหน้าแรกของ Apple คุณไม่ได้อยู่ในวงจรชีวิตเดียวกับพวกเขา และคุณจะทำให้ผู้เข้าชมสับสนและพวกเขาจะไม่ได้รับความไว้วางใจที่พวกเขามองหา

วงจรชีวิตของโฮมเพจมี 4 ขั้นตอน:

ขั้นตอนที่ 1: รับทราบปัญหา (ลูกค้ารู้ว่าตนมีปัญหา)

ขั้นตอนที่ 2: Solution Aware (ลูกค้ากำลังประเมินว่าโซลูชันใดดีที่สุดสำหรับพวกเขา)

ขั้นตอนที่ 3: Product Aware (คนรู้จักสินค้าของคุณอยู่แล้ว)

ระยะที่ 4: Most Aware (ผู้คนรู้ว่าคุณขายอะไรและคุณเป็นใคร)

คุณอยู่ในระยะที่ 1 หรือระยะที่ 2 (Apple อยู่ในระยะที่ 4)

ในระยะที่ 1 ผู้ชมของคุณกำลังมองหาความหวังในหน้าแรกของคุณ พวกเขาต้องการทราบว่ามีวิธีแก้ไขปัญหาของพวกเขา

ในระยะที่ 2 ผู้ชมของคุณต้องการความชัดเจน พวกเขากำลังมองหาวิธีที่คุณเป็นทางออกที่เหมาะสมสำหรับพวกเขาเมื่อเทียบกับคู่แข่ง

ใช่ คุณต้องทำทั้งหมดนี้ภายใน 7 วินาทีหรือน้อยกว่านั้น

ทำไมต้อง 7 วินาที?

นั่นคือช่วงความสนใจที่เรากำลังทำงานด้วยในปัจจุบัน ผู้ชมของคุณจะไม่ดูเว็บไซต์ของคุณเต็ม 60 วินาทีหากพวกเขาไม่รู้สึกหวังว่าคุณจะสามารถช่วยพวกเขาแก้ปัญหาได้หรือชัดเจนว่าคุณเป็นบุคคลที่ดีที่สุดสำหรับงาน

ภายใน 7 วินาทีหรือน้อยกว่า หน้าแรกของคุณจะต้องตอบคำถาม 3 ข้อเหล่านี้:

#1: มันคืออะไร?

#2: ทำไมฉันต้องแคร์?

#3: อะไรตอนนี้?

นี่คือเทมเพลตที่คุณจะใช้

เทมเพลตโฮมเพจที่มีการแปลงสูง

สิ่งเหล่านี้คือองค์ประกอบที่สำคัญของหน้าแรกที่คุณต้องใช้ในการสร้างหน้าแรกที่มีการแปลงสูง:

1. เมนูด้านบน (โลโก้ การนำทางพื้นฐาน CTA หลัก)
2. หัวเรื่อง/หัวเรื่องย่อย
3. ภาพฮีโร่/ภาพสนับสนุน
4. คำกระตุ้นการตัดสินใจ (หลัก/รอง)
5. วิธีการทำงาน (ขั้นตอน คุณลักษณะ/ประโยชน์ วิดีโอ การสาธิต/คำแนะนำ ฯลฯ)
6. สำหรับใคร (อวตารและกรณีการใช้งาน)
7. เครื่องมือสร้างความน่าเชื่อถือ (โลโก้ลูกค้า ข้อความรับรอง เรื่องราวของลูกค้า ฯลฯ)
8. ส่วนท้าย (การนำทางเพิ่มเติม ข้อมูลบริษัท ประกาศทางกฎหมาย ข้อมูลเบ็ดเตล็ด)

เมื่อใช้หน้าแรกของ CoSchedule เป็นตัวอย่าง คุณจะเห็นองค์ประกอบ 4 รายการแรกด้านล่าง:

นี่คือส่วนวิธีการทำงานของพวกเขา:

นี่คือคำเรียกลูกค้าของพวกเขาสำหรับอวาตาร์ (สำหรับใคร):

นี่คือที่ที่พวกเขาสร้างความไว้วางใจที่เราพูดถึงก่อนหน้านี้ด้วยข้อความรับรองและหลักฐานทางสังคม ( “ทีมการตลาดกว่า 7,000 ทีมได้ทำการตลาดแบบชั่วคราว” ):

และสุดท้าย พวกเขามีส่วนท้าย:

พิจารณากระดานสร้างแรงบันดาลใจ Pinterest นี้สำหรับหน้าแรกของคุณ (คุณยังสามารถดูหน้าแรกของเราสำหรับแรงบันดาลใจเพิ่มเติม)

มาเจาะลึกในแต่ละองค์ประกอบเหล่านี้ เพื่อให้คุณรู้ว่าคุณมาถูกทางแล้ว (เราคือนักการตลาด—เราดำเนินชีวิตอย่างมีประสิทธิภาพ)

#1: เมนูยอดนิยม

ในคำพูดอันชาญฉลาดของไรอัน “เมื่อพูดถึงเมนูของคุณ น้อยแต่มาก” สิ่งที่คุณต้องมีคือสิ่งที่จำเป็นเท่านั้น คุณสามารถเพิ่มเมนูแบบเลื่อนลงได้ แต่ต้องแน่ใจว่ายังคงเรียบง่ายและไม่มีตัวเลือกมากเกินไป

#2: พาดหัว/พาดหัวย่อย

ส่วนที่น่ากลัวที่สุดในการสร้างโฮมเพจคือพาดหัวของคุณ รู้สึกเหมือนทำหรือพังและจบลงด้วยแรงกดดันมากกว่าอาหารค่ำใน InstaPot ของคุณ ใช้เทมเพลตเหล่านี้เพื่อค้นหาเทมเพลตที่เหมาะกับอวาตาร์และข้อเสนอของคุณมากที่สุด และเขียนบรรทัดแรกย่อยที่เชื่อมโยงจุดต่าง ๆ เข้าด้วยกัน:

• แปลง [สินทรัพย์ที่มีอยู่] ของคุณเป็น [ผลลัพธ์ที่ต้องการที่ทราบแล้ว]
• [ผลลัพธ์สุดท้ายที่ต้องการ] สำหรับ [Avatar]
• เราช่วยคุณ [การดำเนินการเด่น] ที่ [บรรลุผลลัพธ์สุดท้ายที่ต้องการ]
• รับความช่วยเหลือ [ประเภทตลาด/บริษัท] รับประโยชน์เพิ่มเติมจาก [การกระทำที่เจ็บปวดซึ่งเป็นที่รู้จัก]
• รับ [ผลลัพธ์ที่ต้องการ] เพิ่มเติมจาก [ทรัพย์สินที่มีอยู่] ของคุณ เริ่มเลย
• เปลี่ยน [สิ่งที่มีหรือสิ่งที่ได้มาง่ายๆ] ให้กลายเป็น [ผลลัพธ์ที่ต้องการที่ทราบแล้ว]
• [สิ้นสุดผลลัพธ์] อย่างง่ายดายด้วย [คุณสมบัติ]
• ทำให้ [กลุ่มส่วนประกอบ] ของคุณดีขึ้น/ดีขึ้นที่ [ทักษะหลักที่มีความหมาย/ประโยชน์]
• [บรรลุผลลัพธ์สุดท้ายที่ต้องการ] โดยไม่มี [Known Roadblock หรือ Bottleneck]
• ตอนนี้ทุกคนสามารถ [สิ่งง่ายๆ] และ [บรรลุผลลัพธ์ที่ต้องการ]
• หยุด [จุดปวดที่ทราบ] เราจะทำเพื่อคุณ
• เบื่อกับ [Known Pain Point]? [ชื่อผลิตภัณฑ์] ทำให้ง่ายต่อการ [เอาชนะความเจ็บปวด]

#3: ภาพฮีโร่/ภาพสนับสนุน

นี่เป็นเรื่องใหญ่ ภาพฮีโร่ของคุณคือภาพหลักในเพจของคุณ ภาพฮีโร่ที่ดีที่สุดแสดงให้เห็นถึงสภาพหลังการขายที่ลูกค้าได้รับจากผลิตภัณฑ์/บริการของคุณ หลีกเลี่ยงรูปภาพที่ทำให้เสียสมาธิ ไม่ตรงแนว หรือสร้างอคติ (เช่น รูปภาพอาคารสำนักงานของคุณ)

#4: คำกระตุ้นการตัดสินใจ (หลัก/รอง)

CTA นั้นเกี่ยวกับการชี้แจง ความชัดเจนแสดงถึงความมั่นใจและทำให้ชัดเจนว่าเกิดอะไรขึ้นเมื่อมีคนคลิกปุ่มของคุณ คุณต้องการใครสักคนอ่าน CTA ของคุณและคิดว่า "เข้าใจแล้ว เมื่อฉันคลิก [X] จะเกิดขึ้น" หลีกเลี่ยง CTA เช่น “เริ่มต้น” เนื่องจากผู้เข้าชมของคุณไม่สามารถทราบได้ว่าจะเกิดอะไรขึ้นเมื่อพวกเขา 'เริ่มต้น'

#5: มันทำงานอย่างไร

นี่เป็นคำถามเชิงตรรกะข้อถัดไปที่มีคนถามหลังจากใช้เวลา 7 วินาทีในหน้าแรกของคุณ พวกเขารู้ว่ามันคืออะไร ทำไมพวกเขาถึงต้องสนใจ และควรทำอย่างไรในตอนนี้ แต่พวกเขากำลังสงสัยว่าสิ่งนี้ทำงานอย่างไร การสร้างพาดหัวข่าวที่ฉลาดนั้นอาจดึงดูดใจได้ พาดหัวง่ายๆ เช่น “มันทำงานอย่างไร” ตอบคำถามที่ผู้เข้าชมถาม

# 6: สำหรับใคร

นี่คือส่วนหนึ่งของหน้าแรกของคุณที่คอยอธิบายว่าผลิตภัณฑ์ของคุณมีไว้เพื่อใคร หน้าแรกของคุณได้ระบุอย่างชัดเจนแล้วว่าลูกค้าของคุณคือใคร แต่ส่วนนี้สามารถใช้เพื่อขยายรายละเอียดเพิ่มเติมได้ หน้าแรกของ DigitalMarketer ให้รายละเอียดอวาตาร์ลูกค้าทั้ง 3 รายของเราดังนี้

#7: ผู้สร้างความน่าเชื่อถือ

เครื่องมือสร้างความน่าเชื่อถือเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับหน้าแรกของคุณเนื่องจากช่วงเวลาแห่งความจริงเป็นศูนย์ มี 4 ประเภทที่ผู้สร้างความน่าเชื่อถือตกอยู่ใน:

1. สื่อกล่าวถึง
2. ข้อความรับรอง
3. เรื่องราวของลูกค้า
4. การผสานรวม/พันธมิตร

#8: ส่วนท้าย

เราจะแสร้งทำเป็นตื่นเต้นกับส่วนนี้ของหน้าแรก แต่ขอพูดอย่างจริงจัง ส่วนท้ายของคุณก็เหมือนผักที่คุณใส่ในอาหารที่ไม่ดีต่อสุขภาพเพื่อแสร้งทำเป็นว่าคุณกำลังตัดสินใจเรื่องอาหารเย็นได้ดีขึ้น จำเป็นต่อสุขภาพของคุณ แต่ไม่ใช่ส่วนที่น่าตื่นเต้นที่สุดในจานของคุณ

นี่คือรายการตรวจสอบทรัพยากรของทุกสิ่งที่คุณต้องการในส่วนท้าย:

• คำแถลงลิขสิทธิ์
• ที่อยู่ทางกายภาพ
• ติดต่อเรา
• เงื่อนไขการให้บริการ
• นโยบายความเป็นส่วนตัว
• การนำทางแบบขยาย
• เนื้อหาสำคัญ/กรณีศึกษา
• ลิงก์ไปยังคุณสมบัติทางสังคม

ตอนนี้คุณรู้วิธีเขียนไม่เพียงแค่หน้าแรกเท่านั้น แต่ยังเป็นหน้าแรกที่มีการแปลงสูงด้วย

เป็นเรื่องน่าดึงดูดใจมากที่จะคิดว่าเราสามารถรวบรวมหน้า Landing Page ที่สวยงามเพียงหน้าเดียวแล้วจ้องมองไปตลอดชีวิตขณะที่หน้าดังกล่าวนำมาซึ่งการขายหลังการขาย ความจริงก็คือ ผู้ชมของคุณมีพลังมากกว่านั้น พวกเขาอยู่บนอินเทอร์เน็ตมานานพอๆ กับคุณ

พวกเขาสั่งบางอย่างเพื่อพบว่ามันไม่เหมือนกับรูปถ่ายสินค้าเลย พวกเขารู้สึกผิดหวังกับสำเนาที่ทำให้เข้าใจผิดเกี่ยวกับบริการที่จ่ายไป โฮมเพจของคุณมีหน้าที่ชี้แจงว่าคุณรู้ว่าปัญหาของพวกเขาคืออะไรและจะแก้ไขได้อย่างไร และพวกเขาสามารถไว้วางใจให้คุณแก้ปัญหาได้

เริ่มสร้างหน้าแรกของคุณและเป็นหนึ่งในบริษัทไม่กี่แห่งที่เข้าใจถึงความสำคัญของ Zero Moment of Truth และวิธีใช้เพื่อให้ได้รับ Conversion เพิ่มขึ้นในหน้า Landing Page ของคุณ