De ce pagina dvs. de destinație cu conversii mari nu este suficientă pentru a face o vânzare | DigitalMarketer

Ți-ai tratat paginile de destinație ca pe copilul preferat în timp ce ți-ai lăsat pagina de pornire închisă în dulapul de la parter, ca și cum ar fi fost nepotul tău adoptat nedorit?

La fel ca Harry Potter, pagina ta de pornire are puteri magice. Problema este că nu îți poate arăta acele puteri dacă nu îi dai șansa.

Ce se întâmplă dacă pagina ta de destinație aducea vânzări mai repede decât acele scrisori de acceptare la Hogwarts zburau în casa lui Harry?

Aceasta este puterea paginii tale de pornire. Citiți bine. Am spus pagina de pornire... nu pagina de destinație.

Paginile de destinație au primit mult credit în ultimii ani. Au devenit Dudley Dursley al gospodăriei. Favoritul, chiar dacă nu întotdeauna trag cea mai mare greutate. Nu avem nimic împotriva paginilor de destinație, le iubim și le folosim tot timpul.

Problema constă în Momentul Zero al Adevărului. Acolo este locul în care pagina ta de pornire devine o necesitate în închiderea vânzării... dar puțini specialiști în marketing știu despre acest moment (și mai puțin îl folosesc strategic). Momentul Zero al Adevărului a fost descoperit de Google și arată de ce chiar și cea mai bună pagină de destinație are nevoie de o pagină de pornire grozavă lângă ea.

Înainte de a explica Momentul Zero al Adevărului, să vă învățăm cum să descoperiți diferența dintre o pagină de destinație și o pagină de pornire în sălbăticie.

Pagina de destinație vs. Pagina de pornire

Paginile de destinație și paginile de pornire au două obiective diferite. De aceea nu arată la fel și de ce au nume diferite.

Paginile de destinație sunt concepute pentru acțiune. Pe o pagină de destinație, îi ceri unui vizitator să facă ceva . Ar putea fi să cumpărați un produs, să vă înscrieți la o listă de e-mail, să programați un apel, să participați la un webinar, să vă înscrieți pentru o încercare gratuită etc. Pagina dvs. de destinație se concentrează pe obiectivul de a determina pe cineva să întreprindă o singură acțiune.

Tot ceea ce este pe pagina ta de destinație este pus acolo pentru a aduce strategic pe cineva mai aproape de acțiunea respectivă. Pe paginile de destinație, veți vedea o mulțime de copii care explică produsul (sau lead magnet, webinar etc.) și chemează avatarul clientului.

Iată pagina noastră de destinație pentru certificarea noastră de specialist în marketing în căutare. Aceasta este doar 1/4 din întreaga pagină (faceți clic aici pentru a vedea întreaga pagină). Observați câtă copie este pe el? Toată această copie se concentrează pe o singură acțiune: Înregistrează-te acum.

Iată câteva semne care vă arată că vă uitați la o pagină de destinație:

• Este lung (ca și cum ați derula și derulați și derulați)
• Există o mulțime de copii (cu cât mai multe cuvinte, cu atât sunt mai mari șansele să fie o pagină de destinație)
• Vorbește despre UN singur lucru (produs, lead magnet, webinar, opt-in etc.)
• Fiecare buton este pentru aceeași acțiune (chiar dacă copia diferă ușor)

Paginile de pornire sunt diferite. Paginile de pornire nu solicită acțiune. Cu siguranță vei avea butoane de îndemn pe pagina ta de pornire, dar nu sunt evenimentul principal. Pe pagina ta de pornire, vrei să faci mai mult decât să creezi acțiuni. Scopul paginii dvs. de pornire este de a clarifica beneficiile afacerii dvs., de a stabili încredere vizitatorului și de a indica drumul către ceea ce poate face în continuare.

În timp ce paginile de destinație sunt create pentru a muta strategic pe cineva să ia măsuri, pagina ta de pornire trebuie să facă mai mult decât o singură activitate. Pagina ta de pornire le spune vizitatorilor noi cine ești și ce faci, de ce ar trebui să le pese de afacerea ta și ce ar trebui să facă acum.

Iată pagina principală a DigitalMarketer. Aceasta este aproximativ 3/4 din întreaga pagină (faceți clic pe acest link pentru a vedea întregul lucru). Observați cât de puțină copie există și cum puteți vedea deja 5 îndemnuri diferite.

Te uiți la o pagină de pornire când:

• Este nevoie de una sau două derulări pentru a ajunge la partea de jos a paginii
• Nu vezi paragraf după paragraf din copie
• Vorbește despre mai multe produse sau menționează câteva avatare ale clienților
• Există mai mult de un tip de acțiune care i se cere vizitatorului

Când vindem produse, îndreptăm întotdeauna oamenii către paginile de destinație. Nu dorim să trimitem clienți potențiali pe pagina noastră de pornire, unde vor trebui să-și croiască drum prin mai multe îndemnuri și meniuri pentru a găsi produsul pe care îl caută.

Deci, de ce contează paginile de start?

Datorită cercetării Google, știm de ce paginile de pornire sunt încă relevante. Totul se reduce la Momentul Zero al Adevărului.

Momentul Zero al Adevărului

Chiar dacă pare că a apărut dintr-o emisiune TV futuristă despre spațiu, Momentul Zero al Adevărului este relevant pentru tine în timp ce citești asta. Nu aveți nevoie de o navă spațială spre Marte pentru a începe să utilizați asta în strategia dvs. de marketing.

Ceea ce aveți nevoie este să înțelegeți modul în care oamenii cumpără produse online. Când cineva ajunge la pagina ta de produs, se află în primul moment al adevărului. Pentru a ajunge la Momentul Zero al Adevărului, ei fac un pas înapoi.

În loc să facă clic pe acel frumos buton Cumpără acum, ei își mută mouse-ul spre nord, găsesc meniul tău și dă clic pe pagina ta de pornire.

De ce?

Din același motiv, avem o pagină de pornire în primul rând. Acest vizitator caută clarificări și să-și dea seama dacă are încredere în tine. După o parcurgere rapidă prin pagina dvs. de pornire pentru a vă asigura că verificați, aceștia se vor întoarce la pagina produsului și vor apăsa butonul Cumpărați acum.

Iată videoclipul Google care explică Momentul Zero al Adevărului:

Pagina ta de pornire este ultimul pas pe care îl parcurge un prospect fierbinte pentru a se asigura că știu de la cine cumpără. Suntem atât de obișnuiți să ne gândim la paginile de pornire ca primul pas, încât uităm să creăm o pagină de pornire care să clarifice cine suntem și să stabilească încrederea pe care acești clienți potențiali o caută.

Cel mai important - trebuie să facem toate acestea în 7 secunde sau mai puțin.

Cum ar trebui să arate pagina ta de pornire

Ești la o căutare rapidă pe Google de a înota în șabloanele de pagini de pornire. Iată problema... de unde știi de fapt că aceste șabloane funcționează pentru afacerea TA?

Fondatorul și CEO-ul DigitalMarketer Ryan Deiss folosește ciclurile de viață ale paginii de pornire pentru a arăta de ce toate paginile de pornire nu sunt egale. *Nu* ar trebui să încercați să reproduceți pagina de pornire a Apple. Nu vă aflați în același ciclu de viață ca ei și vă veți deruta vizitatorii și nu vor obține încrederea pe care o căutau.

Există 4 faze ale ciclului de viață al paginii de pornire:

Faza 1: Conștientizarea problemei (clientul știe că are o problemă)

Faza 2: Conștientizarea soluției (clientul evaluează care soluție este cea mai bună pentru el)

Faza 3: Conștientizarea produsului (oamenii vă cunosc deja produsul)

Faza 4: Cel mai conștient (oamenii știu exact ce vinzi și cine ești)

Sunteți fie în faza 1, fie în faza 2. (Apple este în faza 4)

În faza 1, publicul tău caută să găsească speranța pe pagina ta de pornire. Vor să știe că există o soluție la problema lor.

În faza 2, publicul tău are nevoie de claritate. Ei caută să vadă cum sunteți soluția potrivită pentru ei în comparație cu concurența.

Oh, da, trebuie să faci toate acestea în 7 secunde sau mai puțin.

De ce 7 secunde?

Acesta este intervalul de atenție cu care lucrăm în aceste zile. Publicul dvs. nu va oferi site-ului dvs. o privire completă de 60 de secunde dacă nu are speranța că îi puteți ajuta cu problema lor sau că ești cea mai bună persoană pentru job.

În 7 secunde sau mai puțin, pagina ta de pornire trebuie să răspundă la aceste 3 întrebări:

#1: Ce este?

#2: De ce ar trebui să-mi pese?

#3: Ce acum?

Iată șablonul pe care îl vei folosi.

Șablonul de pagină de pornire cu conversie ridicată

Acestea sunt elementele esențiale ale paginii de pornire de care veți avea nevoie pentru a vă crea pagina de pornire cu conversii mari:

1. Meniul de sus (logo, navigare de bază, CTA principal)
2. Titlu/Subtitlu
3. Erou Shot/Imagini de sprijin
4. Îndemn (primar/secundar)
5. Cum funcționează (pași, caracteristici/beneficii, videoclip, demonstrație/proces etc.)
6. Pentru cine este (avataruri și cazuri de utilizare)
7. Creatori de încredere (logo-uri ale clienților, mărturii, povești ale clienților etc.)
8. Subsol (navigare extinsă, informații despre companie, notificări legale, informații diverse)

Folosind pagina de pornire CoSchedule ca exemplu, puteți vedea primele 4 elemente etichetate mai jos:

Iată secțiunea lor Cum funcționează:

Iată apelul lor pentru avatarul clientului lor (Cui este destinat):

Aici ei construiesc încrederea despre care am vorbit mai devreme cu mărturii și dovezi sociale ( „Peste 7.000 de echipe de marketing au lansat marketing improvizat” ):

Și, în sfârșit, au subsolul lor:

Luați în considerare aceasta tabla dvs. de inspo Pinterest pentru pagina dvs. de pornire (puteți consulta și pagina noastră de pornire pentru mai multă inspirație).

Să aruncăm o privire în fiecare dintre aceste elemente, astfel încât să știți că sunteți pe drumul cel bun (noi suntem marketeri – trăim pentru eficiență).

#1: Meniul de sus

În cuvintele înțelepte ale lui Ryan: „Când vine vorba de meniul tău, mai puțin înseamnă mai mult”. Tot ce ai nevoie sunt strictul necesar. Puteți adăuga meniuri drop-down, dar asigurați-vă că sunt încă minimaliste și că nu au prea multe opțiuni.

#2: Titlu/Subtitlu

Cea mai descurajantă parte a creării unei pagini de pornire este titlul dvs. Se simte ca și cum ar fi făcut sau spart și ajunge să primească mai multă presiune decât cina din interiorul InstaPot-ului tău. Utilizați aceste șabloane pentru a găsi pe cel care se potrivește cel mai bine avatarului dvs. și oferiți și scrieți un subtitlu care leagă punctele:

• Transformă-ți [Activul existent] în [Rezultatul final dorit]
• [Rezultatul final dorit] pentru [Avatar]
• Vă ajutăm [Acțiune recomandată] care [obține rezultatul final dorit]
• Obțineți ajutor [Tip de piață/companie] Profitați mai mult de [Acțiunea dureroasă cunoscută]
• Obțineți mai multe [Rezultatul dorit] de la [Activul existent], începând de acum
• Transformați [ceva ce au sau ceva ce este ușor de obținut] în [Rezultatul final dorit]
• Ușor [Rezultat final] cu [Feature]
• Faceți-vă [Grupul constitutiv] mai bun/mai bun la [Abilitate de bază/beneficiu semnificativă]
• [Realizați rezultatul final dorit] fără [obstacol sau blocaj cunoscut]
• Fiecare poate acum [ceva simplu] și [realizează rezultatul final dorit]
• Opriți [Punctul de durere cunoscut]. O vom face pentru tine.
• V-ați săturat de [Punctul de durere cunoscut]? [Numele produsului] Ușurează [Depășirea durerii]

#3: Shot Hero/Imagini de sprijin

Acesta este unul mare. Fotografierea eroului tău este imaginea principală de pe pagina ta. Cea mai bună fotografie de erou demonstrează starea ulterioară a experienței clienților tăi datorită produselor/serviciilor tale. Evitați imaginile care vă distrag atenția, nealiniate sau egoiste (cum ar fi o fotografie a clădirii dvs. de birouri).

#4: îndemn (primar/secundar)

CTA sunt toate despre clarificare. Claritatea arată încredere și face clar ce se întâmplă când cineva dă clic pe butonul tău. Vrei ca cineva să-ți citească CTA și să se gândească: „Am înțeles, odată ce dau clic pe acest [X] se va întâmpla.” Evitați îndemnurile precum „Începeți”, deoarece vizitatorii dvs. nu își pot da seama ce se întâmplă atunci când „începe”.

#5: Cum funcționează

Aceasta este următoarea întrebare logică pe care cineva o pune după ce a petrecut 7 secunde pe pagina ta de pornire. Ei știu ce este, de ce ar trebui să le pese și ce să facă acum, dar se întreabă cum funcționează asta? Oricât de tentant ar fi să creezi un titlu inteligent, titluri simple precum „Cum funcționează” răspund la întrebarea pe care o pune vizitatorul tău.

#6: Pentru cine este

Aceasta este partea din pagina ta de pornire care continuă să explice cui sunt destinate produsele tale. Pagina dvs. de pornire a clarificat deja cine este avatarul dvs. de client, dar această secțiune poate fi folosită pentru a vă extinde cu mai multe detalii. Iată cum pagina de pornire DigitalMarketer detaliază cele 3 avatare ale clienților noștri:

#7: Constructorii de încredere

Constructorii de încredere sunt esențiali pentru pagina ta de pornire datorită momentului zero al adevărului. Există 4 categorii în care se încadrează constructorii de încredere:

1. Mențiuni media
2. Mărturii
3. Poveștile clienților
4. Integrari/Parteneri

#8: Subsol

Ne vom preface că suntem încântați de această parte a paginilor de pornire, dar să fim serioși. Subsolul tău este ca legumele pe care le adaugi la o masă nesănătoasă pentru a pretinde că iei o decizie mai bună pentru cină. Necesar pentru sănătatea ta, dar nu cea mai interesantă parte a farfurii tale.

Iată o listă de verificare a resurselor cu tot ceea ce doriți în subsol:

• Declarație privind drepturile de autor
• Adresă fizică
• Contactaţi-ne
• Termenii serviciului
• Politica de Confidențialitate
• Navigare extinsă
• Conținut emblematic/studii de caz
• Link-uri către proprietăți sociale

Acum știți cum să scrieți nu orice pagină de pornire, ci o pagină de pornire cu conversie ridicată.

Este atât de tentant să ne gândim că putem pune împreună o singură pagină de destinație frumoasă și să ne uităm la ea pentru tot restul vieții, deoarece aduce la vânzare după vânzare. Realitatea este că publicul tău este mai dinamic decât atât. Ei sunt pe internet de la fel de mult ca tine.

Au comandat ceva doar pentru a constata că nu seamănă deloc cu fotografiile produsului. S-au simțit dezamăgiți de o copie care induce în eroare serviciile pentru care au plătit. Sarcina paginilor dvs. de pornire este să clarificați că știți care este problema lor și cum să o remediați, iar ei pot avea încredere că veți rezolva.

Începeți să vă construiți pagina de pornire și fiți una dintre puținele companii care înțeleg importanța Momentului Zero al Adevărului și cum să îl utilizați pentru a obține mai multe conversii pe paginile dvs. de destinație.