Mengapa Halaman Arahan Konversi Tinggi Anda Tidak Cukup untuk Melakukan Penjualan | DigitalMarketer

Pernahkah Anda memperlakukan halaman arahan Anda sebagai anak favorit sementara meninggalkan beranda Anda terkunci di lemari lantai bawah seolah-olah itu adalah keponakan angkat Anda yang tidak diinginkan?

Sama seperti Harry Potter, beranda Anda memiliki kekuatan magis. Masalahnya adalah itu tidak dapat menunjukkan kekuatan itu kepada Anda jika Anda tidak memberikannya kesempatan.

Bagaimana jika halaman arahan Anda menghasilkan penjualan lebih cepat daripada surat penerimaan Hogwarts yang terbang ke rumah Harry?

Itulah kekuatan beranda Anda. Anda membacanya dengan benar. Kami mengatakan beranda… bukan laman landas.

Laman landas telah mendapatkan banyak pujian selama beberapa tahun terakhir. Mereka telah menjadi Dudley Dursley dalam rumah tangga. Favorit, meski tidak selalu menarik beban paling berat. Kami tidak menentang halaman arahan, kami menyukainya dan menggunakannya sepanjang waktu.

Masalahnya terletak pada Zero Moment of Truth. Di situlah beranda Anda menjadi kebutuhan dalam menutup penjualan… namun hanya sedikit pemasar yang tahu tentang momen ini (dan lebih sedikit yang menggunakannya secara strategis). Zero Moment of Truth ditemukan oleh Google dan menunjukkan mengapa halaman arahan terbaik pun membutuhkan beranda yang bagus berdiri di sampingnya.

Sebelum kami menjelaskan Zero Moment of Truth, mari ajari Anda cara mengenali perbedaan antara laman landas dan laman beranda di alam bebas.

Laman Landas vs. Beranda

Laman landas dan beranda memiliki dua tujuan berbeda. Itu sebabnya mereka tidak terlihat sama dan mengapa mereka memiliki nama yang berbeda.

Laman landas dirancang untuk bertindak. Di laman landas, Anda meminta pengunjung untuk melakukan sesuatu . Itu bisa untuk membeli produk, ikut serta ke daftar email, menjadwalkan panggilan, berpartisipasi dalam webinar, mendaftar untuk uji coba gratis, dll. Laman landas Anda berpusat pada tujuan membuat seseorang melakukan satu tindakan.

Segala sesuatu di halaman arahan Anda diletakkan di sana untuk secara strategis menggerakkan seseorang lebih dekat untuk mengambil tindakan itu. Di laman landas, Anda akan melihat banyak salinan yang menjelaskan produk (atau magnet utama, webinar, dll.) dan memanggil avatar pelanggan.

Inilah laman landas kami untuk Sertifikasi Pakar Pemasaran Pencarian kami. Ini hanya 1/4 dari seluruh halaman (klik di sini untuk melihat seluruh halaman). Perhatikan berapa banyak salinan di dalamnya? Semua salinan itu berpusat pada satu tindakan: Daftar Sekarang.

Berikut beberapa tanda yang menunjukkan bahwa Anda sedang melihat laman landas:

• Panjang (seperti Anda menggulir dan menggulir dan menggulir)
• Ada banyak salinan (semakin banyak kata, semakin tinggi peluangnya menjadi halaman arahan)
• Ini berbicara tentang SATU hal (produk, lead magnet, webinar, keikutsertaan, dll.)
• Setiap tombol untuk tindakan yang sama (walaupun salinannya sedikit berbeda)

Homepage berbeda. Beranda tidak mendorong tindakan. Anda pasti akan memiliki tombol ajakan bertindak di beranda Anda, tetapi itu bukan acara utama. Di beranda, Anda ingin melakukan lebih dari sekadar membuat tindakan. Tujuan beranda Anda adalah untuk memperjelas manfaat bisnis Anda, membangun kepercayaan dengan pengunjung, dan menunjukkan jalan ke apa yang dapat mereka lakukan selanjutnya.

Meskipun halaman arahan dibuat untuk menggerakkan seseorang secara strategis agar mengambil tindakan, halaman beranda Anda harus melakukan lebih dari satu pekerjaan itu. Beranda Anda memberi tahu pengunjung baru siapa Anda dan apa yang Anda lakukan, mengapa mereka harus peduli dengan bisnis Anda, dan apa yang harus mereka lakukan sekarang.

Inilah beranda DigitalMarketer. Ini sekitar 3/4 dari seluruh halaman (klik tautan ini untuk melihat semuanya). Perhatikan betapa sedikit salinan yang ada dan bagaimana Anda sudah dapat melihat 5 ajakan bertindak yang berbeda.

Anda sedang melihat beranda ketika:

• Anda membutuhkan satu atau dua gulungan untuk sampai ke bagian bawah halaman
• Anda tidak melihat paragraf demi paragraf salinan
• Ini berbicara tentang beberapa produk atau menyebutkan beberapa avatar pelanggan
• Ada lebih dari satu jenis tindakan yang diminta dari pengunjung

Saat kami menjual produk, kami selalu mengarahkan orang ke halaman arahan. Kami tidak ingin mengirim prospek panas ke beranda kami di mana mereka harus melewati beberapa ajakan bertindak dan menu untuk menemukan produk yang mereka cari.

Jadi, mengapa beranda itu penting?

Berkat riset Google, kami tahu mengapa beranda masih relevan. Semuanya bermuara pada Zero Moment of Truth.

Momen Nol Kebenaran

Meskipun kedengarannya seperti acara TV futuristik tentang luar angkasa, Zero Moment of Truth relevan bagi Anda saat Anda membaca ini. Anda tidak memerlukan pesawat ruang angkasa ke Mars untuk mulai menggunakan ini dalam strategi pemasaran Anda.

Yang Anda butuhkan adalah pemahaman tentang bagaimana manusia membeli produk online. Saat seseorang mencapai halaman produk Anda, mereka berada di Momen Kebenaran Pertama. Untuk mencapai Zero Moment of Truth, mereka mundur selangkah.

Alih-alih mengklik tombol Beli Sekarang yang indah itu, mereka menggerakkan mouse ke Utara, menemukan menu Anda, dan mengklik beranda Anda.

Mengapa?

Untuk alasan yang sama kami memiliki beranda di tempat pertama. Pengunjung ini sedang mencari klarifikasi dan mencari tahu apakah mereka mempercayai Anda. Setelah menggulir cepat melalui beranda Anda untuk memastikan Anda check out, mereka akan kembali ke halaman produk dan menekan tombol Beli Sekarang.

Inilah video Google yang menjelaskan Zero Moment of Truth:

Beranda Anda adalah langkah terakhir yang dilakukan calon pelanggan untuk memastikan mereka tahu dari siapa mereka membeli. Kami sangat terbiasa memikirkan beranda sebagai langkah pertama, sehingga kami lupa membuat beranda yang menjelaskan siapa kami dan membangun kepercayaan yang dicari prospek ini.

Yang terpenting—kita harus melakukan semua itu dalam 7 detik atau kurang.

Seperti Apa Tampilan Beranda Anda

Anda satu pencarian Google cepat dari berenang di template beranda. Inilah masalahnya… bagaimana Anda benar-benar tahu bahwa template ini berfungsi untuk bisnis ANDA?

Pendiri dan CEO DigitalMarketer Ryan Deiss menggunakan Siklus Hidup Beranda untuk menunjukkan mengapa semua beranda tidak sama. Anda seharusnya *tidak* mencoba meniru beranda Apple. Anda tidak berada dalam Siklus Hidup yang sama dengan mereka, dan Anda akan membingungkan pengunjung Anda dan mereka tidak akan mendapatkan kepercayaan yang mereka cari.

Ada 4 Fase Siklus Hidup Beranda:

Fase 1: Sadar Masalah (pelanggan mengetahui bahwa mereka memiliki masalah)

Fase 2: Sadar Solusi (pelanggan mengevaluasi solusi mana yang terbaik untuk mereka)

Fase 3: Sadar Produk (orang sudah tahu produk Anda)

Fase 4: Paling Sadar (orang tahu persis apa yang Anda jual dan siapa Anda)

Anda berada di Fase 1 atau Fase 2. (Apple berada di Fase 4)

Pada Fase 1, pemirsa Anda mencari harapan di beranda Anda. Mereka ingin tahu bahwa ada solusi untuk masalah mereka.

Di Fase 2, audiens Anda membutuhkan kejelasan. Mereka ingin melihat bagaimana Anda menjadi solusi yang tepat bagi mereka dibandingkan dengan pesaing.

Oh ya—Anda perlu melakukan semua ini dalam 7 detik atau kurang.

Mengapa 7 detik?

Itulah rentang perhatian yang kami kerjakan hari ini. Audiens Anda tidak akan melihat situs web Anda selama 60 detik penuh jika mereka tidak merasa berharap Anda dapat membantu mereka dengan masalah mereka atau jelas bahwa Anda adalah orang terbaik untuk pekerjaan itu.

Dalam 7 detik atau kurang, beranda Anda harus menjawab 3 pertanyaan ini:

#1: Apa itu?

#2: Mengapa saya harus peduli?

#3: Bagaimana sekarang?

Inilah template yang akan Anda gunakan.

Templat Beranda Konversi Tinggi

Ini adalah elemen beranda penting yang Anda perlukan untuk membuat beranda dengan konversi tinggi:

1. Menu Atas (logo, navigasi dasar, CTA utama)
2. Judul/Sub-Judul
3. Hero Shot/Gambar Pendukung
4. Ajakan bertindak (Utama/Sekunder)
5. Cara Kerjanya (langkah, fitur/manfaat, video, demo/panduan, dll.)
6. Untuk Siapa (avatar dan kasus penggunaan)
7. Pembangun Kepercayaan (logo pelanggan, testimonial, kisah pelanggan, dll.)
8. Footer (navigasi yang diperluas, info perusahaan, pemberitahuan hukum, informasi lain-lain)

Menggunakan beranda CoSchedule sebagai contoh, Anda dapat melihat 4 elemen pertama berlabel di bawah ini:

Inilah bagian Cara Kerja mereka:

Inilah panggilan mereka untuk avatar pelanggan mereka (Untuk Siapa):

Di sinilah mereka membangun kepercayaan yang telah kita bicarakan sebelumnya dengan testimonial dan bukti sosial ( “Lebih dari 7.000 Tim Pemasaran Telah Memecat Pemasaran Sementara” ):

Dan terakhir, mereka memiliki footer:

Pertimbangkan ini sebagai papan inspirasi Pinterest untuk beranda Anda (Anda juga dapat melihat beranda kami untuk mendapatkan lebih banyak inspirasi).

Mari selami masing-masing elemen ini sehingga Anda tahu bahwa Anda berada di jalur yang benar (kami adalah pemasar—kami hidup untuk efisiensi).

#1: Menu Teratas

Dalam kata-kata bijak dari Ryan, “Dalam hal menu Anda, lebih sedikit lebih baik.” Yang Anda butuhkan hanyalah hal-hal penting. Anda dapat menambahkan menu drop down, namun pastikan tetap minimalis dan tidak memiliki terlalu banyak pilihan.

#2: Judul/Sub-Judul

Bagian paling menakutkan dalam membuat beranda adalah judul Anda. Rasanya seperti membuat atau menghancurkan dan akhirnya mendapatkan lebih banyak tekanan daripada makan malam di dalam InstaPot Anda. Gunakan template ini untuk menemukan yang paling sesuai dengan avatar Anda dan tawarkan serta tulis subjudul yang menghubungkan titik-titik:

• Ubah [Aset yang Ada] Menjadi [Hasil Akhir yang Diinginkan]
• [Hasil Akhir yang Diinginkan] untuk [Avatar]
• Kami Membantu Anda [Tindakan Unggulan] Itu [Mencapai Hasil Akhir yang Diinginkan]
• Dapatkan Bantuan [Jenis Pasar/Perusahaan] Dapatkan Lebih Banyak dari [Tindakan Menyakitkan yang Diketahui]
• Dapatkan Lebih Banyak [Hasil yang Diinginkan] Dari [Aset yang Ada], Mulai Sekarang
• Ubah [Sesuatu yang mereka miliki atau sesuatu yang mudah didapat] Menjadi [Hasil Akhir yang Diinginkan yang Diketahui]
• Mudah [Hasil Akhir] dengan [Fitur]
• Jadikan [Grup Konstituen] Anda Lebih Baik/Lebih Baik Dalam [Keterampilan/Manfaat Inti yang Bermakna]
• [Mencapai Hasil Akhir yang Diinginkan] tanpa [Penghalang Jalan atau Hambatan yang Diketahui]
• Setiap sekarang dapat [sesuatu yang sederhana] dan [mencapai hasil akhir yang diinginkan]
• Hentikan [Titik Sakit yang Diketahui]. Kami Akan Melakukannya Untuk Anda.
• Bosan dengan [Titik Sakit yang Diketahui]? [Nama Produk] Memudahkan [Mengatasi Rasa Sakit]

#3: Hero Shot/Gambar Pendukung

Ini yang besar. Tembakan pahlawan Anda adalah gambar utama di halaman Anda. Tembakan pahlawan terbaik menunjukkan keadaan setelah pengalaman pelanggan Anda berkat produk / layanan Anda. Hindari gambar yang mengganggu, tidak selaras, atau egois (seperti foto gedung kantor Anda).

#4: Ajakan bertindak (Utama/Sekunder)

CTA adalah tentang klarifikasi. Kejelasan menunjukkan kepercayaan diri dan memperjelas apa yang terjadi ketika seseorang mengklik tombol Anda. Anda ingin seseorang membaca CTA Anda dan berpikir, "Mengerti, begitu saya mengklik [X] ini akan terjadi." Hindari CTA seperti, "Memulai" karena pengunjung Anda tidak tahu apa yang terjadi saat mereka 'memulai'.

#5: Cara Kerjanya

Ini adalah pertanyaan logis berikutnya yang ditanyakan seseorang setelah menghabiskan 7 detik di beranda Anda. Mereka tahu apa itu, mengapa mereka harus peduli, dan apa yang harus dilakukan sekarang—tetapi mereka bertanya-tanya, bagaimana cara kerjanya? Meskipun menggoda untuk membuat judul yang cerdas, judul sederhana seperti "Cara Kerjanya" menjawab pertanyaan yang diajukan pengunjung Anda.

#6: Untuk Siapa

Ini adalah bagian dari beranda Anda yang terus menjelaskan untuk siapa produk Anda. Beranda Anda telah memperjelas siapa avatar pelanggan Anda, tetapi bagian ini dapat digunakan untuk memperluas dengan lebih banyak detail. Begini cara beranda DigitalMarketer merinci 3 avatar pelanggan kami:

#7: Pembangun Kepercayaan

Pembangun kepercayaan sangat penting untuk beranda Anda karena Zero Moment of Truth. Ada 4 kategori yang termasuk dalam pembangun kepercayaan:

1. Media menyebutkan
2. Testimonial
3. Cerita Pelanggan
4. Integrasi/Mitra

#8: Catatan kaki

Kita akan berpura-pura senang dengan bagian beranda ini, tapi mari kita serius. Footer Anda seperti sayuran yang Anda tambahkan ke makanan tidak sehat untuk berpura-pura membuat keputusan makan malam yang lebih baik. Diperlukan untuk kesehatan Anda, tetapi bukan bagian yang paling menarik dari piring Anda.

Berikut adalah daftar periksa sumber daya dari semua yang Anda inginkan di footer Anda:

• Pernyataan hak cipta
• Alamat fisik
• Hubungi kami
• Ketentuan Layanan
• Kebijakan pribadi
• Navigasi yang diperluas
• Konten unggulan/studi kasus
• Tautan ke properti sosial

Anda sekarang tahu cara menulis bukan sembarang beranda—tetapi beranda dengan konversi tinggi.

Sangat menggoda untuk berpikir bahwa kita dapat mengumpulkan satu halaman arahan yang indah dan menatapnya selama sisa hidup kita karena menghasilkan penjualan demi penjualan. Kenyataannya adalah, audiens Anda lebih dinamis dari itu. Mereka sudah ada di internet selama Anda.

Mereka telah memesan sesuatu hanya untuk menemukan bahwa itu tidak terlihat seperti foto produk. Mereka merasa kecewa dengan salinan yang menyesatkan layanan yang mereka bayar. Adalah tugas beranda Anda untuk mengklarifikasi bahwa Anda tahu apa masalah mereka dan bagaimana cara memperbaikinya, dan mereka dapat mempercayai Anda untuk menyelesaikannya.

Mulailah membangun beranda Anda dan jadilah salah satu dari sedikit perusahaan yang memahami pentingnya Zero Moment of Truth, dan cara menggunakannya untuk mendapatkan lebih banyak konversi di laman landas Anda.