Pourquoi votre page de destination à fort taux de conversion ne suffit pas pour réaliser une vente | DigitalMarketer

Avez-vous traité vos pages de destination comme l'enfant préféré tout en laissant votre page d'accueil enfermée dans le placard du rez-de-chaussée comme s'il s'agissait de votre neveu adoptif indésirable ?

Tout comme Harry Potter, votre page d'accueil a des pouvoirs magiques. Le problème est qu'il ne peut pas vous montrer ces pouvoirs si vous ne lui en donnez pas l'occasion.

Et si votre page de destination générait des ventes plus rapidement que ces lettres d'acceptation de Poudlard n'arrivent chez Harry ?

C'est la puissance de votre page d'accueil. Vous avez bien lu. Nous avons dit page d'accueil… pas page de destination.

Les pages de destination ont obtenu beaucoup de crédit au cours des dernières années. Ils sont devenus les Dudley Dursley de la maison. Les favoris, même s'ils ne tirent pas toujours le plus de poids. Nous n'avons rien contre les pages de destination, nous les aimons et les utilisons tout le temps.

Le problème réside dans le moment zéro de vérité. C'est là que votre page d'accueil devient une nécessité pour conclure la vente… Pourtant, peu de spécialistes du marketing connaissent ce moment (et moins l'utilisent de manière stratégique). Le Zero Moment of Truth a été découvert par Google et montre pourquoi même la meilleure page de destination a besoin d'une excellente page d'accueil à côté.

Avant d'expliquer le Zero Moment of Truth, apprenons à faire la différence entre une page de destination et une page d'accueil dans la nature.

Page de destination vs page d'accueil

Les pages de destination et les pages d'accueil ont deux objectifs différents. C'est pourquoi ils ne se ressemblent pas et qu'ils portent des noms différents.

Les pages de destination sont conçues pour l'action. Sur une page de destination, vous demandez à un visiteur de faire quelque chose . Il peut s'agir d'acheter un produit, de s'inscrire à une liste de diffusion, de planifier un appel, de participer à un webinaire, de s'inscrire à un essai gratuit, etc. Votre page de destination est centrée sur l'objectif d'inciter quelqu'un à effectuer une seule action.

Tout sur votre page de destination est mis là pour rapprocher stratégiquement quelqu'un de cette action. Sur les pages de destination, vous verrez beaucoup de texte expliquant le produit (ou l'aimant principal, le webinaire, etc.) et appelant l'avatar du client.

Voici notre page d'accueil pour notre certification de spécialiste en marketing de recherche. C'est juste 1/4 de la page entière (cliquez ici pour voir la page entière). Remarquez combien de copie est dessus? Toute cette copie est centrée sur une action : Inscrivez-vous maintenant.

Voici quelques signes révélateurs que vous regardez une page de destination :

• C'est long (comme si tu défilais et défilais et défilais)
• Il y a beaucoup de copie (plus il y a de mots, plus il y a de chances qu'il s'agisse d'une page de destination)
• Il parle d'UNE chose (produit, lead magnet, webinar, opt-in, etc.)
• Chaque bouton est pour la même action (même si la copie diffère légèrement)

Les pages d'accueil sont différentes. Les pages d'accueil ne poussent pas à l'action. Vous aurez certainement des boutons d'appel à l'action sur votre page d'accueil, mais ils ne sont pas l'événement principal. Sur votre page d'accueil, vous cherchez à faire plus que simplement créer de l'action. L'objectif de votre page d'accueil est de clarifier les avantages de votre entreprise, d'établir la confiance avec le visiteur et d'indiquer ce qu'il peut faire ensuite.

Alors que les pages de destination sont créées pour amener stratégiquement quelqu'un à passer à l'action, votre page d'accueil doit faire plus qu'un seul travail. Votre page d'accueil indique aux nouveaux visiteurs qui vous êtes et ce que vous faites, pourquoi ils devraient se soucier de votre entreprise et ce qu'ils devraient faire maintenant.

Voici la page d'accueil de DigitalMarketer. Il s'agit d'environ 3/4 de la page entière (cliquez sur ce lien pour voir le tout). Remarquez à quel point il y a peu de copie et comment vous pouvez déjà voir 5 appels à l'action différents.

Vous consultez une page d'accueil lorsque :

• Il vous faut un ou deux parchemins pour arriver au bas de la page
• Vous ne voyez pas paragraphe après paragraphe de copie
• Il parle de plusieurs produits ou mentionne quelques avatars de clients
• Il y a plus d'un type d'action demandé au visiteur

Lorsque nous vendons des produits, nous dirigeons toujours les gens vers des pages de destination. Nous ne voulons pas envoyer de prospects chauds vers notre page d'accueil où ils devront parcourir plusieurs appels à l'action et menus pour trouver le produit qu'ils recherchent.

Alors, pourquoi les pages d'accueil sont-elles importantes ?

Grâce aux recherches de Google, nous savons pourquoi les pages d'accueil sont toujours pertinentes. Tout se résume au moment zéro de vérité.

Le moment zéro de vérité

Même s'il semble qu'il soit sorti d'une émission télévisée futuriste sur l'espace, le Zero Moment of Truth est pertinent pour vous lorsque vous lisez ceci. Vous n'avez pas besoin d'un vaisseau spatial vers Mars pour commencer à l'utiliser dans votre stratégie marketing.

Ce dont vous avez besoin, c'est de comprendre comment les humains achètent des produits en ligne. Lorsqu'une personne accède à votre page produit, elle est dans le premier moment de vérité. Pour arriver à l'instant zéro de vérité, ils font un pas en arrière.

Au lieu de cliquer sur ce magnifique bouton Acheter maintenant, ils déplacent leur souris vers le nord, trouvent votre menu et cliquent sur votre page d'accueil.

Pourquoi?

Pour la même raison, nous avons une page d'accueil en premier lieu. Ce visiteur souhaite obtenir des éclaircissements et savoir s'il vous fait confiance. Après un rapide défilement de votre page d'accueil pour vous assurer que vous vérifiez, ils retourneront à la page du produit et cliqueront sur le bouton Acheter maintenant.

Voici la vidéo de Google expliquant le Zero Moment of Truth :

Votre page d'accueil est la dernière étape qu'un prospect prend pour s'assurer qu'il sait à qui il achète. Nous sommes tellement habitués à considérer les pages d'accueil comme la première étape que nous oublions de créer une page d'accueil qui clarifie qui nous sommes et établit la confiance que ces prospects recherchent.

Plus important encore, nous devons faire tout cela en 7 secondes ou moins.

À quoi devrait ressembler votre page d'accueil

Vous êtes à une recherche rapide sur Google de nager dans les modèles de page d'accueil. Voici le problème… comment savez-vous réellement que ces modèles fonctionnent pour VOTRE entreprise ?

Le fondateur et PDG de DigitalMarketer Ryan Deiss utilise Homepage Lifecycles pour montrer pourquoi toutes les pages d'accueil ne sont pas égales. Vous ne devriez *pas* essayer de reproduire la page d'accueil d'Apple. Vous n'êtes pas dans le même cycle de vie qu'eux, et vous allez confondre vos visiteurs et ils n'obtiendront pas la confiance qu'ils recherchaient.

Il existe 4 phases du cycle de vie de la page d'accueil :

Phase 1 : Conscient du problème (le client sait qu'il a un problème)

Phase 2 : Conscient de la solution (le client évalue la solution qui lui convient le mieux)

Phase 3 : Product Aware (les gens connaissent déjà votre produit)

Phase 4 : Le plus au courant (les gens savent exactement ce que vous vendez et qui vous êtes)

Vous êtes soit en phase 1, soit en phase 2. (Apple est en phase 4)

Dans la phase 1, votre public cherche à trouver de l'espoir sur votre page d'accueil. Ils veulent savoir qu'il existe une solution à leur problème.

Dans la phase 2, votre public a besoin de clarté. Ils cherchent à savoir si vous êtes la bonne solution pour eux par rapport à la concurrence.

Oh oui, vous devez faire tout cela en 7 secondes ou moins.

Pourquoi 7 secondes ?

C'est la durée d'attention avec laquelle nous travaillons ces jours-ci. Votre public ne regardera pas votre site Web pendant 60 secondes s'il n'a pas l'espoir que vous puissiez l'aider à résoudre son problème ou que vous soyez la meilleure personne pour le poste.

En 7 secondes ou moins, votre page d'accueil doit répondre à ces 3 questions :

#1 : Qu'est-ce que c'est ?

#2 : Pourquoi devrais-je m'en soucier ?

#3 : Et maintenant ?

Voici le modèle que vous allez utiliser.

Le modèle de page d'accueil à haute conversion

Voici les éléments essentiels de la page d'accueil dont vous aurez besoin pour créer votre page d'accueil à fort taux de conversion :

1. Menu principal (logo, navigation de base, CTA principal)
2. Titre/sous-titre
3. Prise de vue du héros/images complémentaires
4. Appel à l'action (Primaire/Secondaire)
5. Comment ça marche (étapes, fonctionnalités/avantages, vidéo, démo/présentation, etc.)
6. Pour qui c'est (avatars et cas d'utilisation)
7. Trust Builders (logos clients, témoignages, témoignages clients, etc.)
8. Pied de page (navigation étendue, infos société, mentions légales, informations diverses)

En utilisant la page d'accueil de CoSchedule comme exemple, vous pouvez voir les 4 premiers éléments étiquetés ci-dessous :

Voici leur section Comment ça marche :

Voici leur appel pour leur avatar client (Who It's For):

C'est là qu'ils construisent la confiance dont nous avons parlé plus tôt avec des témoignages et des preuves sociales ( "Plus de 7 000 équipes marketing ont viré le marketing de fortune" ) :

Et enfin, ils ont leur pied de page :

Considérez ceci comme votre tableau d'inspiration Pinterest pour votre page d'accueil (vous pouvez également consulter notre page d'accueil pour plus d'inspiration).

Plongeons-nous dans chacun de ces éléments afin que vous sachiez que vous êtes sur la bonne voie (nous sommes des spécialistes du marketing, nous vivons pour l'efficacité).

#1 : Menu principal

Selon les sages paroles de Ryan, "Quand il s'agit de votre menu, moins c'est plus." Tout ce dont vous avez besoin, ce sont les éléments essentiels. Vous pouvez ajouter des menus déroulants, mais assurez-vous qu'ils sont toujours minimalistes et qu'ils n'ont pas trop d'options.

#2 : Titre/Sous-titre

La partie la plus intimidante de la création d'une page d'accueil est votre titre. Cela ressemble à la réussite ou à l'échec et finit par avoir plus de pression que le dîner à l'intérieur de votre InstaPot. Utilisez ces modèles pour trouver celui qui convient le mieux à votre avatar et proposez et rédigez un sous-titre qui relie les points :

• Transformez votre [actif existant] en [résultat final souhaité connu]
• [Résultat final souhaité] pour [Avatar]
• Nous vous aidons [action en vedette] à [atteindre le résultat final souhaité]
• Obtenir de l'aide [Type de marché/d'entreprise] Tirer le meilleur parti de [Action douloureuse connue]
• Obtenez plus [résultat souhaité] de votre [actif existant], dès maintenant
• Transformez [quelque chose qu'ils ont ou quelque chose qui est facile à obtenir] en [résultat final souhaité connu]
• Facilement [Résultat final] avec [Fonctionnalité]
• Améliorez/Améliorez Votre [Groupe Constituant] [Compétence de Base Significative/Avantage]
• [Accomplissez le résultat final souhaité] sans [obstacle ou goulot d'étranglement connu]
• Chacun peut maintenant [quelque chose de simple] et [atteindre le résultat final souhaité]
• Arrêtez [Point douloureux connu]. Nous le ferons pour vous.
• Vous en avez assez de [Point douloureux connu] ? [Nom du produit] permet de [surmonter la douleur] facilement

# 3: Hero Shot / Imagerie de soutien

C'est un grand. Votre photo de héros est l'image principale de votre page. La meilleure photo de héros montre l'état après l'expérience de vos clients grâce à vos produits/services. Évitez les images distrayantes, mal alignées ou égoïstes (comme une photo de votre immeuble de bureaux).

#4 : Appel à l'action (Primaire/Secondaire)

Les CTA sont une question de clarification. La clarté montre la confiance et rend parfaitement clair ce qui se passe lorsque quelqu'un clique sur votre bouton. Vous voulez que quelqu'un lise votre CTA et se dise : "Je l'ai, une fois que j'aurai cliqué sur ce [X], cela arrivera." Évitez les incitations à l'action telles que "Commencez", car vos visiteurs ne peuvent pas comprendre ce qui se passe lorsqu'ils "se lancent".

#5 : Comment ça marche

C'est la prochaine question logique que quelqu'un pose après avoir passé 7 secondes sur votre page d'accueil. Ils savent ce que c'est, pourquoi ils devraient s'en soucier et quoi faire maintenant, mais ils se demandent comment cela fonctionne ? Aussi tentant que cela puisse être de créer un titre intelligent, des titres simples comme "Comment ça marche" répondent à la question que se pose votre visiteur.

#6 : Pour qui c'est

C'est la partie de votre page d'accueil qui continue d'expliquer à qui sont destinés vos produits. Votre page d'accueil a déjà clairement indiqué qui est votre avatar client, mais cette section peut être utilisée pour développer plus de détails. Voici comment la page d'accueil de DigitalMarketer détaille nos 3 avatars clients :

#7 : Bâtisseurs de confiance

Les constructeurs de confiance sont essentiels pour votre page d'accueil en raison du Zero Moment of Truth. Il existe 4 catégories dans lesquelles les constructeurs de confiance entrent :

1. Mentions dans les médias
2. Témoignages
3. Témoignages clients
4. Intégrations/Partenaires

#8 : Pied de page

Nous allons faire semblant d'être enthousiasmés par cette partie des pages d'accueil, mais soyons sérieux. Votre pied de page est comme les légumes que vous ajoutez à un repas malsain pour prétendre que vous prenez une meilleure décision pour le dîner. Nécessaire à votre santé, mais pas la partie la plus excitante de votre assiette.

Voici une liste de contrôle des ressources de tout ce que vous voulez sur votre pied de page :

• Déclaration de droit d'auteur
• Adresse physique
• Contactez-nous
• Conditions d'utilisation
• Politique de confidentialité
• Navigation étendue
• Contenu phare/études de cas
• Liens vers les propriétés sociales

Vous savez maintenant comment écrire non seulement n'importe quelle page d'accueil, mais une page d'accueil à fort taux de conversion.

Il est tellement tentant de penser que nous pouvons créer une belle page de destination et la regarder pour le reste de nos vies car elle apporte vente après vente. La réalité est que votre public est plus dynamique que cela. Ils sont sur Internet depuis aussi longtemps que vous.

Ils ont commandé quelque chose pour constater que cela ne ressemble en rien aux photos du produit. Ils se sont sentis déçus par des copies qui induisaient en erreur les services pour lesquels ils avaient payé. C'est le travail de votre page d'accueil de clarifier que vous savez quel est leur problème et comment le résoudre, et qu'ils peuvent vous faire confiance.

Commencez à créer votre page d'accueil et soyez l'une des rares entreprises à comprendre l'importance du Zero Moment of Truth et comment l'utiliser pour obtenir plus de conversions sur vos pages de destination.