Dlaczego Twoja strona docelowa o wysokiej konwersji nie wystarcza do sprzedaży | Marketing cyfrowy

Czy traktowałeś swoje strony docelowe jak ulubione dziecko, a stronę główną zostawiałeś zamkniętą w szafie na dole, jakby to był niechciany adoptowany siostrzeniec?

Tak jak Harry Potter, Twoja strona główna ma magiczną moc. Problem polega na tym, że nie może ci pokazać tych mocy, jeśli nie dasz mu szansy.

Co by było, gdyby Twoja strona docelowa przynosiła sprzedaż szybciej niż te listy akceptacyjne z Hogwartu, które trafiały do ​​domu Harry'ego?

Oto siła Twojej strony głównej. Dobrze to czytasz. Powiedzieliśmy strona główna… nie strona docelowa.

W ciągu ostatnich kilku lat strony docelowe zyskały duże uznanie. Stali się Dudleyem Dursleyem w domu. Faworyci, nawet jeśli nie zawsze pociągają największą wagę. Nie mamy nic przeciwko landing page, kochamy je i cały czas z nich korzystamy.

Problem leży w zerowym momencie prawdy. W tym momencie Twoja strona główna staje się koniecznością przy zamykaniu sprzedaży… jednak niewielu marketerów wie o tym momencie (a mniej wykorzystuje go strategicznie). Zero Moment of Truth został odkryty przez Google i pokazuje, dlaczego nawet najlepsza strona docelowa potrzebuje świetnej strony głównej stojącej obok niej.

Zanim wyjaśnimy Zerowy moment prawdy, nauczmy Cię, jak dostrzec różnicę między stroną docelową a stroną główną w środowisku naturalnym.

Strona docelowa a strona główna

Strony docelowe i strony główne mają dwa różne cele. Dlatego nie wyglądają tak samo i dlatego mają różne nazwy.

Strony docelowe są zaprojektowane do działania. Na stronie docelowej prosisz użytkownika o zrobienie czegoś . Może to być zakup produktu, zapisanie się do listy e-mailowej, zaplanowanie rozmowy, udział w webinarium, zapisanie się na bezpłatny okres próbny itp. Twoja strona docelowa koncentruje się wokół celu, jakim jest skłonienie kogoś do wykonania pojedynczej czynności.

Wszystko na Twojej stronie docelowej jest tam umieszczone, aby strategicznie przybliżyć kogoś do podjęcia tego działania. Na stronach docelowych zobaczysz wiele tekstów objaśniających produkt (lub lead magnet, seminarium internetowe itp.) i wywołujących awatar klienta.

Oto strona docelowa naszego certyfikatu specjalisty ds. marketingu w wyszukiwarkach. To tylko 1/4 całej strony (kliknij tutaj, aby zobaczyć całą stronę). Zauważ, ile jest na nim kopii? Cała ta kopia koncentruje się wokół jednego działania: Zarejestruj się teraz.

Oto kilka znaków wskazujących, że patrzysz na stronę docelową:

• Jest długa (jakbyś przewijał i przewijał i przewijał)
• Jest dużo kopii (im więcej słów, tym większa szansa, że ​​to strona docelowa)
• Mówi o JEDNEJ rzeczy (produkt, lead magnet, webinar, opt-in itp.)
• Każdy przycisk służy do tej samej akcji (nawet jeśli kopia nieznacznie się różni)

Strony główne są różne. Strony główne nie zachęcają do działania. Na pewno będziesz mieć przyciski wezwania do działania na swojej stronie głównej, ale nie są one głównym wydarzeniem. Na swojej stronie głównej chcesz robić coś więcej niż tylko tworzyć akcje. Celem Twojej strony głównej jest wyjaśnienie korzyści Twojej firmy, zbudowanie zaufania gościa i wskazanie mu, co może zrobić dalej.

Podczas gdy strony docelowe są tworzone, aby strategicznie skłonić kogoś do działania, strona główna musi wykonywać więcej niż tylko to jedno zadanie. Twoja strona główna mówi nowym użytkownikom, kim jesteś i co robisz, dlaczego powinni dbać o Twoją firmę i co powinni teraz zrobić.

Oto strona główna DigitalMarketer. To około 3/4 całej strony (kliknij w ten link, aby zobaczyć całość). Zauważ, jak mało jest kopii i jak już widzisz 5 różnych wezwań do działania.

Przeglądasz stronę główną, gdy:

• Dotarcie na dół strony zajmuje jeden lub dwa zwoje
• Nie widzisz akapitu po akapicie kopii
• Mówi o kilku produktach lub wspomina o kilku awatarach klientów
• Od odwiedzającego wymaga się więcej niż jednego rodzaju działania

Kiedy sprzedajemy produkty, zawsze kierujemy ludzi do stron docelowych. Nie chcemy wysyłać gorących potencjalnych klientów na naszą stronę główną, gdzie będą musieli przejść przez kilka wezwań do działania i menu, aby znaleźć produkt, którego szukają.

Dlaczego więc strony główne mają znaczenie?

Dzięki badaniom Google wiemy, dlaczego strony główne są nadal aktualne. Wszystko sprowadza się do zerowego momentu prawdy.

Zerowy moment prawdy

Nawet jeśli brzmi to tak, jakby pochodziło z futurystycznego programu telewizyjnego o kosmosie, Zero Moment of Truth jest dla ciebie istotne, kiedy to czytasz. Nie potrzebujesz statku kosmicznego na Marsa, aby zacząć wykorzystywać to w swojej strategii marketingowej.

Potrzebujesz zrozumienia, w jaki sposób ludzie kupują produkty online. Gdy ktoś dociera na stronę Twojego produktu, znajduje się w Pierwszej Chwili Prawdy. Aby dostać się do zerowego momentu prawdy, robią krok w tył.

Zamiast klikać ten piękny przycisk Kup teraz, przesuwają mysz na północ, znajdują Twoje menu i klikają Twoją stronę główną.

Czemu?

Z tego samego powodu mamy przede wszystkim stronę główną. Ten gość szuka wyjaśnień i chce dowiedzieć się, czy Ci ufa. Po szybkim przewinięciu strony głównej, aby upewnić się, że sprawdziłeś, wrócą do strony produktu i klikną przycisk Kup teraz.

Oto film Google wyjaśniający Zero Moment of Truth:

Twoja strona główna to ostatni krok, jaki wykonuje gorący potencjalny klient, aby upewnić się, że wie, od kogo kupuje. Jesteśmy tak przyzwyczajeni do myślenia o stronach głównych jako pierwszym kroku, że zapominamy o stworzeniu strony głównej, która wyjaśnia, kim jesteśmy i buduje zaufanie, którego szukają potencjalni klienci.

Co najważniejsze — musimy to wszystko zrobić w maksymalnie 7 sekund.

Jak powinna wyglądać Twoja strona główna

Tylko jedno szybkie wyszukiwanie w Google dzieli Cię od zanurzenia się w szablonach stron głównych. Oto problem… skąd właściwie wiesz, że te szablony działają dla TWOJEJ firmy?

Założyciel i dyrektor generalny DigitalMarketer, Ryan Deiss, wykorzystuje cykle życia strony głównej, aby pokazać, dlaczego wszystkie strony główne nie są sobie równe. Nie powinieneś * próbować * replikować strony głównej Apple. Nie jesteś w tym samym cyklu życia co oni i zdezorientujesz odwiedzających, a oni nie zdobędą zaufania, którego szukali.

Istnieją 4 fazy cyklu życia strony głównej:

Faza 1: Świadomość problemu (klient wie, że ma problem)

Faza 2: Solution Aware (klient ocenia, które rozwiązanie jest dla niego najlepsze)

Faza 3: Świadomość produktu (ludzie już znają Twój produkt)

Faza 4: Najbardziej świadomi (ludzie dokładnie wiedzą, co sprzedajesz i kim jesteś)

Jesteś w fazie 1 lub fazie 2. (Apple jest w fazie 4)

W fazie 1 Twoi odbiorcy szukają nadziei na Twojej stronie głównej. Chcą wiedzieć, że istnieje rozwiązanie ich problemu.

W fazie 2 Twoi odbiorcy potrzebują przejrzystości. Chcą zobaczyć, czy jesteś dla nich właściwym rozwiązaniem w porównaniu z konkurencją.

O tak - musisz to wszystko zrobić w 7 sekund lub mniej.

Dlaczego 7 sekund?

To jest zakres uwagi, z którym obecnie pracujemy. Twoi odbiorcy nie przejrzą Twojej witryny przez pełne 60 sekund, jeśli nie będą mieli nadziei, że możesz im pomóc z ich problemem lub że jesteś najlepszą osobą do tego zadania.

W ciągu maksymalnie 7 sekund Twoja strona główna musi odpowiedzieć na te 3 pytania:

#1: Co to jest?

#2: Dlaczego powinno mnie to obchodzić?

#3: Co teraz?

Oto szablon, którego zamierzasz użyć.

Szablon strony głównej o wysokiej konwersji

Oto kluczowe elementy strony głównej, których będziesz potrzebować, aby utworzyć stronę główną o wysokim współczynniku konwersji:

1. Top Menu (logo, podstawowa nawigacja, główne wezwanie do działania)
2. Nagłówek/Podtytuł
3. Ujęcie bohatera/zdjęcia pomocnicze
4. Wezwanie do działania (główne/dodatkowe)
5. Jak to działa (kroki, funkcje/korzyści, wideo, demo/przewodnik itp.)
6. Dla kogo to jest (awatary i przypadki użycia)
7. Twórcy zaufania (logo klientów, referencje, historie klientów itp.)
8. Stopka (rozszerzona nawigacja, informacje o firmie, noty prawne, różne informacje)

Używając strony głównej CoSchedule jako przykładu, możesz zobaczyć pierwsze 4 elementy oznaczone poniżej:

Oto ich sekcja Jak to działa:

Oto wezwanie do ich awatara klienta (dla kogo to jest):

W tym miejscu budują zaufanie, o którym mówiliśmy wcześniej, za pomocą referencji i społecznego dowodu słuszności ( „Ponad 7 000 zespołów marketingowych zwolniło prowizoryczny marketing” ):

I na koniec mają swoją stopkę:

Rozważ tę tablicę inspo na Pintereście na swojej stronie głównej (możesz również sprawdzić naszą stronę główną, aby uzyskać więcej inspiracji).

Przyjrzyjmy się każdemu z tych elementów, abyś wiedział, że jesteś na dobrej drodze (jesteśmy marketerami — żyjemy dla wydajności).

# 1: Górne menu

Mądre słowa Ryana: „Jeśli chodzi o twoje menu, mniej znaczy więcej”. Wszystko, czego potrzebujesz, to niezbędne rzeczy. Możesz dodać rozwijane menu, ale upewnij się, że nadal są minimalistyczne i nie mają zbyt wielu opcji.

#2: Nagłówek/Podtytuł

Najbardziej zniechęcającą częścią tworzenia strony głównej jest nagłówek. Czujesz się jak w przypadku tworzenia lub łamania, a kończy się to większą presją niż kolacja w twoim InstaPot. Skorzystaj z tych szablonów, aby znaleźć ten, który najlepiej pasuje do Twojego awatara i oferty, i napisz podtytuł, który łączy kropki:

• Przekształć swój [Istniejący zasób] w [Znany pożądany efekt końcowy]
• [Pożądany efekt końcowy] dla [Awatara]
• Pomożemy Ci [Polecane działanie], które [Osiągnie pożądany efekt końcowy]
• Uzyskaj pomoc [Typ rynku/firmy] Wydobądź więcej z [Znane bolesne działania]
• Uzyskaj więcej [Pożądany wynik] ze swojego [Istniejącego zasobu], zaczynając już teraz
• Zamień [Coś, co mają lub co łatwo zdobyć] w [Znany pożądany efekt końcowy]
• Łatwo [Rezultat końcowy] dzięki [Funkcja]
• Uczyń swoją [grupę składową] lepszą/lepszą w [znaczących podstawowych umiejętnościach/korzyściach]
• [Osiągnięcie pożądanego wyniku końcowego] bez [Znana blokada lub wąskie gardło]
• Każdy może teraz [coś prostego] i [osiągnąć pożądany efekt końcowy]
• Zatrzymaj [Znany punkt bólu]. Zrobimy to za Ciebie.
• Masz dość [Znany punkt bólu]? [Nazwa produktu] ułatwia [pokonanie bólu]

#3: Ujęcie bohatera/zdjęcia pomocnicze

Ten jest duży. Twoje zdjęcie bohatera to główny obraz na Twojej stronie. Najlepsze ujęcie bohatera pokazuje stan po, jakiego doświadczają Twoi klienci dzięki Twoim produktom/usługom. Unikaj rozpraszających uwagi, źle ułożonych lub egoistycznych obrazów (takich jak zdjęcie Twojego biurowca).

#4: Wezwanie do działania (główne/dodatkowe)

Wezwania do działania mają na celu wyjaśnienie. Przejrzystość pokazuje pewność siebie i sprawia, że ​​jest krystalicznie jasne, co się stanie, gdy ktoś kliknie Twój przycisk. Chcesz, aby ktoś przeczytał Twoje wezwanie do działania i pomyślał: „Rozumiem, gdy kliknę ten [X], nastąpi”. Unikaj wezwań do działania, takich jak „Rozpocznij”, ponieważ odwiedzający nie będą mogli dowiedzieć się, co się stanie, gdy „zaczną”.

#5: Jak to działa

To kolejne logiczne pytanie, które ktoś zadaje po spędzeniu 7 sekund na Twojej stronie głównej. Wiedzą, co to jest, dlaczego powinno ich to obchodzić i co teraz robić — ale zastanawiają się, jak to działa? Jakkolwiek kuszące może być stworzenie sprytnego nagłówka, proste nagłówki, takie jak „Jak to działa”, odpowiadają na pytanie, które zadaje odwiedzający.

# 6: Dla kogo to jest

Jest to część Twojej strony głównej, która wyjaśnia, dla kogo są przeznaczone Twoje produkty. Na Twojej stronie głównej jest już jasno określone, kto jest Twoim awatarem klienta, ale w tej sekcji można rozwinąć o więcej szczegółów. Oto jak strona główna DigitalMarketer zawiera szczegółowe informacje na temat naszych 3 awatarów klientów:

#7: Twórcy zaufania

Budowniczy zaufania są niezbędni dla Twojej strony głównej ze względu na Zero Moment of Truth. Istnieją 4 kategorie, do których należą budowniczowie zaufania:

1. Wzmianki w mediach
2. Świadectwa
3. Historie klientów
4. Integracje/Partnerzy

#8: Stopka

Będziemy udawać, że jesteśmy podekscytowani tą częścią stron głównych, ale bądźmy poważni. Twoja stopka jest jak warzywa, które dodajesz do niezdrowego posiłku, aby udawać, że podejmujesz lepszą decyzję dotyczącą obiadu. Niezbędny dla twojego zdrowia, ale nie najbardziej ekscytująca część twojego talerza.

Oto lista kontrolna zasobów zawierająca wszystko, co chcesz umieścić w stopce:

• Oświadczenie o prawach autorskich
• Adres fizyczny
• Skontaktuj się z nami
• Warunki usługi
• Polityka prywatności
• Rozbudowana nawigacja
• Sztandarowe treści/studia przypadków
• Linki do właściwości społecznościowych

Wiesz już, jak napisać nie byle jaką stronę główną — ale stronę główną o wysokiej konwersji.

Kusząca jest myśl, że możemy stworzyć jedną piękną stronę docelową i gapić się na nią przez resztę życia, gdy przynosi ona sprzedaż po sprzedaży. Rzeczywistość jest taka, że ​​twoi odbiorcy są bardziej dynamiczni. Są w Internecie tak długo jak ty.

Zamówili coś tylko po to, by przekonać się, że nie przypomina to zdjęć produktów. Czuli się rozczarowani kopiami, które wprowadzają w błąd usługi, za które zapłacili. Twoim zadaniem na stronach głównych jest wyjaśnienie, że wiesz, jaki jest ich problem i jak go naprawić, i że mogą ci zaufać.

Zacznij budować swoją stronę główną i bądź jedną z nielicznych firm, które rozumieją, jak ważny jest moment zerowy prawdy i jak go wykorzystać, aby uzyskać więcej konwersji na stronach docelowych.