Maks. Performa Google Ads: 10 Anjuran, Larangan, Perhatian & Solusi

Sekarang setelah kita semua hidup dengan Performa Maks untuk sementara waktu dan mulai menguji formatnya, kita mempelajari seluk-beluk dan nuansa jenis kampanye Google Ads terbaru.

Beberapa aspek Performance Max terasa benar-benar baru, seperti aset video yang dibuat secara otomatis dan perluasan URL. Aspek lain terasa agak familiar, seperti iklan responsif dan bidding khusus konversi.

Setelah bekerja dengan kampanye Performance Max di lusinan akun selama enam bulan terakhir, berikut adalah 10 hal yang sebaiknya, tidak boleh dilakukan, waspada, dan solusi untuk sukses dengan PMax.

Siapa yang harus menggunakan Maks. Performa Google Ads?

Ada beragam pendapat seputar Google Ads Performance Max, tetapi secara keseluruhan, saya menyarankan agar bisnis e-niaga menguji Performance Max sekarang. Saya tidak menyarankan agar bisnis gen prospek mengujinya kecuali Anda telah menyiapkan pelacakan konversi yang canggih (lihat "lakukan" pertama di bawah).

Dan apa pun tujuan bisnisnya, jangan pernah berpikir untuk menguji Performance Max kecuali Anda siap membelanjakan setidaknya $50-100 per hari selama setidaknya satu bulan; tanpa itu, Anda tidak akan menghasilkan cukup data dan pembelajaran agar format berfungsi dengan baik.

10 kiat sukses dengan Kinerja Maks. Google Ads

Berikut adalah 10 hal yang sebaiknya, tidak boleh dilakukan, kewaspadaan, dan solusi untuk PMax.

1. LAKUKAN implementasikan pelacakan konversi corong penuh yang akurat

Performance Max sangat bergantung pada otomatisasi bidding dan penargetan, mirip dengan pendahulunya seperti kampanye Aplikasi, Smart Display, dan kampanye Lokal. Pelacakan konversi selalu penting di akun Google Ads, tetapi lebih penting lagi di Performa Maks. Meskipun ini cukup mudah di sisi e-niaga, saya telah melihat banyak bisnis gen utama berjuang dengan kualitas timah.

Menurut pendapat saya, ini bukan kegagalan format, melainkan pengingat akan pentingnya alat seperti konversi yang disempurnakan, pelacakan konversi offline, integrasi CRM, dll.

Kami tahu bahwa otomatisasi hanya akan terus tumbuh semakin penting di PPC, jadi jika Anda telah menghindari tantangan pelacakan konversi, sekaranglah saatnya untuk berjongkok dan memperbaikinya.

2. SOLUSI : Buat segmen PMax di Google Analytics untuk pelaporan yang lebih baik

Ada berbagai fitur pelaporan Google Ads yang (belum?) tersedia di Performance Max, seperti laporan halaman landing atau laporan geografis yang akurat, tetapi menurut saya Google Analytics adalah solusi yang berguna.

Buat segmen pengguna yang kampanye akuisisinya berisi Performa Maks (atau konvensi penamaan mana pun yang Anda gunakan), lalu Anda akan mendapatkan wawasan yang lebih mendalam tentang bagaimana pengguna ini berinteraksi dengan bisnis Anda. Misalnya, Anda dapat menggunakan segmen Google Analytics pada Laporan Laman Landas untuk melihat ke mana kampanye mengarahkannya, dan apakah Anda perlu menambahkan pengecualian URL atau menonaktifkan perluasan URL (lihat bagian berikutnya).

3. HATI-HATI untuk perluasan URL

Kami tahu bahwa kampanye Performance Max adalah penggabungan dari banyak format Google Ads menjadi satu: Penelusuran, Display, Discovery, Video, Shopping, Lokal — hampir semuanya kecuali Aplikasi (untuk saat ini…). Jadi wajar jika ada beberapa fitur Performance Max yang “meminjam” dari keanehan kampanye lainnya.

Salah satu keistimewaan yang mudah dilewatkan adalah perluasan URL, versi PMax dari Dynamic Search Ads. Secara default, kampanye Performa Maks memiliki perluasan URL yang diaktifkan. Artinya, kecuali Anda menonaktifkannya, kampanye memiliki izin untuk mengarahkan pengguna ke laman landas selain URL final Anda, seperti grup iklan dinamis.

Perbedaan utama, bagaimanapun, adalah bahwa dengan grup iklan dinamis, Anda dapat menetapkan target iklan Anda : halaman arahan tertentu yang Anda inginkan kampanye untuk mengarahkan lalu lintas. Anda dapat melakukannya dengan membuat daftar halaman web tertentu, atau membuat seperangkat aturan, seperti “URL berisi produk”.

Dengan Performa Maks, Anda hanya dapat menetapkan pengecualian : halaman arahan yang Anda tidak ingin kampanyenya mengarahkan lalu lintas. Aturan pengecualian bekerja dengan cara yang sama, tetapi memerlukan sedikit logika untuk mengatur dengan benar.

4. JANGAN ️ lupa menambahkan minimal 1 aset video

Salah satu bagian tersulit dalam menyiapkan kampanye Performa Maks bukanlah strategi bidding atau sinyal audiens, melainkan menyediakan aset yang cukup untuk format yang haus materi iklan ini. Karena kampanye mencakup begitu banyak jenis inventaris yang berbeda, Anda harus memberinya banyak aset teks, gambar, dan video.

Jika Anda pernah menyiapkan kampanye Display, Anda tahu bahwa menyertakan aset video di sana adalah opsional. Di PMax, ini bukan opsional. Atau lebih tepatnya, jika Anda tidak memberikan aset video apa pun, Google Ads akan membuatnya untuk Anda. Meskipun saya yakin template akan menjadi lebih baik dari waktu ke waktu, sekarang… yah, aset video yang dibuat secara otomatis meninggalkan sesuatu yang diinginkan.

Pengiklan yang tidak memiliki aset video apa pun, tetapi ingin menggunakan Performance Max, dapat menggunakan alat gratis seperti Canva untuk menganimasikan aset gambar Anda menjadi video pendek.

Seperti semua kampanye Google Ads, video Anda harus diupload ke YouTube sebelum dapat digunakan dalam kampanye. Jika Anda tidak ingin iklan video Anda terlihat di saluran YouTube Anda, pilih visibilitas "Tidak Terdaftar".

5. HATI-HATI ️ untuk pengaturan lokasi default

Yang ini sangat halus, saya bahkan tidak menyadarinya beberapa bulan pertama saya menjalankan Performance Max. Untuk sebagian besar kampanye Google Ads, saat memilih penargetan lokasi, Anda dapat memilih apakah ingin menargetkan berdasarkan “Kehadiran” (orang di lokasi) atau menargetkan berdasarkan “Kehadiran atau minat” (orang di lokasi atau tertarik pada lokasi).

Performance Max tidak memberi Anda opsi seperti itu, dan saya telah belajar melalui pengalaman bahwa pengaturan lokasi default adalah "Kehadiran atau minat". Ini berarti bahwa iklan Anda dapat ditampilkan kepada orang-orang di luar lokasi yang Anda tetapkan dan Anda tidak akan pernah tahu.

Berikut adalah tampilan segmen Google Analytics yang saya sebutkan, dan itulah cara saya menemukan bahwa sekitar seperempat lalu lintas dari kampanye Performa Maks yang ditargetkan ke Kanada berasal dari pengguna di luar Kanada.

Jika masalah ini terjadi pada Anda, tambahkan negara sebanyak yang Anda perlukan sebagai Pengecualian di setelan lokasi kampanye PMax Anda.

6. JANGAN gunakan Performance Max hanya untuk tujuan konversi

Seperti kampanye Discovery, kampanye Performance Max hanya akan memungkinkan Anda menawar untuk Konversi atau Nilai Konversi. Mungkin suatu hari kita akan melihat "Awareness Max" keluar, tetapi sementara itu, format ini hanya boleh digunakan untuk tujuan berbasis konversi.

Jika Anda ingin menggunakan Performa Maks untuk tujuan corong tengah atau corong atas, Anda dapat menetapkan tindakan konversi di tingkat kampanye untuk melakukannya. Misalnya, jika karena alasan tertentu Anda ingin menguji PMax pada tujuan kesadaran, buat tindakan konversi “Tampilan Halaman”, dan tetapkan kampanye agar hanya dioptimalkan untuk Tampilan Halaman.

7. JANGAN buat sinyal penonton

Dengan peluncuran kampanye Performance Max, Google Ads memperkenalkan kami pada konsep sinyal audiens yang tampaknya baru.

Biasanya, saat Anda menambahkan audiens ke kampanye, Anda memberi tahu Google Ads dengan tepat jenis pengguna mana yang ingin Anda tampilkan iklannya. Anda mengendalikan penargetan Anda.

Saat Anda membuat sinyal audiens di Performance Max, Anda memberi tahu Google Ads jenis pengguna yang Anda minati untuk menampilkan iklan. Namun, PMax hanya akan menggunakan segmen audiens ini sebagai titik awal untuk menayangkan iklan. Kemudian, setelah mulai mengumpulkan data, itu akan berkembang melampaui sinyal Anda dan menampilkan iklan kepada orang-orang yang menunjukkan perilaku yang menunjukkan bahwa mereka cenderung berkonversi.

Kebetulan, beginilah cara kerja penargetan yang dioptimalkan di kampanye Display, Discovery, dan Video yang berfokus pada konversi: Anda memilih segmen audiens Anda, tetapi Google pada akhirnya akan menampilkan iklan kepada siapa pun yang menurutnya paling mungkin untuk berkonversi. Menurut pendapat saya, rebranding "penargetan yang dioptimalkan" sebagai "sinyal audiens" adalah langkah yang bijaksana, karena menyiratkan lebih banyak kontrol pengguna daripada membiarkan mesin berjalan liar.

Sumber gambar

Untuk menyetel sinyal audiens ke arah yang benar, Anda harus menambahkan dua jenis segmen audiens ke dalamnya: Pemasaran ulang dan Audiens khusus. Untuk Pemasaran Ulang, daftar pelanggan adalah yang terbaik, tetapi jika gagal, pemasaran ulang situs web berbasis piksel akan berhasil. Untuk Pemirsa khusus, saya suka membuatnya menggunakan istilah penelusuran Penelusuran & Belanja dengan konversi teratas.

Semua sinyal audiens di akun Google Ads berada di tab terpisah di Pengelola Audiens dari segmen data Anda. Bahkan jika Anda membuatnya dari dalam kampanye Performa Maks, mereka akan dapat diakses di tingkat akun. Ini menunjukkan bahwa Google memiliki rencana besar untuk sinyal audiens di luar PMax, jadi perhatikan ruang ini.

8. LAKUKAN ️ periksa tab Wawasan untuk peningkatan transparansi pelaporan

Banyak keributan telah dibuat tentang kurangnya transparansi pelaporan di Performance Max, dan sementara beberapa di antaranya benar, sebenarnya ada sedikit informasi berguna di tab Wawasan.

Setelah kampanye Anda berjalan selama beberapa hari/minggu (bergantung pada anggaran Anda), Anda akan mulai melihat “Kategori penelusuran” dan “Segmen audiens” dengan kinerja terbaik.

Kategori pencarian adalah sekelompok istilah pencarian yang serupa. Meskipun tidak sejelas laporan istilah penelusuran, laporan ini akan menjawab dua pertanyaan penting untuk Anda:

1. Apakah PMax berfokus pada pencarian merek atau non-merek?
2. Apakah PMax menemukan penelusuran baru atau menargetkan penelusuran yang sama yang sudah Anda miliki di kampanye penelusuran?

Dalam contoh ini, kategori penelusuran teratas menyertakan istilah penelusuran yang ada dengan performa tinggi dan kategori penelusuran kedua menyertakan istilah merek, tetapi kategori penelusuran ketiga adalah kategori yang belum kami targetkan—dan seperti yang Anda lihat, hal itu membuka peluang tambahan yang besar .

Pelaporan segmen audiens akan menunjukkan kepada Anda audiens Google mana yang menjadi milik pengguna Anda yang berkonversi. Ini sangat membantu untuk mengukur apakah bagian Video/Tampilan dari kampanye Performa Maks Anda menjangkau pemirsa yang tepat. Dalam contoh ini, dua segmen audiens dalam pasar yang mendorong 60% konversi, keduanya sangat relevan bagi pengiklan ini.

9. JANGAN ️ menduplikasi citra feed Merchant Center Anda sebagai aset gambar

Jika Anda menghubungkan feed Google Merchant Center Anda ke Performance Max, sama seperti kampanye Shopping, PMax akan menggunakan informasi di feed Anda (judul, harga, gambar, ketersediaan, dll.) untuk membuat iklan.

Karena itu, saya tidak menyarankan untuk menambahkan "gambar e-niaga" Anda sebagai aset gambar terpisah di grup aset Performa Maks. Kampanye sudah memiliki gambar-gambar ini dari umpan Anda! Ini duplikat.

Sebagai gantinya, tambahkan gambar gaya hidup yang menunjukkan produk atau layanan Anda digunakan oleh manusia nyata. Panduan Google sendiri untuk aset Discovery memberikan beberapa kiat hebat tentang jenis gambar yang berkinerja baik, termasuk:

• Hindari teks overlay atau tetap minimal.
• Tampilkan gambar dalam konteks kehidupan nyata daripada latar belakang "stok" yang mencolok.
• Sorot satu titik fokus, dibingkai di tengah, yang menghabiskan 30% hingga 40% gambar.
• Manusia; gambar dengan orang-orang nyata mengungguli mereka yang tidak.

10. HATI-HATI untuk aturan akuisisi pelanggan

Smart Shopping mungkin telah digantikan oleh Performance Max, tetapi meninggalkan warisan aturan akuisisi pelanggan. Dalam setelan kampanye PMax, Anda memiliki opsi untuk hanya menawar pelanggan baru.

Penawaran untuk pelanggan baru adalah opsi yang bagus jika kampanye Performa Maks Anda meningkat pada penelusuran dan pemasaran ulang bermerek, dan Anda ingin memanfaatkan format untuk berfokus pada akuisisi. Namun, ingatlah untuk menyesuaikan ekspektasi kinerja Anda; kampanye PMax yang berfokus pada akuisisi tidak akan berkinerja “sebaik” seperti kampanye PMax yang berfokus pada konversi bottom-of-corong, karena akan membutuhkan waktu lebih lama (dan berpotensi lebih banyak iklan) untuk mengubah pengguna baru tersebut menjadi pelanggan.

Cara menjalankan kampanye Maks Performa dengan benar

Seperti yang saya katakan di atas, saya pikir bisnis e-niaga harus mulai menguji PMax sekarang. Bisnis lead gen juga bisa, tetapi hanya jika penyiapan pelacakan konversi mereka dalam kondisi prima. Dan bersiaplah untuk memasukkan anggaran yang cukup sehingga Anda dapat menghasilkan data yang perlu dipelajari dan dioptimalkan oleh Google. Dan untuk rekap 10 tips yang saya bagikan di postingan ini, berikut adalah cara menjalankan kampanye Performance Max dengan benar:

1. Terapkan pelacakan konversi corong penuh yang akurat.
2. Buat segmen PMax di Google Analytics untuk pelaporan yang lebih baik.
3. Gunakan pengecualian URL.
4. Tambahkan setidaknya satu aset video.
5. Hati-hati dengan pengaturan lokasi default.
6. Gunakan Performa Maks untuk tujuan konversi saja.
7. Buat sinyal audiens.
8. Periksa tab Wawasan untuk peningkatan transparansi pelaporan.
9. Jangan menduplikasi citra umpan Merchant Center Anda.
10. Hati-hati dengan aturan akuisisi pelanggan