6 Manfaat & 3 Kerugian Menggunakan Penawaran Nama Merek dalam Strategi PPC Anda (Contoh)

Saat orang menelusuri perusahaan tertentu secara online, iklan perusahaan tersebut sering kali muncul di hasil penelusuran, tepat di atas cantuman organik mereka. Melakukan hal itu menimbulkan pertanyaan seperti:

• Mengapa merek harus membayar iklan untuk nama merek mereka sendiri?
• Apakah masuk akal untuk membayar ketika orang tersebut sudah mencari Anda?
• Apakah layak jika sudah ada strategi SEO yang bagus?

Semua pertanyaan yang sangat logis, jadi mari kita lihat jawabannya. Berikut adalah beberapa pro dan kontra dari penawaran atas nama dan istilah pencarian Anda sendiri sebagai bagian dari strategi periklanan digital Anda.

Apa itu penawaran nama merek?

Penawaran nama merek mengacu pada penawaran nama merek Anda sendiri sebagai bagian dari strategi PPC Anda. Dengan cara ini, saat orang menelusuri nama merek Anda — atau menyertakan nama merek Anda dalam kueri penelusuran mereka — iklan Anda akan muncul di bagian atas hasil penelusuran:

Ada beberapa alasan untuk menerapkan taktik ini, tetapi juga beberapa kelemahan yang harus dikenali. Berikut adalah melihat keduanya, masing-masing.

Apa manfaat dari penawaran nama merek?

1. Kirim lalu lintas ke halaman arahan pasca-klik khusus

Saat seseorang menelusuri nama merek Anda dan melihat cantuman organik Anda, mereka kemungkinan akan diarahkan ke beranda Anda setelah mengeklik. Namun, kemungkinan penelusur yang menggunakan nama merek Anda yang sebenarnya secara khusus mencari organisasi Anda karena mereka dekat dengan titik konversi. Anda harus memastikan bahwa Anda menangkap para pencari dengan niat tinggi yang lebih jauh dalam siklus pembelian.

Itulah keindahan penawaran pada merek Anda sendiri — Anda dapat menjalankan kampanye promosi tertentu dan mengarahkan lalu lintas ke halaman khusus yang relevan dengan promosi tersebut. Daripada mengirim prospek ke beranda atau halaman produk Anda yang tidak dirancang untuk konversi maksimum .

Misalnya, seseorang melakukan penelusuran Google untuk “Workato vs. Tray:”

Dengan menawar nama merek mereka sendiri dan menjalankan kampanye lengkap, Workato dapat mengirim prospek mereka ke halaman arahan perbandingan yang dirancang dengan baik untuk konversi maksimum:

2. Dapatkan lebih banyak kontrol

Dengan menawar merek Anda sendiri, Anda memiliki pengaruh yang lebih besar terhadap tampilan hasil penelusuran. Dengan daftar SERP organik, Anda dapat mengoptimalkan judul, deskripsi, dan tag meta lainnya untuk peringkat yang lebih tinggi dan rasio klik-tayang yang lebih baik. Tetapi dengan iklan penelusuran berbayar, Anda memiliki kontrol lebih dari itu.

Penawaran nama merek memungkinkan Anda mengontrol sepenuhnya pesan yang Anda komunikasikan kepada pengguna dan yang mewakili merek Anda. Misalnya, Anda dapat:

• Soroti promosi saat ini
• Sertakan ajakan bertindak tertentu
• Tambahkan detail luar biasa

Terlebih lagi, Anda dapat mengubah pesan iklan Anda kapan pun Anda mau. Jika Anda ingin mengubah judul atau deskripsi cantuman organik, perlu waktu beberapa hari untuk menerapkannya. Mengubah iklan berbayar, bagaimanapun, adalah instan, dan Anda bahkan dapat menggunakan penjadwalan iklan untuk menentukan jam dan/atau hari tertentu dalam seminggu yang Anda inginkan untuk menampilkan iklan Anda.

Temukan pesan apa yang paling sesuai dengan audiens Anda dengan menjalankan pengujian A/B bermerek dengan teks iklan Anda. Anda juga dapat menguji A/B halaman arahan pasca-klik Anda untuk melihat elemen, desain, dll. apa yang menghasilkan tingkat konversi tertinggi.

3. Berikan lebih banyak informasi kepada pengguna daripada daftar organik

Google mengizinkan pengiklan untuk menambahkan banyak ekstensi iklan yang dapat disesuaikan — tautan situs, ringkasan terstruktur, dan promosi — ke iklan mereka untuk menyempurnakannya dan memberi pengguna lebih banyak informasi:

Sebagai aturan praktis, Anda harus membuat ekstensi iklan 50%-100% lebih banyak daripada yang sebenarnya Anda butuhkan, karena Google secara otomatis memilih ekstensi yang paling relevan untuk ditampilkan, berdasarkan kriteria tambahan seperti asal penelusuran merek, jenis perangkat yang digunakan, dan kata kunci yang dimasukkan.

4. Maksimalkan eksposur merek di SERP

Mengapa puas dengan peringkat pertama ketika Anda dapat peringkat pertama dan kedua dengan hasil pencarian berbayar dan organik?

Penawaran pada kata kunci bermerek dan nama perusahaan Anda memungkinkan Anda mendominasi bagian atas halaman hasil pencarian dengan menampilkan lebih banyak cantuman, dan menggunakan lebih banyak real estat. Dan ketika Anda mempertimbangkan jumlah orang yang biasanya berinteraksi dengan hasil pencarian di paro atas, memanfaatkan real estat itu menjadi bagian penting dari strategi PPC Anda.

Tidak hanya itu, tetapi memiliki sebanyak mungkin real estat antara iklan PPC, daftar organik, panel pengetahuan, media sosial, dll., membedakan Anda sebagai otoritas — dan otoritas berarti kredibilitas dan kepercayaan, yang pada akhirnya menghasilkan klik.

Lihat bagaimana Adidas melakukannya:

Dikombinasikan dengan panel pengetahuan di sisi kanan dan hasil organik di bagian bawah, iklan di bagian atas berkontribusi pada Adidas mendominasi bagian atas halaman satu.

Selain itu, pertimbangkan seberapa tinggi peringkat situs web ulasan dan berita, dan bagaimana Anda mungkin juga memiliki pesaing yang menawar nama merek Anda. Dengan mencapai dominasi merek SERP, Anda dapat menghindari risiko ulasan negatif, berita, atau iklan pesaing yang ditampilkan di atas daftar merek Anda.

5. Pertahankan melawan pesaing Anda

Anda harus selalu memeriksa untuk melihat apakah seseorang menawar nama merek Anda, karena hal terakhir yang Anda inginkan adalah calon pelanggan yang sudah lebih jauh dalam siklus pembelian untuk mencari nama merek Anda, lihat iklan pesaing Anda di atas hasil organik Anda , dan putuskan untuk menukarkan penawaran mereka alih-alih penawaran Anda:

Penawaran atas nama Anda dapat digunakan sebagai strategi defensif untuk mencegah hal ini terjadi.

Jika pesaing menawar istilah atau nama bermerek Anda, Anda dapat menaikkan biaya mereka hanya dengan menawar atas nama Anda sendiri. Sepertinya iklan Anda akan memiliki posisi yang lebih baik, RKT yang lebih tinggi, dan Angka Mutu yang lebih baik. Akibatnya, Anda akan menurunkan posisi iklan mereka, mengurangi lalu lintas mereka, menurunkan tingkat konversi mereka, dan meningkatkan BPA mereka — semua karena mereka harus meningkatkan tawaran mereka untuk bersaing mendapatkan slot iklan yang sama.

Intinya, jika Anda tidak menawar istilah atau nama merek Anda, Anda membuatnya lebih murah dan lebih mudah bagi pesaing Anda untuk mengungguli Anda dan mencuri pelanggan Anda.

6. Bisa hemat biaya

Kata kunci bermerek biasanya jauh lebih hemat biaya daripada kata kunci tidak bermerek karena persaingan yang lebih sedikit. Plus, bahkan jika merek pesaing menawar nama organisasi Anda, Anda masih secara otomatis memiliki keuntungan karena halaman pasca-klik yang sangat relevan. Karena Angka Mutu ditentukan oleh ini, RKT yang diharapkan, dan relevansi iklan, harga tawaran Anda tetap relatif rendah:

Aaron Levy dari Tinuity mengatakan untuk berhati-hati:

Ya, tetapi tidak untuk setiap istilah merek, dan tidak untuk setiap kesan. Bertujuan untuk 100% pangsa tayangan pada istilah bermerek inti adalah tugas bodoh. Sementara hari-hari BPK sen pada istilah bermerek telah berlalu, masih ada klik terjangkau yang bisa didapat untuk pencarian dengan niat tinggi.

Tapi, pemasang iklan sering lupa biaya "klik berikutnya" tidak sama dengan yang terakhir. Katakanlah saat ini Anda memiliki 90% pangsa tayangan dengan BPK $0,50. Anda ingin lebih banyak pangsa tayangan dan mencapai 95% minggu depan dengan BPK $0,60. Tebak apa? Setiap klik "baru" tersebut tidak dikenakan biaya $0,60 sen, melainkan $2,40, sedangkan klik "lama" masih dikenakan biaya $0,50.

Strategi merek yang baik difokuskan pada inkrementalitas. Artinya, berapa proporsi klik dan konversi merek Anda yang akan terjadi terlepas dari itu. Ada banyak sekali studi yang membuktikan peningkatan penawaran merek (biasanya berkisar antara 20-50%) dan Google dengan senang hati melakukan studi peningkatan merek untuk Anda. Saya tidak akan menemukan kembali roda, tetapi akan mendorong Anda untuk menguji sendiri untuk mengetahui berapa banyak PPC bermerek bernilai untuk bisnis Anda.

Pada akhirnya, ketika Anda berurusan dengan pencarian bermerek, tidak ada halaman arahan pasca-klik lain yang lebih relevan dengan iklan Anda selain milik Anda sendiri. Ini berarti Anda cukup dijamin untuk memenangkan lelang kata kunci dengan anggaran paling sedikit sambil mengklaim posisi iklan #1.

Apa kerugian dari penawaran merek?

1. Mungkin tidak perlu

Jika tidak ada pesaing yang menawar nama merek Anda, dan Anda sudah memiliki peringkat yang baik secara organik, mungkin tidak perlu menjalankan kampanye bermerek. Jika Anda sudah menempati peringkat #1 untuk nama Anda dan mendominasi halaman hasil pencarian seperti Best Buy di bawah ini, lalu mengapa membayar untuk klik yang biasanya Anda dapatkan secara gratis?

Dalam hal ini, Best Buy akan menghabiskan anggaran iklan yang tidak perlu untuk kata kunci bermerek saat uang tersebut dapat digunakan di tempat lain.

Max Serrato, Spesialis PPC di Directive menjelaskan:

Jika Anda memiliki peringkat yang baik secara organik untuk istilah merek Anda sendiri, dan pesaing tidak menawar nama merek Anda, Anda menghabiskan uang ketika Anda tidak benar-benar membutuhkannya dan menutupi metrik organik Anda. Jika pesaing menawar nama merek Anda, Anda mungkin ingin menawar di sini, atau Anda bisa kehilangan lalu lintas/konversi ke pesaing. Jika Anda tidak memberi peringkat untuk nama merek Anda secara organik, Anda pasti ingin menawar nama merek Anda jika tidak, pengguna kemungkinan tidak akan dapat menemukan Anda.

2. Ini menurunkan posisi organik Anda

Google mencadangkan hingga 4 posisi di bagian atas SERP — dan seperti yang disebutkan di atas secara positif, Google Ads menurunkan daftar organik di halaman.

Namun, ini juga bisa menjadi kejatuhan jika merek Anda memiliki strategi SEO organik yang solid, dan Anda sudah mendapat peringkat sebagai salah satu hasil organik teratas.

Hal ini terutama berlaku pada perangkat seluler yang memiliki ruang/visibilitas layar yang lebih sedikit tanpa menggulir.

3. Anda bisa membayar untuk pencarian non-pembelian

Saat iklan Anda muncul di bagian atas hasil pencarian, peluang orang mengkliknya untuk tujuan selain membeli akan meningkat. Ini termasuk pelanggan yang sudah ada yang mencari detail kontak Anda, orang yang mencari pekerjaan, tenaga penjualan yang mencari prospek, dan banyak lagi.

Semua klik dari orang - orang yang tidak ingin membeli produk atau layanan Anda dapat menambah sebagian besar anggaran iklan harian Anda, dan bahkan tidak pernah menghasilkan penjualan.

Hubungkan iklan pencarian bermerek Anda ke halaman pasca-klik yang relevan

Jika Anda beriklan dengan nama merek Anda, pastikan untuk mengarahkan orang ke halaman arahan pasca-klik khusus daripada halaman beranda atau halaman produk Anda. Seperti yang dibuktikan oleh eksperimen Instapage baru-baru ini di bawah ini, ini menghasilkan hasil yang lebih baik.

Dalam kontrol eksperimen, ketika prospek menelusuri “Instapage”, mereka melihat iklan dengan frasa “Situs Resmi” yang menunjukkan bahwa mengeklik iklan akan membawa mereka ke beranda situs web Instapage:

Mirip dengan beranda lain, beranda Instapage dimaksudkan untuk menjadi pengalaman menjelajah bagi orang-orang untuk belajar tentang perusahaan, jadi itu termasuk:

• Setiap penawaran produk utama dengan tautan keluar
• Banyak tautan navigasi di header dan footer yang membawa pengunjung ke halaman berbeda di situs web
• Beberapa CTA berbeda: Uji Coba Gratis (“Memulai”) dan Demo Perusahaan

Dalam variasinya, ketika prospek menelusuri “Instapage”, mereka melihat iklan ini tanpa menyebutkan situs atau beranda resmi:

Di sini, tajuk utama menampilkan statistik yang menjanjikan prospek hingga 400% lebih banyak konversi dengan platform, dan mengklik iklan membawa prospek ke halaman pasca-klik khusus berikut:

Apa yang membedakan halaman arahan pasca-klik ini dari pengalaman beranda adalah bahwa:

• Hanya satu penawaran utama yang dipromosikan di sini — “permintaan demo” — tanpa tautan navigasi yang mengganggu
• Statistik menarik dari iklan segera diperkuat di judul halaman pasca-klik

Akibatnya, kampanye halaman arahan pasca-klik menghasilkan:

• Hampir 3x tingkat konversi (meskipun RKT lebih rendah)
• Lebih dari dua kali lipat total konversi
• BPK yang lebih rendah (total pembelanjaan pada halaman khusus adalah $800 lebih sedikit)
• Tentang lebih sedikit biaya per konversi

Mari kita lihat tiga perusahaan lain yang menawar diri mereka sendiri dan menghubungkan iklan mereka ke pengalaman halaman pasca-klik khusus.

3 Contoh penawaran nama merek yang dioptimalkan

1. LinkedIn

Kita dapat melihat bahwa LinkedIn beriklan atas nama mereka sendiri dengan frasa pencarian “LinkedIn Business:”

• Cerdik juga menawar kata kunci LinkedIn, tetapi LinkedIn masih menempati peringkat pertama.
• Kesadaran merek LinkedIn dimaksimalkan karena ditampilkan di posisi iklan pertama, posisi organik pertama, dan panel pengetahuan.
• UVP disorot di judul iklan (“iklan untuk anggaran dan sasaran apa pun”), sedangkan judul tautan organik bersifat umum, tanpa menyebutkan UVP.
• Beberapa ekstensi tautan situs memberi pengguna lebih banyak informasi tentang halaman tambahan yang dapat mereka kunjungi di situs web LinkedIn.
• Prospek mengunjungi halaman arahan pasca-klik khusus setelah mengklik judul utama iklan:

2. Shopify

Dibandingkan dengan contoh sebelumnya, kami melihat lebih banyak nama pesaing yang muncul di hasil iklan dengan penelusuran Shopify:

• Tiga perusahaan lain juga menawar nama merek Shopify , dan meskipun ada kemungkinan perang penawaran terjadi di belakang layar (iklan Shopify juga muncul dengan pencarian BigCommerce), Shopify masih menempati urutan pertama.
• Shopify mendominasi sebagian besar SERP karena mereka memiliki posisi iklan teratas, posisi organik pertama, dan panel pengetahuan.
• Iklan mempromosikan penawaran tertentu (uji coba gratis), sedangkan tautan organiknya sangat kabur.
• Halaman arahan pasca-klik khusus dilampirkan ke iklan, tempat pengunjung dapat mendaftar untuk uji coba gratis:

3. Melebarkan

Penelusuran Google untuk “Perluas perangkat lunak” menunjukkan kampanye iklan bermerek ini:

• Widen mendominasi SERP karena mereka menawar istilah pencarian mereka sendiri, tidak ada pesaing yang menawar istilah yang sama, dan peringkat mereka di posisi organik pertama.
• Promosi khusus ditawarkan melalui iklan (demo perangkat lunak Widen) — bersama dengan UVP (perangkat lunak DAM #1), dibandingkan dengan daftar organik umum yang mengarah ke beranda Widen.
• Ekstensi tautan situs memberikan lebih banyak informasi dan halaman tambahan kepada pencari untuk dikunjungi di situs web Widen.
• Laman landas pasca-klik yang relevan ditayangkan melalui judul utama iklan dan ekstensi “Minta Demo”:

Ambil kendali lebih besar dengan penawaran nama merek

Karena penawaran nama merek memberi Anda kontrol lebih besar atas merek Anda di SERP, membantu Anda bertahan melawan pesaing, dan hemat biaya — ini bukan masalah bagi sebagian besar bisnis. Jika Anda belum menjual ide tersebut, bereksperimenlah dengan penawaran merek Anda sendiri untuk melihat apakah iklan PPC bermerek mendorong BPK yang lebih rendah, lebih banyak konversi, dan ROI yang lebih tinggi untuk bisnis Anda.

Apa pun yang Anda putuskan, pastikan untuk menghubungkan semua iklan PPC Anda (bermerek atau tidak) ke halaman arahan pasca-klik yang relevan yang menceritakan kisah yang sama dengan iklan Anda. Minta Demo Instapage Enterprise untuk mempelajari cara membuat halaman pasca-klik yang dipersonalisasi dan berkonversi tinggi dalam skala besar.