6 avantages et 3 inconvénients à utiliser les enchères de marque dans votre stratégie PPC (exemples)

Lorsque les gens recherchent une entreprise spécifique en ligne, l'annonce de cette entreprise apparaît souvent dans les résultats de recherche, juste au-dessus de leur liste organique. Faire cela soulève des questions telles que :

• Pourquoi les marques devraient-elles payer pour les publicités de leur propre marque ?
• Est-il judicieux de payer lorsque la personne vous recherche déjà ?
• Est-ce que ça vaut le coup s'il y a déjà une bonne stratégie de référencement en place ?

Toutes des questions très logiques, alors jetons un coup d'œil aux réponses. Vous trouverez ci-dessous quelques-uns des avantages et des inconvénients d'enchérir sur votre propre nom et vos propres termes de recherche dans le cadre de votre stratégie de publicité numérique.

Qu'est-ce que l'enchère de marque ?

Les enchères de marque font référence aux enchères sur votre propre marque dans le cadre de votre stratégie PPC. De cette façon, lorsque les internautes recherchent votre nom de marque (ou incluent votre nom de marque dans leur requête de recherche), vos annonces s'affichent en haut des résultats de recherche :

Il y a plusieurs raisons de mettre en œuvre cette tactique, mais aussi quelques inconvénients à reconnaître. Voici un aperçu des deux, respectivement.

Quels sont les avantages des enchères de marque ?

1. Envoyez le trafic vers une page de destination post-clic dédiée

Lorsque quelqu'un recherche votre nom de marque et voit votre liste organique, il est probablement envoyé à votre page d'accueil en cliquant. Cependant, il est probable qu'un chercheur utilisant votre véritable nom de marque recherche spécifiquement votre organisation, car elle est proche du point de conversion. Vous devez vous assurer de capturer les chercheurs à forte intention qui sont plus avancés dans le cycle d'achat.

C'est la beauté des enchères sur votre propre marque - vous pouvez lancer des campagnes promotionnelles spécifiques et diriger le trafic vers des pages dédiées qui sont pertinentes pour ces promotions. Plutôt que d'envoyer des prospects vers votre page d'accueil ou des pages de produits qui ne sont pas conçues pour un maximum de conversions .

Par exemple, supposons que quelqu'un effectue une recherche Google pour « Workato vs. Tray : »

En enchérissant sur leur propre marque et en lançant une campagne complète, Workato peut envoyer ses prospects vers une page de renvoi de comparaison bien conçue pour un maximum de conversions :

2. Gagnez en contrôle

En enchérissant sur votre propre marque, vous avez plus d'influence sur l'apparence des résultats de recherche. Avec les listes SERP organiques, vous pouvez optimiser votre titre, votre description et d'autres balises méta pour un classement plus élevé et un meilleur taux de clics. Mais avec les annonces de recherche payante, vous avez plus de contrôle que cela.

Les enchères de marque vous permettent de contrôler entièrement le message que vous communiquez aux utilisateurs et qui représente votre marque. Par exemple, vous pouvez :

• Mettre en avant une promotion en cours
• Inclure une incitation à l'action spécifique
• Ajoutez des détails exceptionnels

De plus, vous pouvez modifier votre message publicitaire quand vous le souhaitez. Si vous souhaitez modifier le titre ou la description d'une fiche organique, cela peut prendre plusieurs jours avant de prendre effet. Cependant, la modification d'une annonce payante est instantanée et vous pouvez même utiliser la planification des annonces pour spécifier certaines heures et/ou jours de la semaine où vous souhaitez que vos annonces soient diffusées.

Découvrez quel message résonne le mieux auprès de votre public en exécutant des tests A/B de marque avec votre texte publicitaire. Vous pouvez également tester A/B vos pages de destination post-clic pour voir quels éléments, conceptions, etc. génèrent les taux de conversion les plus élevés.

3. Fournir aux utilisateurs plus d'informations que les listes organiques

Google permet aux annonceurs d'ajouter de nombreuses extensions d'annonces personnalisables (liens annexes, extraits de site et promotions) à leurs annonces pour les améliorer et fournir aux utilisateurs plus d'informations :

En règle générale, vous devez créer 50 à 100 % d'extensions d'annonces en plus que ce dont vous avez réellement besoin, car Google sélectionne automatiquement les plus pertinentes à afficher, en fonction de critères supplémentaires tels que l'origine de la recherche de marque, le type d'appareil utilisé, et les mots-clés saisis.

4. Maximiser l'exposition de la marque sur le SERP

Pourquoi se contenter du classement en premier alors que vous pourriez vous classer premier et deuxième avec des résultats de recherche à la fois payants et organiques ?

Enchérir sur les mots-clés de votre marque et le nom de votre entreprise vous permet de dominer le haut de la page des résultats de recherche en affichant plus d'annonces et en occupant plus d'immobilier. Et lorsque vous considérez le nombre de personnes qui interagissent généralement avec les résultats de recherche au-dessus de la ligne de flottaison, capitaliser sur cet immobilier devient un élément essentiel de votre stratégie PPC.

Non seulement cela, mais posséder autant de biens immobiliers que possible entre les annonces PPC, les listes organiques, le panneau de connaissances, les médias sociaux, etc., vous distingue en tant qu'autorité – et autorité signifie crédibilité et confiance, ce qui conduit finalement à des clics.

Regardez comment fait Adidas :

Combiné avec le panneau de connaissances sur le côté droit et le résultat organique en bas, l'annonce en haut contribue à ce qu'Adidas domine le haut de la première page.

En outre, réfléchissez au classement élevé des sites Web d'avis et d'actualités et à la manière dont vous pouvez également avoir des concurrents qui enchérissent sur votre nom de marque. En obtenant la domination SERP de la marque, vous pouvez éviter le risque d'avoir des critiques négatives, des nouvelles ou des annonces de concurrents affichées au-dessus de vos listes de marques.

5. Défendez-vous contre vos concurrents

Vous devriez toujours vérifier si quelqu'un enchérit sur votre marque, car la dernière chose que vous voulez, c'est qu'un client potentiel qui est déjà plus avancé dans le cycle d'achat recherche votre marque, voit l'annonce de votre concurrent au-dessus de votre résultat organique , et décidez d'utiliser leur offre à la place de la vôtre :

Enchérir sur votre nom peut être utilisé comme une stratégie défensive pour éviter que cela ne se produise.

Si des concurrents enchérissent selon les termes ou le nom de votre marque, vous pouvez augmenter leurs coûts simplement en enchérissant sous votre propre nom. Il est probable que votre annonce aura une meilleure position, un CTR plus élevé et un meilleur niveau de qualité. En conséquence, vous réduirez la position de leur annonce, réduisez leur trafic, réduisez leurs taux de conversion et augmentez leur CPA, tout cela parce qu'ils doivent augmenter leurs enchères pour rivaliser pour le même espace publicitaire.

En fin de compte, si vous n'enchérissez pas sur les termes ou le nom de votre marque, vous permettez à vos concurrents de vous surpasser et de voler vos clients plus facilement et moins cher.

6. Cela peut être rentable

Les mots clés de marque sont généralement beaucoup plus rentables que les mots clés sans marque en raison d'une concurrence moindre. De plus, même si une marque concurrente enchérit sur le nom de votre organisation, vous avez toujours automatiquement un avantage grâce à une page post-clic incroyablement pertinente. Étant donné que le niveau de qualité est déterminé par ceci, le CTR attendu et la pertinence de l'annonce, vos prix d'enchères restent relativement bas :

Aaron Levy de Tinuity dit d'être prudent cependant :

Oui, mais pas sur chaque terme de marque, et pas pour chaque impression. Viser une part d'impressions de 100 % sur les termes de la marque principale est une course folle. Bien que l'époque des CPC en penny sur des termes de marque soit révolue, il existe encore des clics abordables pour les recherches à haute intention.

Mais, les annonceurs oublient souvent que le coût du « prochain clic » n'est pas le même que le dernier. Supposons que vous ayez actuellement un taux d'impressions de 90 % à un CPC de 0,50 $. Vous souhaitez augmenter le taux d'impressions et atteindre 95 % la semaine prochaine avec un CPC de 0,60 $. Devinez quoi? Chacun de ces "nouveaux" clics ne vous a pas coûté 0,60 $, ils vous ont coûté 2,40 $, tandis que les "anciens" clics coûtent toujours 0,50 $.

Une stratégie de marque solide est axée sur l'incrémentalité. C'est-à-dire quelle proportion de clics et de conversions de votre marque aurait eu lieu de toute façon. Il existe une myriade d'études prouvant l'incrémentalité des enchères de marque (généralement entre 20 et 50 %) et Google est plus qu'heureux de réaliser une étude de brand lift pour vous. Je ne réinventerai pas la roue, mais je vous encouragerai à tester par vous-même pour savoir combien le PPC de marque vaut pour votre entreprise.

En fin de compte, lorsque vous traitez une recherche de marque, aucune autre page de destination post-clic n'est plus pertinente pour votre annonce que la vôtre. Cela signifie que vous êtes pratiquement assuré de remporter l'enchère de mots clés pour le moindre budget tout en revendiquant la première position de l'annonce.

Quels sont les inconvénients des enchères de marque ?

1. Ce n'est peut-être pas nécessaire

S'il n'y a pas de concurrents qui enchérissent sur votre marque et que vous êtes déjà bien classé organiquement, il n'est peut-être pas nécessaire de lancer une campagne de marque. Si vous êtes déjà classé n°1 pour votre nom et dominez la page des résultats de recherche comme Best Buy ci-dessous, alors pourquoi payer pour les clics que vous obtenez habituellement gratuitement ?

Dans ce cas, Best Buy dépenserait un budget publicitaire inutile sur des mots clés de marque alors que cet argent pourrait être utilisé ailleurs.

Max Serrato, spécialiste PPC chez Directive précise :

Si vous vous classez bien organiquement pour vos propres termes de marque et que les concurrents ne font pas d'enchères sur votre nom de marque, vous dépensez de l'argent alors que vous n'en avez pas vraiment besoin et éclipsez vos mesures organiques. Si des concurrents enchérissent sur votre marque, vous pouvez enchérir ici, ou vous pourriez perdre du trafic/des conversions au profit de la concurrence. Si vous ne vous classez pas organiquement pour votre nom de marque, vous voulez certainement enchérir sur votre nom de marque, sinon les utilisateurs ne pourront probablement pas vous trouver.

2. Cela renverse votre position organique

Google réserve jusqu'à 4 positions en haut de la SERP - et comme mentionné ci-dessus sous un jour positif, Google Ads propulse les listes organiques vers le bas de la page.

Cependant, cela peut également être un inconvénient si votre marque a une solide stratégie de référencement organique et que vous vous classez déjà parmi les meilleurs résultats organiques.

Cela est particulièrement vrai sur mobile où il y a moins d'espace/visibilité à l'écran sans défilement.

3. Vous pourriez payer pour des recherches sans achat

Lorsque votre annonce apparaît en haut des résultats de recherche, les chances que des personnes cliquent dessus à des fins autres que d'achat augmentent. Cela inclut les clients existants qui recherchent vos coordonnées, les personnes à la recherche d'un emploi, les vendeurs cherchant à prospecter, etc.

Tous ces clics de personnes qui ne cherchent pas à acheter vos produits ou services peuvent représenter une part assez importante de votre budget publicitaire quotidien et ne jamais conduire à une vente.

Connectez votre annonce de recherche de marque à une page post-clic pertinente

Si vous faites de la publicité sur votre marque, assurez-vous d'envoyer les gens vers une page de destination post-clic dédiée plutôt que vers votre page d'accueil ou votre page produit. Comme en témoigne la récente expérience Instapage ci-dessous, cela génère de meilleurs résultats.

Dans le contrôle du test, lorsque les prospects recherchaient « Instapage », ils voyaient une annonce avec la phrase « Site officiel » indiquant qu'en cliquant sur l'annonce, ils seraient redirigés vers la page d'accueil du site Web d'Instapage :

Semblable à d'autres pages d'accueil, la page d'accueil Instapage est censée être une expérience de navigation permettant aux gens de se renseigner sur l'entreprise. Elle comprend donc :

• Chaque offre de produit majeure avec des liens sortants
• De nombreux liens de navigation dans l'en-tête et le pied de page qui dirigent les visiteurs vers différentes pages du site Web
• Plusieurs CTA différents : essai gratuit (« Commencer ») et démonstration d'entreprise

Dans la variante, lorsque les prospects ont recherché "Instapage", ils ont vu cette annonce sans mention du site officiel ou de la page d'accueil :

Ici, le titre présente une statistique promettant jusqu'à 400 % de conversions supplémentaires avec la plate-forme, et en cliquant sur l'annonce, les prospects accèdent à la page post-clic dédiée suivante :

Ce qui distingue cette page de destination post-clic de l'expérience de la page d'accueil, c'est que :

• Une seule offre principale est promue ici - la "demande de démonstration" - sans aucun lien de navigation gênant
• La statistique convaincante de l'annonce est immédiatement renforcée dans le titre de la page post-clic

En conséquence, la campagne de page de destination post-clic a généré :

• Près de 3 fois le taux de conversion (malgré un CTR plus faible)
• Plus du double du total des conversions
• CPC inférieur (les dépenses totales sur la page dédiée étaient de 800 $ de moins)
• Environ ⅓ de coût par conversion en moins

Jetons un coup d'œil à trois autres entreprises qui enchérissent sur elles-mêmes et associent leurs annonces à des expériences de page post-clic dédiées.

3 Exemples d'enchères de marque optimisées

1. LinkedIn

Nous pouvons voir que LinkedIn fait de la publicité sous son propre nom avec la phrase de recherche « LinkedIn Business : »

• Intelligemment, il enchérit également sur les mots-clés de LinkedIn , mais LinkedIn se classe toujours en premier.
• La notoriété de la marque LinkedIn est maximisée puisqu'ils sont présentés dans la première position publicitaire, la première position organique et le panneau de connaissances.
• Un UVP est mis en évidence dans le titre de l'annonce (« annonces pour tous les budgets et objectifs »), tandis que le titre du lien organique est générique, sans mentionner un UVP.
• Plusieurs extensions de liens annexes fournissent aux utilisateurs plus d'informations sur les pages supplémentaires qu'ils peuvent visiter sur le site Web de LinkedIn.
• Les prospects visitent une page de destination post-clic dédiée lorsqu'ils cliquent sur le titre principal de l'annonce :

2. Shopify

Par rapport à l'exemple précédent, nous voyons beaucoup plus de noms de concurrents apparaître dans les résultats des annonces avec une recherche sur Shopify :

• Trois autres sociétés ont également soumissionné sur le nom de marque de Shopify , et bien qu'il y ait probablement une guerre d'enchères dans les coulisses (l'annonce de Shopify apparaît également avec une recherche de BigCommerce), Shopify se classe toujours en premier.
• Shopify domine la majorité des SERP car ils ont la première position publicitaire, la première position organique et le panel de connaissances.
• L'annonce fait la promotion d'une offre spécifique (essai gratuit), tandis que le lien organique est extrêmement vague.
• Une page de destination post-clic dédiée est jointe à l'annonce, où les visiteurs peuvent s'inscrire pour un essai gratuit :

3. Élargir

Une recherche Google pour « Widen software » a montré cette campagne publicitaire de marque :

• Widen domine le SERP car ils enchérissent sur leurs propres termes de recherche, aucun concurrent n'enchérit sur les mêmes et ils se classent en première position organique.
• Une promotion spécifique est proposée via l'annonce (une démo du logiciel Widen) - avec un UVP (le logiciel DAM n ° 1), par rapport à la liste organique générique qui mène à la page d'accueil Widen.
• Les extensions de liens annexes fournissent aux chercheurs plus d'informations et des pages supplémentaires à visiter sur le site Web de Widen.
• Les pages de destination post-clic pertinentes sont diffusées via le titre principal de l'annonce et l'extension « Demander une démo » :

Prenez plus de contrôle avec les enchères de marque

Étant donné que les enchères de marque vous donnent plus de contrôle sur votre marque dans le SERP, vous aident à vous défendre contre vos concurrents et sont rentables, c'est une évidence pour la plupart des entreprises. Si vous n'êtes pas encore convaincu par l'idée, testez vos propres enchères de marque pour voir si les annonces PPC de marque génèrent un CPC inférieur, plus de conversions et un retour sur investissement plus élevé pour votre entreprise.

Quelle que soit votre décision, assurez-vous de connecter toutes vos annonces PPC (de marque ou non) à des pages de destination post-clic pertinentes qui racontent la même histoire que vos annonces. Demandez une démonstration Instapage Enterprise pour apprendre à créer des pages post-clic personnalisées et à conversion élevée à grande échelle.