6 avantaje și 3 dezavantaje ale utilizării licitării de marcă în strategia dvs. PPC (exemple)

Când oamenii caută o anumită companie online, anunțul companiei respective apare adesea în rezultatele căutării, chiar deasupra listei lor organice. Acest lucru ridică întrebări precum:

• De ce ar trebui să plătească mărcile pentru anunțuri pentru numele lor de marcă?
• Are sens să plătești atunci când persoana respectivă te caută deja?
• Merită dacă există deja o strategie SEO bună?

Toate întrebările foarte logice, așa că să aruncăm o privire asupra răspunsurilor. Mai jos sunt câteva dintre avantajele și dezavantajele licitării pentru propriul nume și termenii de căutare, ca parte a strategiei dvs. de publicitate digitală.

Ce este licitarea mărcii?

Licitarea mărcii se referă la licitarea propriului nume de marcă, ca parte a strategiei dvs. PPC. În acest fel, atunci când oamenii caută numele dvs. de marcă - sau includ numele dvs. de marcă în interogarea de căutare - anunțurile dvs. vor apărea în partea de sus a rezultatelor căutării:

Există mai multe motive pentru a pune în aplicare această tactică, dar și unele dezavantaje de recunoscut. Iată o privire la ambele, respectiv.

Care sunt avantajele licitării de marcă?

1. Trimiteți trafic către o pagină de destinație dedicată post-clic

Când cineva caută numele mărcii dvs. și vă vede înregistrarea organică, este probabil trimis la pagina dvs. de pornire după ce faceți clic. Cu toate acestea, este probabil ca un căutător care utilizează numele dvs. de marcă să caute în mod specific organizația dvs., deoarece este aproape de punctul de conversie. Trebuie să vă asigurați că îi surprindeți pe acei căutători cu intenție ridicată care se află în continuare în ciclul de cumpărare.

Aceasta este frumusețea licitării pentru marca dvs. - puteți derula campanii promoționale specifice și puteți direcționa trafic către pagini dedicate care sunt relevante pentru acele promoții. Mai degrabă decât să trimiteți clienți potențiali către pagina dvs. de pornire sau paginile de produse care nu sunt concepute pentru conversii maxime .

De exemplu, să spunem că cineva caută pe Google „Workato vs. Tray:”

Licitând pe propriul nume de marcă și derulând o campanie completă, Workato își poate trimite potențialii către o pagină de destinație de comparație bine concepută pentru conversii maxime:

2. Câștigă mai mult control

Licitând pentru propria marcă, aveți o influență mai mare asupra aspectului rezultatelor căutării. Cu listările SERP organice, vă puteți optimiza titlul, descrierea și alte metaetichete pentru o clasare mai mare și o rată de clic mai bună. Dar cu anunțurile cu căutare plătite, aveți mai mult control decât acesta.

Licitarea mărcii vă permite să controlați pe deplin mesajul pe care îl comunicați utilizatorilor și care reprezintă marca dvs. De exemplu, puteți:

• Evidențiați o promoție curentă
• Includeți un îndemn specific
• Adăugați detalii excepționale

Mai mult, puteți schimba mesajul publicitar oricând doriți. Dacă doriți să modificați titlul sau descrierea unei înregistrări organice, ar putea dura câteva zile pentru a intra în vigoare. Cu toate acestea, modificarea unui anunț plătit este instantaneu și puteți chiar să utilizați programarea anunțurilor pentru a specifica anumite ore și / sau zile din săptămână pe care doriți să le afișați anunțurile.

Descoperiți ce mesagerie rezonează cel mai bine cu publicul dvs., efectuând teste A / B de marcă cu copia anunțului. De asemenea, puteți să testați paginile de destinație post-clic A / B pentru a vedea ce elemente, modele etc. generează cele mai mari rate de conversie.

3. Oferiți utilizatorilor mai multe informații decât înregistrările organice

Google le permite agenților de publicitate să adauge multe extensii de anunțuri personalizabile - sitelinkuri, fragmente structurate și promoții - la anunțurile lor pentru a le îmbunătăți și a oferi utilizatorilor mai multe informații:

Ca regulă generală, ar trebui să creați cu 50% -100% mai multe extensii de anunțuri decât aveți de fapt nevoie, deoarece Google le selectează automat pe cele mai relevante pentru a apărea, pe baza unor criterii suplimentare, cum ar fi originea căutării mărcii, tipul de dispozitiv utilizat, și cuvintele cheie introduse.

4. Maximizați expunerea mărcii pe SERP

De ce să vă mulțumiți cu clasarea pe primul loc atunci când ați putea ocupa primul și al doilea loc atât cu rezultate de căutare plătite, cât și organice?

Licitarea pentru cuvintele cheie de marcă și numele companiei vă permite să dominați partea de sus a paginii cu rezultatele căutării afișând mai multe înregistrări și ocupând mai multe bunuri imobiliare. Și când luați în considerare numărul de persoane care interacționează de obicei cu rezultatele căutării deasupra plafonului, valorificarea proprietății imobiliare devine o parte vitală a strategiei dvs. PPC.

Nu numai asta, ci deținerea unui număr cât mai mare de bunuri imobiliare între anunțurile PPC, listări organice, panoul de cunoștințe, rețelele sociale etc. vă diferențiază ca autoritate - iar autoritatea înseamnă credibilitate și încredere, ceea ce duce în cele din urmă la clicuri.

Uite cum o face Adidas:

Combinat cu panoul de cunoștințe din partea dreaptă și rezultatul organic în partea de jos, anunțul din partea de sus contribuie la dominarea Adidasi în partea de sus a primei pagini.

În plus, luați în considerare gradul ridicat de evaluare a site-urilor web și știrile și cum puteți avea concurenți care licitează pentru numele dvs. de marcă. Realizând dominarea SERP a mărcii, puteți evita riscul de a avea recenzii negative, știri sau anunțuri ale concurenților afișate deasupra listelor dvs. de mărci.

5. Apără-te împotriva concurenților tăi

Ar trebui să verificați întotdeauna dacă cineva licitează numele dvs. de marcă, deoarece ultimul lucru pe care îl doriți este ca un potențial client care este deja mai departe în ciclul de cumpărare să vă caute numele de marcă, consultați anunțul concurentului deasupra rezultatului dvs. organic și decideți să valorificați oferta lor în locul celei dvs.:

Licitarea pentru numele dvs. poate fi utilizată ca strategie defensivă pentru a preveni acest lucru.

Dacă concurenții licitează în funcție de termenii sau numele dvs. de marcă, le puteți crește costurile pur și simplu licitând pe numele dvs. Este probabil ca anunțul dvs. să aibă o poziție mai bună, un CTR mai ridicat și un Scor de calitate mai bun. Drept urmare, le veți reduce poziția anunțului, le veți reduce traficul, le veți reduce ratele de conversie și veți crește suma CPA - totul pentru că trebuie să își mărească sumele licitate pentru a concura pentru același spațiu publicitar.

Concluzie, dacă nu licitați în funcție de termenii sau numele mărcii, faceți mai ieftin și mai ușor pentru concurenți să vă depășească și să vă fure clienții.

6. Poate fi rentabil

Cuvintele cheie de marcă sunt, de obicei, mult mai rentabile decât cuvintele cheie fără marcă, din cauza concurenței mai reduse. În plus, chiar dacă un brand concurent licitează numele organizației dvs., aveți în continuare automat un avantaj datorită unei pagini post-clic incredibil de relevante. Deoarece Scorul de calitate este determinat de această valoare, de CTR-ul așteptat și de relevanța anunțurilor, prețurile ofertei dvs. rămân relativ mici:

Aaron Levy de la Tinuity spune să fii atent:

Da, dar nu pentru fiecare termen de marcă și nu pentru fiecare impresie. Obiectivul pentru o cotă de afișare de 100% în condițiile de bază ale mărcii este o sarcină nebună. În timp ce zilele CPC-urilor de penny pe termenii de marcă au dispărut, există încă clicuri accesibile pentru căutările intenționate.

Însă, agenții de publicitate uită adesea că costul „clicului următor” nu este același cu cel din urmă. Să presupunem că în prezent aveți o cotă de afișare de 90% la o sumă CPC de 0,50 USD. Doriți mai mult procentaj de impresii și obțineți 95% săptămâna viitoare la un CPC de 0,60 USD. Ghici ce? Fiecare dintre aceste clicuri „noi” nu v-a costat 0,60 cenți, ci v-au costat 2,40 USD, în timp ce clicurile „vechi” costă în continuare 0,50 USD.

O strategie solidă de marcă este axată pe incrementalitate. Adică, ce proporție din clicurile și conversiile mărcii dvs. s-ar fi produs indiferent. Există o mulțime de studii care demonstrează creșterea licitației de marcă (de obicei cuprinsă între 20-50%) și Google este mai mult decât fericit să facă un studiu de creștere a mărcii pentru dvs. Nu voi reinventa roata, dar vă voi încuraja să testați singuri pentru a afla cât valorează PPC de marcă pentru afacerea dvs.

La sfârșitul zilei, când aveți de-a face cu o căutare de marcă, nicio altă pagină de destinație după clic nu este mai relevantă pentru anunțul dvs. decât a dvs. Acest lucru înseamnă că sunteți destul de garantat că veți câștiga licitația de cuvinte cheie pentru cel mai mic buget în timp ce revendicați poziția # 1 a anunțului.

Care sunt dezavantajele licitării de marcă?

1. Este posibil să nu fie necesar

Dacă nu există concurenți care licitează pentru numele dvs. de marcă și vă clasați deja bine în mod organic, este posibil să nu fie nevoie să derulați o campanie de marcă. Dacă clasezi deja numărul 1 pentru numele tău și domini pagina cu rezultatele căutării, cum ar fi Best Buy de mai jos, atunci de ce să plătești pentru clicurile pe care le primești de obicei gratuit?

În acest caz, Best Buy ar cheltui un buget publicitar inutil pentru cuvinte cheie de marcă atunci când acești bani ar putea fi folosiți în altă parte.

Max Serrato, specialist PPC la Directiva elaborează:

Dacă vă poziționați bine din punct de vedere organic în funcție de termenii dvs. de marcă, iar concurenții nu licitează numele mărcii dvs., cheltuiți bani atunci când nu aveți nevoie cu adevărat și vă umbriți valorile organice. Dacă concurenții licitează pentru numele dvs. de marcă, poate doriți să licitați aici sau puteți pierde traficul / conversiile la concurență. Dacă nu vă clasificați în mod organic pentru numele dvs. de marcă, cu siguranță doriți să licitați pentru numele dvs. de marcă, altfel utilizatorii probabil nu vă vor putea găsi.

2. Îți lovește poziția organică

Google rezervă până la 4 poziții în partea de sus a SERP - și așa cum s-a menționat mai sus într-o lumină pozitivă, Google Ads bate listele organice pe pagină.

Cu toate acestea, acest lucru poate fi, de asemenea, o scădere dacă marca dvs. are o strategie solidă SEO organică și vă clasați deja ca unul dintre rezultatele organice de top.

Acest lucru este valabil mai ales pe dispozitive mobile, unde există mai puțin spațiu / vizibilitate pe ecran fără derulare.

3. Ați putea plăti pentru căutări care nu cumpără

Când anunțul dvs. apare în partea de sus a rezultatelor căutării, crește șansa ca oamenii să facă clic pe acesta în scopuri care nu cumpără. Aceasta include clienții existenți care caută detaliile dvs. de contact, persoanele care caută locuri de muncă, agenții de vânzări care caută prospectare și multe altele.

Toate aceste clicuri de la persoane care nu doresc să cumpere produsele sau serviciile dvs. pot adăuga o parte destul de importantă din bugetul dvs. publicitar zilnic și niciodată nu pot duce niciodată la o vânzare.

Conectați anunțul dvs. de căutare de marcă la o pagină relevantă după clic

Dacă faceți publicitate pe numele dvs. de marcă, asigurați-vă că trimiteți persoane pe o pagină de destinație dedicată post-clic, mai degrabă decât pe pagina dvs. de pornire sau pagina produsului. După cum reiese din experimentul recent Instapage de mai jos, acest lucru generează rezultate mai bune.

În controlul experimentului, atunci când potențialii au căutat „Instapage”, au văzut un anunț cu expresia „Site oficial” indicând faptul că, făcând clic pe anunț, îi va duce la pagina de pornire a site-ului Instapage:

Similar cu alte pagini de start, pagina de pornire Instapage este menită să fie o experiență de navigare pentru ca oamenii să afle despre companie, deci include:

• Fiecare ofertă majoră de produse cu link-uri de ieșire
• Numeroase legături de navigare din antet și subsol care duc vizitatorii la diferite pagini de pe site
• Mai multe CTA-uri diferite: încercare gratuită („Începeți”) și demo pentru întreprindere

În variantă, când potențialii au căutat „Instapage”, au văzut acest anunț fără să menționeze site-ul oficial sau pagina principală:

Aici, titlul prezintă o perspectivă promițătoare statistică cu până la 400% mai multe conversii cu platforma, iar dacă faceți clic pe anunț, duceți clienții la următoarea pagină dedicată după clic:

Ceea ce diferențiază această pagină de destinație după clic de experiența paginii de pornire este că:

• Aici este promovată o singură ofertă principală - „cererea de demonstrație” - fără legături de navigare distractive
• Statistica convingătoare din anunț este întărită imediat în titlul paginii după clic

Ca rezultat, campania după pagina de destinație a generat:

• Aproape de 3 ori rata de conversie (în ciuda unui CTR mai mic)
• Mai mult decât dublul conversiilor totale
• CPC mai mic (cheltuielile totale pe pagina dedicată au fost cu 800 USD mai puțin)
• Aproximativ ⅓ cost per conversie mai mic

Să aruncăm o privire la alte trei companii care licitează pe ele însele și își conectează anunțurile la experiențe dedicate post-clic pe pagină.

3 Exemple de licitare optimizată pentru nume de marcă

1. LinkedIn

Putem vedea că LinkedIn face publicitate pe propriul nume cu expresia de căutare „LinkedIn Business:”

• Licitează inteligent și cuvintele cheie LinkedIn, dar LinkedIn ocupă încă primul loc.
• Cunoașterea mărcii LinkedIn este maximizată, deoarece este prezentată în prima poziție publicitară, prima poziție organică și panoul de cunoștințe.
• Un UVP este evidențiat în titlul anunțului („anunțuri pentru orice buget și obiectiv”), în timp ce titlul link-ului organic este generic, fără a menționa un UVP.
• Extensiile de sitelinkuri multiple oferă utilizatorilor mai multe informații despre paginile suplimentare pe care le pot vizita pe site-ul LinkedIn.
• Persoanele vizitate vizitează o pagină de destinație dedicată post-clic după ce fac clic pe titlul principal al anunțului:

2. Shopify

Comparativ cu exemplul anterior, vedem mult mai multe nume ale concurenților care apar în rezultatele anunțurilor cu o căutare pentru Shopify:

• Alte trei companii licitează, de asemenea, numele mărcii Shopify și, deși există probabil un război de licitație în spatele scenei (anunțul Shopify apare, de asemenea, cu o căutare pentru BigCommerce), Shopify este încă pe primul loc.
• Shopify domină majoritatea SERP, deoarece acestea au poziția publicitară de top, prima poziție organică și panoul de cunoștințe.
• Anunțul promovează o ofertă specifică (încercare gratuită), în timp ce legătura organică este extrem de vagă.
• La anunț este atașată o pagină de destinație post-clic dedicată , unde vizitatorii se pot înscrie pentru o încercare gratuită:

3. Lărgiți-vă

O căutare pe Google pentru „software Widen” a arătat această campanie publicitară de marcă:

• Widen domină SERP pentru că licitează după propriii termeni de căutare, niciun concurent nu licitează pe aceiași și se clasează pe prima poziție organică.
• O promoție specifică este oferită prin intermediul anunțului (o demonstrație software Widen) - împreună cu un UVP (software-ul # 1 DAM), comparativ cu listarea organică generică care duce la pagina de pornire Widen.
• Extensiile de sitelinkuri oferă căutătorilor mai multe informații și pagini suplimentare de vizitat pe site-ul Widen.
• Paginile de destinație relevante după clic sunt livrate prin titlul principal al anunțului și prin extensia „Solicitați o demonstrație”:

Preiați mai mult control cu ​​licitarea numelui de marcă

Întrucât licitarea pentru nume de marcă vă oferă un control mai mare asupra mărcii dvs. în SERP, vă ajută să vă apărați împotriva concurenților și este rentabilă - este o problemă pentru majoritatea companiilor. Dacă încă nu sunteți vândut pe această idee, experimentați cu licitarea propriei mărci pentru a vedea dacă anunțurile PPC de marcă generează CPC mai mic, mai multe conversii și un ROI mai mare pentru afacerea dvs.

Indiferent de ceea ce decideți, asigurați-vă că conectați toate anunțurile dvs. PPC (de marcă sau nu) la paginile de destinație relevante post-clic care spun aceeași poveste ca anunțurile dvs. Solicitați o demonstrație Enterprise Instapage pentru a afla cum să creați pagini post-clic personalizate, cu conversii ridicate.