6 korzyści i 3 wady korzystania z licytacji nazw marek w strategii PPC (przykłady)

Gdy ludzie szukają konkretnej firmy online, reklama tej firmy często pojawia się w wynikach wyszukiwania, tuż nad ich bezpłatnym wpisem. Takie postępowanie rodzi pytania, takie jak:

• Dlaczego marki mają płacić za reklamy własnej marki?
• Czy ma sens płacić, gdy dana osoba już Cię szuka?
• Czy warto, jeśli istnieje już dobra strategia SEO?

Wszystkie bardzo logiczne pytania, więc spójrzmy na odpowiedzi. Poniżej przedstawiamy niektóre zalety i wady licytowania własnego nazwiska i wyszukiwanych haseł w ramach strategii reklamy cyfrowej.

Co to jest licytacja marki?

Licytowanie nazwy marki odnosi się do licytowania własnej marki w ramach strategii PPC. W ten sposób, gdy ludzie wyszukują nazwę Twojej marki — lub umieszczają nazwę Twojej marki w zapytaniu — Twoje reklamy pojawią się u góry wyników wyszukiwania:

Istnieje wiele powodów, dla których warto wdrożyć tę taktykę, ale także pewne wady, które należy rozpoznać. Oto spojrzenie na oba, odpowiednio.

Jakie są korzyści z licytowania nazw marek?

1. Kieruj ruch na dedykowaną stronę docelową po kliknięciu

Gdy ktoś wyszukuje nazwę Twojej marki i widzi Twoją ofertę organiczną, prawdopodobnie po kliknięciu zostanie wysłany na Twoją stronę główną. Jest jednak prawdopodobne, że osoba wyszukująca, używająca Twojej rzeczywistej nazwy marki, szuka właśnie Twojej organizacji, ponieważ znajduje się blisko punktu konwersji. Musisz upewnić się, że przechwytujesz tych, którzy mają duże zainteresowanie, którzy są dalej w cyklu kupowania.

Na tym polega piękno licytowania własnej marki — możesz prowadzić określone kampanie promocyjne i kierować ruch na dedykowane strony, które są istotne dla tych promocji. Zamiast wysyłać potencjalnych klientów na stronę główną lub strony produktów, które nie są zaprojektowane pod kątem maksymalnej liczby konwersji .

Załóżmy na przykład, że ktoś wyszukuje w Google hasło „Workato vs. Tray:”

Poprzez licytowanie własnej marki i prowadzenie pełnej kampanii, Workato może wysłać swoich potencjalnych klientów na dobrze zaprojektowaną stronę docelową z porównaniem w celu uzyskania maksymalnej liczby konwersji:

2. Uzyskaj większą kontrolę

Licytując własną markę, masz większy wpływ na wygląd wyników wyszukiwania. Dzięki organicznym listom SERP możesz zoptymalizować tytuł, opis i inne metatagi, aby uzyskać wyższą pozycję w rankingu i lepszy współczynnik klikalności. Ale dzięki reklamom w płatnych wynikach wyszukiwania masz większą kontrolę.

Określanie stawek za markę pozwala w pełni kontrolować komunikat, który przekazujesz użytkownikom i który reprezentuje Twoją markę. Na przykład możesz:

• Wyróżnij aktualną promocję
• Dołącz konkretne wezwanie do działania
• Dodaj wyjątkowy szczegół

Co więcej, możesz zmienić przekaz reklamowy, kiedy tylko chcesz. Jeśli chcesz zmienić tytuł lub opis organicznej oferty, może minąć kilka dni, zanim zacznie ona obowiązywać. Zmiana płatnej reklamy jest jednak natychmiastowa i możesz nawet użyć harmonogramu wyświetlania reklam, aby określić określone godziny i/lub dni tygodnia, w których chcesz wyświetlać reklamy.

Dowiedz się, jakie komunikaty najlepiej odpowiadają Twoim odbiorcom, przeprowadzając testy A/B marki z tekstem reklamy. Możesz także przetestować A/B swoje strony docelowe po kliknięciu, aby zobaczyć, które elementy, projekty itp. generują najwyższe współczynniki konwersji.

3. Zapewnij użytkownikom więcej informacji niż oferty organiczne

Google umożliwia reklamodawcom dodawanie do reklam wielu dostosowywanych rozszerzeń reklam — linków do podstron, rozszerzeń informacji i promocji — w celu ich ulepszenia i dostarczenia użytkownikom większej ilości informacji:

Zasadniczo powinieneś utworzyć od 50% do 100% więcej rozszerzeń reklam, niż faktycznie potrzebujesz, ponieważ Google automatycznie wybiera najtrafniejsze do wyświetlenia na podstawie dodatkowych kryteriów, takich jak źródło wyszukiwania marki, rodzaj używanego urządzenia, i wprowadzone słowa kluczowe.

4. Zmaksymalizuj ekspozycję marki w SERP

Po co decydować się na pierwsze miejsce w rankingu, skoro możesz zająć pierwsze i drugie miejsce zarówno w płatnych, jak i bezpłatnych wynikach wyszukiwania?

Określanie stawek za markowe słowa kluczowe i nazwę firmy pozwala zdominować górę strony wyników wyszukiwania, wyświetlając więcej ofert i zajmując więcej nieruchomości. A jeśli weźmiesz pod uwagę liczbę osób, które zazwyczaj wchodzą w interakcję z wynikami wyszukiwania w części widocznej na ekranie, wykorzystanie tej nieruchomości staje się istotną częścią Twojej strategii PPC.

Nie tylko to, ale posiadanie jak największej ilości nieruchomości między reklamami PPC, organicznymi listami, panelem wiedzy, mediami społecznościowymi itp., wyróżnia Cię jako autorytet – a autorytet oznacza wiarygodność i zaufanie, co ostatecznie prowadzi do kliknięć.

Zobacz jak Adidas to robi:

W połączeniu z panelem wiedzy po prawej stronie i organicznym wynikiem na dole, reklama na górze przyczynia się do dominacji Adidasa na górze pierwszej strony.

Ponadto zastanów się, jak wysokie rankingi mogą mieć witryny z recenzjami i wiadomościami oraz w jaki sposób konkurencja może licytować Twoją markę. Osiągając dominację marki SERP, możesz uniknąć ryzyka wyświetlania negatywnych recenzji, wiadomości lub reklam konkurencji nad wykazami Twojej marki.

5. Broń się przed konkurencją

Zawsze powinieneś sprawdzić, czy ktoś licytuje Twoją markę, ponieważ ostatnią rzeczą, jakiej chcesz, jest to, aby potencjalny klient, który jest już na dalszym etapie cyklu zakupowego, wyszukał Twoją markę, zobaczył reklamę konkurencji nad wynikiem organicznym i zdecyduj się na skorzystanie z ich oferty zamiast Twojej:

Licytowanie Twojego imienia może być używane jako strategia defensywna, aby temu zapobiec.

Jeśli konkurenci licytują Twoje markowe warunki lub nazwę, możesz podnieść ich koszty, po prostu licytując własne imię. Prawdopodobnie Twoja reklama będzie miała lepszą pozycję, wyższy CTR i lepszy Wynik Jakości. W rezultacie obniżysz ich pozycję reklamową, zmniejszysz ruch, obniżysz współczynniki konwersji i zwiększysz CPA — wszystko dlatego, że muszą podnieść stawki, aby konkurować o ten sam boks reklamowy.

Podsumowując, jeśli nie licytujesz terminów lub nazwy swojej marki, sprawisz, że konkurenci staną się tańszymi i łatwiejszymi, aby Cię przewyższyć i ukraść klientów.

6. Może to być opłacalne

Słowa kluczowe związane z marką są zazwyczaj znacznie bardziej opłacalne niż słowa kluczowe niezwiązane z marką ze względu na mniejszą konkurencję. Dodatkowo, nawet jeśli konkurencyjna marka licytuje nazwę Twojej organizacji, nadal automatycznie masz przewagę dzięki niezwykle trafnej stronie po kliknięciu. Ponieważ Wynik Jakości jest określany na podstawie tego, oczekiwanego CTR i trafności reklamy, stawki pozostają stosunkowo niskie:

Aaron Levy z Tinuity mówi, żeby uważać:

Tak, ale nie na każdy termin marki i nie na każde wrażenie. Dążenie do uzyskania 100% udziału w wyświetleniach na podstawowych hasłach związanych z marką to głupia sprawa. Chociaż czasy groszowych CPC dla haseł związanych z marką już minęły, nadal można uzyskać kliknięcia w przystępnych cenach w przypadku wyszukiwań o dużej intencji.

Ale reklamodawcy często zapominają, że koszt „następnego kliknięcia” nie jest taki sam, jak ostatniego. Załóżmy, że masz obecnie 90% udziału w wyświetleniach przy CPC 0,50 USD. Chcesz zwiększyć udział w wyświetleniach i osiągnąć 95% w następnym tygodniu przy CPC 0,60 USD. Zgadnij co? Każde z tych „nowych” kliknięć nie kosztowało 0,60 centa, tylko 2,40 USD, podczas gdy „stare” kliknięcia nadal kosztują 0,50 USD.

Dobra strategia marki koncentruje się na inkrementalności. Oznacza to, jaki odsetek kliknięć i konwersji Twojej marki miałby miejsce niezależnie od tego. Istnieje mnóstwo badań udowadniających przyrostowość ustalania stawek dla marki (zazwyczaj w zakresie 20–50%), a Google z przyjemnością przeprowadzi dla Ciebie badanie wyników marki. Nie będę wymyślać koła na nowo, ale zachęcę Cię do samodzielnego przetestowania, aby przekonać się, ile markowy PPC jest wart dla Twojego biznesu.

Koniec końców, gdy masz do czynienia z wyszukiwaniem marki, żadna inna strona docelowa po kliknięciu nie jest bardziej odpowiednia dla Twojej reklamy niż Twoja własna. Oznacza to, że masz prawie gwarancję wygrania aukcji słów kluczowych przy najmniejszym budżecie, jednocześnie zajmując pierwsze miejsce na reklamę.

Jakie są wady licytacji marki?

1. Może nie być konieczne

Jeśli nie ma żadnych konkurentów licytujących Twoją markę, a Twoja pozycja w rankingu jest już dobra, może nie być potrzeby prowadzenia kampanii markowej. Jeśli zajmujesz już pierwsze miejsce dla swojego nazwiska i dominujesz na stronie wyników wyszukiwania, takiej jak Best Buy poniżej, to po co płacić za kliknięcia, które zwykle otrzymujesz za darmo?

W takim przypadku Best Buy wydawałby niepotrzebny budżet reklamowy na słowa kluczowe związane z marką, gdy pieniądze te można by wykorzystać gdzie indziej.

Max Serrato, Specjalista ds. PPC w Dyrektywie, wyjaśnia:

Jeśli plasujesz się dobrze organicznie pod względem własnych terminów związanych z marką, a konkurenci nie licytują nazwy Twojej marki, wydajesz pieniądze, gdy tak naprawdę nie jest to konieczne i przyćmiewasz swoje wskaźniki organiczne. Jeśli konkurenci licytują Twoją markę, możesz chcieć licytować tutaj, w przeciwnym razie możesz stracić ruch/konwersje do konkurencji. Jeśli nie zajmujesz miejsca w rankingu swojej marki organicznie, na pewno chcesz licytować swoją markę, w przeciwnym razie użytkownicy prawdopodobnie nie będą mogli Cię znaleźć.

2. Podbija twoją organiczną pozycję

Google rezerwuje do 4 pozycji na szczycie SERP – i jak wspomniano powyżej w pozytywnym świetle, Google Ads przesuwa organiczne listy w dół strony.

Może to jednak również oznaczać upadek, jeśli Twoja marka ma solidną strategię organicznego SEO, a Ty jesteś już jednym z najlepszych wyników organicznych.

Jest to szczególnie ważne na urządzeniach mobilnych, gdzie jest mniej miejsca na ekranie/widoczności bez przewijania.

3. Możesz płacić za wyszukiwania bez kupowania

Gdy Twoja reklama pojawia się u góry wyników wyszukiwania, zwiększa się szansa, że ​​ludzie ją klikną w celach niezwiązanych z kupowaniem. Obejmuje to obecnych klientów szukających danych kontaktowych, osoby szukające pracy, sprzedawców szukających potencjalnych klientów i nie tylko.

Wszystkie te kliknięcia od osób, które nie chcą kupować Twoich produktów lub usług, mogą stanowić całkiem pokaźną część dziennego budżetu reklamowego i nigdy nie prowadzić nawet do sprzedaży.

Połącz markową reklamę w wyszukiwarce z odpowiednią stroną po kliknięciu

Jeśli reklamujesz się pod nazwą swojej marki, pamiętaj, aby kierować ludzi na dedykowaną stronę docelową po kliknięciu, a nie na stronę główną lub stronę produktu. Jak wynika z ostatniego eksperymentu Instapage poniżej, daje to lepsze wyniki.

W ramach kontroli eksperymentu, gdy potencjalni klienci szukali hasła „Instapage”, zobaczyli reklamę z wyrażeniem „Oficjalna witryna” wskazującym, że kliknięcie reklamy przeniesie ich na stronę główną witryny Instapage:

Podobnie jak w przypadku innych stron głównych, strona główna Instapage jest przeznaczona do przeglądania, dzięki czemu ludzie mogą dowiedzieć się o firmie, więc zawiera:

• Każda większa oferta produktów z linkami wychodzącymi
• Liczne linki nawigacyjne w nagłówku i stopce, które przenoszą odwiedzających na różne strony w witrynie
• Wiele różnych CTA: Bezpłatna wersja próbna („Rozpocznij”) i Enterprise Demo

W odmianie, gdy potencjalni klienci szukali „Instapage”, zobaczyli tę reklamę bez wzmianki o oficjalnej witrynie lub stronie głównej:

Tutaj nagłówek zawiera statystyki obiecujące, że potencjalni klienci mogą osiągnąć do 400% więcej konwersji dzięki platformie, a kliknięcie reklamy przenosi potencjalnych klientów na następującą dedykowaną stronę po kliknięciu:

Tym, co odróżnia tę stronę docelową po kliknięciu od strony głównej, jest to, że:

• Promowana jest tutaj tylko jedna główna oferta — „żądanie demo” — bez rozpraszających linków nawigacyjnych
• Przekonujące statystyki z reklamy są natychmiast wzmacniane w nagłówku strony po kliknięciu

W rezultacie kampania na stronie docelowej po kliknięciu wygenerowała:

• Prawie 3x współczynnik konwersji (pomimo niższego CTR)
• Ponad dwukrotnie większa liczba konwersji
• Niższy CPC (łączne wydatki na dedykowaną stronę były niższe o 800 USD)
• Około ⅓ mniejszy koszt konwersji

Przyjrzyjmy się trzem innym firmom, które same licytują i łączą swoje reklamy z dedykowanymi doświadczeniami stron po kliknięciu.

3 przykłady zoptymalizowanych stawek za markę

1. LinkedIn

Widzimy, że LinkedIn reklamuje się pod własnym nazwiskiem za pomocą frazy wyszukiwania „LinkedIn Business:”

• Sprytnie licytuje również słowa kluczowe LinkedIn, ale LinkedIn nadal zajmuje pierwsze miejsce.
• Świadomość marki LinkedIn jest zmaksymalizowana, ponieważ są one prezentowane na pierwszej pozycji reklamy, pierwszej pozycji organicznej i panelu wiedzy.
• UVP jest wyróżniony w nagłówku reklamy („reklamy na dowolny budżet i cel”), podczas gdy nagłówek linku organicznego jest ogólny, bez podawania UVP.
• Wiele rozszerzeń linków do podstron zapewnia użytkownikom więcej informacji o dodatkowych stronach, które mogą odwiedzić w witrynie LinkedIn.
• Potencjalni klienci odwiedzają dedykowaną stronę docelową po kliknięciu po kliknięciu głównego nagłówka reklamy:

2. Kupuj

W porównaniu z poprzednim przykładem widzimy znacznie więcej nazw konkurentów pojawiających się w wynikach reklam przy wyszukiwaniu Shopify:

• Trzy inne firmy również licytują nazwę marki Shopify i chociaż prawdopodobnie za kulisami trwa wojna licytacyjna (reklama Shopify pojawia się również przy wyszukiwaniu BigCommerce), Shopify nadal zajmuje pierwsze miejsce.
• Shopify dominuje w większości SERP, ponieważ ma najwyższą pozycję reklamy, pierwszą pozycję organiczną i panel wiedzy.
• Reklama promuje konkretną ofertę (bezpłatny okres próbny), a link organiczny jest bardzo niejasny.
• Do reklamy dołączona jest dedykowana strona docelowa po kliknięciu , na której odwiedzający mogą zarejestrować się na bezpłatny okres próbny:

3. Poszerz

Wyszukiwarka Google dla hasła „Poszerz oprogramowanie” pokazała tę markową kampanię reklamową:

• Poszerzenie dominuje w SERP, ponieważ licytują własne wyszukiwane hasła, żaden konkurent nie licytuje tych samych i plasują się na pierwszej pozycji organicznej.
• Za pośrednictwem reklamy oferowana jest konkretna promocja (demonstracja oprogramowania Widen) — wraz z UVP (oprogramowanie nr 1 DAM), w porównaniu z ogólną ofertą organiczną, która prowadzi do strony głównej Widen.
• Rozszerzenia linków do podstron zapewniają wyszukiwarkom więcej informacji i dodatkowe strony do odwiedzenia w witrynie Widena.
• Odpowiednie strony docelowe po kliknięciu są wyświetlane za pośrednictwem głównego nagłówka reklamy i rozszerzenia „Poproś o demo”:

Przejmij większą kontrolę dzięki licytowaniu nazw marek

Ponieważ licytowanie nazw marek zapewnia większą kontrolę nad marką w SERP, pomaga w obronie przed konkurencją i jest opłacalne — dla większości firm nie jest to problem. Jeśli pomysł nie został jeszcze sprzedany, poeksperymentuj z ustalaniem stawek według własnej marki, aby sprawdzić, czy markowe reklamy PPC przynoszą niższy CPC, więcej konwersji i wyższy ROI dla Twojej firmy.

Bez względu na to, co zdecydujesz, pamiętaj, aby połączyć wszystkie reklamy PPC (markowe lub nie) z odpowiednimi stronami docelowymi po kliknięciu, które opowiadają tę samą historię, co Twoje reklamy. Poproś o Instapage Enterprise Demo, aby dowiedzieć się, jak tworzyć na dużą skalę spersonalizowane, wysoce konwertujące strony po kliknięciu.