3 Keuntungan & Kerugian Terbesar dari Penawaran pada Pesaing dalam Pencarian Berbayar (3 Contoh)

Menawar kata kunci pesaing telah menjadi praktik umum bagi pengiklan PPC karena jika dilakukan dengan benar, dapat secara signifikan meningkatkan kesadaran merek, lalu lintas, dan bahkan akuisisi pelanggan. Lagi pula, jika seseorang mencari produk atau layanan pesaing langsung Anda, kemungkinan besar mereka juga tertarik dengan produk atau layanan Anda.

Namun, jika Anda tidak hati-hati, Anda bisa mendapatkan hasil yang lebih buruk daripada yang Anda mulai, dengan RKT rendah, Angka Mutu yang lebih buruk, dan iklan yang lebih mahal. Jadi, daripada melompat membabi buta ke penargetan pesaing, pertama-tama mari kita lihat apa itu, pro dan kontra, dan beberapa contoh untuk membantu Anda memutuskan apakah Anda harus menawar kata kunci pesaing atau tidak.

Apa yang dimaksud dengan penargetan pesaing?

Dalam kampanye PPC, penargetan pesaing mengacu pada penawaran pada kata kunci pesaing untuk menjangkau orang yang mencari merek alternatif.

Ini dapat dilakukan secara langsung, dengan menawar nama merek pesaing sebagai kata kunci — atau secara tidak langsung, dengan menggunakan kata kunci pencocokan luas atau frasa (tanpa menambahkan nama pesaing Anda sebagai kata kunci negatif). Either way, calon pelanggan mereka cenderung melihat iklan Anda juga.

Misalnya, dengan penelusuran bermerek untuk BigCommerce — salah satu platform e-niaga teratas dunia — kami melihat bahwa dua perusahaan serupa lainnya, Moovweb dan Bolt, menawar nama merek tersebut:

Mengapa dua merek lainnya menawar kata kunci pesaing mereka? Dan pada pencarian bermerek, tetap saja?

Sederhana — mereka ingin nama mereka di depan orang-orang yang sudah mengetahui merek BigCommerce. Mereka ingin mencuri lalu lintas potensial dan prospek dari perusahaan pesaing yang mapan dengan biaya sesedikit mungkin.

Apakah penargetan pesaing efektif?

Bila diterapkan dengan benar, ya.

Pengiklan yang menggunakan strategi tersebut tidak membayar kecuali mereka mendorong klik atau mendapatkan jumlah tayangan yang substansial. Jadi, bahkan jika pengguna mengklik iklan pesaing yang awalnya mereka cari, perusahaan penawaran lainnya masih memperoleh kesadaran merek yang sangat penting. Perhatikan contoh di atas — iklan Moovweb dan Bolt kemungkinan membuat orang setidaknya mempertimbangkan kembali keputusan mereka untuk memilih BigCommerce.

Max Serrato, Spesialis PPC di Directive, menjawab pertanyaan lebih lanjut:

Jika Anda memiliki strategi di baliknya, ya. Jika Anda menawar 'nama pesaing' + pengubah seperti 'alternatif, harga, dll.' dan memiliki salinan iklan dan halaman arahan yang sesuai dengan maksud, Anda dapat melihat hasil yang sangat baik.

Contohnya adalah mengarahkan pengguna ke halaman yang membandingkan harga merek Anda dengan harga merek lain. Yang lain dapat mengirim mereka ke laporan analis yang membandingkan kedua perusahaan, atau halaman yang menyoroti ulasan pengguna untuk setiap perusahaan. Cukup menawar pada nama merek pesaing saja, dan mengirim mereka ke halaman umum di situs Anda kemungkinan besar tidak akan berhasil.

Aaron Levy dari Tinuity juga berbagi pemikirannya:

Ya, tapi berhati-hatilah. Menawar pada nama merek pesaing adalah strategi yang layak untuk ditaklukkan, tetapi ingatlah niat pengguna saat Anda mengembangkan kampanye. Istilah merek pesaing secara inheren memiliki BPK tinggi, seringkali lebih tinggi daripada istilah non-merek biasa Anda; seperti halnya dengan merek. Anda harus memiliki tujuan dengan salinan Anda dan memastikan Anda menggembar-gemborkan manfaat daripada fitur.

Saya tidak akan merekomendasikan penawaran pada nama inti pesaing kecuali ada alasan yang benar-benar kuat untuk melakukannya. Jika saya adalah manajer SEM untuk Marketo, saya tidak akan menawar istilah HubSpot kecuali jika dipasangkan dengan audiens pemasaran ulang yang berniat tinggi. Sebagai gantinya, saya akan membangun strategi terfokus untuk menangkap pelanggan potensial dalam fase penelitian, menawar istilah seperti HubSpot vs., pesaing HubSpot, ulasan HubSpot, atau harga HubSpot.

Menawar dengan istilah pesaing tidak sesederhana membuat kampanye baru dan menargetkan kata kunci orang lain. Seperti yang dikatakan Max, Anda tidak bisa hanya menawar nama merek pesaing dan berharap mereka muncul di situs web Anda, mendorong tingkat konversi yang lebih tinggi. Ada lebih dari itu, seperti yang akan kita lihat dalam contoh berikut.

Pertama, berikut adalah beberapa pro dan kontra yang perlu dipertimbangkan sebelum terjun ke penargetan pesaing.

Pro untuk menawar kata kunci pesaing

1. Lebih sedikit kompetisi

Selain merek pesaing yang Anda tawar, biasanya ada lebih sedikit pengiklan yang menawar kata kunci pesaing daripada istilah mereka sendiri.

Jika Anda menawar “perangkat lunak email”, misalnya, Anda harus bersaing dengan setiap bisnis yang menjual perangkat lunak email apa pun — mulai dari perangkat lunak pemasaran email B2B dasar, hingga solusi otomatisasi email tingkat lanjut, hingga server email B2C, dan segala sesuatu di antaranya:

Di sisi lain, jika Anda menawar "Mailchimp", Anda hanya bersaing dengan Mailchimp dan mungkin beberapa merek lain yang juga menawar nama merek pesaing.

Terlebih lagi, persaingan yang lebih rendah biasanya berarti BPK yang lebih rendah, sehingga penawaran pada kata kunci pesaing di Google Ads dapat menjadi opsi yang lebih hemat biaya. Ini terutama benar jika pesaing tidak menawar nama merek mereka sendiri, atau terlibat dalam kampanye PPC apa pun karena Anda memiliki kesempatan untuk muncul di atas daftar pertama mereka dalam hasil organik seperti ini:

2. Anda mendapatkan lebih banyak kesadaran merek

Manfaat besar lainnya dari Google Ads dan penawaran pada nama merek pesaing adalah membantu Anda mendapatkan kesadaran merek. Ini tidak berlaku untuk perusahaan yang lebih besar dan terkenal (karena orang mungkin tidak terbiasa dengan mereka). Namun, dalam skala yang lebih kecil, Anda dapat memperoleh kesadaran merek dengan menjangkau audiens yang telah ditetapkan oleh pesaing Anda.

Siapa pun yang mencari pesaing Anda akan melihat merek Anda muncul di hasil iklan pencarian dan mungkin mulai mempertimbangkan Anda sebagai opsi juga. Ini menempatkan merek Anda dalam percakapan, dan berfungsi sebagai cara yang baik untuk mengatakan, “Hei! Pernahkah Anda mendengar tentang kami? Kami juga bisa membantu!”

Ini terutama benar jika pencari belum membuat keputusan akhir untuk berbisnis dengan pesaing Anda — mungkin mereka memiliki masalah dan mungkin mencari alasan untuk melompat. Menawar kata kunci mereka dan muncul tepat di sampingnya memberi mereka (dan Anda) peluang lain.

Namun, agar ini berhasil, iklan Anda harus bermerek dengan baik dan menonjolkan apa yang membuat perusahaan dan penawaran Anda unggul. Perhatikan bagaimana ActiveCampaign menggunakan Google Ads untuk menawar kata kunci pesaing dan pastikan untuk menyertakan biaya penyiapan $0 mereka di judul iklan untuk menarik perhatian pengguna:

3. Audiens yang memenuhi syarat

Salah satu manfaat terbesar dari penawaran pada nama merek pesaing adalah menjamin audiens yang memenuhi syarat untuk penawaran Anda. Mayoritas orang yang mencari nama merek, produk, atau layanan pesaing Anda juga ada di pasar untuk Anda. Ini pada dasarnya adalah cara pra-kualifikasi mereka, yang berarti mereka akan memiliki niat yang lebih tinggi dan akan lebih cenderung untuk mengklik/mengkonversi.

Sekali lagi, pastikan untuk menyoroti UVP Anda di judul iklan untuk menunjukkan bahwa merek Anda lebih baik (lebih kuat, lebih cepat, paling hemat biaya, dll.) daripada merek pesaing Anda. Dengan begitu, siapa pun yang menelusuri pesaing Anda akan melihat kedua iklan tersebut, dan mencatat mengapa mereka harus mengeklik iklan Anda di atas semua iklan lainnya.

Terlepas dari tiga manfaat utama ini, ada juga beberapa kerugian untuk menawar kata kunci pesaing di Google Ads.

Kontra untuk menawar kata kunci pesaing

1. Potensi perang penawaran

Bayangkan Anda melakukan pencarian Google untuk nama merek Anda sendiri dan melihat iklan pesaing. Anda mungkin tidak senang dengan hal itu dan Anda bahkan mungkin tertarik untuk mulai menawar dengan persyaratan bermerek mereka juga, yang dapat terjadi antara Demandbase dan Terminus:

Dengan menawar nama pesaing, Anda secara terbuka mengundang mereka untuk menawar nama Anda juga — yang mengarah ke potensi perang penawaran.

Ini adalah strategi iklan digital berisiko tinggi karena dua alasan:

1. Saat Anda menawar nama merek dan membuatnya lebih mahal bagi mereka untuk menawar atas nama mereka sendiri, hal itu juga berlaku sebaliknya — penawaran mereka atas nama merek Anda membuat Anda lebih mahal untuk mengonversi merek Anda sendiri .
2. Jika persepsi publik menyukai pesaing Anda saat pesaing mulai menawar kata kunci Anda, mereka akan memburu lebih banyak lalu lintas Anda daripada yang Anda buru .

Jika Anda berencana menawar kata kunci pesaing, perhatikan bahwa apa pun dampak iklan Anda terhadap kinerja kampanye pesaing (pangsa tayangan lebih rendah, RKT lebih rendah, BPK lebih tinggi), hal yang sama juga dapat terjadi pada kampanye Anda sendiri jika pesaing memutuskan untuk membalas . Perang penawaran semacam ini bisa menjadi pengeluaran iklan yang mahal dan sia-sia bagi kedua belah pihak.

2. RKPT rendah (dan skor kualitas lebih rendah)

Ketika seseorang melakukan pencarian online untuk merek tertentu, kemungkinan mereka sudah memiliki pikiran untuk membeli dari merek tersebut. Mereka mungkin tidak menentang bisnis Anda — atau bahkan menyadarinya — tetapi mereka mungkin memiliki alasan yang baik untuk setia pada merek lain. Jadi, meskipun iklan Anda muncul tepat di samping iklan mereka, sebagian besar orang kemungkinan masih akan mengeklik iklan pesaing, sehingga menurunkan rasio klik-tayang Anda.

Meskipun ini mungkin tampak tidak terlalu buruk karena Anda tidak membayar kecuali seseorang mengeklik iklan Anda atau Anda memperoleh kesadaran merek yang signifikan, RKT yang rendah dapat menyebabkan Angka Mutu Anda turun karena cara penghitungannya:

Hal ini membuat iklan Anda lebih mahal untuk ditampilkan, jadi, Anda tetap dirugikan saat seseorang tidak mengeklik iklan Anda.

3. Potensi implikasi hukum

Jika penawaran merek pesaing dilakukan secara tidak benar, akan ada hukuman besar dan bahkan konsekuensi hukum. Jadi, meskipun tergoda untuk membual tentang mengapa produk Anda lebih unggul dari pesaing, Anda harus memahami kebijakan Google Ad sebelum menyiapkan penargetan nama merek pesaing Anda.

Google mengizinkan pengiklan mesin pencari untuk menawar kata kunci pesaing mereka, tetapi menurut Aturan Merek Dagang Google, Anda harus menghindari:

• Nama merek bermerek dagang dalam teks iklan Anda — Anda tidak dapat mengatakan, “Bahkan lebih baik dari merek X!” atau “20% lebih murah dari X!”
• Nama merek bermerek dagang di URL tayangan — URL tayangan Anda tidak boleh mencantumkan “www.site.com/better-than-X”.

Google mengatakan:

Jika pemilik merek dagang mengajukan keluhan kepada Google tentang penggunaan merek dagang mereka di iklan Google Ads, kami akan meninjaunya dan dapat memberlakukan pembatasan tertentu pada penggunaan merek dagang tersebut.

Ada beberapa pengecualian pada aturan merek dagang karena Google menyadari bahwa pihak ketiga mungkin perlu menggunakan merek dagang dalam situasi tertentu seperti:

• Pengecer — Jika Anda adalah dealer yang menjual barang bermerek, Anda dapat beriklan menggunakan merek dagang tersebut.
• Situs informasi — Jika Anda adalah situs berbasis informasi (seperti Consumer Reports atau CNet), Anda dapat menggunakan nama bermerek dagang.
• Pengiklan resmi — Jika pemilik merek dagang telah memberi Anda otorisasi untuk menggunakannya, Anda bebas menggunakan merek dagang tersebut.

Pada catatan ini, sangat penting untuk memastikan merek Anda sendiri bermerek dagang dan dilindungi. Jika tidak, seseorang dapat dengan mudah memasukkan nama perusahaan Anda ke dalam iklan mereka seperti yang dilakukan Moengage dengan Swrve:

Jika Anda belum melakukannya, Anda dapat mengunjungi situs Kantor Paten dan Merek Dagang Amerika Serikat (atau situs terkait untuk Negara Anda) untuk memulai proses merek dagang nama merek.

3 Contoh kata kunci yang ditargetkan pesaing

1. HaloSegar

Semua merek yang ditampilkan di bawah ini menawar “HelloFresh” sebagai salah satu kata kunci mereka, sementara itu tidak muncul seolah-olah HelloFresh menawar atas namanya sendiri:

Perhatikan bagaimana setiap iklan ringkas dan deskriptif, menyoroti proposisi nilai unik perusahaan:

• Noom menunjukkan bahwa tawaran mereka sebenarnya adalah program penurunan berat badan.
• Home Chef menawarkan diskon $80, menjelaskan bahwa pelanggan mendapatkan lebih banyak uang dengan layanan pengiriman peralatan makan mereka.
• Martha & Marley Spoon menawarkan diskon $80 untuk 4 paket makanan yang berbeda.
• Blue Apron menyertakan kupon diskon $60 yang sensitif terhadap waktu, dan mengatakan bahwa mereka “lebih baik” tanpa melanggar aturan apa pun dengan mencantumkan nama HelloFresh di salinan iklan mereka

Semua iklan juga menyertakan ekstensi iklan untuk membantu meningkatkan pengalaman pengguna dan meningkatkan visibilitas, rasio klik-tayang, dan tampilan halaman arahan pasca-klik.

Terlebih lagi, Noom, Home Chef, dan Blue Apron semuanya mengarahkan prospek ke halaman arahan pasca-klik yang relevan dan berdedikasi di mana mereka dapat mempelajari lebih lanjut tentang penawaran spesifik sebelum memilih perusahaan mana yang akan dibeli.

2. Panel Campuran

Masing-masing merek berikut menawar Mixpanel sebagai kata kunci pesaing, dan kali ini, Mixpanel juga menawar atas namanya sendiri:

Sekali lagi, tiga perusahaan di sekitar Mixpanel masing-masing menyoroti UVP mereka sendiri:

• Pendo cepat, dapat ditindaklanjuti, dan bebas kode.
• Keen menawarkan solusi yang dapat disesuaikan dan harga terjangkau.
• Heap mengiklankan analitik "lebih baik" dengan tawaran untuk kit kompetitif.

Iklan Pendo dan Heap menyertakan ekstensi untuk pengalaman pengguna yang lebih baik dan meningkatkan visibilitas, RKT, dan tampilan halaman pasca-klik. Plus, kedua merek menghubungkan iklan mereka ke halaman arahan pasca-klik yang relevan yang melengkapi narasi iklan.

Halaman Pendo menjelaskan mengapa Pendo adalah pilihan yang lebih baik dengan memasukkan perbandingan singkat ke Mixpanel:

Heap membawa strategi penargetan pesaing mereka lebih jauh dengan membuat seluruh halaman pasca-klik tentang persaingan mereka dengan Mixpanel:

3. Zoho

Seperti HelloFresh, tampaknya Zoho juga tidak menawar atas nama mereka sendiri. Namun, empat perusahaan lainnya di bawah semuanya menawar Zoho sebagai kata kunci pesaing:

Seperti yang diharapkan, keempat merek menyertakan UVP dalam salinan iklan mereka:

• Affinity membanggakan tentang menjadi CRM #1 untuk modal ventura
• Mailchimp menyoroti bahwa platform CRM mereka gratis
• Vendavo menawarkan pengoptimalan keuntungan yang terbukti
• Accelo mempromosikan perangkat lunaknya yang tersinkronisasi dan cerdas

Tiga iklan pertama berisi ekstensi iklan untuk meningkatkan pengalaman pengguna dan menawarkan informasi mendetail kepada pengguna penelusuran.

Dalam contoh ini, Accelo adalah satu-satunya merek yang melengkapi kampanye mereka dengan laman landas pasca-klik yang relevan, membandingkan produk mereka dengan produk Zoho dan menyoroti manfaat memilih Accelo:

Dapatkan audiens yang telah disetujui sebelumnya dengan menawar kata kunci pesaing

Menawar nama merek pesaing dapat meningkatkan kinerja iklan online Anda, karena jika seseorang sudah mengetahui produk atau layanan pesaing Anda, mereka mungkin juga tertarik dengan produk atau layanan Anda. Namun, strategi iklan ini hanya berfungsi jika Anda memperhatikan pro dan kontra dan mematuhi Aturan Merek Dagang Google.

Gunakan inspirasi dari merek seperti Accelo, Heap, dan Pendo untuk menghubungkan seluruh pengalaman pengguna Anda dari iklan ke tahap pasca-klik, dan minta Demo Instapage Enterprise hari ini untuk melihat bagaimana Instapage dapat membantu Anda membuat halaman arahan pasca-klik yang dipersonalisasi dalam skala besar.