6 beneficios y 3 desventajas de usar las ofertas de marca en su estrategia de PPC (ejemplos)

Cuando las personas buscan una empresa específica en línea, el anuncio de esa empresa a menudo aparece en los resultados de búsqueda, justo encima de su lista orgánica. Hacer eso plantea preguntas como:

• ¿Por qué las marcas deberían pagar por los anuncios de su propia marca?
• ¿Tiene sentido pagar cuando la persona ya te está buscando?
• ¿Vale la pena si ya existe una buena estrategia de SEO?

Todas preguntas muy lógicas, así que echemos un vistazo a las respuestas. A continuación, se muestran algunos de los pros y los contras de pujar por su propio nombre y términos de búsqueda como parte de su estrategia de publicidad digital.

¿Qué es una oferta de marca?

Las pujas de marca se refieren a pujar por su propia marca como parte de su estrategia de PPC. De esta manera, cuando las personas busquen el nombre de su marca, o incluyan su nombre de marca en su consulta de búsqueda, sus anuncios aparecerán en la parte superior de los resultados de búsqueda:

Hay múltiples razones para implementar esta táctica, pero también algunas desventajas para reconocer. He aquí un vistazo a ambos, respectivamente.

¿Cuáles son los beneficios de las ofertas de marca?

1. Envíe tráfico a una página de destino específica posterior al clic.

Cuando alguien busca el nombre de su marca y ve su lista orgánica, es probable que lo envíen a su página de inicio al hacer clic. Sin embargo, es probable que un buscador que usa su marca real esté buscando específicamente su organización porque está cerca del punto de conversión. Debe asegurarse de capturar a los buscadores de alta intención que se encuentran más adelante en el ciclo de compra.

Esa es la belleza de pujar por su propia marca: puede ejecutar campañas promocionales específicas y dirigir el tráfico a páginas dedicadas que sean relevantes para esas promociones. En lugar de enviar prospectos a su página de inicio o páginas de productos que no están diseñadas para obtener el máximo de conversiones .

Por ejemplo, supongamos que alguien realiza una búsqueda en Google de "Workato vs. Tray:"

Al pujar por su propia marca y ejecutar una campaña completa, Workato puede enviar a sus clientes potenciales a una página de destino comparativa bien diseñada para obtener las máximas conversiones:

2. Obtenga más control

Al pujar por su propia marca, tiene más influencia en el aspecto de los resultados de búsqueda. Con las listas de SERP orgánicas, puede optimizar su título, descripción y otras metaetiquetas para obtener una clasificación más alta y una mejor tasa de clics. Pero con los anuncios de búsqueda pagados, tiene más control que eso.

Las ofertas de marca le permiten controlar completamente el mensaje que está comunicando a los usuarios y que representa su marca. Por ejemplo, puede:

• Destacar una promoción actual
• Incluya una llamada a la acción específica
• Agregue detalles excepcionales

Además, puede cambiar el mensaje de su anuncio cuando lo desee. Si desea cambiar el título o la descripción de una lista orgánica, podrían pasar varios días hasta que surta efecto. Sin embargo, cambiar un anuncio pago es instantáneo e incluso puede usar la programación de anuncios para especificar ciertas horas y / o días de la semana en los que desea que se muestren sus anuncios.

Descubra qué mensajes resuenan mejor con su audiencia ejecutando pruebas A / B de marca con el texto de su anuncio. También puede realizar pruebas A / B en sus páginas de destino posteriores al clic para ver qué elementos, diseños, etc. generan las tasas de conversión más altas.

3. Proporcione a los usuarios más información que las fichas orgánicas.

Google permite a los anunciantes agregar muchas extensiones de anuncios personalizables (vínculos a sitios, fragmentos estructurados y promociones) a sus anuncios para mejorarlos y brindarles a los usuarios más información:

Como regla general, debe crear entre un 50% y un 100% más extensiones de anuncios de las que realmente necesita, porque Google selecciona automáticamente las más relevantes para que aparezcan, en función de criterios adicionales como el origen de la búsqueda de marca, el tipo de dispositivo utilizado, y las palabras clave ingresadas.

4. Maximice la exposición de la marca en SERP

¿Por qué conformarse con la clasificación en primer lugar cuando podría clasificarse en primer y segundo lugar con resultados de búsqueda tanto de pago como orgánicos?

Pujar por las palabras clave de su marca y el nombre de la empresa le permite dominar la parte superior de la página de resultados de búsqueda al mostrar más listados y ocupar más bienes raíces. Y cuando considera la cantidad de personas que normalmente interactúan con los resultados de búsqueda en la mitad superior de la página, capitalizar ese espacio se convierte en una parte vital de su estrategia de PPC.

No solo eso, sino que poseer la mayor cantidad posible de bienes raíces entre anuncios PPC, listados orgánicos, el panel de conocimiento, redes sociales, etc., lo distingue como una autoridad, y la autoridad significa credibilidad y confianza, lo que finalmente conduce a clics.

Mira cómo lo hace Adidas:

Combinado con el panel de conocimiento en el lado derecho y el resultado orgánico en la parte inferior, el anuncio en la parte superior está contribuyendo a que Adidas domine la parte superior de la página uno.

Además, considere qué tan alto pueden clasificar los sitios web de reseñas y noticias, y cómo también puede tener competidores que oferten por su marca. Al lograr el dominio de la SERP de la marca, puede evitar el riesgo de tener reseñas negativas, noticias o anuncios de la competencia que se muestren encima de sus listados de marcas.

5. Defiéndete de tus competidores

Siempre debe verificar si alguien está ofertando por su marca, porque lo último que desea es que un cliente potencial que ya está más avanzado en el ciclo de compra busque su marca, vea el anuncio de su competidor encima de su resultado orgánico. y decide canjear su oferta en lugar de la tuya:

Pujar por su nombre se puede utilizar como una estrategia defensiva para evitar que esto suceda.

Si los competidores pujan por los términos o el nombre de su marca, puede aumentar sus costes simplemente pujando por su propio nombre. Es probable que su anuncio tenga una mejor posición, un CTR más alto y un mejor Nivel de calidad. Como resultado, reducirá la posición de su anuncio, reducirá su tráfico, reducirá sus tasas de conversión y aumentará su CPA, todo porque tienen que aumentar sus ofertas para competir por el mismo espacio publicitario.

En resumen, si no puja por los términos o el nombre de su marca, hará que sea más barato y más fácil para sus competidores superarlo en rango y robar a sus clientes.

6. Puede ser rentable

Las palabras clave de marca suelen ser mucho más rentables que las palabras clave sin marca debido a la menor competencia. Además, incluso si una marca de la competencia está haciendo una oferta por el nombre de su organización, todavía tiene automáticamente una ventaja debido a una página post-clic increíblemente relevante. Dado que el nivel de calidad está determinado por esto, el CTR esperado y la relevancia del anuncio, los precios de oferta siguen siendo relativamente bajos:

Sin embargo, Aaron Levy de Tinuity dice que hay que tener cuidado:

Sí, pero no para todos los términos de marca, ni para todas las impresiones. Apuntar al 100% del porcentaje de impresiones en términos de marca básicos es una tontería. Si bien los días de los CPC de centavo en términos de marca se han ido, todavía se pueden obtener clics asequibles para las búsquedas de alta intención.

Sin embargo, los anunciantes a menudo olvidan que el costo del "siguiente clic" no es el mismo que el del último. Supongamos que actualmente tiene un porcentaje de impresiones del 90% a un CPC de 0,50 USD. Quiere más porcentaje de impresiones y alcanzar el 95% la próxima semana a un CPC de 0,60 USD. ¿Adivina qué? Cada uno de esos "nuevos" clics no le costó $ 0.60 centavos, le costaron $ 2.40, mientras que los clics "antiguos" todavía cuestan $ 0.50.

Una estrategia de marca sólida se centra en la incrementalidad. Es decir, qué proporción de los clics y las conversiones de su marca se habrían producido independientemente. Hay una gran cantidad de estudios que demuestran la incrementalidad de las ofertas de marca (que generalmente oscilan entre el 20 y el 50%) y Google está más que feliz de hacer un estudio de Brand Lift para usted. No reinventaré la rueda, pero lo alentaré a que lo pruebe usted mismo para descubrir cuánto vale el PPC de marca para su negocio.

Al final del día, cuando se trata de una búsqueda de marca, ninguna otra página de destino posterior al clic es más relevante para su anuncio que la suya. Esto significa que tiene prácticamente la garantía de ganar la subasta de palabras clave por la menor cantidad de presupuesto y, al mismo tiempo, reclamar la posición número uno del anuncio.

¿Cuáles son las desventajas de las ofertas de marca?

1. Puede que no sea necesario

Si no hay competidores pujando por el nombre de su marca, y ya se clasifica bien orgánicamente, es posible que no sea necesario ejecutar una campaña de marca. Si ya ocupa el puesto número 1 por su nombre y domina la página de resultados de búsqueda como Best Buy a continuación, ¿por qué pagar por los clics que normalmente obtiene de forma gratuita?

En este caso, Best Buy gastaría un presupuesto publicitario innecesario en palabras clave de marca cuando ese dinero podría usarse en otra parte.

Max Serrato, especialista en PPC de Directive, elabora:

Si se clasifica bien orgánicamente para los términos de su propia marca, y los competidores no están pujando por su marca, está gastando dinero cuando realmente no lo necesita y eclipsando sus métricas orgánicas. Si los competidores están pujando por su marca, es posible que desee pujar aquí o podría perder tráfico / conversiones frente a la competencia. Si no clasifica el nombre de su marca de manera orgánica, definitivamente desea ofertar por su nombre de marca, de lo contrario, es probable que los usuarios no puedan encontrarlo.

2. Reduce tu posición orgánica

Google reserva hasta 4 posiciones en la parte superior de la SERP y, como se mencionó anteriormente en una luz positiva, Google Ads empuja las listas orgánicas hacia abajo en la página.

Sin embargo, esto también puede ser una ruina si su marca tiene una estrategia de SEO orgánica sólida y ya se clasifica como uno de los mejores resultados orgánicos.

Esto es especialmente cierto en dispositivos móviles donde hay menos espacio / visibilidad en la pantalla sin desplazarse.

3. Podría estar pagando por búsquedas sin compra

Cuando su anuncio aparece en la parte superior de los resultados de búsqueda, aumenta la posibilidad de que las personas hagan clic en él sin fines de compra. Esto incluye clientes existentes que buscan sus datos de contacto, personas que buscan trabajo, vendedores que buscan prospectos y más.

Todos esos clics de personas que no buscan comprar sus productos o servicios pueden sumar una parte bastante considerable de su presupuesto publicitario diario y ni siquiera dar lugar a una venta.

Conecte su anuncio de búsqueda de marca a una página relevante posterior al clic

Si se anuncia con el nombre de su marca, asegúrese de enviar a las personas a una página de destino posterior al clic dedicada en lugar de a su página de inicio o página de producto. Como lo demuestra el reciente experimento de Instapage a continuación, esto genera mejores resultados.

En el control del experimento, cuando los clientes potenciales buscaron "Instapage", vieron un anuncio con la frase "Sitio oficial" que indica que hacer clic en el anuncio los llevaría a la página de inicio del sitio web de Instapage:

Al igual que en otras páginas de inicio, la página de inicio de Instapage está destinada a ser una experiencia de navegación para que las personas conozcan la empresa, por lo que incluye:

• Todas las principales ofertas de productos con enlaces salientes.
• Numerosos enlaces de navegación en el encabezado y pie de página que llevan a los visitantes a diferentes páginas del sitio web.
• Varias llamadas a la acción diferentes: prueba gratuita ("Comenzar") y demostración empresarial

En la variación, cuando los clientes potenciales buscaron "Instapage", vieron este anuncio sin mencionar el sitio oficial o la página de inicio:

Aquí, el título presenta una estadística que promete prospectos hasta un 400% más de conversiones con la plataforma, y ​​al hacer clic en el anuncio, los prospectos se dirigen a la siguiente página dedicada posterior al clic:

Lo que distingue a esta página de destino posterior al clic de la experiencia de la página de inicio es que:

• Aquí solo se promociona una oferta principal , la "solicitud de demostración", sin ningún vínculo de navegación que distraiga.
• La estadística convincente del anuncio se refuerza inmediatamente en el título de la página posterior al clic.

Como resultado, la campaña de la página de destino posterior al clic generó:

• Casi 3 veces la tasa de conversión (a pesar de un CTR más bajo)
• Más del doble del total de conversiones
• CPC más bajo (el gasto total en la página dedicada fue $ 800 menos)
• Aproximadamente ⅓ menos costo por conversión

Echemos un vistazo a otras tres empresas que están pujando por sí mismas y conectando sus anuncios con experiencias de página dedicadas posteriores al clic.

3 ejemplos de ofertas de marca optimizadas

1. LinkedIn

Podemos ver que LinkedIn anuncia con su propio nombre con la frase de búsqueda "LinkedIn Business:"

• Hábilmente también puja por las palabras clave de LinkedIn , pero LinkedIn sigue ocupando el primer lugar.
• El conocimiento de la marca LinkedIn se maximiza ya que aparecen en la primera posición del anuncio, la primera posición orgánica y el panel de conocimiento.
• Un UVP se destaca en el título del anuncio ("anuncios para cualquier presupuesto y objetivo"), mientras que el título del enlace orgánico es genérico, sin mencionar un UVP.
• Varias extensiones de vínculos a sitios brindan a los usuarios más información sobre las páginas adicionales que pueden visitar en el sitio web de LinkedIn.
• Los clientes potenciales visitan una página de destino dedicada después del clic al hacer clic en el título principal del anuncio:

2. Shopify

En comparación con el ejemplo anterior, vemos que aparecen muchos más nombres de competidores en los resultados de los anuncios con una búsqueda de Shopify:

• Otras tres compañías también ofertan por la marca Shopify , y aunque es probable que haya una guerra de ofertas entre bastidores (el anuncio de Shopify también aparece con una búsqueda de BigCommerce), Shopify sigue ocupando el primer lugar.
• Shopify domina la mayoría de las SERP porque tienen la primera posición del anuncio, la primera posición orgánica y el panel de conocimiento.
• El anuncio promueve una oferta específica (prueba gratuita), mientras que el enlace orgánico es extremadamente vago.
• Se adjunta al anuncio una página de destino específica posterior al clic , donde los visitantes pueden registrarse para una prueba gratuita:

3. Ampliar

Una búsqueda en Google de "Widen software" mostró esta campaña publicitaria de marca:

• Widen domina el SERP porque puja por sus propios términos de búsqueda, ningún competidor está pujando por los mismos y se clasifican en la primera posición orgánica.
• Se ofrece una promoción específica a través del anuncio (una demostración del software Widen), junto con un UVP (el software # 1 DAM), en comparación con la lista orgánica genérica que conduce a la página de inicio de Widen.
• Las extensiones de vínculos a sitios brindan a los usuarios más información y páginas adicionales para visitar en el sitio web de Widen.
• Las páginas de destino relevantes posteriores al clic se publican a través del título principal del anuncio y la extensión "Solicitar una demostración":

Tome más control con las ofertas de marca

Dado que las ofertas de marca le brindan más control sobre su marca en el SERP, lo ayudan a defenderse de los competidores y son rentables, es una obviedad para la mayoría de las empresas. Si aún no está convencido de la idea, experimente con las ofertas de su propia marca para ver si los anuncios PPC de marca generan un CPC más bajo, más conversiones y un ROI más alto para su negocio.

No importa lo que decida, asegúrese de conectar todos sus anuncios PPC (de marca o no) a páginas de destino relevantes después del clic que cuentan la misma historia que sus anuncios. Solicite una demostración de Instapage Enterprise para aprender a crear páginas post-clic personalizadas y de alta conversión a escala.