6 Vorteile und 3 Nachteile bei der Verwendung von Markengebote in Ihrer PPC-Strategie (Beispiele)

Wenn Nutzer online nach einem bestimmten Unternehmen suchen, wird die Anzeige dieses Unternehmens häufig in den Suchergebnissen direkt über dem organischen Eintrag angezeigt. Dabei stellen sich Fragen wie:

• Warum sollten Marken für Anzeigen für ihren eigenen Markennamen bezahlen?
• Ist es sinnvoll zu bezahlen, wenn die Person bereits nach Ihnen sucht?
• Lohnt es sich, wenn es bereits eine gute SEO-Strategie gibt?

Alles sehr logische Fragen, also schauen wir uns die Antworten an. Im Folgenden sind einige der Vor- und Nachteile von Geboten auf Ihren eigenen Namen und Ihre Suchbegriffe als Teil Ihrer digitalen Werbestrategie aufgeführt.

Was ist Markengebote?

Brand Name Bidding bezieht sich auf das Bieten auf Ihren eigenen Markennamen als Teil Ihrer PPC-Strategie. Auf diese Weise werden Ihre Anzeigen oben in den Suchergebnissen angezeigt, wenn Nutzer nach Ihrem Markennamen suchen oder Ihren Markennamen in ihre Suchanfrage aufnehmen:

Es gibt mehrere Gründe, diese Taktik zu implementieren, aber auch einige Nachteile zu erkennen. Hier ist jeweils ein Blick auf beide.

Was sind die Vorteile von Markengebote?

1. Traffic an eine dedizierte Post-Click-Landingpage senden

Wenn jemand Ihren Markennamen durchsucht und Ihren organischen Eintrag sieht, wird er wahrscheinlich beim Klicken auf Ihre Startseite weitergeleitet. Es ist jedoch wahrscheinlich, dass ein Suchender, der Ihren tatsächlichen Markennamen verwendet, speziell nach Ihrer Organisation sucht, da sie kurz vor der Conversion stehen. Sie müssen sicherstellen, dass Sie die Sucher mit hoher Suchbereitschaft erfassen, die im Kaufzyklus weiter fortgeschritten sind.

Das ist das Schöne an Geboten für Ihre eigene Marke – Sie können spezifische Werbekampagnen durchführen und Zugriffe auf spezielle Seiten verweisen, die für diese Werbeaktionen relevant sind. Anstatt potenzielle Kunden an Ihre Startseite oder Produktseiten zu senden, die nicht auf maximale Conversions ausgelegt sind .

Angenommen, jemand führt eine Google-Suche nach „Workato vs. Tray“ durch:

Indem Workato auf den eigenen Markennamen bietet und eine komplette Kampagne durchführt, kann Workato seine Interessenten an eine gut gestaltete Vergleichs-Landingpage für maximale Conversions senden:

2. Gewinnen Sie mehr Kontrolle

Indem Sie auf Ihre eigene Marke bieten, haben Sie mehr Einfluss darauf, wie die Suchergebnisse aussehen. Mit organischen SERP-Listings können Sie Ihren Titel, Ihre Beschreibung und andere Meta-Tags für ein höheres Ranking und eine bessere Klickrate optimieren. Aber mit bezahlten Suchanzeigen haben Sie mehr Kontrolle.

Mit Geboten für Markennamen haben Sie die volle Kontrolle über die Botschaft, die Sie den Nutzern vermitteln und die Ihre Marke repräsentiert. Sie können zum Beispiel:

• Markieren Sie eine aktuelle Aktion
• Fügen Sie einen bestimmten Call-to-Action hinzu
• Fügen Sie außergewöhnliche Details hinzu

Darüber hinaus können Sie Ihre Werbebotschaft jederzeit ändern. Wenn Sie den Titel oder die Beschreibung eines organischen Eintrags ändern möchten, kann es mehrere Tage dauern, bis er wirksam wird. Das Ändern einer bezahlten Anzeige erfolgt jedoch sofort, und Sie können sogar die Anzeigenplanung verwenden, um bestimmte Stunden und/oder Wochentage festzulegen, an denen Ihre Anzeigen geschaltet werden sollen.

Finden Sie heraus, welche Botschaften bei Ihrem Publikum am besten ankommen, indem Sie mit Ihrem Anzeigentext Marken-A/B-Tests durchführen. Sie können Ihre Post-Click-Landingpages auch A/B-Tests durchführen, um zu sehen, welche Elemente, Designs usw. die höchsten Conversion-Raten generieren.

3. Bieten Sie Nutzern mehr Informationen als organische Einträge

Google ermöglicht Werbetreibenden das Hinzufügen vieler anpassbarer Anzeigenerweiterungen – Sitelinks, strukturierte Snippets und Werbeaktionen – zu ihren Anzeigen, um sie zu verbessern und den Nutzern mehr Informationen zur Verfügung zu stellen:

Als Faustregel gilt, dass Sie 50-100 % mehr Anzeigenerweiterungen erstellen sollten, als Sie tatsächlich benötigen, da Google automatisch die relevantesten Anzeigenerweiterungen auswählt, basierend auf zusätzlichen Kriterien wie Herkunft der Markensuche, verwendetem Gerätetyp, und die eingegebenen Schlüsselwörter.

4. Maximieren Sie die Markenpräsenz in den SERP

Warum sich mit dem ersten Ranking zufriedengeben, wenn Sie sowohl bei bezahlten als auch bei organischen Suchergebnissen den ersten und zweiten Platz einnehmen könnten?

Wenn Sie auf Ihre Marken-Keywords und Ihren Firmennamen bieten, können Sie die Spitze der Suchergebnisseite dominieren, indem Sie mehr Einträge anzeigen und mehr Immobilien beanspruchen. Und wenn man die Anzahl der Personen bedenkt, die typischerweise mit Suchergebnissen „above the fold“ interagieren, wird die Nutzung dieser Immobilien zu einem wichtigen Bestandteil Ihrer PPC-Strategie.

Darüber hinaus zeichnet Sie sich als Autorität aus, wenn Sie so viel Immobilien wie möglich zwischen PPC-Anzeigen, organischen Listings, dem Knowledge Panel, Social Media usw. besitzen – und Autorität bedeutet Glaubwürdigkeit und Vertrauen, was letztendlich zu Klicks führt.

Schauen Sie, wie Adidas es macht:

In Kombination mit dem Knowledge Panel auf der rechten Seite und dem organischen Ergebnis unten trägt die Anzeige oben dazu bei, dass Adidas den oberen Teil der ersten Seite dominiert.

Überlegen Sie außerdem, wie hoch Bewertungs- und Nachrichtenwebsites sein können und wie Sie möglicherweise auch Konkurrenten haben, die auf Ihren Markennamen bieten. Indem Sie die Dominanz der Marken-SERP erreichen, können Sie das Risiko vermeiden, dass über Ihren Markeneinträgen negative Bewertungen, Nachrichten oder Anzeigen von Mitbewerbern geschaltet werden.

5. Verteidige dich gegen deine Konkurrenten

Sie sollten immer überprüfen, ob jemand auf Ihren Markennamen bietet, denn das Letzte, was Sie wollen, ist, dass ein potenzieller Kunde, der sich im Kaufzyklus bereits weiter befindet, nach Ihrem Markennamen sucht, sehen Sie die Anzeige Ihres Mitbewerbers über Ihrem organischen Ergebnis , und beschließen, ihr Angebot anstelle Ihres Angebots einzulösen:

Das Bieten auf Ihren Namen kann als Verteidigungsstrategie verwendet werden, um dies zu verhindern.

Bieten Mitbewerber auf Ihre Markenbegriffe oder Ihren Namen, können Sie ihre Kosten erhöhen, indem Sie einfach auf Ihren eigenen Namen bieten. Wahrscheinlich hat Ihre Anzeige eine bessere Position, eine höhere Klickrate und einen besseren Qualitätsfaktor. Infolgedessen senken Sie ihre Anzeigenposition, reduzieren ihren Traffic, senken ihre Conversion-Raten und erhöhen ihren CPA – alles, weil sie ihre Gebote erhöhen müssen, um um dieselbe Anzeigenfläche zu konkurrieren.

Fazit: Wenn Sie nicht auf Ihre Markenkonditionen oder Ihren Namen bieten, machen Sie es Ihren Konkurrenten billiger und einfacher, Sie zu übertreffen und Ihre Kunden zu stehlen.

6. Es kann kostengünstig sein

Marken-Keywords sind aufgrund des geringeren Wettbewerbs in der Regel viel kostengünstiger als nicht-Marken-Keywords. Und selbst wenn eine Konkurrenzmarke auf den Namen Ihres Unternehmens bietet, haben Sie aufgrund einer unglaublich relevanten Post-Click-Seite automatisch einen Vorteil. Da der Qualitätsfaktor durch diese, die erwartete CTR und die Anzeigenrelevanz bestimmt wird, bleiben Ihre Gebotspreise relativ niedrig:

Aaron Levy von Tinuity sagt jedoch, dass Sie vorsichtig sein sollten:

Ja, aber nicht bei jedem Markenbegriff und nicht bei jedem Eindruck. Das Streben nach einem Anteil an möglichen Impressionen von 100 % für die wichtigsten Markenbegriffe ist eine idiotische Besorgnis. Auch wenn die Zeiten der Penny-CPCs für Markenbegriffe vorbei sind, gibt es immer noch erschwingliche Klicks für Suchanfragen mit hoher Absicht.

Werbetreibende vergessen jedoch oft, dass die Kosten für den „nächsten Klick“ nicht die gleichen sind wie für den letzten. Angenommen, Sie haben derzeit einen Anteil an möglichen Impressionen von 90 % bei einem CPC von 0,50 $. Sie möchten einen höheren Anteil an möglichen Impressionen und erreichen in der nächsten Woche 95 % bei einem CPC von 0,60 $. Erraten Sie, was? Jeder dieser „neuen“ Klicks hat Sie nicht 0,60 US-Dollar gekostet, sondern 2,40 US-Dollar, während die „alten“ Klicks immer noch 0,50 US-Dollar kosten.

Eine solide Markenstrategie ist auf Inkrementalität ausgerichtet. Das heißt, welcher Anteil Ihrer Markenklicks und Conversions wäre unabhängig davon aufgetreten. Es gibt eine Vielzahl von Studien, die die Inkrementalität von Brand Bidding belegen (normalerweise zwischen 20 und 50 %) und Google führt gerne eine Brand Lift-Studie für Sie durch. Ich werde das Rad nicht neu erfinden, aber Sie ermutigen, selbst zu testen, wie viel Marken-PPC für Ihr Unternehmen wert ist.

Letztendlich ist bei einer Markensuche keine andere Post-Click-Zielseite für Ihre Anzeige relevanter als Ihre eigene. Das bedeutet, dass Sie mit ziemlicher Sicherheit die Keyword-Auktion mit dem geringsten Budget gewinnen und gleichzeitig die Anzeigenposition Nr. 1 beanspruchen.

Was sind die Nachteile von Brand Bidding?

1. Es ist möglicherweise nicht erforderlich

Wenn keine Mitbewerber auf Ihren Markennamen bieten und Sie bereits organisch gut ranken, ist es möglicherweise nicht erforderlich, eine Markenkampagne durchzuführen. Wenn Sie für Ihren Namen bereits auf Platz 1 stehen und die Suchergebnisseite wie Best Buy dominieren, warum dann für Klicks bezahlen, die Sie normalerweise kostenlos erhalten?

In diesem Fall würde Best Buy unnötiges Anzeigenbudget für Marken-Keywords ausgeben, wenn dieses Geld anderweitig verwendet werden könnte.

Max Serrato, PPC-Spezialist bei Direktive, führt aus:

Wenn Sie für Ihre eigenen Markenbegriffe organisch gut ranken und Konkurrenten nicht auf Ihren Markennamen bieten, geben Sie Geld aus, wenn Sie es nicht wirklich brauchen, und überschatten Ihre organischen Kennzahlen. Wenn Mitbewerber auf Ihren Markennamen bieten, möchten Sie vielleicht hier bieten oder Sie verlieren Traffic/Conversions an die Konkurrenz. Wenn Sie für Ihren Markennamen nicht organisch ranken, möchten Sie auf jeden Fall auf Ihren Markennamen bieten, da die Nutzer Sie sonst wahrscheinlich nicht finden können.

2. Es stößt deine organische Position nach unten

Google reserviert bis zu 4 Positionen an der Spitze der SERP – und wie oben positiv erwähnt, hebt Google Ads organische Einträge auf der Seite an.

Dies kann jedoch auch ein Nachteil sein, wenn Ihre Marke über eine solide organische SEO-Strategie verfügt und Sie bereits zu den besten organischen Ergebnissen gehören.

Dies gilt insbesondere für Mobilgeräte, bei denen ohne Scrollen weniger Platz/Sicht auf dem Bildschirm zur Verfügung steht.

3. Sie könnten für nicht-kaufende Suchen bezahlen

Wenn Ihre Anzeige oben in den Suchergebnissen erscheint, erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass Nutzer darauf klicken, um nicht zu kaufen. Dazu gehören Bestandskunden, die nach Ihren Kontaktdaten suchen, Personen, die nach Jobs suchen, Verkäufer, die potenzielle Kunden suchen, und mehr.

All diese Klicks von Personen, die Ihre Produkte oder Dienstleistungen nicht kaufen möchten, können einen beträchtlichen Teil Ihres täglichen Anzeigenbudgets ausmachen und nicht einmal zu einem Verkauf führen.

Verbinden Sie Ihre Markensuchanzeige mit einer relevanten Post-Click-Seite

Wenn Sie mit Ihrem Markennamen werben, sollten Sie die Nutzer auf eine spezielle Post-Click-Landingpage und nicht auf Ihre Startseite oder Produktseite verweisen. Wie das jüngste Instapage-Experiment unten zeigt, führt dies zu besseren Ergebnissen.

In der Testkontrolle sahen potenzielle Kunden bei der Suche nach "Instapage" eine Anzeige mit der Wortgruppe "Offizielle Website", die angibt, dass sie durch Klicken auf die Anzeige zur Startseite der Instapage-Website gelangen würden:

Ähnlich wie bei anderen Homepages soll die Instapage-Homepage ein Browser-Erlebnis sein, damit die Leute mehr über das Unternehmen erfahren können, also umfasst sie:

• Alle wichtigen Produktangebote mit ausgehenden Links
• Zahlreiche Navigationslinks in Kopf- und Fußzeile, die Besucher auf verschiedene Seiten der Website führen
• Mehrere verschiedene CTAs: Kostenlose Testversion („Get Started“) und Enterprise-Demo

In der Variante, als potenzielle Kunden nach "Instapage" suchten, sahen sie diese Anzeige ohne Erwähnung der offiziellen Website oder Startseite:

Hier bietet die Überschrift eine Statistik, die vielversprechenden Interessenten bis zu 400% mehr Conversions mit der Plattform verspricht, und ein Klick auf die Anzeige führt die Interessenten zu der folgenden speziellen Post-Klick-Seite:

Was diese Post-Click-Landingpage von der Homepage-Erfahrung unterscheidet, ist Folgendes:

• Hier wird nur ein Hauptangebot beworben – die „Demo-Anfrage“ – ohne störende Navigationslinks
• Die überzeugende Statistik der Anzeige wird sofort in der Überschrift der Post-Klick-Seite verstärkt

Als Ergebnis generierte die Post-Click-Landingpage-Kampagne:

• Fast das Dreifache der Conversion-Rate (trotz niedrigerer CTR)
• Mehr als das Doppelte der gesamten Conversions
• Niedrigerer CPC (Gesamtausgaben für die dedizierte Seite waren 800 $ weniger)
• Ungefähr ⅓ weniger Cost-per-Conversion

Sehen wir uns drei weitere Unternehmen an, die auf sich selbst bieten und ihre Anzeigen mit speziellen Post-Click-Seitenerlebnissen verbinden.

3 Beispiele für optimierte Markengebote

1. LinkedIn

Wir sehen, dass LinkedIn mit dem Suchbegriff „LinkedIn Business“ unter eigenem Namen wirbt:

• Clever bietet auch auf die Keywords von LinkedIn , aber LinkedIn rangiert immer noch an erster Stelle.
• Die Markenbekanntheit von LinkedIn wird maximiert, da sie in der ersten Anzeigenposition, der ersten organischen Position und im Knowledge Panel erscheinen.
• Eine UVP wird in der Anzeigenüberschrift hervorgehoben („Anzeigen für jedes Budget und Ziel“), während die Überschrift für organische Links generisch ist, ohne eine UVP zu erwähnen.
• Mehrere Sitelink-Erweiterungen bieten Benutzern weitere Informationen zu den zusätzlichen Seiten, die sie auf der LinkedIn-Website besuchen können.
• Interessenten besuchen eine spezielle Post-Klick-Zielseite, wenn sie auf die Hauptüberschrift der Anzeige klicken:

2. Shopify

Im Vergleich zum vorherigen Beispiel sehen wir bei einer Suche nach Shopify viel mehr Namen von Mitbewerbern in den Anzeigenergebnissen:

• Drei andere Unternehmen bieten ebenfalls auf den Markennamen von Shopify , und obwohl hinter den Kulissen wahrscheinlich ein Bieterkrieg stattfindet (die Anzeige von Shopify erscheint auch mit einer Suche nach BigCommerce), Shopify steht immer noch an erster Stelle.
• Shopify dominiert einen Großteil der SERP, weil sie die oberste Anzeigenposition, die erste organische Position und das Wissenspanel haben.
• Die Anzeige bewirbt ein bestimmtes Angebot (kostenlose Testversion), während der organische Link sehr vage ist.
• An die Anzeige ist eine spezielle Post-Click-Landingpage angehängt, auf der sich Besucher für eine kostenlose Testversion anmelden können:

3. Erweitern

Eine Google-Suche nach „Widen Software“ zeigte diese Marken-Werbekampagne:

• Widen dominiert die SERP, weil sie auf ihre eigenen Suchbegriffe bieten, keine Konkurrenten auf dieselben bieten und sie auf der ersten organischen Position rangieren.
• Durch die Anzeige (eine Widen-Software-Demo) wird eine spezifische Werbeaktion angeboten – zusammen mit einem UVP (der Nr.
• Sitelink-Erweiterungen bieten Suchenden weitere Informationen und zusätzliche Seiten, die sie auf der Widen-Website besuchen können.
• Relevante Post-Click-Landingpages werden über den Haupttitel der Anzeige und die Erweiterung „Demo anfordern“ bereitgestellt:

Übernehmen Sie mehr Kontrolle mit Geboten für Markennamen

Da Markengebote Ihnen mehr Kontrolle über Ihre Marke in der SERP gibt, Ihnen hilft, sich gegen Konkurrenten zu verteidigen und kostengünstig ist, ist es für die meisten Unternehmen ein Kinderspiel. Wenn Sie von der Idee noch nicht überzeugt sind, experimentieren Sie mit Ihren Geboten für eigene Marken, um zu sehen, ob markenbezogene PPC-Anzeigen zu einem niedrigeren CPC, mehr Conversions und einem höheren ROI für Ihr Unternehmen führen.

Egal, wofür Sie sich entscheiden, stellen Sie sicher, dass Sie alle Ihre PPC-Anzeigen (mit oder ohne Markenzeichen) mit relevanten Post-Click-Landingpages verbinden, die dieselbe Geschichte wie Ihre Anzeigen erzählen. Fordern Sie eine Instapage Enterprise-Demo an, um zu erfahren, wie Sie personalisierte Post-Klick-Seiten mit hoher Conversion-Rate erstellen können.