PPC 전략에서 브랜드 이름 입찰을 사용하는 경우의 6가지 이점 및 3가지 단점(예시)

사람들이 온라인에서 특정 회사를 검색하면 해당 회사의 광고가 검색 결과의 자연 목록 바로 위에 표시되는 경우가 많습니다. 그렇게 하면 다음과 같은 질문이 제기됩니다.

• 브랜드가 자체 브랜드 이름에 대한 광고 비용을 지불해야 하는 이유는 무엇입니까?
• 그 사람이 이미 당신을 찾고 있을 때 지불하는 것이 합리적입니까?
• 이미 좋은 SEO 전략이 있다면 그만한 가치가 있습니까?

모두 매우 논리적인 질문이므로 답변을 살펴보겠습니다. 다음은 디지털 광고 전략의 일부로 자신의 이름과 검색어에 입찰할 때의 장단점입니다.

브랜드 이름 입찰이란 무엇입니까?

브랜드 이름 입찰은 PPC 전략의 일부로 자체 브랜드 이름에 입찰하는 것을 말합니다. 이렇게 하면 사람들이 귀하의 브랜드 이름을 검색하거나 검색어에 귀하의 브랜드 이름을 포함할 때 귀하의 광고가 검색 결과 상단에 표시됩니다.

이 전술을 구현하는 데에는 여러 가지 이유가 있지만 인식해야 할 몇 가지 단점도 있습니다. 다음은 각각 두 가지를 살펴보겠습니다.

브랜드 이름 입찰의 이점은 무엇입니까?

1. 클릭 후 전용 방문 페이지로 트래픽 보내기

누군가가 귀하의 브랜드 이름을 검색하고 자연 목록을 보면 클릭 시 귀하의 홈페이지로 연결될 것입니다. 그러나 실제 브랜드 이름을 사용하는 검색자는 전환 지점에 가깝기 때문에 특히 귀하의 조직을 찾고 있을 가능성이 큽니다. 구매 주기에서 더 멀리 있는 고의도 검색자를 포착해야 합니다.

이것이 바로 자체 브랜드 입찰의 장점입니다. 특정 프로모션 캠페인을 실행하고 해당 프로모션과 관련된 전용 페이지로 트래픽을 유도할 수 있습니다. 최대 전환을 위해 설계 되지 않은 귀하의 홈페이지나 제품 페이지로 잠재 고객을 보내는 것보다 .

예를 들어 누군가 Google에서 "Workato vs. Tray:"를 검색한다고 가정해 보겠습니다.

자신의 브랜드 이름에 입찰하고 전체 캠페인을 실행함으로써 Workato는 최대 전환을 위해 잘 설계된 비교 방문 페이지로 잠재 고객을 보낼 수 있습니다.

2. 더 많은 통제력 확보

자신의 브랜드에 입찰하면 검색 결과에 더 많은 영향을 미칠 수 있습니다. 유기적 SERP 목록을 사용하면 더 높은 순위와 더 나은 클릭률을 위해 제목, 설명 및 기타 메타 태그를 최적화할 수 있습니다. 그러나 유료 검색 광고를 사용하면 그 이상을 제어할 수 있습니다.

브랜드 이름 입찰을 사용하면 사용자에게 전달하고 브랜드를 나타내는 메시지를 완전히 제어할 수 있습니다. 예를 들어 다음을 수행할 수 있습니다.

• 현재 프로모션 강조
• 특정 클릭 유도문안 포함
• 탁월한 디테일 추가

또한 언제든지 광고 메시지를 변경할 수 있습니다. 자연 목록의 제목이나 설명을 변경하려는 경우 적용되는 데 며칠이 걸릴 수 있습니다. 그러나 유료 광고를 변경하는 것은 즉각적이며 광고 예약을 사용하여 광고를 표시할 특정 시간 및/또는 요일을 지정할 수도 있습니다.

광고 문구로 브랜드 A/B 테스트를 실행하여 잠재고객에게 가장 잘 맞는 메시지가 무엇인지 알아보세요. 또한 클릭 후 방문 페이지를 A/B 테스트하여 어떤 요소, 디자인 등이 가장 높은 전환율을 생성하는지 확인할 수 있습니다.

3. 자연 목록보다 더 많은 정보를 사용자에게 제공

Google에서는 광고주가 광고에 사이트링크, 구조화된 스니펫, 프로모션 등 다양한 맞춤설정 가능한 광고 확장을 추가하여 광고를 개선하고 사용자에게 더 많은 정보를 제공할 수 있도록 허용합니다.

일반적으로 Google은 브랜드 검색의 출처, 사용된 기기 유형, 그리고 입력한 키워드.

4. SERP에서 브랜드 노출 극대화

유료 및 자연 검색 결과 모두에서 1위와 2 위를 차지할 수 있는데 왜 1순위로 안주할까요?

브랜드 키워드 및 회사 이름에 입찰하면 더 많은 목록을 표시하고 더 많은 부동산을 차지하여 검색 결과 페이지의 상단을 지배할 수 있습니다. 일반적으로 스크롤 없이 볼 수 있는 부분에서 검색 결과와 상호 작용하는 사람들의 수를 고려할 때 해당 부동산을 활용하는 것이 PPC 전략의 중요한 부분이 됩니다.

그뿐만 아니라 PPC 광고, 자연 목록, 지식 패널, 소셜 미디어 등 사이에서 가능한 한 많은 부동산을 소유하면 권위자로서 당신을 구별합니다. 권위는 궁극적으로 클릭으로 이어지는 신뢰성과 신뢰를 의미합니다.

아디다스가 하는 일을 보십시오:

오른쪽의 지식 패널과 하단의 유기적 결과와 결합하여 상단의 광고는 Adidas가 첫 페이지 상단을 지배하는 데 기여하고 있습니다.

또한 리뷰 및 뉴스 웹사이트의 순위가 얼마나 높은지, 경쟁업체가 귀하의 브랜드 이름에 입찰할 수 있는 방법을 고려하십시오. 브랜드 SERP 지배를 달성하면 부정적인 리뷰, 뉴스 또는 경쟁업체 광고가 브랜드 목록 위에 표시되는 위험을 피할 수 있습니다.

5. 경쟁자로부터 방어

누군가가 당신의 브랜드 이름에 입찰하고 있는지 항상 확인해야 합니다. 당신이 원하는 마지막 것은 이미 구매 주기에 있는 잠재 고객이 당신의 브랜드 이름을 검색하는 것이기 때문입니다. 유기적 결과 위에 경쟁자의 광고를 참조하십시오. , 귀하 대신 그들의 제안을 사용하기로 결정:

귀하의 이름에 입찰하는 것은 이런 일이 일어나지 않도록 방어 전략으로 사용될 수 있습니다.

경쟁업체가 귀하의 브랜드 용어나 이름으로 입찰하는 경우 귀하는 귀하의 이름으로 입찰하는 것만으로 비용을 높일 수 있습니다. 귀하의 광고는 더 나은 게재순위, 더 높은 CTR 및 더 나은 품질평가점수를 가질 가능성이 높습니다. 결과적으로 동일한 광고 슬롯을 놓고 경쟁하기 위해 입찰가를 높여야 하기 때문에 광고 게재순위를 낮추고 트래픽을 줄이며 전환율을 낮추고 CPA를 높일 수 있습니다.

요컨대, 브랜드 용어나 이름에 입찰하지 않으면 경쟁자가 더 저렴하고 쉽게 경쟁에서 우위를 점하고 고객을 훔칠 수 있습니다.

6. 비용 효율적일 수 있습니다.

브랜드 키워드는 경쟁이 적기 때문에 일반적으로 비브랜드 키워드보다 훨씬 비용 효율적입니다. 또한 경쟁업체 브랜드가 조직의 이름으로 입찰하더라도 매우 관련성이 높은 클릭 후 페이지로 인해 자동으로 이점을 얻을 수 있습니다. 품질평가점수는 예상 CTR 및 광고 관련성에 의해 결정되므로 입찰가는 비교적 낮게 유지됩니다.

Tinuity의 Aaron Levy는 조심하라고 말합니다.

예, 하지만 모든 브랜드 용어와 모든 인상에 대한 것은 아닙니다. 핵심 브랜드 용어에서 100% 노출 점유율을 목표로 하는 것은 어리석은 일입니다. 브랜드 용어에 대한 페니 CPC의 시대는 지났지만 의도가 높은 검색을 위해 저렴한 클릭이 가능합니다.

그러나 광고주는 종종 "다음 클릭"의 비용이 마지막 클릭과 같지 않다는 사실을 잊습니다. 현재 $0.50 CPC로 노출 점유율이 90%라고 가정해 보겠습니다. 더 많은 노출 점유율을 원하고 다음 주에 $0.60 CPC로 95%를 달성하려고 합니다. 뭔지 맞춰봐? 이러한 "새" 클릭의 비용은 각각 $0.60센트가 아니라 $2.40인 반면 "이전" 클릭의 비용은 여전히 ​​$0.50입니다.

건전한 브랜드 전략은 증분에 중점을 둡니다. 즉, 브랜드 클릭과 전환의 비율은 관계없이 발생했을 것입니다. 브랜드 입찰(보통 20-50% 범위)의 증분성을 입증하는 수많은 연구가 있으며 Google은 기꺼이 브랜드 광고효과 연구를 수행합니다. 나는 바퀴를 재발명하지 않을 것이지만 브랜드 PPC가 귀하의 비즈니스에 얼마나 가치가 있는지 알아보기 위해 스스로 테스트하도록 권장할 것입니다.

결국 브랜드 검색을 처리할 때 클릭 후 방문 페이지보다 광고와 더 관련성이 높은 방문 페이지는 없습니다. 즉, #1 광고 위치를 주장하면서 최소한의 예산으로 키워드 경매에서 승리할 수 있다는 것을 의미합니다.

브랜드 입찰의 단점은 무엇입니까?

1. 필요하지 않을 수 있음

귀하의 브랜드 이름에 입찰하는 경쟁자가 없고 이미 유기적으로 순위가 높은 경우 브랜드 캠페인을 실행할 필요가 없습니다. 이미 귀하의 이름이 1위이고 아래의 Best Buy와 같은 검색 결과 페이지를 지배하고 있다면 일반적으로 무료로 발생하는 클릭에 대해 비용을 지불해야 합니까?

이 경우 Best Buy는 브랜드 키워드에 불필요한 광고 예산을 지출하고 그 돈을 다른 곳에서 사용할 수 있습니다.

Directive의 PPC 전문가인 Max Serrato는 다음과 같이 설명합니다.

자신의 브랜드 용어에 대해 유기적으로 순위가 매겨지고 경쟁자가 브랜드 이름에 입찰하지 않는다면 실제로 필요하지 않을 때 비용을 지출하고 있으며 유기적 지표를 가리게 됩니다. 경쟁업체가 귀하의 브랜드 이름에 입찰하는 경우 여기에서 입찰할 수 있습니다. 그렇지 않으면 경쟁업체에 대한 트래픽/전환을 잃을 수 있습니다. 브랜드 이름에 대해 유기적으로 순위를 매기지 않는다면 분명히 브랜드 이름에 입찰하기를 원할 것입니다. 그렇지 않으면 사용자가 귀하를 찾을 수 없을 것입니다.

2. 당신의 유기적 지위를 떨어뜨립니다.

Google은 SERP 상단에서 최대 4개의 위치를 ​​예약합니다. 위에서 긍정적으로 언급했듯이 Google Ads는 페이지 아래로 자연 목록을 올립니다.

그러나 브랜드에 견고한 유기적 SEO 전략이 있고 이미 최고 유기적 결과 중 하나로 순위가 매겨진 경우 이는 몰락이 될 수도 있습니다.

이것은 스크롤 없이 화면 공간/가시성이 적은 모바일에서 특히 그렇습니다.

3. 구매하지 않은 검색에 대해 비용을 지불할 수 있습니다.

귀하의 광고가 검색 결과 상단에 표시되면 사람들이 구매 목적이 아닌 목적으로 광고를 클릭할 가능성이 높아집니다. 여기에는 연락처 세부 정보를 검색하는 기존 고객, 일자리를 찾는 사람들, 잠재 고객을 찾는 영업 사원 등이 포함됩니다.

귀하의 제품이나 서비스를 구매 하지 않으려 는 사람들의 모든 클릭은 일일 광고 예산의 상당 부분을 차지할 수 있으며 판매로 이어지지도 않습니다.

브랜드 검색 광고를 클릭 후 관련 페이지에 연결

브랜드 이름으로 광고하는 경우 홈페이지나 제품 페이지가 아닌 클릭 후 전용 방문 페이지로 사람들을 보내야 합니다. 아래의 최근 Instapage 실험에서 알 수 있듯이 더 나은 결과를 생성합니다.

실험 통제에서 잠재 고객이 "Instapage"를 검색했을 때 광고를 클릭하면 Instapage 웹사이트 홈페이지로 이동한다는 것을 나타내는 "공식 사이트" 문구가 포함된 광고를 보았습니다.

다른 홈페이지와 마찬가지로 Instapage 홈페이지는 사람들이 회사에 대해 알아볼 수 있는 탐색 경험을 제공하기 위한 것이므로 다음을 포함합니다.

• 아웃바운드 링크가 있는 모든 주요 제품 제공
• 방문자를 웹사이트의 다른 페이지로 안내하는 머리글 및 바닥글의 수많은 탐색 링크
• 다양한 CTA: 무료 평가판("시작하기") 및 엔터프라이즈 데모

변형에서 잠재 고객이 "Instapage"를 검색했을 때 공식 사이트나 홈페이지에 대한 언급 없이 다음 광고가 표시되었습니다.

여기 헤드라인에는 플랫폼을 통해 최대 400% 더 많은 전환이 예상되는 통계가 있으며, 광고를 클릭하면 잠재 고객이 다음과 같은 전용 클릭 후 페이지로 이동합니다.

이 클릭 후 방문 페이지를 홈페이지 경험과 차별화하는 점은 다음과 같습니다.

• 주의를 산만하게 하는 탐색 링크 없이 "데모 요청"이라는 하나의 주요 제안만 여기에서 홍보됩니다.
• 광고 의 강력한 통계 는 클릭 후 페이지 헤드라인에서 즉시 강화됩니다.

그 결과 클릭 후 방문 페이지 캠페인이 생성되었습니다.

• 전환율이 거의 3배 (CTR이 낮음에도 불구하고)
• 총 전환수 2배 이상
• 더 낮은 CPC (전용 페이지의 총 지출은 $800 감소)
• 전환당비용 약 ⅓ 감소

스스로 입찰하고 광고를 클릭 후 전용 페이지 경험에 연결하는 다른 세 회사를 살펴보겠습니다.

3 최적화된 브랜드 이름 입찰의 예

1. 링크드인

LinkedIn이 "LinkedIn Business:"라는 검색어로 자신의 이름으로 광고하는 것을 볼 수 있습니다.

• 영리하게도 LinkedIn의 키워드에 입찰 하지만 LinkedIn은 여전히 ​​1위입니다.
• LinkedIn 브랜드 인지도는 첫 번째 광고 위치, 첫 번째 유기적 위치 및 지식 패널에 표시되기 때문에 극대화 됩니다.
• UVP는 광고 헤드라인 ("모든 예산 및 목표에 대한 광고") 에서 강조표시되는 반면, 유기적 링크 헤드라인은 UVP를 언급하지 않고 일반적입니다.
• 여러 사이트링크 확장 프로그램 은 LinkedIn 웹사이트에서 방문할 수 있는 추가 페이지에 대한 추가 정보를 사용자에게 제공합니다.
• 잠재 고객은 광고의 주요 헤드라인을 클릭하면 전용 클릭 후 방문 페이지 를 방문합니다 .

2. 쇼피파이

이전 예와 비교할 때 Shopify를 검색하면 광고 결과에 훨씬 더 많은 경쟁업체 이름이 표시됩니다.

• 다른 3개 회사도 Shopify의 브랜드 이름 에 입찰하고 있으며, 이면에서 입찰 전쟁이 일어날 가능성이 있지만(Shopify의 광고는 BigCommerce 검색과 함께 표시됨) Shopify는 여전히 1위입니다.
• Shopify 는 최상위 광고 위치, 첫 번째 유기적 위치 및 지식 패널을 가지고 있기 때문에 SERP의 대부분을 지배합니다 .
• 광고는 특정 제안 (무료 평가판)을 홍보 하지만 유기적 링크는 매우 모호합니다.
• 방문자가 무료 평가판에 가입할 수 있는 전용 클릭 후 방문 페이지 가 광고에 첨부되어 있습니다.

3. 넓히다

Google에서 "Widen 소프트웨어"를 검색하면 다음과 같은 브랜드 광고 캠페인이 표시됩니다.

• Widen은 자체 검색어에 입찰하고 경쟁자가 동일한 검색어에 입찰하지 않으며 첫 번째 유기적 위치에 있기 때문에 SERP를 지배합니다 .
• 특정 프로모션은 광고(Widen 소프트웨어 데모)를 통해 제공 되며, UVP(#1 DAM 소프트웨어)와 함께 Widen 홈페이지로 연결되는 일반 유기적 목록과 비교됩니다.
• 사이트링크 확장 은 검색자에게 더 많은 정보와 Widen 웹사이트에서 방문할 추가 페이지를 제공합니다.
• 관련 클릭 후 방문 페이지 는 광고의 기본 헤드라인과 "데모 요청" 확장을 통해 제공됩니다.

브랜드 이름 입찰로 더 많은 제어권 확보

브랜드 이름 입찰은 SERP에서 브랜드에 대한 더 많은 제어를 제공하고 경쟁자로부터 방어하는 데 도움이 되며 비용 효율적이기 때문에 대부분의 비즈니스에서 생각할 필요가 없습니다. 아직 아이디어가 마음에 들지 않는다면 자체 브랜드 입찰을 실험하여 브랜드 PPC 광고가 비즈니스에 대해 더 낮은 CPC, 더 많은 전환 및 더 높은 ROI를 유도하는지 확인하십시오.

무엇을 결정하든 모든 PPC 광고(브랜드 여부)를 광고와 동일한 스토리를 전달하는 관련 클릭 후 방문 페이지에 연결해야 합니다. Instapage Enterprise 데모를 요청하여 개인화되고 전환율이 높은 클릭 후 페이지를 대규모로 구축하는 방법을 배우십시오.