[Étude de cas] Push vs Pull marketing – Qu'est-ce qui convient le mieux à votre stratégie ?

Le marketing push vs pull est un sujet souvent abordé lors de l'examen de votre stratégie marketing . Avec cela, nous parlons également des deux types de clients potentiels que chaque stratégie vous apporte – respectivement « pousser le trafic » et « attirer le trafic ».

Dans cet article de Morningscore, nous explorons ces deux termes et comment la mise en œuvre de chacun d'eux profitera à votre entreprise.

Le marketing traditionnel à lui seul ne suffit plus à couvrir les besoins de croissance de la plupart des entreprises. Vos consommateurs potentiels utilisent quotidiennement moins de supports physiques et plus de supports numériques.

Pour cette raison, de nombreuses entreprises s'appuient même uniquement sur des activités de marketing numérique pour atteindre les consommateurs au bon moment .

Dans le monde numérique, cependant, il existe de nombreux canaux de marketing qui peuvent influencer votre stratégie – Facebook Advertising, Search Engine Optimization , Google Ads (anciennement AdWords) pour n'en nommer que quelques-uns. Pour cette raison, vous avez peut-être également entendu dire que les canaux push et pull sont également appelés canaux marketing sortants et entrants .

En tant que professionnels du marketing, nous aimons analyser les performances de chaque canal. Mais une chose que nous avons tendance à négliger, c'est qu'ils jouent tous collectivement dans la même image. À savoir, ils définissent tous votre approche marketing pour renforcer la notoriété et la fidélité à la marque .

Maintenant, les données présentées ici sont collectées à partir d' une enquête que nous avons menée sur les coûts de trafic et le type de trafic le plus pertinent à utiliser lors de la planification de votre stratégie marketing . Gardez à l'esprit, cependant, que cet article sert d'aperçu - les résultats ne sont pas en noir et blanc, et les vôtres seront probablement différents des nôtres.

Donc, que vous soyez un conglomérat centenaire ou une nouvelle marque , pour atteindre efficacement les clients potentiels , vous devrez comprendre à la fois les stratégies de marketing push et pull .

Faisons exactement cela en appuyant sur des recherches de première main .

Types de trafic push et pull

D'accord, dites-vous, plongeons-y directement. Mais d'abord, quelle est la différence entre les deux ? Les types de marketing push et pull diffèrent considérablement dans la façon dont vous approchez vos clients potentiels .

Le marketing pull signifie que vous utilisez une stratégie marketing qui attire les consommateurs potentiels vers vos produits. D'un autre côté, le marketing push signifie que vous essayez de promouvoir un produit spécifique auprès d'un public qui, selon vous, le trouvera pertinent.

Généralement, les médias sociaux sont considérés comme un « canal push », tandis que les moteurs de recherche et les bases de données comme Google, Bing, Youtube, etc. entrent dans la catégorie « canal pull ».

En quoi les stratégies de marketing push et pull diffèrent-elles ?

Le marketing pull crée souvent des clients fidèles et des abonnés plus facilement que le marketing push . C'est parce qu'il est plus facile pour vos prospects de voir le parcours client comme positif.

De quelle façon précisément? Laissez-moi vous ramener à 2010 et au film "Inception".

Une ligne culturelle de celui-ci va comme ceci:

« Arthur : ' D'accord, me voilà en train de planter une idée dans ta tête. Ne pensez pas aux éléphants. A quoi penses-tu?'

Saito : « Éléphants. »

Maintenant, alors que la plupart des concepts du film sont l'œuvre d'une écriture de science-fiction magistrale, celui-ci est en fait tout à fait vrai.

La propre idée de quelqu'un - et en fin de compte un problème qui doit être résolu - est un appel à l'action beaucoup plus fort pour eux que vous ne les plantez comme une idée dans leur esprit.

De même, « dire » à quelqu'un qu'il a besoin de votre produit n'est pas aussi efficace que de le réaliser par lui-même. Les tactiques telles que les annonces push et le publipostage n'ont tout simplement pas le même effet.

Cela signifie-t-il que le « pull marketing » est une meilleure stratégie que le « push marketing » ? Eh bien, ne sautons pas aux conclusions pour l'instant. La tendance semble être telle, mais il y a plus dans les coulisses.

Stratégies push vs pull – lesquelles devriez-vous utiliser ?

Pour comprendre si vous devez utiliser une stratégie de marketing push ou de marketing pull, vous devez déterminer où se situent vos clients potentiels dans votre entonnoir de notoriété.

Maintenant, l'entonnoir de sensibilisation peut sembler effrayant, mais c'est un concept assez simple à saisir. Il se compose de seulement 4 étapes – et il dicte souvent presque toutes les étapes de vos tactiques et stratégies marketing.

Ce sont:

• Ignorant
• Conscient du problème
• Conscient des solutions
• Conscient du produit

Ici, réfléchissez au comportement des clients en fonction de l'étape à laquelle ils se trouvent. Ces étapes dicteront directement ce que les clients font et recherchent. Par exemple:

• Ignorant - Les prospects potentiels qui ne sont pas conscients de leurs problèmes ne recherchent pas activement quoi que ce soit en rapport avec vos produits.
• Conscient du problème - Les personnes qui, d'une manière ou d'une autre (par exemple, via le marketing push) ont pris conscience qu'elles ont un problème, commencent à devenir actives dans leur recherche. Par exemple, ils essaient de mieux comprendre leur problème. Cependant, ils ne recherchent pas nécessairement un produit pour l'instant.
• Sensibilisation aux solutions – Ces clients font activement des recherches pour comprendre comment résoudre le problème auquel ils sont confrontés. C'est un excellent endroit pour les attirer grâce au marketing d'attraction.
• Product Aware – De la même manière que « Solution Aware », les clients ont suffisamment exploré et sont prêts à effectuer un achat. Maintenant, ils recherchent la meilleure solution en fonction de leurs besoins.

Comme vous pouvez le voir, le push et le pull marketing ont tous deux leurs forces et leurs faiblesses. Par conséquent, ils sont tenus de fonctionner plus efficacement lorsqu'ils sont utilisés ensemble.

Pull Marketing - Définition, cas d'utilisation et exemples

Dans le marketing pull, vos clients potentiels sont conscients de leur problème et recherchent activement la solution. Pour cette raison, votre objectif ici est de les attirer (attirer) pendant qu'ils recherchent. Cela peut se produire à l'un ou l'autre de leurs stades de sensibilisation aux problèmes, aux solutions ou aux produits.

Ici, les utilisateurs s'engagent beaucoup plus avec le produit avant l'achat et recherchent activement des informations.

Exemple de marketing tiré :

Bien que cela s'applique à pratiquement tous les types d'entreprises, quelques exemples importants pour vous aider à comprendre l'idée sont : les concessionnaires automobiles, les avocats, les produits tels que les appareils électroménagers, les lits, les écrans d'ordinateur, etc. En d'autres termes, les produits et services liés aux problèmes qui les clients sont généralement au courant.

L'idée est simple – vous n'allez pas chercher un avocat à moins d'en avoir besoin (c'est-à-dire que vous êtes conscient de votre problème). Et quel est le meilleur moment pour un cabinet d'avocats pour être au sommet de Google que maintenant ? Ils peuvent y parvenir en utilisant des techniques de marketing tiré telles que le référencement via des articles de blog et le marketing entrant (partie du marketing de contenu) et Google Ads.

En règle générale, les entreprises utiliseront le marketing pull :

• Lorsque l'utilisateur sait ce qu'il recherche
• Lorsqu'ils nécessitent plus de recherche initiale (par exemple, un produit complexe)
• Lorsque vous essayez de faire passer les clients à l'étape suivante de l'entonnoir de sensibilisation
• Quand l'image de marque est d'une grande importance

Push Marketing - Définition, cas d'utilisation et exemples

Dans le marketing push, cependant, les choses semblent un peu différentes. Ici, vous essayez d'apporter vos produits à vos clients. Comme son nom l'indique, vous essayez de « pousser » un produit particulier sur votre public cible.

« Alors », demandez-vous, « quand est-il préférable de mettre en œuvre le marketing push ? » En règle générale, les entreprises utilisent des stratégies push dans les scénarios suivants :

• Lors du lancement d'une nouveauté ou d'un nouveau produit ou service
• Lorsque vous évoluez dans un marché très niche
• Face à une concurrence féroce dans leur créneau
• Ou lors de l'exécution d'une promotion des ventes à court terme

Dans tous ces cas, il est difficile d'atteindre votre public cible sans aucun effort de marketing poussé. Voyons pourquoi avec un exemple.

Exemple de marketing poussé :

Pour avoir une meilleure idée, regardons John. Après des années de R&D, son entreprise vient de développer une nouvelle poêle à frire qui vous transforme en magicien de la cuisine – vous pouvez cuisiner plusieurs repas simultanément.

Alors que John a le problème de faire connaître sa marque comme tous ses concurrents, son problème ultime est que personne ne sait que sa solution est même possible. Comme nous l'avons expliqué ci-dessus, le marketing pull attire des clients potentiels qui sont conscients de leur problème et recherchent activement une solution.

Mais dans le cas de John, personne n'est encore au courant du problème – et par conséquent, personne ne sait qu'il devrait rechercher un tel produit. Ses options avec les canaux de tirage sont limitées. C'est là que les tactiques de marketing push fonctionnent à merveille.

Les tactiques de vente courantes pour les stratégies de marketing push incluent l'utilisation de canaux tels que les médias sociaux organiques et payants - Facebook, Instagram, LinkedIn, Twitter, etc.

Performance marketing push vs pull

Alors, comment ces deux types de marketing fonctionnent-ils en tant que campagnes de paiement par clic ?

Les termes de recherche sont orientés vers les utilisateurs qui recherchent activement des informations en ligne. Mais les canaux de médias sociaux comme Facebook poussent des produits en fonction d'un public prédéterminé par leur profil psychographique. Sachant cela, nous pouvons encore mieux comprendre à la fois notre marché cible et notre processus d'achat.

Pour les méthodes de marketing pull, il est probable qu'après avoir atteint son objectif final (par exemple après l'achat), un utilisateur passe à autre chose. Cependant, vos produits continuent de se vendre même après cela. Alors, comment y a-t-il encore une demande directe des consommateurs pour vos produits ?

Eh bien, cela signifie directement que pour la plupart des recherches axées sur l'achat, de nouvelles personnes seront constamment exposées à vos campagnes.

Dans le marketing pull, cependant, la plupart du temps, les publics (en particulier ceux de niche) sont en quelque sorte « fixes ». Les utilisateurs voient votre annonce plusieurs fois, ce qui les amène à un état de « fatigue publicitaire ». Avec cette sursaturation, les entreprises sont obligées de pousser des offres et des publicités de marketing direct nouvelles et différentes vers le même public.

Et cette dynamique est en partie ce qui détermine la différence de prix entre les types de trafic push et pull.

Différence de prix des stratégies push et pull

D'accord, nous avons donc compris la différence et certains des facteurs influençant les prix. Et bien qu'un prix réel ne puisse pas être déterminé tant que vous n'avez pas enchéri, cela vous donnera une idée :

• Le trafic push est généralement moins cher par clic. – c'est-à-dire que 0,5 $ par clic n'est pas rare. Cela permet des tests et une adaptation rapides.
• Le trafic tiré est plus coûteux et particulièrement dépendant de la concurrence dans le créneau/la branche (c'est-à-dire les avocats). Pour brosser un meilleur tableau, le mot-clé de recherche le plus cher coûte plus de 25 $ par clic !

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Étude de cas sur les stratégies de marketing

Maintenant que vous comprenez ces concepts, examinons quelques chiffres. Notre étude sur tous les secteurs montre que le trafic provenant des tactiques de marketing pull est converti à 68 % plus élevé que le trafic push ( source ). Ce chiffre indique clairement pourquoi les entreprises sont prêtes à payer un prix plus élevé pour une stratégie de croissance « pull » et montre l'importance de l'image de marque.

Répartition du trafic push vs pull en %

La dernière grande enquête américaine montre :

Les sites Web ont généré plus de trafic sur les réseaux sociaux (43 %) par rapport aux moteurs de recherche comme Google (35 %) en 2015.

Ceci, cependant, ne s'applique pas partout. De plus, nous parlons d'environ 200 000 médias. Cela signifie que les tendances ne sont pas nécessairement les mêmes lorsque les sites Web ont d'autres objectifs que de créer du buzz autour de l'actualité. Pour cette raison, nous avons décidé de tester les deux canaux pour les entreprises danoises. Vous pouvez voir nos conclusions ci-dessous.

Répartition du trafic pour les entreprises danoises

Nous avons mené des recherches qui montrent à quoi ressemble la division du trafic parmi les entreprises danoises en 2017 :

• Moteur de recherche (pull) : 48,7%
• Réseaux sociaux (push) : 8,2%

Alors, quelle est la distribution push and pull dans ces campagnes marketing ? Il ressort clairement de ce graphique que les entreprises danoises sont bien plus dépendantes des moteurs de recherche comme Google (pull) que du marketing des médias sociaux (push). Source : 30 entreprises danoises (anonymes) dont le chiffre d'affaires est compris entre 1 et 100 millions de DKK (15 B2B et 15 B2C)

Augmentation du trafic Google prêt à l'achat (Pull)

Vous avez peut-être entendu des commentaires récemment selon lesquels Google ne durera pas longtemps. Mais cela ne peut pas être plus éloigné de la vérité. Google ne baisse pas les bras. Au contraire, le trafic Google prêt à l'achat a grimpé en flèche avec 65% de recherches supplémentaires en seulement deux ans. (la source)

Pourquoi utiliser une combinaison de stratégies push et pull ?

Alors, quelle est la logique derrière l'utilisation des deux stratégies ? L'idée est que vous souhaitiez toucher vos clients sur plusieurs canaux pour augmenter vos chances de conversion. C'est aussi ce qu'on appelle le marketing omnicanal. Pour décider quelle quantité de chaque canal promotionnel vous devez utiliser, vous devez d'abord être clair sur quelques points :

Produit:
– Quel est mon produit/service/offre ?
– Est-ce un produit tout nouveau/révolutionnaire que je propose ?

Moment/Durée :
– S'agit-il d'une promotion unique ou urgente ?
– Est-ce une offre très limitée ?
– Est-ce une vente saisonnière ?

Clients cibles:
– Qui est ma clientèle cible ?
– Quels sont les sites Web préférés de mon public cible ?
– Quels sont les réseaux sociaux préférés de mon groupe cible ?
– À quel moment de leur vie le client pense-t-il acheter mon produit ?
– Comment les clients découvrent-ils leurs problèmes que mon produit résout ?

Ressources:
– Combien d'argent pouvons-nous dépenser pour cette promotion ?
– Avons-nous une équipe qui peut produire le contenu nécessaire ?
– Avons-nous un spécialiste du marketing digital pour mettre en place et contrôler les promotions ?

Parfois, il est presque impossible de se classer haut sur Google pour les recherches axées sur les solutions et les produits en raison de la forte concurrence. Dans de tels cas, vous pouvez opter pour des recherches plus sensibles aux problèmes dans lesquelles vous visez à augmenter votre audience d'abonnés à la newsletter et à les convertir ultérieurement via le marketing par e-mail.

Il est très important de répondre à ces questions car vous verrez alors quel est le potentiel de votre produit sur chaque canal.

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Quelles entreprises utilisent des stratégies push et pull en marketing ?

Examinons maintenant quelques exemples d'entreprises utilisant ces stratégies marketing pour atteindre leurs clients. Il est important de comprendre que le budget aura souvent le plus grand mot à dire dans votre prise de décision en ce qui concerne les canaux que vous souhaitez mettre en œuvre dans votre cas/entreprise.

Cela étant dit, la plupart du temps, vous voyez des entreprises utiliser à la fois des stratégies entrantes et sortantes, et cela est particulièrement vrai pour les grandes entreprises.

Par souci de simplicité, examinons les campagnes marketing entrantes et sortantes de la société de matériel/électronique NZXT.

Stratégies entrantes et sortantes NZXT

Canaux de poussée :

Pour cet exemple, nous allons utiliser la propre fonctionnalité de Facebook ajoutée en 2018 qui nous permet d'inspecter les publicités en direct actuelles d'une entreprise.

Pour ce faire, nous irons dans le panneau « Infos et publicités » de la page Facebook de NZXT. Voici ce que nous trouvons :

Vous pouvez voir que NZXT diffuse des publicités dans 10 pays en avril 2019.

Après avoir sélectionné l'un des pays, vous pourrez voir toutes leurs publicités actives. Voici quelques exemples d'offres promotionnelles qu'ils essaient de montrer :

Exemple de marketing push NZXT 1

Exemple de marketing push NZXT 2

Ils font la promotion intensive de la publicité « construisez votre propre ordinateur » – éventuellement auprès de différents types de publics cibles.

Canaux de tirage :

Dans leurs canaux d'attraction, cependant, les choses semblent légèrement différentes.

NZXT Pull Marketing Exemple 1

Vous pouvez voir que l'entreprise se classe à la fois pour des recherches telles que « construisez votre propre ordinateur » mais aussi pour de nombreuses autres pour lesquelles les gens mettent généralement plus de temps à prendre une décision. De plus, NZXT se classe également pour des centaines de recherches d'informations, ce qui signifie qu'ils attirent un public beaucoup plus froid qu'ils se concentrent sur la conversion à un stade ultérieur.

Analyse NZXT

Maintenant, une chose devient très évidente. Vous pouvez immédiatement voir comment NZXT utilise un mélange des deux stratégies pour obtenir la vente. Leurs canaux d'extraction fonctionnent très bien pour les mots-clés que les utilisateurs recherchent activement (« construisez votre propre ordinateur »). Cependant, comme il s'agit souvent d'une décision urgente, leur approche sortante constitue un canal supplémentaire. Franchement, cette approche fonctionne également à l'inverse, en fonction du ciblage de leurs annonces push.

Marketing événementiel – Combien de « push » ou « pull » dois-je utiliser ?

Lorsque vous essayez de décider quelles stratégies promotionnelles vous devez utiliser pour le marketing de votre événement, vous devez en particulier prendre en considération la « liste de contrôle » que nous venons de mentionner.

Le truc avec le marketing événementiel, c'est qu'il s'agit d'un événement très sensible au temps, il est généralement (très) local et vous avez donc de nombreuses contraintes que vous ne pouvez tout simplement pas contourner si vous utilisez le marketing pull.

Dans ce cas, il vaut mieux se concentrer sur le push marketing, notamment le bouche à oreille.

Les stratégies de marketing pull peuvent parfois bien fonctionner, cependant, voici deux problèmes principaux avec le référencement et les annonces Google :

A) Le référencement sera mieux mis en œuvre lorsqu'il y aura suffisamment de temps pour que votre site Web se classe bien dans Google

B) Google Ads apportera souvent des résultats beaucoup plus rapidement - mais vous avez souvent la limitation de faibles recherches mensuelles (en particulier pour les événements de niche/privés)

De plus, l'investissement initial dans le référencement peut ne pas avoir de sens, car une fois l'événement terminé, vous devrez probablement retirer la page.

La meilleure façon d'utiliser les tactiques « d'attraction » pour les événements est de soumettre votre événement à des « moteurs de recherche d'événements » comme meetup.com et de l'aider à s'y classer.

Dans tous les cas, cependant, les événements reposent généralement principalement sur le « social » plutôt que sur la « recherche » - ce qui signifie qu'il est essentiellement préférable de se concentrer sur le marketing push.

Qu'est-ce que tout cela signifie pour vous ?

Maintenant que vous comprenez les tendances actuelles qui façonnent ces stratégies, il est temps de conclure avec plusieurs points à retenir. Pour l'avenir, pensez à :

• L'augmentation du trafic n'équivaut pas à plus de ventes et de revenus - mais le taux de conversion du trafic pull est en moyenne 68% plus élevé que le trafic push
• Il est certainement rentable d'investir dans des prix PPC élevés axés sur l'achat sur Google
• Les publicités Facebook et les canaux similaires n'apportent pas nécessairement directement du trafic prêt à l'achat.
• Le trafic push est une quantité presque infinie, ce qui en fait un excellent complément au trafic pull (qui dans certains cas peut être complètement aspiré avec moins de 200 $ par mois).

Commencez du bon pied, en connaissant vos plateformes avant de commencer votre travail. Beaucoup sont préconditionnés vers un canal et sautent le pistolet en fonction de ce qu'ils pensent. Les faits, cependant, montrent que cela dépend à 100% de votre secteur d'activité et de votre objectif publicitaire afin que l'une ou l'autre des plateformes soit la mieux adaptée à votre entreprise.

De plus, vous pouvez souvent trouver des trésors cachés qui vous permettront de rétroconcevoir des concurrents (ou toute autre entreprise d'ailleurs) et de voir leur approche du marketing entrant et sortant.

Pour le marketing sortant, vous pouvez souvent trouver suffisamment de données dans le canal qui vous intéresse - Facebook dispose de plusieurs outils qui vous permettent de faire ce type de recherche. Pour les campagnes pull (SEO), Morningscore vous donne une image complète.

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