[ケーススタディ]プッシュvsプルマーケティング–あなたの戦略に最適なものは何ですか？
公開: 2018-07-22プッシュ対プルマーケティングは、マーケティング戦略を検討する際によく議論されるトピックです。 それとともに、それぞれの戦略がもたらす2つのタイプの潜在的な顧客、それぞれ「プッシュトラフィック」と「プルトラフィック」についても説明します。
このMorningscoreの記事では、これら2つの用語と、それぞれを実装することで会社にどのようなメリットがあるかについて説明します。
従来のマーケティングだけでは、ほとんどの企業の成長の必要性をカバーするのに十分ではありません。 あなたの潜在的な消費者は、日ごとに、より少ない物理メディアとより多くのデジタルメディアを使用しています。
そのため、多くの企業は、適切なタイミングで消費者にリーチするために、デジタルマーケティング活動のみに依存しています。
ただし、デジタルの世界では、戦略に影響を与える可能性のあるマーケティングチャネルがたくさんあります。たとえば、Facebook広告、検索エンジン最適化、Google広告（以前のAdWords）などです。 そのため、プッシュチャネルとプルチャネルはアウトバウンドおよびインバウンドマーケティングチャネルとも呼ばれると聞いたことがあるかもしれません。
マーケティングの専門家として、私たちは各チャネルのパフォーマンスを分析したいと思っています。 しかし、私たちが見落としがちなことの1つは、それらがすべて集合的に同じ絵になっていることです。 つまり、これらはすべて、ブランド認知度とブランドロイヤルティを構築するためのマーケティングアプローチを定義します。
ここで紹介するデータは、マーケティング戦略を計画する際に使用するのに最も関連性の高いトラフィックコストとトラフィックの種類について調査した調査から収集されたものです。 ただし、この投稿は概要として機能することに注意してください。結果は白黒ではなく、おそらく私たちの結果とは異なるでしょう。
したがって、 100年前のコングロマリットであろうと新しいブランドであろうと、潜在的な顧客に効果的にリーチするには、プッシュとプルの両方のマーケティング戦略を理解する必要があります。
いくつかの直接の研究でそれをバックアップすることによってそれをやってみましょう。
プッシュおよびプルタイプのトラフィック
さて、あなたが言う、それをすぐに飛び込みましょう。 しかし、最初に、2つの違いは何ですか？ プッシュとプルのタイプのマーケティングは、潜在的な顧客へのアプローチ方法が大きく異なります。
プルマーケティングとは、潜在的な消費者を製品に引き付けるマーケティング戦略を使用していることを意味します。 一方、プッシュマーケティングとは、特定の製品を、関連性があると思われるオーディエンスに宣伝しようとしていることを意味します。
一般に、ソーシャルメディアは「プッシュチャネル」と見なされますが、検索エンジンやGoogle、Bing、Youtubeなどのデータベースは「プルチャネル」カテゴリに分類されます。
プッシュとプルのマーケティング戦略はどのように異なりますか？
プルマーケティングは、プッシュマーケティングよりも簡単に、忠実な顧客やフォロワーを生み出すことがよくあります。 これは、見込み客がカスタマージャーニーをポジティブであると見なしやすいためです。
どのくらい正確に？ 2010年と映画「インセプション」に戻りましょう。
それからの文化的な線は次のようになります：
「アーサー： 」さて、これがあなたの頭の中にアイデアを植え付けているところです。 象のことは考えないでください。 あなたは何を考えている？'
齋藤： 『象』」
さて、映画のコンセプトのほとんどは見事なサイエンスフィクションの執筆作品ですが、この特定のコンセプトは実際には非常に真実です。
誰か自身のアイデア、そして最終的には解決が必要な問題は、あなたがそれをアイデアとして頭に入れている場合に比べて、はるかに強力な召喚状です。
同様に、あなたの製品が必要な人に「伝える」ことは、彼らが自分でそれを理解するほど効果的ではありません。 プッシュ広告やダイレクトメールなどの戦術は、単に同じ効果をもたらしません。
それは、「プルマーケティング」が「プッシュマーケティング」よりも優れた戦略であることを意味しますか？ さて、まだ結論にジャンプしないでください。 トレンドはそういうもののようですが、舞台裏にはまだまだあります。
プッシュ戦略とプル戦略–どちらを使用する必要がありますか？
プッシュマーケティング戦略とプルマーケティング戦略のどちらを使用すべきかを理解するには、潜在的な顧客が認知ファネルのどこに位置しているかを判断する必要があります。
さて、Awareness Funnelは怖いように聞こえるかもしれませんが、理解するのはかなり単純な概念です。 それはたった4つのステップで構成されています–そしてそれはしばしばあなたのマーケティング戦術と戦略のほとんどすべてのステップを指示します。
それらは：
- 気づかない
- 問題認識
- ソリューション対応
- 製品対応
ここでは、顧客がどの段階にあるかに応じて、顧客がどのように行動するかを考えます。 これらの手順は、顧客が何をして検索するかを直接指示します。 例えば：
- 気づいていない–問題に気付いていない潜在的な見込み客は、あなたの製品に関連するものを積極的に検索していません。
- 問題認識–何らかの方法で（プッシュマーケティングなどを通じて）問題を抱えていることに気付いた人々は、検索に積極的になり始めています。 たとえば、彼らは自分たちの問題をよりよく理解しようとしています。 しかし、彼らは必ずしもまだ製品を探しているわけではありません。
- ソリューションアウェア–これらのお客様は、直面している問題を解決する方法を理解するために積極的に調査を行っています。 これは、プルマーケティングを通じて彼らを引き付けるのに最適な場所です。
- 製品対応–「ソリューション対応」と同様に、顧客は十分に調査し、購入する準備ができています。 今、彼らは彼らのニーズに応じて最良の解決策を探しています。
ご覧のとおり、プッシュマーケティングとプルマーケティングには長所と短所があります。 したがって、これらを一緒に使用すると、最も効果的に機能するはずです。
プルマーケティング–定義、ユースケース、および例
プルマーケティングでは、潜在的な顧客は自分たちの問題を認識しており、積極的に解決策を探しています。 そのため、ここでのあなたの目標は、彼らが探している間に彼らを誘惑する（引っ張る）ことです。 これは、Problem Aware、Solution Aware、またはProductAwareのいずれかの段階で発生する可能性があります。
ここでは、ユーザーは製品の事前購入により多くのことを行い、積極的に情報を検索するために出かけます。
プルマーケティングの例：
これは事実上すべてのタイプのビジネスに当てはまりますが、アイデアを理解するのに役立ついくつかの顕著な例は、自動車ディーラー、弁護士、家電製品、ベッド、コンピューター画面などの製品です。顧客は一般的に知っています。
考え方は単純です。弁護士が必要でない限り（つまり、問題を認識している場合を除いて）、弁護士を探すことはありません。 そして、弁護士事務所が今よりもグーグルのトップに立つのに良い時期は何ですか？ 彼らは、ブログ投稿やインバウンドマーケティング（コンテンツマーケティングの一部）やGoogle広告を通じてSEOなどのプルマーケティング手法を使用することでそれを達成できます。
通常、企業はプルマーケティングを使用します。
- ユーザーが自分が探しているものを知っているとき
- より事前の調査が必要な場合（複雑な製品など）
- 顧客を意識向上ファネルの次の段階に移動させようとするとき
- ブランディングが非常に重要な場合
プッシュマーケティング–定義、ユースケース、および例
ただし、プッシュマーケティングでは、状況が少し異なります。 ここでは、あなたはあなたの製品をあなたの顧客に届けようとしています。 名前が示すように、あなたはターゲットオーディエンスに特定の製品を「プッシュ」しようとしています。
「それで、プッシュマーケティングを実装するのに最適なのはいつですか？」とあなたは尋ねます。 通常、企業は次のシナリオでプッシュ戦略を使用します。
- 新規または新製品またはサービスを開始するとき
- 非常にニッチな市場で事業を行っている場合
- 彼らのニッチで厳しい競争に直面しているとき
- または短期の販売促進を実行するとき
これらすべての場合において、プッシュマーケティングの努力なしにターゲットオーディエンスに到達することは困難です。 例を挙げてその理由を見てみましょう。
プッシュマーケティングの例：
より良いアイデアを得るために、ジョンを見てみましょう。 何年にもわたる研究開発の末、彼の会社は、あなたをキッチンの魔法使いに変身させる新しいフライパンを開発しました。同時に複数の食事を調理することができます。
ジョンは他のすべての競合他社と同じようにブランド認知度を高めるという問題を抱えていますが、彼の究極の問題は、彼の解決策が可能であるとさえ誰も知らないということです。 上で説明したように、プルマーケティングは、問題を認識し、積極的に解決策を探している潜在的な顧客を引き込みます。
しかし、ジョンの場合、まだ誰も問題に気づいていません。したがって、そのような製品を探すべきだと誰も知りません。 プルチャネルでの彼のオプションは限られています。 これは、プッシュマーケティング戦術が魅力のように機能する場所です。
プッシュマーケティング戦略の一般的な販売戦略には、Facebook、Instagram、LinkedIn、TwitterなどのOrganic＆Paid SocialMediaなどのチャネルの使用が含まれます。
プッシュvsプルマーケティングパフォーマンス
では、これら2つのタイプのマーケティングはクリック課金キャンペーンとしてどのように機能するのでしょうか。
検索用語は、オンラインで積極的に情報を検索するユーザーを対象としています。 しかし、Facebookのようなソーシャルメディアチャネルは、サイコグラフィックプロファイルによって事前に決定されたオーディエンスに基づいて製品をプッシュします。 これを知っていると、ターゲット市場と購入プロセスの両方をさらによく理解できます。
プルマーケティング手法の場合、最終目標を達成した後（購入後など）にユーザーが先に進む可能性があります。 しかし、あなたの製品はその後も販売を続けます。 では、あなたの製品に対する直接的な消費者の需要はまだどのようにあるのでしょうか？
まあ、これは直接、ほとんどの購入志向の検索では、あなたのキャンペーンに常に新しい人々がさらされていることを意味します。
ただし、プルマーケティングでは、ほとんどの場合、オーディエンス（特にニッチなオーディエンス）は一種の「固定」です。 ユーザーは広告を何度か見ることができ、「広告疲労」の状態になります。 この過飽和により、企業は同じオーディエンスに向けて新しい異なるダイレクトマーケティングのオファーや広告をプッシュすることを余儀なくされています。
そして、このダイナミクスは、プッシュタイプとプルタイプのトラフィックの価格差を左右する部分があります。
プッシュおよびプル戦略価格差
さて、私たちは違いと価格に影響を与えるいくつかの要因を理解しました。 実際の価格は入札するまで決定できませんが、これによりアイデアが得られます。
- プッシュトラフィックは通常、クリックあたりのコストが低くなります。 –つまり、クリックあたり0.5ドルは珍しいことではありません。 これにより、迅速なテストと適応が可能になります。
- プルトラフィックはより高価であり、特にニッチ/ブランチ（つまり弁護士）での競争に依存します。 より良い絵を描くために、最も高価な検索キーワードはクリックあたり25ドル以上かかります！
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マーケティング戦略のケーススタディ
これらの概念を理解したところで、いくつかの数値を見てみましょう。 業界全体の調査によると、プルマーケティング戦術からのトラフィックはプッシュトラフィックより68％高く変換されます（ソース）。 この数字は、企業が「プル」成長戦略に対してより高い価格を支払う準備ができている理由を明らかにし、ブランディングの重要性を示しています。
プッシュとプルのトラフィック分布（％）
最新の主要な米国の調査は次のことを示しています。
2015年のGoogle（35％）のような検索エンジンと比較して、ウェブサイトはソーシャルメディア（43％）からより多くのトラフィックを獲得しました。
ただし、これはすべての場所に当てはまるわけではありません。 さらに、私たちは約20万の報道機関について話している。 これは、ウェブサイトがニュースを中心に話題を作る以外の目的を持っている場合、傾向は必ずしも同じではないことを意味します。 そのため、デンマークの企業向けに2つのチャネルをテストすることにしました。 以下に調査結果を示します。
デンマーク企業のトラフィック分布
2017年にデンマーク企業の交通部門がどのようになっているのかを示す調査を実施しました。
- 検索エンジン（プル）：48.7％
- ソーシャルメディア（プッシュ）：8.2％
では、これらのマーケティングキャンペーンでのプッシュとプルの配布は何ですか？ このグラフから、デンマークの企業はソーシャルメディア（プッシュ）マーケティングよりもグーグル（プル）のような検索エンジンにはるかに依存していることが明らかです。 出典：1〜1億デンマーククローネ（15B2Bおよび15B2C）の収益を持つ30のデンマーク（匿名）企業
購入可能なGoogleトラフィックの増加（プル）
最近、グーグルは長くは続かないというコメントを聞いたことがあるかもしれません。 しかし、これは真実から遠くなることはできません。 グーグルは頭を下げていません。 それどころか、購入可能なGoogleトラフィックは、わずか2年間で65％多く検索されて急増しています。 （ソース）
なぜプッシュ戦略とプル戦略を組み合わせて使用するのですか？
では、両方の戦略を使用する背後にある論理は何ですか？ アイデアは、コンバージョンの可能性を高めるために、複数のチャネルにわたって顧客にリーチしたいということです。 これは、オムニチャネルマーケティングとも呼ばれます。 各プロモーションチャネルのどれだけを使用するかを決定するには、最初にいくつかのことを明確にする必要があります。
製品：
–私の製品/サービス/オファーは何ですか？
–それは私が提供している真新しい/革新的な製品ですか？
タイミング/期間：
–それは1回限りのプロモーションですか、それとも時間に敏感なプロモーションですか。
–それは非常に限定されたオファーですか？
–季節限定セールですか？
ターゲット顧客：
–私のターゲット顧客は誰ですか？
–ターゲットオーディエンスのお気に入りのWebサイトは何ですか？
–ターゲットグループが好むソーシャルメディアは何ですか？
–顧客は人生のどの時点で私の製品の購入を考えていますか？
–顧客は、私の製品が解決する問題についてどのように知るのですか？
資力：
–そのプロモーションにいくらのお金を使うことができますか？
–必要なコンテンツを作成できるチームはありますか？
–プロモーションを設定および管理するデジタルマーケティングスペシャリストはいますか？
場合によっては、Solution Aware＆Product Aware検索でGoogleで上位にランク付けすることは、競争が激しいためにほとんど不可能です。 そのような場合、ニュースレターの購読者の聴衆を増やし、後で電子メールマーケティングを通じてそれらを変換することを目的とした、より多くの問題認識検索をオプトインできます。
これらの質問に答えることは非常に重要です。そうすれば、各チャネルで製品の可能性がどのようになるかがわかるからです。
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マーケティングでプッシュおよびプル戦略を使用している企業はどれですか？
次に、これらのマーケティング戦略を使用して顧客にリーチする企業の例をいくつか見てみましょう。 ケース/会社にどのチャネルを実装するかについては、意思決定において予算が最も重要な役割を果たすことが多いことを理解することが重要です。
そうは言っても、ほとんどの場合、企業はインバウンド戦略とアウトバウンド戦略の両方を使用しています。これは特に大企業に当てはまります。
簡単にするために、ハードウェア/エレクトロニクス企業NZXTのインバウンドおよびアウトバウンドマーケティングキャンペーンを調べてみましょう。
NZXTインバウンドおよびアウトバウンド戦略
プッシュチャネル：
この例では、2018年に追加されたFacebook独自の機能を使用して、会社の現在のライブ広告を検査できるようにします。
そのためには、NZXTのFacebookページの「情報と広告」パネルに移動します。 これが私たちが見つけたものです： 
2019年4月現在、NZXTは10か国で広告を掲載していることがわかります。
国の1つを選択すると、アクティブな広告がすべて表示されます。 彼らが見せようとしているプロモーションオファーのいくつかの例を次に示します。
NZXTプッシュマーケティングの例1
NZXTプッシュマーケティングの例2
彼らは「独自のPCを構築する」広告を大いに宣伝しています–おそらくさまざまなタイプのターゲットオーディエンスで。
プルチャンネル：
ただし、プルチャネルでは、状況が少し異なります。
NZXTプルマーケティングの例1
この会社は、「自分のPCを構築する」などの検索だけでなく、一般的に意思決定に時間がかかる他の多くの検索でもランク付けされていることがわかります。 さらに、NZXTは何百もの情報検索にもランク付けされています。つまり、NZXTは多くのより冷たいオーディエンスを引き込み、後で変換することに集中します。
NZXT分析
今、1つのことが非常に明白になります。 NZXTが両方の戦略を組み合わせて販売を獲得する方法をすぐに確認できます。 彼らのプルチャネルは、ユーザーが積極的に検索しているキーワード（「独自のPCを構築する」）に対して非常に優れたパフォーマンスを発揮しています。 ただし、それは時間に敏感な決定であることが多いため、彼らのアウトバウンドアプローチは補足チャネルとして提供されます。 率直に言って、このアプローチは、プッシュ広告のターゲティングに応じて、その逆も同様に機能します。
イベントマーケティング–どのくらいの「プッシュ」または「プル」を使用する必要がありますか？
イベントマーケティングにどのプロモーション戦略を使用すべきかを決定しようとするときは、特に、先ほど述べた「チェックリスト」を考慮する必要があります。
イベントマーケティングの特徴は、非常に時間に敏感なイベントであり、通常は（非常に）ローカルであるため、プルマーケティングを使用している場合は、簡単に回避できない多くの制約があります。
この場合、口コミを含むプッシュマーケティングに焦点を当てたほうがよいでしょう。
プルマーケティング戦略がうまく機能する場合もありますが、SEOとGoogle広告の両方に関する2つの主要な問題があります。
A） SEOは、ウェブサイトがGoogleで上位にランク付けされる十分な時間がある場合に最適に実装されます。
B） Google広告は多くの場合、はるかに高速に結果をもたらしますが、月間検索数が少ないという制限があることがよくあります（特にニッチ/プライベートイベントの場合）
さらに、SEOへの初期投資は、イベントの終了後にページを削除する必要がある可能性があるため、意味がない場合があります。
イベントに「プル」戦術を利用する最善の方法は、meetup.comなどの「イベント検索エンジン」にイベントを送信して、そこでランク付けできるようにすることです。
ただし、いずれの場合も、イベントは通常、「検索」ではなく「ソーシャル」に主に依存します。つまり、プッシュマーケティングに焦点を当てた方が本質的に優れています。
これはあなたにとって何を意味しますか？
これらの戦略を形作る現在の傾向を理解したので、次はいくつかのポイントで締めくくります。 将来的には、次のことを考慮してください。
- トラフィックの増加は、売り上げと収益の増加と同じではありませんが、プルトラフィックのコンバージョン率は、プッシュトラフィックよりも平均68％高くなっています。
- グーグルで高い購入志向のPPC価格に投資することは間違いなく報われる
- Facebook広告や同様のチャネルは、必ずしも購入可能なトラフィックを直接もたらすとは限りません。
- プッシュトラフィックはほぼ無限の量であり、プルトラフィックの優れた補足になります（場合によっては、月額200ドル未満で完全に吸い出される可能性があります）。
作業を開始する前にプラットフォームを知って、右足から始めてください。 多くはチャネルに向けて事前調整されており、彼らの考えに基づいて銃をジャンプします。 ただし、事実は、プラットフォームのいずれかが会社に最適であるように、業界と広告の目標に100％依存していることを示しています。
さらに、競合他社（またはそのことについては任意の会社）をリバースエンジニアリングして、インバウンドとアウトバウンドの両方のマーケティングへのアプローチを確認できる隠された宝石を見つけることがよくあります。
アウトバウンドマーケティングの場合、関心のあるチャネルで十分なデータを見つけることができます。Facebookには、そのような調査を行うためのツールがいくつかあります。 プルキャンペーン（SEO）の場合、Morningscoreは全体像を示します。
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