[案例研究] 推與拉營銷 – 什麼最適合您的策略？
已發表: 2018-07-22在考慮您的營銷策略時，推與拉營銷是一個經常討論的話題。 有了這個，我們還討論了每種策略為您帶來的兩種潛在客戶- 分別是“推流量”和“拉流量”。
在這篇 Morningscore 文章中，我們探討了這兩個術語以及實施它們中的每一個將如何使您的公司受益。
僅靠傳統營銷已不足以滿足大多數公司的增長需求。 您的潛在消費者每天都在使用更少的物理媒體和更多的數字媒體。
正因為如此，許多公司甚至完全依靠數字營銷活動在合適的時間接觸消費者。
然而，在數字世界中，有很多營銷渠道可以影響您的策略——Facebook 廣告、搜索引擎優化、Google Ads（上一個 AdWords）等等。 因此，您可能還聽說過推和拉渠道也稱為出站和入站營銷渠道。
作為營銷專業人士，我們喜歡分析每個渠道的表現。 但我們往往忽略的一件事是，它們都共同發揮作用。 也就是說，它們都定義了您建立品牌知名度和品牌忠誠度的營銷方法。
現在，此處提供的數據是從我們針對流量成本以及在規劃營銷策略時最適合使用的流量類型進行的研究調查中收集的。 但是請記住，這篇文章只是一個概述——結果不是黑白分明的，你的結果可能與我們的不同。
因此，無論您是擁有百年曆史的企業集團還是新品牌，為了有效接觸潛在客戶，您都必須了解推式和拉式營銷策略。
讓我們通過一些第一手研究來支持它。
推拉式流量
好吧，你說，讓我們直接進入它。 但首先，兩者之間有什麼區別？ 推式和拉式營銷在您接近潛在客戶的方式上有很大不同。
拉動營銷意味著您正在使用一種將潛在消費者吸引到您的產品的營銷策略。 另一方面，推動營銷意味著您正在嘗試向您認為相關的受眾推廣特定產品。
通常，社交媒體被認為是“推送渠道”，而搜索引擎和數據庫（如 Google、Bing、Youtube 等）則屬於“拉動渠道”類別。
做俯臥撑，拉營銷策略有何不同？
拉式營銷通常比推式營銷更容易創造忠誠的客戶和追隨者。 這是因為您的潛在客戶更容易將客戶旅程視為積極的。
具體如何？ 讓我帶你回到 2010 年的電影《盜夢空間》。
它的文化路線是這樣的：
“亞瑟： '好吧，我在你的腦海裡植入一個想法。 不要考慮大象。 你在想什麼？'
Saito： '大象。'”
現在，雖然電影中的大部分概念都是高超的科幻小說創作的作品，但這個特別的概念實際上是非常真實的。
與您將其作為想法植入他們的頭腦相比，某人自己的想法——最終是一個需要解決的問題——對他們來說是一個更強大的號召性用語。
同樣，“告訴”某人他們需要您的產品並不像他們自己意識到這一點那樣有效。 推送廣告和直郵等策略根本沒有相同的效果。
這是否意味著“拉動營銷”是比“推動營銷”更好的策略？ 好吧，讓我們先不要急於下結論。 趨勢似乎如此，但幕後還有更多。
推 vs 拉策略——你應該使用哪個？
要了解您應該使用推送營銷還是拉動營銷策略，您需要確定潛在客戶在您的認知漏斗中的位置。
現在，意識漏斗可能聽起來很可怕，但它是一個相當簡單的概念。 它只包含 4 個步驟——它通常決定了您營銷策略和策略的幾乎每一步。
那些是：
- 不知道
- 問題意識
- 解決方案感知
- 產品意識
在這裡，根據客戶所處的階段反思客戶的行為方式。 這些步驟將直接決定客戶做什麼和搜索什麼。 例如：
- 不知道- 不知道他們的問題的潛在潛在客戶不會主動搜索與您的產品相關的任何內容。
- 問題意識- 以某種方式（例如通過推送營銷）意識到他們有問題的人開始在他們的搜索中變得活躍。 例如，他們試圖更好地理解他們的問題。 然而，他們不一定正在搜索產品。
- 解決方案意識——這些客戶正在積極進行研究，以了解如何解決他們面臨的問題。 這是通過拉動營銷吸引他們的好地方。
- Product Aware – 與“Solution Aware”類似，客戶已經進行了足夠的探索並準備購買。 現在，他們正在根據自己的需要尋找最佳解決方案。
如您所見，推式和拉式營銷都有其優點和缺點。 因此，當它們一起使用時，它們一定會最有效地工作。
拉動營銷——定義、用例和示例
在拉動營銷中，您的潛在客戶意識到他們的問題並正在積極尋找解決方案。 因此，您的目標是在他們搜索時引誘（拉）他們。 這可能發生在他們的問題感知、解決方案感知或產品感知階段。
在這裡，用戶更多地參與產品預購，並積極地出去搜索信息。
拉動營銷示例：
雖然這幾乎適用於所有類型的業務，但一些可以幫助您理解這個想法的突出例子是：汽車經銷商、律師、家用電器、床、電腦屏幕等產品。換句話說，與問題相關的產品和服務客戶一般都知道。
這個想法很簡單——除非你需要律師（即你知道你的問題），否則你不會尋找律師。 對於一家律師事務所來說，什麼時候比現在更能成為谷歌的頂峰？ 他們可以通過博客文章和入站營銷（內容營銷的一部分）和 Google Ads 使用拉動營銷技術（例如 SEO）來實現這一目標。
通常，企業會使用拉式營銷：
- 當用戶知道他或她正在尋找什麼時
- 當他們需要更多的前期研究時（例如復雜的產品）
- 當試圖將客戶轉移到意識漏斗的下一階段時
- 當品牌非常重要時
推動營銷——定義、用例和例子
然而，在推送營銷中，情況看起來有些不同。 在這裡，您正試圖將您的產品帶給您的客戶。 顧名思義，您正在嘗試向目標受眾“推送”特定產品。
“那麼，”你問，“什麼時候實施推送營銷最好？”。 通常，企業在以下場景中使用推送策略：
- 推出新奇或新產品或服務時
- 在非常小眾的市場中運營時
- 當在他們的利基市場面臨激烈的競爭時
- 或者在進行短期促銷活動時
在所有這些情況下，如果沒有任何推動營銷的努力，就很難接觸到您的目標受眾。 讓我們用一個例子來看看為什麼。
推送營銷示例：
為了獲得更好的主意，讓我們看看約翰。 經過多年的研發，他的公司剛剛開發出一種新的煎鍋，可以將您變成廚房中的巫師——您可以同時做幾頓飯。
雖然約翰和他的所有競爭對手一樣都面臨著提高品牌知名度的問題，但他的最終問題是沒有人知道他的解決方案是可行的。 正如我們上面所解釋的，拉動營銷吸引了意識到他們的問題並正在積極尋找解決方案的潛在客戶。
但在約翰的案例中，甚至沒有人意識到這個問題——因此，沒有人知道他們應該尋找這樣的產品。 他在拉渠道方面的選擇是有限的。 這就是推動營銷策略的魅力所在。
推送營銷策略的常見銷售策略包括使用有機和付費社交媒體等渠道——Facebook、Instagram、LinkedIn、Twitter 等。
推與拉營銷績效
那麼這兩種類型的營銷如何作為按點擊付費的活動呢？
搜索詞面向積極在線查找信息的用戶。 但是像 Facebook 這樣的社交媒體渠道會根據他們的心理特徵預先確定的受眾來推送產品。 了解這一點，我們可以更好地了解我們的目標市場和購買流程。
對於拉式營銷方法，在實現他或她的最終目標（例如，購買之後）之後，用戶可能會繼續前進。 但是，即使在那之後，您的產品仍在繼續銷售。 那麼，消費者對您的產品的直接需求如何？
嗯，這直接意味著對於大多數以購買為導向的搜索，將不斷有新人接觸到您的廣告系列。
然而，在拉動營銷中，大多數時候受眾（尤其是利基受眾）都是“固定的”。 用戶可以多次看到您的廣告，從而使他們處於“廣告疲勞”狀態。 由於這種過度飽和，企業被迫向相同的受眾推出新的和不同的直接營銷優惠和廣告。
這種動態是推動和拉動類型流量之間價格差異的部分原因。
推拉策略價格差異
好的，所以我們了解了差異和影響價格的一些因素。 雖然在您出價之前無法確定實際價格，但這會給您一個想法：
- 每次點擊推送流量通常更便宜。 – 即每次點擊 0.5 美元並不罕見。 這允許快速測試和適應。
- 拉動流量更昂貴，尤其依賴於利基/分支（即律師）的競爭。 為了描繪出更好的畫面，最昂貴的搜索關鍵字每次點擊的成本超過 25 美元！
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營銷策略案例研究
現在您了解了這些概念，讓我們看一些數字。 我們的跨行業研究表明，拉式營銷策略帶來的流量轉化率比推送流量高 68%（來源）。 這個數字清楚地說明了為什麼企業願意為“拉動”增長戰略支付更高的價格，並表明品牌建設的重要性。
推 vs 拉流量分佈百分比
美國最新的主要調查顯示：
2015 年，與穀歌等搜索引擎 (35%) 相比，網站從社交媒體 (43%) 獲得的流量更多。
然而，這並不適用於所有地方。 此外，我們談論的是大約 200,000 家新聞媒體。 這意味著當網站有其他目的而不是圍繞新聞建立嗡嗡聲時，趨勢不一定相同。 出於這個原因，我們決定為丹麥公司測試這兩個渠道。 您可以在下面看到我們的發現。
丹麥公司流量分佈
我們進行了一項研究，展示了 2017 年丹麥公司的交通部門的情況：
- 搜索引擎（拉）：48,7%
- 社交媒體（推送）：8.2%
那麼這些營銷活動中的推拉分佈是什麼？ 從這張圖中可以清楚地看出，丹麥公司更依賴於像谷歌這樣的搜索引擎（拉）而不是社交媒體（推）營銷。 資料來源：30 家收入在 1-1 億丹麥克朗之間的丹麥（匿名）公司（15 家 B2B 和 15 家 B2C）
購買就緒的谷歌流量增加（拉）
您最近可能聽說過一些評論，認為 Google 不會持續太久。 但這與事實相去甚遠。 谷歌並沒有低頭。 相反，可購買的 Google 流量在短短兩年內猛增，搜索量增加了 65%。 （來源）
為什麼要結合使用推拉策略？
那麼使用這兩種策略背後的邏輯是什麼？ 這個想法是您希望通過多個渠道接觸您的客戶以增加轉化的機會。 這也稱為全渠道營銷。 要決定您應該使用多少每個促銷渠道，您首先需要清楚以下幾點：
產品：
– 我的產品/服務/優惠是什麼？
– 它是我提供的全新/革命性產品嗎？
時間/持續時間：
– 是一次性促銷還是時間敏感促銷？
– 這是一個非常有限的報價嗎？
– 是季節性銷售嗎？
目標客戶：
– 誰是我的目標客戶？
– 我的目標受眾最喜歡的網站是什麼？
– 我的目標群體首選的社交媒體是什麼？
– 客戶在他們生命中的哪個階段會考慮購買我的產品？
– 客戶如何了解我的產品解決的問題？
資源：
– 我們可以在促銷上花多少錢？
– 我們是否擁有可以製作所需內容的團隊？
– 我們是否有數字營銷專家來設置和控制促銷活動？
有時，由於競爭激烈，幾乎不可能在 Google 的解決方案感知和產品感知搜索中排名靠前。 在這種情況下，您可以選擇更多的問題感知搜索，以增加您的時事通訊訂閱者的受眾，並在以後通過電子郵件營銷進行轉換。
回答這些問題非常重要，因為這樣您就會看到您的產品在每個渠道上的潛力。
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哪些公司在營銷中使用推拉策略？
現在讓我們看一些公司使用這些營銷策略來接觸他們的客戶的例子。 重要的是要了解，當涉及到要在案例/公司中實施哪些渠道時，預算通常會在您的決策中擁有最大的發言權。
話雖如此，大多數時候您會看到公司同時使用入站和出站策略，對於大型企業而言尤其如此。
為簡單起見，讓我們檢查硬件/電子公司 NZXT 的入站和出站營銷活動。
NZXT入站和出站策略
推送渠道：
對於這個例子，我們將使用 Facebook 自己在 2018 年添加的功能，允許我們檢查公司當前的實時廣告。
為此，我們將轉到 NZXT Facebook 頁面的“信息和廣告”面板。 這是我們發現的： 
您可以看到，截至 2019 年 4 月，NZXT 正在 10 個國家/地區投放廣告。
選擇其中一個國家後，您將能夠看到他們所有的活動廣告。 以下是他們試圖展示的促銷優惠的一些示例：
NZXT 推送營銷示例 1
NZXT 推送營銷示例 2
他們大力宣傳“打造自己的電腦”廣告——可能針對不同類型的目標受眾。
拉取通道：
然而，在他們的拉動渠道中，情況看起來略有不同。
NZXT 拉動營銷示例 1
您可以看到該公司對“構建自己的電腦”這樣的搜索以及人們通常需要更長時間才能做出決定的其他搜索進行了排名。 此外，NZXT 還對數百個信息搜索進行了排名，這意味著它們吸引了許多冷淡的受眾，他們稍後會專注於轉換。
NZXT分析
現在一件事變得非常明顯。 您可以立即看到 NZXT 如何混合使用這兩種策略來獲得銷售。 他們的拉取渠道對於用戶正在積極搜索的關鍵字（“構建自己的電腦”）表現非常好。 然而，由於這通常是一個時間敏感的決定，他們的出站方法是作為一個補充渠道。 坦率地說，這種方法反之亦然，這取決於他們推送廣告的定位。
事件營銷——我應該使用多少“推”或“拉”？
在嘗試決定應該為活動營銷使用哪些促銷策略時，您尤其需要考慮我們剛剛提到的“清單”。
事件營銷的問題在於，它是一個對時間非常敏感的事件，它通常（非常）本地化，因此如果您使用拉動營銷，您將面臨許多無法解決的限制。
在這種情況下，最好專注於推動營銷，包括口耳相傳。
拉動營銷策略有時效果很好，但是，SEO 和 Google Ads 有兩個主要問題：
A)當您的網站有足夠的時間在 Google 中排名靠前時，SEO 將得到最好的實施
B）谷歌廣告通常會更快地帶來結果——但你通常會受到每月搜索量較低的限制（特別是對於利基/私人活動）
此外，對 SEO 的初始投資可能沒有意義，因為在事件完成後，您可能不得不關閉頁面。
您對事件使用“拉動”策略的最佳方式是將您的事件提交給諸如 meetup.com 之類的“事件搜索引擎”並幫助它在那裡排名。
然而，無論如何，事件通常主要依賴於“社交”而不是“搜索”——這意味著專注於推送營銷本質上更好。
這一切對您意味著什麼？
現在您了解了塑造這些策略的當前趨勢，是時候總結幾個要點了。 對於未來，請考慮：
- 增加的流量並不等於更多的銷售額和收入——但拉動流量的轉化率平均比推送流量高 68%
- 在 Google 上投資以購買為導向的高 PPC 價格絕對是值得的
- Facebook 廣告和類似渠道不一定會直接帶來可購買的流量。
- 推送流量幾乎是無限的，這使它成為拉流量的極好補充（在某些情況下，每月不到 200 美元就可以完全吸走）。
通過在開始工作之前了解您的平台，從正確的腳開始。 許多人對頻道進行了預處理，並根據他們的想法跳槍。 然而，事實表明，這 100% 取決於您的行業和您的廣告目標，因此其中一個平台最適合您的公司。
此外，您經常可以找到隱藏的寶石，使您可以對競爭對手（或任何與此相關的公司）進行逆向工程，並了解他們對入站和出站營銷的方法。
對於對外營銷，您經常可以在您感興趣的渠道中找到足夠的數據——Facebook 有多種工具可以讓您進行此類研究。 對於拉動活動 (SEO)，Morningscore 為您提供完整的圖片。
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