[案例研究] 推与拉营销 – 什么最适合您的策略？
已发表: 2018-07-22在考虑您的营销策略时，推与拉营销是一个经常讨论的话题。 有了这个，我们还讨论了每种策略为您带来的两种潜在客户- 分别是“推流量”和“拉流量”。
在这篇 Morningscore 文章中，我们探讨了这两个术语以及实施它们中的每一个将如何使您的公司受益。
仅靠传统营销已不足以满足大多数公司的增长需求。 您的潜在消费者每天都在使用更少的物理媒体和更多的数字媒体。
正因为如此，许多公司甚至完全依靠数字营销活动在合适的时间接触消费者。
然而，在数字世界中，有很多营销渠道可以影响您的策略——Facebook 广告、搜索引擎优化、Google Ads（上一个 AdWords）等等。 因此，您可能还听说过推和拉渠道也称为出站和入站营销渠道。
作为营销专业人士，我们喜欢分析每个渠道的表现。 但我们往往忽略的一件事是，它们都共同发挥作用。 也就是说，它们都定义了您建立品牌知名度和品牌忠诚度的营销方法。
现在，此处提供的数据是从我们针对流量成本以及在规划营销策略时最适合使用的流量类型进行的研究调查中收集的。 但是请记住，这篇文章只是一个概述——结果不是黑白分明的，你的结果可能与我们的不同。
因此，无论您是拥有百年历史的企业集团还是新品牌，为了有效接触潜在客户，您都必须了解推式和拉式营销策略。
让我们通过一些第一手研究来支持它。
推拉式流量
好吧，你说，让我们直接进入它。 但首先，两者之间有什么区别？ 推式和拉式营销在您接近潜在客户的方式上有很大不同。
拉动营销意味着您正在使用一种将潜在消费者吸引到您的产品的营销策略。 另一方面，推动营销意味着您正在尝试向您认为相关的受众推广特定产品。
通常，社交媒体被认为是“推渠道”，而搜索引擎和数据库（如 Google、Bing、Youtube 等）则属于“拉渠道”类别。
做俯卧撑，拉营销策略有何不同？
拉式营销通常比推式营销更容易创造忠诚的客户和追随者。 这是因为您的潜在客户更容易将客户旅程视为积极的。
具体如何？ 让我带你回到 2010 年的电影《盗梦空间》。
它的文化路线是这样的：
“亚瑟： '好吧，我在你脑子里植入一个想法。 不要考虑大象。 你在想什么？'
Saito： '大象。'”
现在，虽然电影中的大部分概念都是高超的科幻小说创作的作品，但这个特别的概念实际上是非常真实的。
与您将其作为想法植入他们的头脑相比，某人自己的想法——最终是一个需要解决的问题——对他们来说是一个更强大的号召性用语。
同样，“告诉”某人他们需要您的产品并不像他们自己意识到这一点那样有效。 推送广告和直邮等策略根本没有相同的效果。
这是否意味着“拉动营销”是比“推动营销”更好的策略？ 好吧，让我们先不要急于下结论。 趋势似乎如此，但幕后还有更多。
推 vs 拉策略——你应该使用哪个？
要了解您应该使用推送营销还是拉动营销策略，您需要确定潜在客户在您的认知漏斗中的位置。
现在，意识漏斗可能听起来很可怕，但它是一个相当简单的概念。 它只包含 4 个步骤——它通常决定了您营销策略和策略的几乎每一步。
那些是：
- 不知道
- 问题意识
- 解决方案感知
- 产品意识
在这里，根据客户所处的阶段反思客户的行为方式。 这些步骤将直接决定客户做什么和搜索什么。 例如：
- 不知道- 不知道他们的问题的潜在潜在客户不会主动搜索与您的产品相关的任何内容。
- 问题意识- 以某种方式（例如通过推送营销）意识到他们有问题的人开始在他们的搜索中变得活跃。 例如，他们试图更好地理解他们的问题。 然而，他们不一定正在搜索产品。
- 解决方案意识——这些客户正在积极进行研究，以了解如何解决他们面临的问题。 这是通过拉动营销吸引他们的好地方。
- Product Aware – 与“Solution Aware”类似，客户已经进行了足够的探索并准备购买。 现在，他们正在根据自己的需要寻找最佳解决方案。
如您所见，推式和拉式营销都有其优点和缺点。 因此，当它们一起使用时，它们一定会最有效地工作。
拉动营销——定义、用例和示例
在拉动营销中，您的潜在客户意识到他们的问题并正在积极寻找解决方案。 因此，您的目标是在他们搜索时引诱（拉）他们。 这可能发生在他们的问题感知、解决方案感知或产品感知阶段。
在这里，用户更多地参与产品预购，并积极地出去搜索信息。
拉动营销示例：
虽然这几乎适用于所有类型的业务，但一些可以帮助您理解这个想法的突出例子是：汽车经销商、律师、家用电器、床、电脑屏幕等产品。换句话说，与问题相关的产品和服务客户一般都知道。
这个想法很简单——除非你需要律师（即你知道你的问题），否则你不会寻找律师。 对于一家律师事务所来说，什么时候比现在更能成为谷歌的顶峰？ 他们可以通过博客文章和入站营销（内容营销的一部分）和 Google Ads 使用拉动营销技术（例如 SEO）来实现这一目标。
通常，企业会使用拉式营销：
- 当用户知道他或她正在寻找什么时
- 当他们需要更多的前期研究时（例如复杂的产品）
- 当试图将客户转移到意识漏斗的下一阶段时
- 当品牌非常重要时
推动营销——定义、用例和示例
然而，在推送营销中，情况看起来有些不同。 在这里，您正试图将您的产品带给您的客户。 顾名思义，您正在尝试向目标受众“推送”特定产品。
“那么，”你问，“什么时候实施推送营销最好？”。 通常，企业在以下场景中使用推送策略：
- 推出新奇或新产品或服务时
- 在非常小众的市场中运营时
- 当在他们的利基市场面临激烈的竞争时
- 或者在进行短期促销活动时
在所有这些情况下，如果没有任何推动营销的努力，就很难接触到您的目标受众。 让我们通过一个例子来看看为什么。
推送营销示例：
为了获得更好的主意，让我们看看约翰。 经过多年的研发，他的公司刚刚开发出一种新的煎锅，可以将您变成厨房中的巫师——您可以同时做几顿饭。
虽然约翰和他的所有竞争对手一样，都面临着提高品牌知名度的问题，但他的最终问题是没有人知道他的解决方案是可行的。 正如我们上面所解释的，拉动营销吸引了意识到他们的问题并正在积极寻找解决方案的潜在客户。
但在约翰的案例中，甚至没有人意识到这个问题——因此，没有人知道他们应该寻找这样的产品。 他在拉渠道方面的选择是有限的。 这就是推动营销策略的魅力所在。
推送营销策略的常见销售策略包括使用有机和付费社交媒体等渠道——Facebook、Instagram、LinkedIn、Twitter 等。
推与拉营销绩效
那么这两种类型的营销如何作为按点击付费的活动呢？
搜索词面向积极在线查找信息的用户。 但是像 Facebook 这样的社交媒体渠道会根据他们的心理特征预先确定的受众来推送产品。 了解这一点，我们可以更好地了解我们的目标市场和购买流程。
对于拉式营销方法，在实现他或她的最终目标（例如，购买之后）之后，用户可能会继续前进。 但是，即使在那之后，您的产品仍在继续销售。 那么，消费者对您的产品的直接需求如何？
嗯，这直接意味着对于大多数以购买为导向的搜索，将不断有新人接触到您的广告系列。
然而，在拉动营销中，大多数时候受众（尤其是利基受众）都是“固定的”。 用户可以多次看到您的广告，从而使他们处于“广告疲劳”状态。 由于这种过度饱和，企业被迫向相同的受众推出新的和不同的直接营销优惠和广告。
这种动态是推动和拉动类型流量之间价格差异的部分原因。
推拉策略价格差异
好的，所以我们了解了差异和影响价格的一些因素。 虽然在您出价之前无法确定实际价格，但这会给您一个想法：
- 每次点击推送流量通常更便宜。 – 即每次点击 0.5 美元并不罕见。 这允许快速测试和适应。
- 拉动流量更昂贵，尤其依赖于利基/分支（即律师）的竞争。 为了描绘出更好的画面，最昂贵的搜索关键字每次点击的成本超过 25 美元！
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营销策略案例研究
现在您了解了这些概念，让我们看一些数字。 我们的跨行业研究表明，拉式营销策略带来的流量转化率比推送流量高 68%（来源）。 这个数字清楚地说明了为什么企业愿意为“拉动”增长战略支付更高的价格，并表明品牌建设的重要性。
推与拉流量分布百分比
美国最新的主要调查显示：
2015 年，与谷歌等搜索引擎 (35%) 相比，网站从社交媒体 (43%) 获得的流量更多。
然而，这并不适用于所有地方。 此外，我们谈论的是大约 200,000 家新闻媒体。 这意味着当网站有其他目的而不是围绕新闻建立嗡嗡声时，趋势不一定相同。 出于这个原因，我们决定为丹麦公司测试这两个渠道。 您可以在下面看到我们的发现。
丹麦公司流量分布
我们进行了一项研究，展示了 2017 年丹麦公司的交通部门的情况：
- 搜索引擎（拉）：48,7%
- 社交媒体（推送）：8.2%
那么这些营销活动中的推拉分布是什么？ 从这张图中可以清楚地看出，丹麦公司更依赖于像谷歌这样的搜索引擎（拉）而不是社交媒体（推）营销。 资料来源：30 家收入在 1-1 亿丹麦克朗之间的丹麦（匿名）公司（15 家 B2B 和 15 家 B2C）
购买就绪的谷歌流量增加（拉）
您最近可能听说过一些评论，认为 Google 不会持续太久。 但这与事实相去甚远。 谷歌并没有低头。 相反，可购买的 Google 流量在短短两年内猛增，搜索量增加了 65%。 （来源）
为什么要结合使用推拉策略？
那么使用这两种策略背后的逻辑是什么？ 这个想法是您希望通过多个渠道接触您的客户以增加转化的机会。 这也称为全渠道营销。 要决定您应该使用多少每个促销渠道，您首先需要清楚以下几点：
产品：
– 我的产品/服务/优惠是什么？
– 它是我提供的全新/革命性产品吗？
时间/持续时间：
– 是一次性促销还是时间敏感促销？
– 这是一个非常有限的报价吗？
– 是季节性销售吗？
目标客户：
– 谁是我的目标客户？
– 我的目标受众最喜欢的网站是什么？
– 我的目标群体首选的社交媒体是什么？
– 客户在他们生命中的哪个阶段会考虑购买我的产品？
– 客户如何了解我的产品解决的问题？
资源：
– 我们可以在促销上花多少钱？
– 我们是否拥有可以制作所需内容的团队？
– 我们是否有数字营销专家来设置和控制促销活动？
有时，由于竞争激烈，几乎不可能在 Google 的解决方案感知和产品感知搜索中排名靠前。 在这种情况下，您可以选择更多的问题感知搜索，以增加您的时事通讯订阅者的受众，并在以后通过电子邮件营销进行转换。
回答这些问题非常重要，因为这样您就会看到您的产品在每个渠道上的潜力。
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哪些公司在营销中使用推拉策略？
现在让我们看一些公司使用这些营销策略来接触他们的客户的例子。 重要的是要了解，当涉及到要在案例/公司中实施哪些渠道时，预算通常会在您的决策中拥有最大的发言权。
话虽如此，大多数时候您会看到公司同时使用入站和出站策略，对于大型企业而言尤其如此。
为简单起见，让我们检查硬件/电子公司 NZXT 的入站和出站营销活动。
NZXT入站和出站策略
推送渠道：
在这个例子中，我们将使用 Facebook 自己在 2018 年添加的功能，允许我们检查公司当前的实时广告。
为此，我们将转到 NZXT Facebook 页面的“信息和广告”面板。 这是我们发现的： 
您可以看到，截至 2019 年 4 月，NZXT 正在 10 个国家/地区投放广告。
选择其中一个国家后，您将能够看到他们所有的活动广告。 以下是他们试图展示的促销优惠的一些示例：
NZXT 推送营销示例 1
NZXT 推送营销示例 2
他们大力宣传“打造自己的电脑”广告——可能针对不同类型的目标受众。
拉取通道：
然而，在他们的拉动渠道中，情况看起来略有不同。
NZXT 拉动营销示例 1
您可以看到该公司对“构建自己的电脑”这样的搜索以及人们通常需要更长时间才能做出决定的其他搜索进行了排名。 此外，NZXT 还对数百个信息搜索进行了排名，这意味着它们吸引了许多冷淡的受众，他们稍后会专注于转换。
NZXT分析
现在一件事变得非常明显。 您可以立即看到 NZXT 如何混合使用这两种策略来获得销售。 他们的拉取渠道对于用户正在积极搜索的关键字（“构建自己的电脑”）表现非常好。 然而，由于这通常是一个时间敏感的决定，他们的出站方法是作为一个补充渠道。 坦率地说，这种方法反之亦然，这取决于他们推送广告的定位。
事件营销——我应该使用多少“推”或“拉”？
在尝试决定应该为活动营销使用哪些促销策略时，您尤其需要考虑我们刚刚提到的“清单”。
事件营销的问题在于，它是一个对时间非常敏感的事件，它通常（非常）本地化，因此如果您使用拉动营销，您将面临许多无法解决的限制。
在这种情况下，最好专注于推动营销，包括口耳相传。
拉动营销策略有时效果很好，但是，SEO 和 Google Ads 有两个主要问题：
A)当您的网站有足够的时间在 Google 中排名靠前时，SEO 将得到最好的实施
B）谷歌广告通常会更快地带来结果——但你通常会受到每月搜索量较低的限制（特别是对于利基/私人活动）
此外，对 SEO 的初始投资可能没有意义，因为在事件完成后，您可能不得不关闭页面。
您对事件使用“拉动”策略的最佳方式是将您的事件提交给诸如 meetup.com 之类的“事件搜索引擎”并帮助它在那里排名。
然而，无论如何，事件通常主要依赖于“社交”而不是“搜索”——这意味着专注于推送营销本质上更好。
这一切对您意味着什么？
现在您了解了塑造这些策略的当前趋势，是时候总结几个要点了。 对于未来，请考虑：
- 增加的流量并不等于更多的销售额和收入——但拉动流量的转化率平均比推送流量高 68%
- 在 Google 上投资以购买为导向的高 PPC 价格绝对是值得的
- Facebook 广告和类似渠道不一定会直接带来可购买的流量。
- 推送流量几乎是无限的，这使它成为拉流量的极好补充（在某些情况下，每月不到 200 美元就可以完全吸走）。
通过在开始工作之前了解您的平台，从正确的脚开始。 许多人对频道进行了预处理，并根据他们的想法跳枪。 然而，事实表明，这 100% 取决于您的行业和您的广告目标，因此其中一个平台最适合您的公司。
此外，您经常可以找到隐藏的宝石，使您可以对竞争对手（或任何与此相关的公司）进行逆向工程，并了解他们对入站和出站营销的方法。
对于对外营销，您经常可以在您感兴趣的渠道中找到足够的数据——Facebook 有多种工具可以让您进行此类研究。 对于拉动活动 (SEO)，Morningscore 为您提供完整的图片。
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