[Studium przypadku] Push vs Pull marketing – co jest najlepsze dla Twojej strategii?
Opublikowany: 2018-07-22Marketing push vs pull to często poruszany temat przy rozważaniu strategii marketingowej . W związku z tym mówimy również o dwóch typach potencjalnych klientów , których zapewnia każda strategia – odpowiednio „ruch push” i „ruch przyciągający”.
W tym artykule Morningscore przyjrzymy się tym dwóm terminom i wyjaśnimy, w jaki sposób wdrożenie każdego z nich przyniesie korzyści Twojej firmie.
Sam tradycyjny marketing już nie wystarcza, aby zaspokoić potrzeby rozwoju większości firm. Twoi potencjalni konsumenci z dnia na dzień używają mniej nośników fizycznych, a coraz więcej nośników cyfrowych.
Z tego powodu wiele firm polega nawet wyłącznie na działaniach marketingu cyfrowego, aby dotrzeć do konsumentów we właściwym czasie .
W cyfrowym świecie istnieje jednak wiele kanałów marketingowych, które mogą wpływać na twoją strategię – Facebook Advertising, Search Engine Optimization , Google Ads (wcześniej AdWords), żeby wymienić tylko kilka. Z tego powodu mogłeś również słyszeć, że kanały push i pull są również nazywane kanałami marketingu wychodzącego i przychodzącego .
Jako specjaliści od marketingu lubimy analizować wyniki każdego kanału. Ale jedną rzeczą, którą zwykle przeoczamy, jest to, że wszyscy razem grają w ten sam obraz. Mianowicie, wszystkie one określają Twoje podejście marketingowe do budowania świadomości i lojalności wobec marki .
Przedstawione tutaj dane pochodzą z przeprowadzonej przez nas ankiety na temat kosztów ruchu i rodzaju ruchu, który jest najodpowiedniejszy do wykorzystania podczas planowania strategii marketingowej . Pamiętaj jednak, że ten post ma charakter poglądowy – wyniki nie są czarno-białe, a Twoje prawdopodobnie będą się różnić od naszych.
Niezależnie od tego, czy jesteś konglomeratem sprzed stu lat, czy nową marką , aby skutecznie docierać do potencjalnych klientów , musisz zrozumieć strategie marketingowe typu push i pull .
Zróbmy to po prostu, wspierając to kilkoma badaniami z pierwszej ręki .
Rodzaje ruchu typu push i pull
W porządku, mówisz, zagłębimy się w to. Ale najpierw, jaka jest różnica między tymi dwoma? Marketing typu push i pull różni się znacznie w sposobie podejścia do potencjalnych klientów .
Pull marketing oznacza, że korzystasz ze strategii marketingowej, która przyciąga potencjalnych konsumentów do Twoich produktów. Z drugiej strony marketing push oznacza, że próbujesz promować określony produkt wśród odbiorców, którzy Twoim zdaniem uznają go za odpowiedni.
Ogólnie rzecz biorąc, media społecznościowe są uważane za „kanał push”, podczas gdy wyszukiwarki i bazy danych, takie jak Google, Bing, Youtube itp., należą do kategorii „kanał pull”.
Jak różnią się strategie marketingowe push i pull ?
Pull marketing często tworzy lojalnych klientów i obserwujących łatwiej niż push marketing . Dzieje się tak, ponieważ potencjalnym klientom łatwiej jest postrzegać podróż klienta jako pozytywną.
Jak dokładnie? Wrócę do roku 2010 i filmu „Incepcja”.
Linia kulturowa z tego wygląda tak:
Artur: OK, oto ja wrzucam ci do głowy pomysł. Nie myśl o słoniach. O czym myślisz?'
Saito: „Słonie”.
Teraz, podczas gdy większość koncepcji w filmie to dzieła mistrzowskiego pisarstwa science-fiction, ta konkretna jest w rzeczywistości całkiem prawdziwa.
Czyjś własny pomysł – i ostatecznie problem, który wymaga rozwiązania – jest dla niego znacznie silniejszym wezwaniem do działania w porównaniu do tego, że umieszczasz go jako pomysł w ich umysłach.
Podobnie „powiedzenie” komuś, że potrzebuje twojego produktu, nie jest tak skuteczne, jak samo uświadomienie sobie tego. Taktyki, takie jak reklamy push i direct mail, po prostu nie dają tego samego efektu.
Czy to oznacza, że „pull marketing” jest lepszą strategią niż „push marketing”? Cóż, nie wyciągajmy jeszcze pochopnych wniosków. Trend wydaje się taki, ale za kulisami jest więcej.
Strategie Push vs Pull – których użyć?
Aby zrozumieć, czy powinieneś stosować strategię marketingu push czy pull, musisz określić, gdzie w lejku świadomości znajdują się Twoi potencjalni klienci.
Ścieżka świadomości może brzmieć przerażająco, ale jest to dość prosta koncepcja do zrozumienia. Składa się z zaledwie 4 kroków – i często dyktuje prawie każdy krok w Twojej taktyce i strategii marketingowej.
To są:
- Nieświadomy
- Świadomość problemu
- Świadomy rozwiązania
- Świadomy produktu
Tutaj zastanów się, jak zachowują się klienci w zależności od tego, na jakim etapie się znajdują. Te kroki bezpośrednio dyktują, co klienci robią i czego szukają. Na przykład:
- Nieświadomy — potencjalni potencjalni klienci, którzy nie są świadomi swoich problemów, nie szukają aktywnie niczego związanego z Twoimi produktami.
- Świadomość problemu – Osoby, które w taki czy inny sposób (np. poprzez marketing push) uświadomiły sobie, że mają problem, zaczynają być aktywne w swoich poszukiwaniach. Na przykład starają się lepiej zrozumieć swój problem. Niekoniecznie jednak jeszcze szukają produktu.
- Świadomy rozwiązania — ci klienci aktywnie prowadzą badania, aby zrozumieć, jak rozwiązać problem, z którym się borykają. To świetne miejsce, aby przyciągnąć ich poprzez pull marketing.
- Świadomość produktu – Podobnie jak w przypadku „świadomości rozwiązań”, klienci wystarczająco dużo zbadali i są gotowi do zakupu. Teraz szukają najlepszego rozwiązania zgodnie ze swoimi potrzebami.
Jak widać, zarówno push, jak i pull marketing mają swoje mocne i słabe strony. Dlatego też działają najskuteczniej, gdy są używane razem.
Pull Marketing – definicja, przypadki użycia i przykłady
W pull marketingu Twoi potencjalni klienci są świadomi swojego problemu i aktywnie poszukują rozwiązania. Z tego powodu tutaj twoim celem jest zwabienie (wciągnięcie) ich podczas poszukiwań. Może się to zdarzyć w obu fazach na etapie Świadomość problemu, Świadomość rozwiązania lub Świadomość produktu.
Tutaj użytkownicy znacznie bardziej angażują się w przedsprzedaż produktu i aktywnie wychodzą na poszukiwanie informacji.
Przykład marketingu pull:
Chociaż dotyczy to praktycznie każdego rodzaju działalności, niektóre wybitne przykłady pomagające zrozumieć tę ideę to: dealerzy samochodowi, prawnicy, produkty takie jak sprzęt AGD, łóżka, monitory komputerowe itp. Innymi słowy, produkty i usługi związane z problemami, które klienci są ogólnie świadomi.
Pomysł jest prosty – nie będziesz szukać prawnika, chyba że go potrzebujesz (tj. masz świadomość swojego problemu). A jaki jest lepszy czas, aby kancelaria prawnicza była na szczycie Google niż teraz? Mogą to osiągnąć, stosując techniki pull marketingu, takie jak SEO za pośrednictwem postów na blogu i marketingu przychodzącego (część marketingu treści) i Google Ads.
Zazwyczaj firmy stosują pull marketing:
- Gdy użytkownik wie, czego szuka
- Gdy wymagają więcej wstępnych badań (np. złożony produkt)
- Próbując przenieść klientów do kolejnego etapu w lejku świadomości
- Kiedy branding ma ogromne znaczenie
Marketing push – definicja, przypadki użycia i przykłady
W push marketingu sprawa wygląda jednak trochę inaczej. Tutaj próbujesz dostarczyć swoje produkty swoim klientom. Tak jak sama nazwa wskazuje, próbujesz „wypchnąć” określony produkt na swoją grupę docelową.
„Więc” pytasz „kiedy najlepiej wdrożyć push marketing?”. Zazwyczaj firmy stosują strategie push w następujących scenariuszach:
- Wprowadzając na rynek nowość lub nowy produkt lub usługę
- Działając na bardzo niszowym rynku
- W obliczu trudnej konkurencji w swojej niszy
- Lub podczas prowadzenia krótkoterminowej promocji sprzedaży
We wszystkich tych przypadkach trudno jest dotrzeć do grupy docelowej bez żadnych działań marketingowych typu push. Zobaczmy dlaczego na przykładzie.
Przykład marketingu push:
Aby uzyskać lepszy pomysł, spójrzmy na Johna. Po latach prac badawczo-rozwojowych jego firma opracowała właśnie nową patelnię, która zamienia Cię w czarodzieja w kuchni – możesz gotować kilka posiłków jednocześnie.
Podczas gdy John ma problem z podniesieniem świadomości marki, tak jak wszyscy jego konkurenci, jego głównym problemem jest to, że nikt nie wie, że jego rozwiązanie jest w ogóle możliwe. Jak wyjaśniliśmy powyżej, pull marketing przyciąga potencjalnych klientów, którzy są świadomi swojego problemu i aktywnie szukają rozwiązania.
Ale w przypadku Johna nikt jeszcze nie zdaje sobie sprawy z problemu – i dlatego nikt nie wie, że powinien szukać takiego produktu. Jego opcje z kanałami pociągowymi są ograniczone. W tym miejscu taktyka marketingu push działa jak urok.
Powszechne taktyki sprzedaży w strategiach marketingu push obejmują korzystanie z kanałów takich jak organiczne i płatne media społecznościowe – Facebook, Instagram, LinkedIn, Twitter itp.
Skuteczność marketingu push vs pull
Jak więc te dwa rodzaje marketingu działają jako kampanie typu „płatność za kliknięcie”?
Wyszukiwane hasła są skierowane do użytkowników, którzy aktywnie poszukują informacji w Internecie. Jednak kanały mediów społecznościowych, takie jak Facebook, wypychają produkty w oparciu o publiczność z góry określoną przez ich profil psychograficzny. Wiedząc o tym, możemy jeszcze lepiej zrozumieć zarówno nasz rynek docelowy, jak i proces zakupowy.
W przypadku metod pull marketingowych istnieje szansa, że po zrealizowaniu swojego celu końcowego (np. po zakupie) użytkownik przejdzie dalej. Jednak Twoje produkty nadal się sprzedają nawet po tym. Jak więc nadal istnieje bezpośredni popyt konsumentów na Twoje produkty?
Cóż, oznacza to bezpośrednio, że w przypadku większości wyszukiwań związanych z zakupami będą stale pojawiać się nowe osoby, które będą miały kontakt z Twoimi kampaniami.
Jednak w pull marketingu większość odbiorców (zwłaszcza niszowych) jest „ustalona”. Użytkownicy mogą zobaczyć Twoją reklamę kilka razy, doprowadzając ich do stanu „Zmęczenia reklamą”. W związku z tym przesyceniem firmy są zmuszone do wypychania nowych i różnych ofert marketingu bezpośredniego i reklam do tych samych odbiorców.
A ta dynamika jest po części tym, co wpływa na różnicę w cenie między ruchem typu push i pull.
Strategie push i pull Różnica cen
Ok, więc zrozumieliśmy różnicę i niektóre czynniki wpływające na ceny. I chociaż nie można ustalić rzeczywistej ceny, dopóki nie złożysz oferty, to da ci to wyobrażenie:
- Ruch push jest zazwyczaj tańszy za kliknięcie. – czyli 0,5 USD za kliknięcie nie jest rzadkością. Pozwala to na szybkie testowanie i adaptację.
- Ruch typu pull jest droższy i szczególnie zależny od konkurencji w niszy/branży (tj. prawnicy). Aby uzyskać lepszy obraz, najdroższe słowo kluczowe wyszukiwania kosztuje ponad 25 USD za kliknięcie!
Zalecana lektura : Jak działają linki zwrotne? – Przewodnik SEO dla początkujących po linkach zwrotnych
Studium przypadku strategii marketingowych
Teraz, gdy rozumiesz te pojęcia, spójrzmy na kilka liczb. Nasze badanie obejmujące różne branże pokazuje, że ruch z taktyk marketingu typu pull konwertuje o 68% więcej niż ruch push ( źródło ). Ta liczba jasno pokazuje, dlaczego firmy są gotowe zapłacić wyższą cenę za strategię wzrostu „pull” i pokazuje znaczenie brandingu.
Dystrybucja ruchu push i pull w %
Najnowsze ważne badanie w USA pokazuje:
Strony internetowe uzyskały większy ruch z mediów społecznościowych (43%) w porównaniu do wyszukiwarek takich jak Google (35%) w 2015 roku.
Nie wszędzie to jednak dotyczy. Ponadto mówimy o około 200 tys. serwisów informacyjnych. Oznacza to, że trendy niekoniecznie są takie same, gdy strony internetowe mają inne cele niż budowanie szumu wokół wiadomości. Z tego powodu zdecydowaliśmy się przetestować oba kanały dla duńskich firm. Poniżej możesz zobaczyć nasze ustalenia.
Dystrybucja ruchu dla duńskich firm
Przeprowadziliśmy badania, które pokazują, jak wygląda podział ruchu wśród duńskich firm w 2017 roku:
- Wyszukiwarka (pull): 48,7%
- Media społecznościowe (push): 8,2%
Więc jak wygląda dystrybucja push i pull w tych kampaniach marketingowych? Z tego wykresu jasno wynika, że duńskie firmy są znacznie bardziej zależne od wyszukiwarek takich jak Google (pull) niż od marketingu w mediach społecznościowych (push). Źródło: 30 duńskich (anonimowych) firm o przychodach od 1 do 100 mln DKK (15 B2B i 15 B2C)
Zwiększa ruch w Google gotowy do zakupu (pociągnij)
Być może słyszałeś ostatnio kilka komentarzy, że Google nie potrwa długo. Ale to nie może być dalsze od prawdy. Google nie zmierza w dół. Wręcz przeciwnie, ruch w Google gotowy do zakupu wzrósł o 65% więcej wyszukiwań w ciągu zaledwie dwóch lat. (źródło)
Dlaczego warto korzystać z kombinacji strategii push i pull?
Jaka jest więc logika korzystania z obu strategii? Chodzi o to, że chcesz dotrzeć do klientów w wielu kanałach, aby zwiększyć swoje szanse na konwersję. Nazywa się to również marketingiem wielokanałowym. Aby zdecydować, z jakiej części każdego kanału promocyjnego powinieneś skorzystać, musisz najpierw wyjaśnić kilka rzeczy:
Produkt:
– Jaki jest mój produkt/usługa/oferta?
– Czy oferuję nowy/rewolucyjny produkt?
Czas/Czas trwania:
– Czy jest to promocja jednorazowa czy czasowa?
– Czy to bardzo ograniczona oferta?
– Czy to wyprzedaż sezonowa?
Docelowa grupa klientów:
– Kto jest moim klientem docelowym?
– Jakie są ulubione witryny moich odbiorców docelowych?
– Jakie są preferowane media społecznościowe mojej grupy docelowej?
– W jakim momencie swojego życia klient myśli o zakupie mojego produktu?
– W jaki sposób klienci dowiadują się o swoich problemach, które rozwiązuje mój produkt?
Zasoby:
– Ile pieniędzy możemy wydać na tę promocję?
– Czy mamy zespół, który może wyprodukować potrzebne treści?
– Czy mamy specjalistę ds. marketingu cyfrowego, który ustawia i kontroluje promocje?
Czasami wysoka pozycja w Google dla wyszukiwań z uwzględnieniem rozwiązań i produktów jest prawie niemożliwa ze względu na dużą konkurencję. W takich przypadkach możesz zdecydować się na więcej wyszukiwań z uwzględnieniem problemów, których celem jest zwiększenie liczby subskrybentów biuletynu i późniejsza konwersja ich za pomocą marketingu e-mailowego.
Bardzo ważne jest, aby odpowiedzieć na te pytania, ponieważ wtedy zobaczysz, jaki jest potencjał Twojego produktu na każdym kanale.
Zalecana lektura: Najlepsze sposoby 6 na promowanie swojego bloga za darmo
Jakie firmy stosują strategie push i pull w marketingu?
Przyjrzyjmy się teraz kilku przykładom firm wykorzystujących te strategie marketingowe w celu dotarcia do swoich klientów. Ważne jest, aby zrozumieć, że budżet często będzie miał największy wpływ na podejmowanie decyzji, które kanały chcesz wdrożyć w swoim przypadku/firmie.
Biorąc to pod uwagę, przez większość czasu widzisz firmy stosujące ZARÓWNO strategie przychodzące, jak i wychodzące, a dotyczy to zwłaszcza większych firm.
Dla uproszczenia przyjrzyjmy się kampaniom marketingu przychodzącego i wychodzącego firmy NZXT zajmującej się sprzętem i elektroniką.
Strategie przychodzące i wychodzące NZXT
Kanały Push:
W tym przykładzie wykorzystamy własną funkcjonalność Facebooka dodaną w 2018 roku, która pozwala nam sprawdzać aktualne reklamy firmy na żywo.
W tym celu przejdziemy do panelu „Informacje i reklamy” na stronie NZXT na Facebooku. Oto, co znajdujemy: 
Widać, że NZXT wyświetla reklamy w 10 krajach od kwietnia 2019 r.
Po wybraniu jednego z krajów będziesz mógł zobaczyć wszystkie ich aktywne reklamy. Oto kilka przykładów ofert promocyjnych, które starają się pokazać:
Przykład marketingu push NZXT 1
Przykład marketingu push NZXT 2
Silnie promują reklamę „zbuduj swój własny komputer” – prawdopodobnie z różnymi rodzajami odbiorców docelowych.
Kanały ściągania:
Jednak w ich kanałach przyciągania sprawy wyglądają nieco inaczej.
Przykład NZXT Pull Marketing 1
Widać, że firma plasuje się zarówno dla wyszukiwań typu „zbuduj swój komputer”, ale także dla wielu innych, w których ludzie zazwyczaj podejmują decyzję dłużej. Ponadto NZXT zajmuje również setki wyszukiwań informacyjnych, co oznacza, że przyciągają dużo chłodniejszych odbiorców, których koncentrują się na późniejszej konwersji.
Analiza NZXT
Teraz jedna rzecz staje się bardzo oczywista. Możesz od razu zobaczyć, jak NZXT wykorzystuje kombinację obu strategii, aby uzyskać sprzedaż. Ich kanały ściągania są bardzo skuteczne w przypadku słów kluczowych, których użytkownicy aktywnie szukają („zbuduj swój własny komputer”). Ponieważ jednak często jest to decyzja, w której liczy się czas, ich podejście wychodzące jest kanałem uzupełniającym. Szczerze mówiąc, to podejście działa również na odwrót, w zależności od ukierunkowania ich reklam push.
Event marketing – Ile „push” lub „pull” powinienem użyć?
Próbując zdecydować, jakie strategie promocyjne powinieneś zastosować w swoim event marketingu, musisz przede wszystkim wziąć pod uwagę wspomnianą przez nas „listę kontrolną”.
Rzecz z marketingiem wydarzeń polega na tym, że jest to bardzo czasochłonne wydarzenie, zwykle (bardzo) lokalne i dlatego masz wiele ograniczeń, których po prostu nie możesz obejść, jeśli używasz pull marketingu.
W takim przypadku lepiej skupić się na marketingu push, w tym marketingu szeptanym.
Strategie pull marketing mogą czasami działać dobrze, jednak są dwa główne problemy zarówno z SEO, jak i Google Ads:
A) Pozycjonowanie najlepiej zaimplementować, gdy jest dużo czasu, aby Twoja witryna miała wysoką pozycję w Google
B) Google Ads często przyniesie efekty znacznie szybciej — ale często masz ograniczenie niskich miesięcznych wyszukiwań (zwłaszcza w przypadku wydarzeń niszowych/prywatnych)
Ponadto początkowa inwestycja w SEO może nie mieć sensu, ponieważ po zakończeniu wydarzenia prawdopodobnie będziesz musiał wyłączyć stronę.
Najlepszym sposobem wykorzystania taktyki „przyciągania” w przypadku wydarzeń jest zgłoszenie wydarzenia do „wyszukiwarek wydarzeń”, takich jak meetup.com, i ułatwienie mu rankingu.
W każdym razie wydarzenia zazwyczaj opierają się głównie na „społecznościowych”, a nie „wyszukiwarce” — co oznacza, że zasadniczo lepiej jest skupić się na marketingu push.
Co to wszystko oznacza dla Ciebie?
Teraz, gdy rozumiesz obecne trendy kształtujące te strategie, nadszedł czas na podsumowanie kilku punktów na wynos. Na przyszłość rozważ:
- Zwiększony ruch nie oznacza większej sprzedaży i przychodów – ale współczynnik konwersji dla ruchu pull jest średnio o 68% wyższy niż ruchu push
- Zdecydowanie opłaca się inwestować w wysokie ceny PPC zorientowane na zakup w Google
- Reklamy na Facebooku i podobne kanały niekoniecznie generują bezpośrednio ruch związany z zakupem.
- Ruch push to prawie nieskończona ilość, co czyni go doskonałym uzupełnieniem ruchu ściągającego (który w niektórych przypadkach może zostać całkowicie wyssany za mniej niż 200 USD miesięcznie).
Zacznij od właściwej stopy, znając swoje platformy przed rozpoczęciem pracy. Wiele z nich jest predysponowanych w kierunku kanału i przeskakuje broń w oparciu o to, co myślą. Fakty pokazują jednak, że zależy to w 100% od Twojej branży i celu reklamowego, aby którakolwiek z platform najlepiej pasowała do Twojej firmy.
Ponadto często można znaleźć ukryte perełki, które pozwolą na odtworzenie konkurentów (lub dowolnej firmy) i zobaczenie ich podejścia do marketingu przychodzącego i wychodzącego.
W przypadku marketingu wychodzącego często możesz znaleźć wystarczającą ilość danych w kanale, który Cię interesuje — Facebook ma kilka narzędzi, które umożliwiają prowadzenie tego rodzaju badań. W przypadku kampanii typu pull (SEO) Morningscore daje pełny obraz.
Gotowy na wdrożenie SEO? Wyeliminuj zgadywanie i stwórz silny proces z przewidywalnymi i powtarzalnymi wynikami. Sprawdź ten przewodnik po badaniu słów kluczowych z długim ogonem, aby dowiedzieć się, jak zacząć.
Nauczyłeś się czegoś? Sprawdź ten post, w którym odpowiadamy na pytanie, które często słyszymy, a mianowicie „Jak działają linki zwrotne?”. Wyjaśniamy wszystko wokół linków zwrotnych i dajemy Ci moc, którą guru SEO trzymali od dawna.
I nie zapomnij sprawdzić definicji terminów SEO, których nie rozumiesz, w naszym ostatecznym słowniku terminów i fraz SEO.