[Пример использования] Push vs Pull маркетинг - что лучше всего подходит для вашей стратегии?
Опубликовано: 2018-07-22При рассмотрении вашей маркетинговой стратегии часто обсуждается маркетинг по принципу push vs pull . При этом мы также говорим о двух типах потенциальных клиентов , которых приносит вам каждая стратегия - «push-трафик» и «pull-трафик» соответственно.
В этой статье Morningscore мы исследуем эти два термина и то, как внедрение каждого из них принесет пользу вашей компании.
Одного традиционного маркетинга уже недостаточно для удовлетворения потребности большинства компаний в росте. Ваши потенциальные потребители с каждым днем используют меньше физических носителей и все больше цифровых.
Из-за этого многие компании даже полагаются исключительно на цифровой маркетинг, чтобы вовремя связаться с потребителями.
Однако в цифровом мире существует множество маркетинговых каналов, которые могут повлиять на вашу стратегию - реклама в Facebook, поисковая оптимизация , реклама Google (ранее AdWords) и многие другие. Из-за этого вы также могли слышать, что каналы push и pull также называются исходящими и входящими маркетинговыми каналами .
Как маркетологи, нам нравится анализировать эффективность каждого канала. Но мы склонны упускать из виду то, что все они вместе играют одну и ту же картину. А именно, все они определяют ваш маркетинговый подход к повышению узнаваемости бренда и лояльности к нему .
Теперь представленные здесь данные собраны из проведенного нами исследовательского опроса о том, какие затраты на трафик и какой тип трафика наиболее актуален для использования при планировании маркетинговой стратегии . Однако имейте в виду, что этот пост служит обзором - результаты не черно-белые, и ваш, вероятно, будет отличаться от нашего.
Таким образом, независимо от того, являетесь ли вы конгломератом с вековой историей или новым брендом , чтобы эффективно привлекать потенциальных клиентов , вам нужно понимать как маркетинговые стратегии, так и толкающие .
Давайте сделаем это, подкрепив это некоторыми исследованиями из первых рук .
Типы трафика Push and Pull
Хорошо, скажете вы, давайте прямо сейчас погрузимся в это. Но сначала, в чем разница между ними? Типы маркетинга по принципу « толкай и тяни» существенно различаются в зависимости от того, как вы подходите к своим потенциальным клиентам .
Притягивающий маркетинг означает, что вы используете маркетинговую стратегию, которая привлекает потенциальных потребителей к вашим продуктам. С другой стороны, push-маркетинг означает, что вы пытаетесь продвигать конкретный продукт для аудитории, которая, по вашему мнению, сочтет его актуальным.
Как правило, социальные сети считаются «выталкивающим каналом», в то время как поисковые системы и базы данных, такие как Google, Bing, Youtube и т. Д., Попадают в категорию «выталкивающих каналов».
Чем различаются маркетинговые стратегии " толкай" и " тяни"?
Pull-маркетинг часто легче создает лояльных клиентов и последователей, чем push-маркетинг . Это потому, что вашим потенциальным клиентам легче рассматривать путь к покупке как положительный.
Как именно? Вернемся в 2010 год и в фильм «Начало».
Культурная линия из него выглядит так:
« Артур: « Хорошо, вот я и зарождаю идею в твоей голове. Не думайте о слонах. О чем ты думаешь?'
Сайто: «Слоны».
Теперь, хотя большинство концепций в фильме являются произведениями искусного написания научной фантастики, это на самом деле совершенно верно.
Чья-то собственная идея - и, в конечном итоге, проблема, которую необходимо решить - является для них гораздо более сильным призывом к действию по сравнению с тем, что вы закладываете эту идею в их умы.
Точно так же «сказать» кому-то, что ему нужен ваш продукт, не так эффективно, как им самим это понять. Такие тактики, как push- реклама и прямая рассылка, просто не имеют одинакового эффекта.
Означает ли это, что «вытягивающий маркетинг» - лучшая стратегия, чем «проталкивающий маркетинг»? Что ж, давайте пока не будем спешить с выводами. Тенденция вроде бы такая, но за кадром еще кое-что.
Стратегии выталкивания и вытягивания - что вам следует использовать?
Чтобы понять, следует ли вам использовать стратегию push-маркетинга или вытягивающую маркетинговую стратегию, вам необходимо определить, где ваши потенциальные клиенты находятся в вашей воронке осведомленности.
Воронка осведомленности может показаться пугающей, но это довольно простая концепция для понимания. Он состоит всего из 4 шагов и часто определяет почти каждый шаг вашей маркетинговой тактики и стратегии.
Это:
- Не подозревая
- Осведомленность о проблеме
- Осведомленность о решении
- Информация о продукте
Здесь подумайте о том, как ведут себя клиенты в зависимости от того, на каком этапе они находятся. Эти шаги будут напрямую определять, что клиенты делают и что ищут. Например:
- Незнание - потенциальные клиенты, которые не знают о своих проблемах, не ищут активно ничего, связанного с вашими продуктами.
- Осведомленность о проблеме - люди, которые так или иначе (например, посредством push-маркетинга) осознали, что у них есть проблема, начинают проявлять активность в своем поиске. Например, они пытаются лучше понять свою проблему. Однако они еще не обязательно ищут продукт.
- Осведомленность о решении - эти клиенты активно проводят исследования, чтобы понять, как решить проблему, с которой они сталкиваются. Это отличное место для их привлечения с помощью пул-маркетинга.
- Осведомленность о продукте. Как и в случае с «Осведомленным о решениях», клиенты уже достаточно изучили продукт и готовы совершить покупку. Теперь они ищут лучшее решение, соответствующее их потребностям.
Как видите, у маркетинга толчка и тяги есть свои сильные и слабые стороны. Следовательно, они должны работать наиболее эффективно при совместном использовании.
Pull Marketing - определение, варианты использования и примеры
При вытягивающем маркетинге ваши потенциальные клиенты знают о своей проблеме и активно ищут решение. Из-за этого здесь ваша цель - заманить (втянуть) их, пока они ищут. Это может произойти как на стадиях «Осведомленность о проблеме», так и «Осведомленность о решении» или «Осведомленность о продукте».
Здесь пользователи гораздо больше вовлекаются в предварительную покупку продукта и активно ищут информацию.
Пример маркетинга по запросу:
Хотя это применимо практически ко всем видам бизнеса, вот несколько ярких примеров, которые помогут вам понять эту идею: автосалоны, юристы, товары, такие как бытовая техника, кровати, компьютерные экраны и т. Д. Другими словами, товары и услуги, связанные с проблемами, которые клиенты в целом осведомлены о.
Идея проста - вы не будете искать адвоката, если он вам не понадобится (т. Е. Вы знаете о своей проблеме). И какое лучшее время для адвокатской фирмы быть на вершине Google, чем сейчас? Они могут добиться этого, используя методы вытягивающего маркетинга, такие как SEO через сообщения в блогах и входящий маркетинг (часть контент-маркетинга) и Google Ads.
Как правило, компании используют притягивающий маркетинг:
- Когда пользователь знает, что ищет
- Когда они требуют более предварительных исследований (например, сложный продукт)
- При попытке перевести клиентов на следующий этап воронки осведомленности
- Когда брендинг имеет большое значение
Push-маркетинг - определение, варианты использования и примеры
Однако в push-маркетинге все выглядит немного иначе. Здесь вы пытаетесь донести свою продукцию до клиентов. Как следует из названия, вы пытаетесь «протолкнуть» определенный продукт своей целевой аудитории.
«Итак, - спросите вы, - когда лучше всего применять push-маркетинг?». Обычно компании используют push-стратегии в следующих сценариях:
- При запуске новинки или нового продукта или услуги
- При работе на очень нишевом рынке
- Столкнувшись с жесткой конкуренцией в своей нише
- Или при проведении краткосрочной рекламной акции
Во всех этих случаях сложно охватить целевую аудиторию без каких-либо маркетинговых усилий. Давайте разберемся, почему, на примере.
Пример push-маркетинга:
Чтобы лучше понять, давайте посмотрим на Джона. После многих лет исследований и разработок его компания только что разработала новую сковороду, которая превращает вас в волшебника на кухне - вы можете готовить несколько блюд одновременно.
Хотя у Джона, как и у всех его конкурентов, есть проблема повышения узнаваемости бренда, его главная проблема заключается в том, что никто не знает, что его решение вообще возможно. Как мы объясняли выше, притягивающий маркетинг привлекает потенциальных клиентов, которые знают о своей проблеме и активно ищут решение.
Но в случае с Джоном никто еще даже не подозревает о проблеме - и, следовательно, никто не знает, что им следует искать такой продукт. Его возможности с вытягивающими каналами ограничены. Вот где тактика push-маркетинга работает как шарм.
Распространенная тактика продаж для стратегий push-маркетинга включает использование таких каналов, как органические и платные социальные сети - Facebook, Instagram, LinkedIn, Twitter и т. Д.
Эффективность маркетинга Push vs Pull
Итак, как эти два типа маркетинга работают как кампании с оплатой за клик?
Условия поиска ориентированы на пользователей, которые активно ищут информацию в Интернете. Но каналы социальных сетей, такие как Facebook, продвигают продукты на основе аудитории, предопределенной их психографическим профилем. Зная это, мы можем лучше понять как наш целевой рынок, так и процесс покупки.
Для методов вытягивающего маркетинга есть вероятность, что после достижения своей конечной цели (например, после покупки) пользователь уйдет. Однако ваши продукты продолжают продаваться и после этого. Так как же по-прежнему существует прямой потребительский спрос на вашу продукцию?
Что ж, это напрямую означает, что для большинства поисковых запросов, ориентированных на покупку, ваши кампании будут постоянно привлекать новых людей.
Однако в пул-маркетинге большую часть времени аудитории (особенно нишевые) являются своего рода «фиксированными». Пользователи видят вашу рекламу несколько раз, доводя их до состояния «рекламной усталости». Из-за этого перенасыщения компании вынуждены продвигать новые и разные предложения прямого маркетинга и рекламу для одной и той же аудитории.
И эта динамика отчасти определяет разницу в цене между push и pull типами трафика.
Разница в ценах на стратегии Push and Pull
Итак, мы поняли разницу и некоторые факторы, влияющие на цены. И хотя фактическая цена не может быть определена до тех пор, пока вы не сделаете ставку, это даст вам представление:
- Пуш-трафик обычно дешевле за клик. - то есть 0,5 доллара за клик не редкость. Это позволяет проводить быстрое тестирование и адаптацию.
- Пул-трафик дороже и особенно зависит от конкуренции в нише / отрасли (например, юристов). Чтобы нарисовать лучшую картину, самое дорогое ключевое слово для поиска стоит более 25 долларов за клик!
Рекомендуем прочитать : Как работают обратные ссылки? - SEO-руководство по обратным ссылкам для новичков
Пример использования маркетинговых стратегий
Теперь, когда вы понимаете эти концепции, давайте посмотрим на некоторые цифры. Наше исследование по отраслям показывает, что трафик от тактики вытягивающего маркетинга конвертируется на 68% выше, чем push-трафик ( источник ). Это число проясняет, почему компании готовы платить более высокую цену за стратегию «тянущего» роста, и показывает важность брендинга.
Распределение трафика Push vs Pull в%
Последний крупный опрос в США показывает:
Веб-сайты получили больше трафика из социальных сетей (43%) по сравнению с такими поисковыми системами, как Google (35%) в 2015 году.
Однако это применимо не везде. Более того, речь идет о 200 тысячах новостных агентств. Это означает, что тенденции не обязательно будут одинаковыми, если у веб-сайтов есть другие цели, кроме создания шума вокруг новостей. По этой причине мы решили протестировать два канала для датских компаний. Вы можете увидеть наши выводы ниже.
Распределение трафика для датских компаний
Мы провели исследование, которое показывает, как выглядит разделение трафика среди датских фирм в 2017 году:
- Поисковая система (тяга): 48,7%
- Социальные сети (push): 8,2%
Так каково же распределение push и pull в этих маркетинговых кампаниях? Из этого графика видно, что датские компании гораздо больше зависят от поисковых систем, таких как Google (pull), чем от маркетинга в социальных сетях (push). Источник: 30 датских (анонимных) компаний с доходом от 1 до 100 миллионов датских крон (15 B2B и 15 B2C).
Готовый к покупке трафик Google увеличивается (приток)
Возможно, вы недавно слышали комментарии о том, что Google долго не протянет. Но это далеко от истины. Google не идет вниз. Напротив, готовый к покупке трафик Google резко увеличился на 65% всего за два года. (источник)
Зачем использовать комбинацию стратегий push и pull?
Так в чем же логика использования обеих стратегий? Идея состоит в том, что вы хотите привлечь своих клиентов по нескольким каналам, чтобы увеличить ваши шансы на конверсию. Это также называется омниканальным маркетингом. Чтобы решить, какую часть каждого рекламного канала вам следует использовать, вам нужно сначала уяснить несколько вещей:
Продукт:
- Какой у меня товар / услуга / предложение?
- Я предлагаю совершенно новый / революционный продукт?
Время / Продолжительность:
- Это разовая акция или промоакция, которая зависит от времени?
- Это очень ограниченное предложение?
- Это сезонная распродажа?
Целевые клиенты:
- Кто мой целевой клиент?
- Какие сайты нравятся моей целевой аудитории?
- Какие социальные сети отдают предпочтение моей целевой группе?
- В какой момент своей жизни покупатель думает о покупке моего продукта?
- Как клиенты узнают о своих проблемах, которые решает мой продукт?
Ресурсы:
- Сколько денег мы можем потратить на эту акцию?
- Есть ли у нас команда, способная производить необходимый контент?
- Есть ли у нас специалист по цифровому маркетингу для настройки и контроля акций?
Иногда из-за высокой конкуренции практически невозможно получить высокий рейтинг в Google по поисковым запросам с учетом решений и сведений о продукте. В таких случаях вы можете выбрать больше проблемных поисков, в которых вы стремитесь увеличить свою аудиторию подписчиков на информационные бюллетени и конвертировать их в дальнейшем с помощью электронного маркетинга.
Очень важно ответить на эти вопросы, потому что тогда вы увидите потенциал вашего продукта на каждом канале.
Рекомендуем прочитать: 6 лучших способов бесплатно продвигать свой блог
Какие компании используют стратегии push и pull в маркетинге?
Теперь давайте рассмотрим несколько примеров компаний, использующих эти маркетинговые стратегии для охвата своих клиентов. Важно понимать, что бюджет часто имеет решающее значение при принятии решений, когда дело доходит до того, какие каналы вы хотите реализовать в своем случае / компании.
При этом в большинстве случаев вы видите компании, использующие ОБЕИ стратегии входящего и исходящего трафика, и это особенно верно для более крупного бизнеса.
Для простоты давайте рассмотрим входящие и исходящие маркетинговые кампании компании NZXT, производящей оборудование и электронику.
Входящие и исходящие стратегии NZXT
Нажимайте каналы:
В этом примере мы собираемся использовать собственные функции Facebook, добавленные в 2018 году, которые позволяют нам проверять текущую живую рекламу компании.
Для этого мы перейдем на панель «Информация и реклама» на странице NZXT в Facebook. Вот что мы находим: 
Как видите, по состоянию на апрель 2019 года NZXT размещает рекламу в 10 странах.
Выбрав одну из стран, вы сможете увидеть все их активные рекламные объявления. Вот несколько примеров рекламных предложений, которые они пытаются показать:
NZXT Push Marketing Пример 1
NZXT Push Marketing Пример 2
Они активно продвигают рекламу «собери свой компьютер» - возможно, с разными типами целевой аудитории.
Каналы вытягивания:
Однако в их каналах притяжения все выглядит немного иначе.
NZXT Pull Marketing Пример 1
Вы можете видеть, что компания ранжирует как по таким поисковым запросам, как «создайте свой собственный компьютер», так и по множеству других, по которым людям обычно требуется больше времени, чтобы принять решение. Кроме того, NZXT также оценивается по сотням информационных запросов, что означает, что они привлекают гораздо более холодную аудиторию, которую они сосредоточивают на преобразовании в более поздний момент.
Анализ NZXT
Теперь одно становится очевидным. Вы можете сразу увидеть, как NZXT использует сочетание обеих стратегий для продажи. Их каналы pull очень хорошо работают по ключевым словам, которые пользователи активно ищут («создайте свой собственный компьютер»). Однако, поскольку это зачастую временное решение, их исходящий подход выступает в качестве дополнительного канала. Откровенно говоря, этот подход работает и наоборот, в зависимости от таргетинга push-рекламы.
Событийный маркетинг - сколько «толкать» или «тянуть» я должен использовать?
Пытаясь решить, какие рекламные стратегии вы должны использовать для своего событийного маркетинга, вам особенно необходимо принять во внимание «контрольный список», который мы только что упомянули.
Ситуация с событийным маркетингом заключается в том, что это очень чувствительное ко времени событие, обычно оно (очень) локальное, и поэтому у вас есть много ограничений, которые вы просто не можете обойти, если используете вытягивающий маркетинг.
В этом случае лучше сосредоточиться на push-маркетинге, в том числе на молва.
Стратегии вытягивающего маркетинга иногда могут работать хорошо, однако есть две основные проблемы как с SEO, так и с Google Ads:
A) Оптимизация SEO будет лучше всего реализована, когда у вашего сайта будет достаточно времени, чтобы занять высокие позиции в Google.
Б) Google Реклама часто приносит результаты намного быстрее, но у вас часто есть ограничение в виде небольшого количества запросов в месяц (особенно для нишевых / частных мероприятий).
Кроме того, первоначальные инвестиции в SEO могут не иметь смысла, потому что после того, как мероприятие будет завершено, вам, вероятно, придется отключить страницу.
Лучший способ использовать тактику «вытягивания» для мероприятий - это отправить свое мероприятие в «поисковые системы событий», такие как meetup.com, и помочь ему занять там место.
В любом случае, однако, события обычно полагаются в первую очередь на «Социальные сети», а не на «Поиск» - это означает, что, по сути, лучше сосредоточиться на push-маркетинге.
Что все это значит для вас?
Теперь, когда вы понимаете текущие тенденции, формирующие эти стратегии, пришло время подвести несколько выводов. На будущее примите во внимание:
- Увеличение трафика не означает увеличение продаж и доходов, но коэффициент конверсии для pull-трафика в среднем на 68% выше, чем для push-трафика.
- Определенно окупается инвестировать в высокие цены на рекламу в Google, ориентированные на покупку.
- Реклама в Facebook и аналогичные каналы не обязательно напрямую приносят готовый к покупке трафик.
- Push-трафик - это почти бесконечное количество, что делает его отличным дополнением для получения трафика (который в некоторых случаях может быть полностью высосан менее чем за 200 долларов в месяц).
Начните с правой ноги, зная свои платформы, прежде чем приступить к работе. Многие заранее подготовлены к каналу и пренебрегают своим мнением. Однако факты показывают, что это на 100% зависит от вашей отрасли и вашей рекламной цели, так что любая из платформ лучше всего подходит для вашей компании.
Кроме того, вы часто можете найти скрытые жемчужины, которые позволят вам перепроектировать конкурентов (или любую компанию в этом отношении) и увидеть их подход как к входящему, так и к исходящему маркетингу.
Что касается исходящего маркетинга, вы часто можете найти достаточно данных в интересующем вас канале - у Facebook есть несколько инструментов, которые позволяют вам проводить такие исследования. Что касается вытягивающих кампаний (SEO), Morningscore дает вам полную картину.
Готовы внедрить SEO? Избавьтесь от догадок и создайте надежный процесс с предсказуемыми и воспроизводимыми результатами. Ознакомьтесь с этим руководством по исследованию ключевых слов с длинным хвостом, чтобы узнать, как начать работу.
Вы чему-нибудь научились? Прочтите этот пост, в котором мы отвечаем на часто задаваемый вопрос, а именно: «Как работают обратные ссылки?». Мы демистифицируем все, что связано с обратными ссылками, и даем вам силу, которую гуру SEO удерживают в течение долгого времени.
И не забудьте найти определения любых терминов SEO, которые вы не понимаете, в нашем окончательном глоссарии терминов и фраз SEO.