[Estudo de caso] Marketing push vs pull - o que é melhor para sua estratégia?
Publicados: 2018-07-22O marketing push vs pull é um tópico frequentemente discutido ao considerar sua estratégia de marketing . Com isso, também falamos sobre os dois tipos de clientes potenciais que cada estratégia traz para você - “tráfego push” e “tráfego pull” respectivamente.
Neste artigo do Morningscore, exploramos esses dois termos e como a implementação de cada um deles beneficiará sua empresa.
O marketing tradicional por si só não é mais suficiente para atender às necessidades de crescimento da maioria das empresas. Seus consumidores potenciais estão usando menos mídia física e mais mídia digital a cada dia.
Por isso, muitas empresas contam apenas com atividades de marketing digital para atingir os consumidores no momento certo .
No mundo digital, no entanto, existem muitos canais de marketing que podem influenciar sua estratégia - Publicidade no Facebook, Otimização de mecanismos de pesquisa , Google Ads (anterior. AdWords), para citar alguns. Por causa disso, você também deve ter ouvido que os canais push e pull também são chamados de canais de marketing de entrada e saída .
Como profissionais de marketing , gostamos de analisar o desempenho de cada canal. Mas uma coisa que tendemos a ignorar é que todos eles atuam coletivamente no mesmo cenário. Ou seja, todos eles definem sua abordagem de marketing para construir o conhecimento da marca e a lealdade à marca .
Agora, os dados apresentados aqui foram coletados a partir de uma pesquisa que fizemos sobre quais custos de tráfego e que tipo de tráfego é mais relevante para usar ao planejar sua estratégia de marketing . Lembre-se, entretanto, de que esta postagem serve como uma visão geral - os resultados não são em preto e branco, e os seus provavelmente serão diferentes dos nossos.
Portanto, quer você seja um conglomerado centenário ou uma nova marca , para alcançar clientes em potencial com eficácia, você terá que entender as estratégias de marketing push e pull .
Vamos fazer exatamente isso, apoiando-o com algumas pesquisas de primeira mão .
Tipos de tráfego push e pull
Tudo bem, você diz, vamos mergulhar direto nisso. Mas primeiro, qual é a diferença entre os dois? Os tipos de marketing push e pull diferem significativamente na maneira como você aborda seus clientes em potencial .
Pull marketing significa que você está usando uma estratégia de marketing que atrai consumidores em potencial para seus produtos. O marketing push, por outro lado, significa que você está tentando promover um produto específico para um público que você acha que o achará relevante.
Geralmente, a mídia social é considerada um “canal push”, enquanto os motores de busca e bancos de dados como Google, Bing, Youtube, etc. se enquadram na categoria “canal pull”.
Como as estratégias de marketing push and pull diferem?
O marketing pull muitas vezes cria clientes e seguidores leais mais facilmente do que o marketing push . Isso porque é mais fácil para seus clientes em potencial ver a jornada do cliente como positiva.
Como exatamente? Deixe-me levá-lo de volta a 2010 e ao filme “Inception”.
Uma linha cultural disso é assim:
“ Arthur: ' Ok, aqui estou eu plantando uma ideia na sua cabeça. Não pense em elefantes. O que você pensa sobre?'
Saito: 'Elefantes' ”.
Agora, enquanto a maioria dos conceitos no filme são obras de escrita magistral de ficção científica, este em particular é realmente muito verdadeiro.
A própria ideia de alguém - e, em última análise, um problema que precisa ser resolvido - é um apelo à ação muito mais forte para eles em comparação com você plantando isso como uma ideia em suas mentes.
Da mesma forma, “dizer” a alguém que eles precisam de seu produto não é tão eficaz quanto perceber isso por conta própria. Táticas como anúncios push e mala direta simplesmente não têm o mesmo efeito.
Isso significa que “marketing de atração” é uma estratégia melhor do que “marketing de pressão”? Bem, não vamos tirar conclusões precipitadas ainda. A tendência parece ser essa, mas há mais nos bastidores.
Estratégias de push vs pull - quais você deve usar?
Para entender se você deve usar uma estratégia de push marketing ou pull, você precisa determinar onde seus clientes em potencial estão posicionados em seu funil de conscientização.
Bem, o Funil de Conscientização pode parecer assustador, mas é um conceito bastante simples de entender. Consiste em apenas 4 etapas - e geralmente dita quase todas as etapas de suas táticas e estratégias de marketing.
Esses são:
- Inconsciente
- Consciente de Problemas
- Consciente de solução
- Consciente do produto
Aqui, reflita sobre como os clientes se comportam dependendo do estágio em que se encontram. Essas etapas ditarão diretamente o que os clientes fazem e procuram. Por exemplo:
- Inconsciente - Os clientes em potencial que não estão cientes de seus problemas não estão procurando ativamente por nada relacionado aos seus produtos.
- Consciente do problema - as pessoas que, de uma forma ou de outra (por exemplo, por meio de push marketing), perceberam que têm um problema, estão começando a se tornar ativas em suas pesquisas. Por exemplo, eles estão tentando entender melhor seu problema. No entanto, eles não estão necessariamente procurando um produto ainda.
- Consciente da solução - esses clientes estão pesquisando ativamente para entender como resolver o problema que estão enfrentando. Este é um ótimo lugar para atraí-los por meio do marketing de atração.
- Product Aware - Semelhante a “Solution Aware”, os clientes exploraram o suficiente e estão prontos para fazer uma compra. Agora procuram a melhor solução de acordo com as suas necessidades.
Como você pode ver, o marketing push and pull tem seus pontos fortes e fracos. Portanto, eles devem funcionar de forma mais eficaz quando usados em conjunto.
Pull Marketing - definição, casos de uso e exemplos
No marketing pull, seus clientes em potencial estão cientes de seus problemas e estão procurando ativamente pela solução. Por causa disso, aqui seu objetivo é atraí-los (puxá-los) enquanto procuram. Isso pode acontecer em ambos os estágios de reconhecimento de problemas, reconhecimento de solução ou reconhecimento de produto.
Aqui, os usuários se envolvem muito mais com a pré-compra do produto e saem em busca de informações ativamente.
Exemplo de marketing pull:
Embora isso se aplique a praticamente todos os tipos de negócios, alguns exemplos importantes para ajudá-lo a entender a ideia são: concessionárias de automóveis, advogados, produtos como eletrodomésticos, camas, telas de computador, etc. Em outras palavras, produtos e serviços relacionados a problemas que os clientes geralmente estão cientes.
A ideia é simples - você não vai procurar um advogado a menos que precise (ou seja, você está ciente do seu problema). E qual é o melhor momento para uma firma de advogados estar no topo do Google do que agora? Eles podem conseguir isso usando técnicas de pull marketing, como SEO por meio de postagens de blog e marketing de entrada (parte do marketing de conteúdo) e Google Ads.
Normalmente, as empresas usam o marketing pull:
- Quando o usuário sabe o que está procurando
- Quando eles exigem mais pesquisa inicial (por exemplo, um produto complexo)
- Ao tentar mover os clientes para o próximo estágio no Funil de Conscientização
- Quando a marca é de grande importância
Push Marketing - Definição, Casos de Uso e Exemplos
No marketing push, entretanto, as coisas parecem um pouco diferentes. Aqui, você está tentando levar seus produtos aos clientes. Assim como o nome sugere, você está tentando “empurrar” um determinado produto para seu público-alvo.
“Então”, você pergunta, “quando é melhor implementar o marketing push?”. Normalmente, as empresas usam estratégias de push nos seguintes cenários:
- Ao lançar uma novidade ou novo produto ou serviço
- Ao operar em um mercado de nicho muito
- Ao enfrentar uma competição acirrada em seu nicho
- Ou ao realizar uma promoção de vendas de curto prazo
Em todos esses casos, é difícil atingir seu público-alvo sem qualquer esforço de marketing forçado. Vamos ver o porquê com um exemplo.
Exemplo de marketing push:
Para ter uma ideia melhor, vamos dar uma olhada em John. Após anos de pesquisa e desenvolvimento, sua empresa acaba de desenvolver uma nova frigideira que o transforma em um mago da cozinha - você pode cozinhar várias refeições ao mesmo tempo.
Embora John tenha o problema de aumentar o conhecimento da marca como todos os seus concorrentes, seu problema principal é que ninguém sabe que sua solução é sequer possível. Como explicamos acima, o marketing de atração atrai clientes em potencial que estão cientes de seus problemas e estão procurando ativamente por uma solução.
Mas, no caso de John, ninguém ainda está ciente do problema - e, portanto, ninguém sabe que deveria estar procurando por tal produto. Suas opções com canais pull são limitadas. É aqui que as táticas de marketing push funcionam perfeitamente.
As táticas de vendas comuns para estratégias de push marketing incluem o uso de canais como mídia social orgânica e paga - Facebook, Instagram, LinkedIn, Twitter, etc.
Desempenho de marketing push vs pull
Então, como esses dois tipos de marketing funcionam como campanhas de pagamento por clique?
Os termos de pesquisa são orientados para usuários que procuram ativamente por informações online. Mas os canais de mídia social como o Facebook promovem produtos com base em um público predeterminado por seu perfil psicográfico. Sabendo disso, podemos entender nosso mercado-alvo e o processo de compra ainda melhor.
Para métodos de pull marketing, as chances são de que, após cumprir seu objetivo final (por exemplo, após a compra), o usuário siga em frente. No entanto, seus produtos continuam vendendo mesmo depois disso. Então, como ainda há demanda direta do consumidor por seus produtos?
Bem, isso significa diretamente que, para a maioria das pesquisas orientadas para compras, haverá constantemente novas pessoas sendo expostas às suas campanhas.
No marketing pull, entretanto, na maioria das vezes os públicos (especialmente os de nicho) são meio "fixos". Os usuários conseguem ver seu anúncio várias vezes, levando-os a um estado de “fadiga do anúncio”. Com essa supersaturação, as empresas são forçadas a empurrar novas e diferentes ofertas e anúncios de marketing direto para o mesmo público.
E essa dinâmica é, em partes, o que impulsiona a diferença de preço entre os tipos de tráfego push e pull.
Diferença de preço de estratégias push e pull
Ok, então entendemos a diferença e alguns dos fatores que influenciam os preços. E embora um preço real não possa ser determinado até que você faça um lance, isso lhe dará uma ideia:
- O tráfego push é normalmente mais barato por clique. - ou seja, $ 0,5 por clique não é raro. Isso permite um rápido teste e adaptação.
- O tráfego pull é mais caro e depende especialmente da concorrência no nicho / filial (ou seja, advogados). Para pintar uma imagem melhor, a palavra-chave de pesquisa mais cara custa mais de US $ 25 por clique!
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Estudo de caso de estratégias de marketing
Agora que você entende esses conceitos, vamos examinar alguns números. Nosso estudo em todos os setores mostra que o tráfego de táticas de marketing pull converte 68% mais do que o tráfego push ( origem ). Esse número deixa claro por que as empresas estão dispostas a pagar um preço mais alto por uma estratégia de crescimento “puxada” e mostra a importância do branding.
Distribuição de tráfego push vs pull em%
A última grande pesquisa dos EUA mostra:
Os sites receberam mais tráfego de mídia social (43%) em comparação com mecanismos de pesquisa como o Google (35%) em 2015.
Isso, no entanto, não se aplica a todos os lugares. Além disso, estamos falando de cerca de 200.000 veículos de notícias. Isso significa que as tendências não são necessariamente as mesmas quando os sites têm outras finalidades que não a criação de buzz em torno das notícias. Por esse motivo, decidimos testar os dois canais para empresas dinamarquesas. Você pode ver nossas descobertas abaixo.
Distribuição de tráfego para empresas dinamarquesas
Realizamos uma pesquisa que mostra como a divisão de tráfego se parece entre as empresas dinamarquesas em 2017:
- Motor de pesquisa (puxar): 48,7%
- Redes sociais (push): 8,2%
Então, qual é a distribuição push and pull nessas campanhas de marketing? Fica claro neste gráfico que as empresas dinamarquesas são muito mais dependentes de mecanismos de pesquisa como o Google (pull) do que do marketing de mídia social (push). Fonte: 30 empresas dinamarquesas (anônimas) com receita entre 1 e 100 milhões de DKK (15 B2B e 15 B2C)
Aumentos de tráfego do Google prontos para compra (pull)
Você deve ter ouvido alguns comentários recentemente que o Google não vai durar muito. Mas isso não pode estar mais longe da verdade. O Google não está caindo. Pelo contrário, o tráfego do Google pronto para compra disparou, com 65% mais pesquisas em apenas dois anos. (fonte)
Por que usar uma combinação de estratégias de push e pull?
Então, qual é a lógica por trás do uso de ambas as estratégias? A ideia é que você queira alcançar seus clientes em vários canais para aumentar suas chances de conversão. Isso também é chamado de marketing omni-channel. Para decidir quanto de cada canal promocional você deve usar, você precisa deixar algumas coisas claras primeiro:
Produtos:
- Qual é o meu produto / serviço / oferta?
- É um produto novo / revolucionário que estou oferecendo?
Tempo / duração:
- É uma promoção única ou com prazo limitado?
- É uma oferta muito limitada?
- É uma venda sazonal?
Clientes alvo:
- Quem é meu cliente-alvo?
- Quais são os sites favoritos do meu público-alvo?
- Qual é a mídia social preferida do meu grupo-alvo?
- Em que momento da vida o cliente pensa em comprar meu produto?
- Como os clientes aprendem sobre os problemas que meu produto resolve?
Recursos:
- Quanto dinheiro podemos gastar nessa promoção?
- Temos uma equipe que possa produzir o conteúdo necessário?
- Temos um especialista em marketing digital para configurar e controlar as promoções?
Às vezes, uma alta classificação no Google para pesquisas com reconhecimento de solução e produto é quase impossível devido à alta concorrência. Nesses casos, você pode optar por mais pesquisas Problem Aware, nas quais pretende aumentar sua audiência de assinantes de boletins informativos e convertê-los posteriormente por meio de marketing por e-mail.
É muito importante responder a essas perguntas porque assim você verá qual é o potencial do seu produto em cada canal.
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Quais empresas estão usando estratégias push and pull em marketing?
Agora, vamos examinar alguns exemplos de empresas que usam essas estratégias de marketing para alcançar seus clientes. É importante entender que o orçamento geralmente terá a maior voz em sua tomada de decisão quando se trata de quais canais você deseja implementar em seu caso / empresa.
Dito isso, na maioria das vezes você vê empresas usando AMBAS as estratégias de entrada e saída, e isso é especialmente verdadeiro para empresas maiores.
Para simplificar, vamos examinar as campanhas de marketing de entrada e saída da empresa de hardware / eletrônicos NZXT.
Estratégias de entrada e saída NZXT
Canais de envio:
Para este exemplo, vamos usar a própria funcionalidade do Facebook, adicionada em 2018, que nos permite inspecionar os anúncios ao vivo atuais de uma empresa.
Para isso, iremos ao painel “Info and ads” da página da NZXT no Facebook. Aqui está o que encontramos: 
Você pode ver que a NZXT está exibindo anúncios em 10 países desde abril de 2019.
Depois de selecionar um dos países, você poderá ver todos os seus anúncios ativos. Aqui estão alguns exemplos de ofertas promocionais que estão tentando mostrar:
NZXT Push Marketing Exemplo 1
NZXT Push Marketing Exemplo 2
Eles estão promovendo fortemente o anúncio “construa seu próprio PC” - possivelmente com diferentes tipos de públicos-alvo.
Canais pull:
Em seus canais de atração, no entanto, as coisas parecem um pouco diferentes.
NZXT Pull Marketing Exemplo 1
Você pode ver que a empresa se classifica tanto para pesquisas como “construir seu próprio pc”, mas também para muitas outras em que as pessoas geralmente demoram mais para tomar uma decisão. Além disso, o NZXT também está classificado em centenas de pesquisas informativas, o que significa que eles atraem um público mais frio, que eles se concentram em converter posteriormente.
Análise NZXT
Agora, uma coisa se torna muito óbvia. Você pode ver imediatamente como a NZXT usa uma combinação de ambas as estratégias para obter a venda. Seus canais pull têm um desempenho muito bom para as palavras-chave que os usuários estão procurando ativamente (“construir seu próprio PC”). No entanto, como muitas vezes essa é uma decisão que depende do tempo, sua abordagem de saída vem como um canal suplementar. Francamente, essa abordagem funciona vice-versa também, dependendo da segmentação de seus anúncios push.
Marketing de eventos - quanto “empurrar” ou “puxar” devo usar?
Ao tentar decidir quais estratégias promocionais você deve usar para o marketing do seu evento, você precisa levar em consideração especialmente a “lista de verificação” que acabamos de mencionar.
O problema com o marketing de eventos é que é um evento muito sensível ao tempo, geralmente (muito) local e, portanto, você tem muitas restrições que simplesmente não pode contornar se estiver usando o marketing de atração.
Nesse caso, é melhor focar no marketing push, incluindo o boca a boca.
As estratégias de marketing pull às vezes podem funcionar bem, no entanto, aqui estão dois problemas principais com SEO e Google Ads:
A) O SEO será melhor implementado quando houver tempo suficiente para o seu site ter uma boa classificação no Google
B) O Google Ads geralmente traz resultados muito mais rápidos - mas muitas vezes você tem a limitação de pesquisas mensais baixas (especialmente para nichos / eventos privados)
Além disso, o investimento inicial em SEO pode não fazer sentido porque, depois que o evento for concluído, você provavelmente terá que retirar a página do ar.
A melhor maneira de usar as táticas de “puxar” para eventos é enviar seu evento para “mecanismos de busca de eventos” como meetup.com e ajudá-lo a se classificar ali.
Em qualquer caso, no entanto, os eventos geralmente dependem principalmente de “Social” em vez de “Pesquisa” - o que significa que é essencialmente melhor se concentrar em marketing push.
O que tudo isso significa para você?
Agora que você entende as tendências atuais que moldam essas estratégias, é hora de concluir com vários pontos de conclusão. Para o futuro, considere:
- O aumento do tráfego não é igual a mais vendas e receitas - mas a taxa de conversão para o tráfego pull é em média 68% maior do que o tráfego push
- Definitivamente vale a pena investir em altos preços PPC voltados para a compra no Google
- Anúncios do Facebook e canais semelhantes não trazem necessariamente tráfego pronto para compra diretamente.
- O tráfego de push é uma quantidade quase infinita, o que o torna um excelente complemento para o tráfego de pull (que em alguns casos pode ser completamente sugado com menos de US $ 200 por mês).
Comece com o pé direito, conhecendo suas plataformas antes de começar seu trabalho. Muitos são pré-condicionados para um canal e pulam a arma com base no que pensam. Os fatos, no entanto, mostram que depende 100% do seu setor e de sua meta de publicidade para que qualquer uma das plataformas se adapte melhor à sua empresa.
Além disso, muitas vezes você pode encontrar joias ocultas que permitirão fazer engenharia reversa dos concorrentes (ou qualquer empresa nesse sentido) e ver sua abordagem para o marketing de entrada e saída.
Para o marketing de saída, muitas vezes você pode encontrar dados suficientes no canal em que está interessado - o Facebook tem várias ferramentas que permitem que você faça esse tipo de pesquisa. Para campanhas pull (SEO), o Morningscore oferece uma visão completa.
Pronto para implementar o SEO? Elimine as suposições e crie um processo robusto com resultados previsíveis e replicáveis. Confira este guia de pesquisa de palavras-chave de cauda longa sobre como começar.
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