[Fallstudie] Push vs. Pull-Marketing – Was ist das Beste für Ihre Strategie?
Veröffentlicht: 2018-07-22Push- vs. Pull-Marketing ist ein oft diskutiertes Thema, wenn es um Ihre Marketingstrategie geht . Damit sprechen wir auch über die beiden Arten potenzieller Kunden , die Ihnen jede Strategie bringt – „Push-Traffic“ bzw. „Pull-Traffic“.
In diesem Morningscore-Artikel untersuchen wir diese beiden Begriffe und wie die Implementierung jedes von ihnen Ihrem Unternehmen zugute kommt.
Traditionelles Marketing allein reicht nicht mehr aus , um den Wachstumsbedarf der meisten Unternehmen zu decken. Ihre potenziellen Verbraucher verwenden täglich weniger physische Medien und mehr digitale Medien.
Aus diesem Grund verlassen sich viele Unternehmen sogar ausschließlich auf digitale Marketingaktivitäten , um die Verbraucher zum richtigen Zeitpunkt zu erreichen.
In der digitalen Welt gibt es jedoch viele Marketingkanäle, die Ihre Strategie beeinflussen können – Facebook-Werbung, Suchmaschinenoptimierung , Google Ads (früher AdWords) um nur einige zu nennen. Aus diesem Grund haben Sie vielleicht auch gehört, dass Push- und Pull-Kanäle auch als Outbound- und Inbound- Marketingkanäle bezeichnet werden .
Als Marketingprofis analysieren wir gerne die Leistung jedes Kanals. Aber eine Sache, die wir gerne übersehen, ist, dass sie alle zusammen in das gleiche Bild spielen. Sie alle definieren nämlich Ihren Marketingansatz zum Aufbau von Markenbekanntheit und Markentreue .
Die hier präsentierten Daten stammen aus einer von uns durchgeführten Forschungsumfrage zu den Kosten für Traffic und welche Art von Traffic für die Planung Ihrer Marketingstrategie am relevantesten ist . Denken Sie jedoch daran, dass dieser Beitrag als Überblick dient – die Ergebnisse sind nicht schwarz und weiß, und Ihre werden sich wahrscheinlich von unseren unterscheiden.
Unabhängig davon, ob Sie ein jahrhundertealter Konzern oder eine neue Marke sind, müssen Sie sowohl Push- als auch Pull-Marketingstrategien verstehen, um potenzielle Kunden effektiv zu erreichen.
Lassen Sie uns genau das tun, indem wir es mit einigen Recherchen aus erster Hand untermauern .
Push- und Pull-Verkehrsarten
Okay, sagst du, lass uns gleich hineintauchen. Aber zuerst, was ist der Unterschied zwischen den beiden? Push- und Pull- Marketing unterscheiden sich erheblich in der Art und Weise, wie Sie Ihre potenziellen Kunden ansprechen .
Pull-Marketing bedeutet, dass Sie eine Marketingstrategie verwenden , die potenzielle Verbraucher auf Ihre Produkte aufmerksam macht. Push-Marketing hingegen bedeutet, dass Sie versuchen, ein bestimmtes Produkt bei einem Publikum zu bewerben, von dem Sie glauben, dass es es für relevant hält.
Im Allgemeinen gilt Social Media als „Push-Kanal“, während Suchmaschinen und Datenbanken wie Google, Bing, Youtube usw. in die Kategorie „Pull-Kanal“ fallen.
Wie unterscheiden sich Push- und Pull-Marketingstrategien ?
Pull-Marketing schafft oft einfacher treue Kunden und Follower als Push-Marketing . Das liegt daran, dass es für Ihre Interessenten einfacher ist, die Customer Journey als positiv zu sehen.
Wie genau? Lassen Sie mich Sie zurück ins Jahr 2010 und den Film „Inception“ bringen.
Eine kulturelle Linie daraus geht so:
“ Arthur: ' Okay, hier pflanze ich dir eine Idee in den Kopf. Denken Sie nicht an Elefanten. Über was denkst du nach?'
Saito: ‚Elefanten.‘“
Während die meisten Konzepte im Film die Werke meisterhaften Science-Fiction-Schreibens sind, ist dieses spezielle tatsächlich ziemlich wahr.
Jemandes eigene Idee – und letztendlich ein Problem, das gelöst werden muss – ist für ihn ein viel stärkerer Call-to-Action, als wenn Sie das als Idee in seinen Köpfen einpflanzen.
In ähnlicher Weise ist es nicht so effektiv, jemandem zu „sagen“, dass er Ihr Produkt benötigt, als wenn er dies selbst erkennt. Taktiken wie Push- Anzeigen und Direktwerbung haben einfach nicht die gleiche Wirkung.
Bedeutet das, dass „Pull-Marketing“ eine bessere Strategie ist als „Push-Marketing“? Nun, lassen Sie uns noch keine voreiligen Schlüsse ziehen. Der Trend scheint so zu sein, aber hinter den Kulissen steckt mehr.
Push- vs. Pull-Strategien – Welche sollten Sie verwenden?
Um zu verstehen, ob Sie eine Push-Marketing- oder eine Pull-Marketing-Strategie verwenden sollten, müssen Sie feststellen, wo Ihre potenziellen Kunden in Ihrem Awareness-Funnel positioniert sind.
Nun, der Awareness Funnel mag beängstigend klingen, aber es ist ein ziemlich einfach zu verstehendes Konzept. Es besteht aus nur 4 Schritten – und es bestimmt oft fast jeden Schritt in Ihrer Marketingtaktik und -strategie.
Jene sind:
- Nicht bewusst
- Problembewusst
- Lösungsbewusst
- Produktbewusst
Denken Sie hier darüber nach, wie sich Kunden verhalten, je nachdem, in welcher Phase sie sich befinden. Diese Schritte bestimmen direkt, was Kunden tun und wonach sie suchen. Zum Beispiel:
- Unbewusst – Potenzielle Interessenten, die sich ihrer Probleme nicht bewusst sind, suchen nicht aktiv nach etwas, das mit Ihren Produkten zu tun hat.
- Problembewusst – Menschen, die auf die eine oder andere Weise (zB durch Push-Marketing) erkannt haben, dass sie ein Problem haben, beginnen aktiv in ihrer Suche zu werden. Sie versuchen beispielsweise, ihr Problem besser zu verstehen. Sie suchen jedoch noch nicht unbedingt nach einem Produkt.
- Lösungsbewusst – Diese Kunden forschen aktiv, um zu verstehen, wie sie das Problem lösen können, mit dem sie konfrontiert sind. Dies ist ein großartiger Ort, um sie durch Pull-Marketing anzuziehen.
- Product Aware – Ähnlich wie bei „Solution Aware“ haben die Kunden genug erforscht und sind bereit, einen Kauf zu tätigen. Jetzt suchen sie nach der besten Lösung für ihre Bedürfnisse.
Wie Sie sehen, haben Push- und Pull-Marketing ihre Stärken und Schwächen. Daher arbeiten sie am effektivsten, wenn sie zusammen verwendet werden.
Pull-Marketing – Definition, Anwendungsfälle und Beispiele
Beim Pull-Marketing sind sich Ihre potentiellen Kunden ihres Problems bewusst und suchen aktiv nach der Lösung. Aus diesem Grund ist es hier Ihr Ziel, sie bei der Suche anzulocken (einzuziehen). Dies kann sowohl während der Problemaware-, Solution-Aware- oder Product-Aware-Phasen passieren.
Hier beschäftigen sich die Nutzer viel mehr mit dem Produktvorkauf und gehen aktiv auf die Suche nach Informationen.
Beispiel für Pull-Marketing:
Dies gilt zwar für praktisch jede Art von Geschäft, aber einige prominente Beispiele, die Ihnen helfen, die Idee zu verstehen, sind: Autohändler, Anwälte, Produkte wie Haushaltsgeräte, Betten, Computerbildschirme usw. Mit anderen Worten, Produkte und Dienstleistungen im Zusammenhang mit Problemen, die Kunden sind sich im Allgemeinen bewusst.
Die Idee ist einfach – Sie werden nicht nach einem Anwalt suchen, es sei denn, Sie brauchen einen (dh Sie sind sich Ihres Problems bewusst). Und wann ist ein besserer Zeitpunkt für eine Anwaltskanzlei, um bei Google ganz oben zu stehen, als jetzt? Sie können dies erreichen, indem sie Pull-Marketing-Techniken wie SEO durch Blog-Posts und Inbound-Marketing (Teil des Content-Marketings) und Google Ads einsetzen.
In der Regel verwenden Unternehmen Pull-Marketing:
- Wenn der Nutzer weiß, wonach er sucht
- Wenn sie mehr Vorabforschung benötigen (z. B. ein komplexes Produkt)
- Wenn Sie versuchen, die Kunden zur nächsten Stufe im Awareness Funnel zu bewegen
- Wenn Branding von großer Bedeutung ist
Push-Marketing – Definition, Anwendungsfälle und Beispiele
Im Push-Marketing sieht die Sache jedoch etwas anders aus. Hier versuchen Sie, Ihre Produkte zu Ihren Kunden zu bringen. Wie der Name schon sagt, versuchen Sie, ein bestimmtes Produkt bei Ihrer Zielgruppe zu „pushen“.
„Also“, fragen Sie, „wann setzt man Push-Marketing am besten um?“. Typischerweise verwenden Unternehmen Push-Strategien in den folgenden Szenarien:
- Wenn Sie eine Neuheit oder ein neues Produkt oder eine Dienstleistung auf den Markt bringen
- Wenn Sie in einem sehr Nischenmarkt tätig sind
- Im harten Wettbewerb in ihrer Nische
- Oder bei einer kurzfristigen Verkaufsaktion
In all diesen Fällen ist es schwierig, Ihre Zielgruppe ohne Push-Marketing-Bemühungen zu erreichen. Sehen wir uns an einem Beispiel an, warum.
Beispiel für Push-Marketing:
Um eine bessere Vorstellung zu bekommen, schauen wir uns John an. Nach jahrelanger Forschung und Entwicklung hat sein Unternehmen gerade eine neue Bratpfanne entwickelt, die Sie zum Zauberer in der Küche macht – Sie können mehrere Mahlzeiten gleichzeitig zubereiten.
Während John wie alle seine Konkurrenten das Problem hat, die Markenbekanntheit zu steigern, ist sein ultimatives Problem, dass niemand weiß, dass seine Lösung überhaupt möglich ist. Wie oben erläutert, zieht Pull-Marketing potenzielle Kunden an, die sich ihres Problems bewusst sind und aktiv nach einer Lösung suchen.
Aber in Johns Fall ist sich das Problem noch nicht einmal bewusst – und daher weiß auch niemand, dass er nach einem solchen Produkt suchen sollte. Seine Möglichkeiten mit Pull-Kanälen sind begrenzt. Hier funktionieren Push-Marketing-Taktiken wie ein Zauber.
Zu den üblichen Verkaufstaktiken für Push-Marketing-Strategien gehören die Verwendung von Kanälen wie organischen und bezahlten sozialen Medien – Facebook, Instagram, LinkedIn, Twitter usw.
Push- vs. Pull-Marketingleistung
Wie funktionieren diese beiden Arten von Marketing als Pay-per-Click-Kampagnen?
Suchbegriffe richten sich an Nutzer, die aktiv im Internet nach Informationen suchen. Aber Social-Media-Kanäle wie Facebook pushen Produkte basierend auf einer Zielgruppe, die durch ihr psychografisches Profil vorgegeben ist. Mit diesem Wissen können wir sowohl unseren Zielmarkt als auch unseren Kaufprozess noch besser verstehen.
Bei Pull-Marketing-Methoden besteht die Möglichkeit, dass ein Benutzer nach Erreichen seines Endziels (z. B. nach dem Kauf) weiterzieht. Ihre Produkte werden jedoch auch danach weiter verkauft. Wie also gibt es noch die direkte Nachfrage der Verbraucher nach Ihren Produkten?
Nun, das bedeutet direkt, dass bei den meisten kauforientierten Suchanfragen ständig neue Personen mit Ihren Kampagnen konfrontiert werden.
Beim Pull-Marketing sind die Zielgruppen (insbesondere Nischen) jedoch meistens „fixiert“. Nutzer sehen Ihre Anzeige mehrmals, wodurch sie in den Zustand „Anzeigenmüdigkeit“ geraten. Aufgrund dieser Übersättigung sind Unternehmen gezwungen, neue und unterschiedliche Direktmarketing-Angebote und -Anzeigen an dieselbe Zielgruppe zu richten.
Und diese Dynamik ist teilweise der Grund für den Preisunterschied zwischen den Push- und Pull-Traffic-Typen.
Push- und Pull-Strategien Preisdifferenz
Okay, wir haben den Unterschied und einige der Faktoren verstanden, die die Preise beeinflussen. Ein tatsächlicher Preis kann zwar erst ermittelt werden, wenn Sie bieten, aber dies gibt Ihnen eine Vorstellung davon:
- Push-Traffic ist in der Regel pro Klick günstiger. – dh 0,5 USD pro Klick sind nicht selten. Dies ermöglicht ein schnelles Testen und Anpassen.
- Pull-Traffic ist teurer und vor allem abhängig von der Konkurrenz in der Nische/Branche (zB Anwälte). Um ein besseres Bild zu zeichnen, kostet das teuerste Suchwort mehr als 25 US-Dollar pro Klick!
Empfohlene Lektüre: Wie funktionieren Backlinks? – Ein SEO-Leitfaden für Anfänger zu Backlinks
Fallstudie zu Marketingstrategien
Nachdem Sie diese Konzepte verstanden haben, schauen wir uns nun einige Zahlen an. Unsere branchenübergreifende Studie zeigt, dass der Traffic von Pull-Marketing-Taktiken um 68 % höher ist als der von Push-Traffic ( Quelle ). Diese Zahl macht deutlich, warum Unternehmen bereit sind, einen höheren Preis für eine „Pull“-Wachstumsstrategie zu zahlen, und zeigt die Bedeutung von Branding.
Push- vs. Pull-Verkehrsverteilung in %
Die neueste große US-Umfrage zeigt:
Websites erhielten im Jahr 2015 mehr Traffic von Social Media (43 %) als von Suchmaschinen wie Google (35 %).
Dies gilt jedoch nicht überall. Außerdem sprechen wir von rund 200.000 Nachrichtenagenturen. Dies bedeutet, dass die Trends nicht unbedingt die gleichen sind, wenn Websites andere Zwecke haben, als um Nachrichten herumzuwirbeln. Aus diesem Grund haben wir uns entschieden, die beiden Kanäle für dänische Unternehmen zu testen. Unsere Ergebnisse können Sie unten sehen.
Verkehrsverteilung für dänische Unternehmen
Wir haben Untersuchungen durchgeführt, die zeigen, wie die Verkehrsabteilung bei dänischen Unternehmen im Jahr 2017 aussieht:
- Suchmaschine (Pull): 48,7%
- Soziale Medien (Push): 8,2%
Was ist also die Push-and-Pull-Verteilung in diesen Marketingkampagnen? Aus dieser Grafik geht klar hervor, dass dänische Unternehmen viel stärker von Suchmaschinen wie Google (Pull) abhängig sind als von Social Media (Push)-Marketing. Quelle: 30 dänische (anonyme) Unternehmen mit einem Umsatz zwischen 1-100 Mio. DKK (15 B2B und 15 B2C)
Kaufbereiter Google-Traffic steigt (Pull)
Sie haben vielleicht in letzter Zeit einige Kommentare gehört, dass Google nicht lange halten wird. Aber das kann nicht weiter von der Wahrheit entfernt sein. Google geht nicht nach unten. Im Gegenteil, der kaufbereite Google-Traffic ist in nur zwei Jahren mit 65 % mehr Suchanfragen in die Höhe geschossen. (Quelle)
Warum eine Kombination aus Push- und Pull-Strategien verwenden?
Was ist also die Logik hinter der Verwendung beider Strategien? Die Idee ist, dass Sie Ihre Kunden über mehrere Kanäle erreichen möchten, um Ihre Conversion-Chancen zu erhöhen. Dies wird auch Omni-Channel-Marketing genannt. Um zu entscheiden, wie viel von jedem Werbekanal Sie verwenden sollten, müssen Sie sich zunächst über einige Dinge im Klaren sein:
Produkt:
– Was ist mein Produkt/mein Service/Angebot?
– Ist es ein brandneues/revolutionäres Produkt, das ich anbiete?
Zeitpunkt/Dauer:
– Handelt es sich um eine einmalige oder zeitkritische Werbeaktion?
– Ist es ein sehr begrenztes Angebot?
– Handelt es sich um einen saisonalen Verkauf?
Zielgruppe:
– Wer ist mein Zielkunde?
– Welches sind die Lieblingswebsites meiner Zielgruppe?
– Was ist das bevorzugte Social Media meiner Zielgruppe?
– An welchem Punkt in ihrem Leben denken Kunden darüber nach, mein Produkt zu kaufen?
– Wie erfahren Kunden von ihren Problemen, die mein Produkt löst?
Ressourcen:
– Wie viel Geld können wir für diese Promotion ausgeben?
– Haben wir ein Team, das die benötigten Inhalte produzieren kann?
– Haben wir einen Spezialisten für digitales Marketing, um die Werbeaktionen einzurichten und zu steuern?
Manchmal ist es aufgrund des hohen Wettbewerbs fast unmöglich, bei Google für lösungs- und produktbewusste Suchen ein hohes Ranking zu erzielen. In solchen Fällen können Sie sich für weitere problembewusste Suchen entscheiden, bei denen Sie Ihr Publikum von Newsletter-Abonnenten vergrößern und diese später durch E-Mail-Marketing konvertieren möchten.
Es ist sehr wichtig, diese Fragen zu beantworten, denn dann sehen Sie, welches Potenzial für Ihr Produkt auf jedem Kanal steckt.
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Welche Unternehmen nutzen Push- und Pull-Strategien im Marketing?
Sehen wir uns nun einige Beispiele von Unternehmen an, die diese Marketingstrategien verwenden, um ihre Kunden zu erreichen. Es ist wichtig zu verstehen, dass das Budget oft das größte Mitspracherecht bei Ihrer Entscheidungsfindung hat, wenn es darum geht, welche Kanäle Sie in Ihrem Fall/Unternehmen implementieren möchten.
Davon abgesehen sehen Sie meistens Unternehmen, die sowohl Inbound- als auch Outbound-Strategien verwenden, und das gilt insbesondere für größere Unternehmen.
Der Einfachheit halber betrachten wir die Inbound- und Outbound-Marketingkampagnen des Hardware-/Elektronikunternehmens NZXT.
NZXT Inbound- und Outbound-Strategien
Push-Kanäle:
Für dieses Beispiel werden wir die 2018 hinzugefügte Facebook-eigene Funktionalität verwenden, die es uns ermöglicht, die aktuellen Live-Anzeigen eines Unternehmens zu überprüfen.
Dazu gehen wir zum Panel „Info und Werbung“ der Facebook-Seite von NZXT. Folgendes finden wir: 
Sie können sehen, dass NZXT ab April 2019 in 10 Ländern Anzeigen schaltet.
Nachdem Sie eines der Länder ausgewählt haben, können Sie alle ihre aktiven Anzeigen sehen. Hier sind einige Beispiele für die Werbeangebote, die sie zu zeigen versuchen:
NZXT Push-Marketing-Beispiel 1
NZXT Push-Marketing-Beispiel 2
Sie werben stark für die „Bauen Sie Ihren eigenen PC“-Anzeige – möglicherweise mit verschiedenen Arten von Zielgruppen.
Pull-Kanäle:
In ihren Pull-Kanälen sieht die Sache jedoch etwas anders aus.
NZXT-Pull-Marketing-Beispiel 1
Sie können sehen, dass das Unternehmen sowohl bei Suchanfragen wie „Build your own pc“ als auch bei vielen anderen rangiert, bei denen die Leute im Allgemeinen länger brauchen, um eine Entscheidung zu treffen. Darüber hinaus rankt NZXT auch für Hunderte von Informationssuchen, was bedeutet, dass sie ein viel kälteres Publikum anziehen, das sie zu einem späteren Zeitpunkt konvertieren möchten.
NZXT-Analyse
Jetzt wird eines ganz offensichtlich. Sie können sofort sehen, wie NZXT eine Mischung aus beiden Strategien verwendet, um den Verkauf zu erzielen. Ihre Pull-Kanäle schneiden sehr gut für Keywords ab, nach denen die Benutzer aktiv suchen („build your own pc“). Da dies jedoch oft eine zeitkritische Entscheidung ist, kommt ihr Outbound-Ansatz als zusätzlicher Kanal. Ehrlich gesagt funktioniert dieser Ansatz auch umgekehrt, je nach Ausrichtung ihrer Push-Anzeigen.
Eventmarketing – Wie viel „Push“ oder „Pull“ sollte ich einsetzen?
Bei der Entscheidung, welche Werbestrategien Sie für Ihr Eventmarketing einsetzen sollten, müssen Sie insbesondere die eben erwähnte „Checkliste“ berücksichtigen.
Die Sache mit Event-Marketing ist, dass es ein sehr zeitkritisches Ereignis ist, es ist normalerweise (sehr) lokal und daher gibt es viele Einschränkungen, die Sie einfach nicht umgehen können, wenn Sie Pull-Marketing verwenden.
In diesem Fall ist es besser, sich auf Push-Marketing zu konzentrieren, einschließlich Mundpropaganda.
Pull-Marketing-Strategien können manchmal gut funktionieren, hier sind jedoch zwei Hauptprobleme bei SEO und Google Ads:
A) SEO wird am besten implementiert, wenn Ihre Website genügend Zeit hat, um bei Google einen hohen Rang zu erreichen
B) Google Ads bringt oft viel schneller Ergebnisse – aber Sie haben oft die Einschränkung von niedrigen monatlichen Suchanfragen (insbesondere für Nischen-/Privatveranstaltungen).
Darüber hinaus ist die anfängliche Investition in SEO möglicherweise nicht sinnvoll, da Sie die Seite nach Abschluss der Veranstaltung wahrscheinlich entfernen müssen.
Der beste Weg, um "Pull"-Taktiken für Veranstaltungen zu nutzen, besteht darin, Ihre Veranstaltung bei "Event-Suchmaschinen" wie meetup.com einzureichen und ihr dort zu helfen, zu ranken.
Auf jeden Fall setzen Events aber in der Regel eher auf „Social“ als auf „Search“ – es ist also wesentlich besser, sich auf Push-Marketing zu konzentrieren.
Was bedeutet das alles für Sie?
Nachdem Sie nun die aktuellen Trends verstanden haben, die diese Strategien prägen, ist es an der Zeit, mit einigen wichtigen Punkten abzuschließen. Berücksichtigen Sie für die Zukunft:
- Erhöhter Traffic bedeutet nicht mehr Umsatz und Umsatz – aber die Conversion-Rate für Pull-Traffic ist im Durchschnitt 68 % höher als für Push-Traffic
- Es lohnt sich auf jeden Fall in hohe kauforientierte PPC-Preise bei Google zu investieren
- Facebook-Anzeigen und ähnliche Kanäle bringen nicht unbedingt direkt kaufbereiten Traffic.
- Push-Traffic ist eine fast unendliche Menge, was es zu einer hervorragenden Ergänzung zum Pull-Traffic macht (der in einigen Fällen mit weniger als 200 US-Dollar pro Monat vollständig ausgesaugt werden kann).
Beginnen Sie mit dem richtigen Fuß, indem Sie Ihre Plattformen kennen, bevor Sie mit der Arbeit beginnen. Viele sind in Richtung eines Kanals vorkonditioniert und springen aufgrund ihrer Meinung zu der Waffe. Die Fakten zeigen jedoch, dass es zu 100 % von Ihrer Branche und Ihrem Werbeziel abhängt, ob eine der Plattformen am besten zu Ihrem Unternehmen passt.
Darüber hinaus können Sie oft versteckte Schätze finden, die es Ihnen ermöglichen, Konkurrenten (oder jedes andere Unternehmen) zurückzuentwickeln und ihren Ansatz sowohl für das Inbound- als auch für das Outbound-Marketing zu sehen.
Für Outbound-Marketing finden Sie oft genug Daten in dem Kanal, an dem Sie interessiert sind – Facebook verfügt über mehrere Tools, mit denen Sie diese Art von Recherche durchführen können. Für Pull-Kampagnen (SEO) gibt Ihnen Morningscore das komplette Bild.
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