Tout ce que vous devez savoir sur les annonces de conversation LinkedIn

Rencontrer des prospects là où ils passent leur temps est tout aussi important que la façon dont vous les engagez. Ainsi, en réponse à plus de 2,5 milliards de personnes dans le monde utilisant des applications de messagerie au moins trois heures par jour - et à un changement majeur vers plus de conversations en tête-à-tête - LinkedIn a introduit un nouveau format publicitaire : les annonces de conversation.

Que sont les annonces de conversation LinkedIn ?

Les annonces de conversation sont une extension des annonces de message LinkedIn (anciennement Sponsored InMail), permettant aux annonceurs d'interagir avec les prospects de manière plus personnelle et engageante. Ce qui rend ces publicités uniques, c'est qu'elles proposent une expérience « choisissez votre propre chemin », permettant aux entreprises de créer des campagnes en entonnoir complet avec plusieurs CTA personnalisés :

Pourquoi avez-vous besoin d'eux

Contrainte de choix

L'expérience « choisissez votre propre chemin » incite à une action accrue. Contactez-nous avec une offre unique et vous ne pourrez peut-être pas vous connecter avec un utilisateur individuel. En proposant diverses réponses facultatives, telles que la formation sur les produits, les inscriptions à des webinaires et les téléchargements de livres électroniques, vous élargissez le potentiel d'engagement.

Intention d'achat plus élevée

Ces annonces de conversation bidirectionnelle sont conçues pour un engagement en temps réel, de sorte que les messages ne peuvent être envoyés que lorsque le prospect est actif sur LinkedIn. Cela signifie qu'ils sont plus susceptibles d'être dans le bon état d'esprit avec une intention d'achat plus élevée.

Annonces pertinentes

Les campagnes publicitaires de conversation sont un moyen de diffuser un contenu personnalisé en fonction de l'endroit où se trouvent les prospects dans le parcours client. Ils sont conçus pour aider les clients à accéder instantanément au contenu et aux offres qui les intéressent le plus, en générant à la fois plus d'engagement et un engagement de meilleure qualité.

Succès prouvé

Selon Chase Gladden, responsable du marketing de croissance chez Hired :

En transformant les engagements publicitaires sur LinkedIn de messages unilatéraux en conversations bilatérales, Hired a constaté une forte augmentation du nombre de candidats de qualité entrant dans le système. Le taux de clics était presque 5 fois plus élevé que ce que nous avions vu précédemment, ce qui montre que le niveau d'engagement est assez sauvage lorsque vous êtes en mesure de fournir plusieurs opportunités de cliquer.

Analyse avancée

Les rapports détaillés sur les clics et le suivi des conversions montrent comment les personnes ont participé à la conversation, vous donnant des informations plus approfondies et une meilleure compréhension des intentions de votre public.

Objectifs et spécifications de l'annonce de conversation LinkedIn

Les annonces conversationnelles sont disponibles sous deux objectifs dans Campaign Manager :

• Visites du site Web (doit avoir au moins deux boutons CTA menant à une page Web)
• Génération de leads (doit avoir au moins deux boutons CTA avec un formulaire de génération de leads)

Bien que ces publicités soient essentiellement des messages LinkedIn avec des CTA ajoutés, elles doivent tout de même respecter certaines spécifications.

Spécifications de l'annonce

• Boutons CTA : 25 caractères
• Texte du message : 500 caractères
• Max boutons CTA par message: 5 boutons
• Image de bannière : ordinateur de bureau uniquement
• Taille de l'image de la bannière : 300 x 250 pixels
• Type de fichier image de la bannière : jpg ou png

LinkedIn propose des modèles à utiliser comme point de départ lors de la création d'annonces de conversation :

Cependant, ils suggèrent d'être créatifs, d'expérimenter le design et de ne pas se limiter à leurs suggestions.

Comment configurer des annonces conversationnelles (avec des conseils et des bonnes pratiques)

1. Concentrez-vous sur votre public cible

Les annonces de conversation sont configurées de la même manière que les autres contenus sponsorisés LinkedIn, y compris le ciblage. Cela signifie que vous pouvez utiliser les cibles les plus performantes d'autres campagnes publicitaires LinkedIn (mais exclure les convertisseurs précédents), ainsi que recibler les visiteurs du site Web :

Les meilleures pratiques

Différents objectifs marketing nécessitent différents types de conversations. C'est pourquoi vous devez personnaliser votre campagne pour attirer l'attention sur la marque, générer du trafic vers vos pages de destination et générer des prospects de haute qualité. En d'autres termes, créez des publicités ciblées basées sur la conversation.

2. Configurez votre budget et enchérissez

Lors de la configuration, vous avez le choix entre un budget quotidien ou total, que vous choisirez en fonction des différents facteurs suivants :

Les meilleures pratiques

Avec le budget quotidien, définissez votre enchère quelque part dans la plage d'enchères, puis surveillez les dépenses sur quelques jours. Si vous atteignez le plafond budgétaire quotidien, envisagez de réduire votre enchère. Si ce n'est pas le cas, augmentez votre enchère, car cela signifie que vos concurrents pourraient l'emporter.

Si vous utilisez un budget total, définissez votre enchère en haut de la fourchette d'enchères pour vous assurer de livrer votre budget dans son intégralité dès que possible et de rester compétitif par rapport aux autres enchérisseurs.

3. Sélectionnez votre expéditeur

L'expéditeur représente votre marque et influence l'expérience de votre public, il est donc essentiel de déterminer qui votre public reconnaîtrait le mieux ou avec qui se connecterait :

Par exemple:

• Pour générer des démonstrations de produits, envisagez de confier votre annonce de conversation à un directeur de produit.
• Pour les demandes de MBA, envisagez de confier à l'expéditeur le rôle de responsable des admissions
• Pour encourager les inscriptions à l'événement, l'annonce pourrait provenir du PDG

Les meilleures pratiques

Quel que soit l'expéditeur, assurez-vous qu'il/elle a une photo de profil LinkedIn de haute qualité qui est visible par le public.

C'est aussi une bonne idée d'envoyer des variantes de votre annonce provenant de différents expéditeurs pour tester l'efficacité du titre, de l'image, du nom, etc.

Remarque : Actuellement, les expéditeurs d'entreprise ne sont disponibles que via votre représentant LinkedIn et seront plus largement disponibles à la fin de 2020. Cependant, dans la plupart des cas, les annonces envoyées par un expéditeur membre ont de meilleurs résultats que les annonces envoyées à partir d'une page d'entreprise :

4. Créez du contenu personnalisé

Avec autant de flexibilité et de nombreux chemins de conversation parmi lesquels choisir, commencez par vous présenter avec votre nom, votre titre et l'entreprise que vous représentez, ainsi que la raison pour laquelle vous contactez :

Remarque : Comme il n'y a pas de ligne d'objet pour les annonces de conversation, la première phrase apparaîtra comme objet (similaire à tout autre message LinkedIn), vous devez donc l'utiliser pour transmettre votre objectif principal.

Les meilleures pratiques

Tout au long de votre message, tenez-vous-en à un ton conversationnel. Les clients potentiels veulent savoir que votre marque est humaine et authentique, alors visez un langage décontracté comme avec une conversation en direct typique :

• Soyez bref et amical
• Parlez simplement, en évitant les gros mots et concepts
• Posez des questions pour garder un dialogue à double sens
• Éliminez les formalités, mais ne soyez pas trop informel (pas d'argot)
• Conversez comme si vous parliez à un ami

Il est également recommandé de personnaliser le contenu avec les macros de LinkedIn : extraire les données de profil LinkedIn d'un membre dans votre annonce pour une personnalisation instantanée :

• Prénom
• Nom de famille
• Profession
• Nom de la compagnie
• Industrie

Une étude de cas a montré que l'utilisation de la macro de nom d'entreprise dans une campagne d'annonces conversationnelles augmentait le taux de clics de 21 %, tandis qu'une autre montrait que l'utilisation d'un titre de poste augmentait les taux d'ouverture de 48 % :

5. Choisissez les boutons CTA et le lien vers les pages post-clic

Les campagnes publicitaires de conversation doivent comporter 2 à 5 couches, chaque couche étant composée de texte de message et de boutons d'appel à l'action en tant que réponses à la question de votre message :

Bien que vous puissiez sélectionner jusqu'à cinq boutons CTA par message, vous devriez en avoir au moins deux par message. Par exemple, pour générer des téléchargements de contenu, partagez deux éléments de contenu parmi lesquels votre public peut choisir, chacun avec son propre bouton CTA.

Les meilleures pratiques

N'incluez pas de CTA « Pas intéressé » ou « Non merci », en particulier dans la première couche de votre conversation. Cela permet aux prospects de simplement fermer l'annonce immédiatement. Au lieu de cela, utilisez des CTA dont ils peuvent apprendre et susciter l'intérêt.

Plus important encore, associez vos boutons CTA aux pages de destination post-clic. En particulier pour les types de cas d'utilisation plus complexes où les gens pourraient avoir besoin de plus d'informations (comparaison des concurrents, aperçu des produits, etc.), vous avez besoin de pages de destination dédiées pour de véritables expériences personnalisées.

6. Ajoutez une image de bannière

Les images de bannière sont un moyen simple de vous assurer que votre marque est une priorité. Non seulement cela, mais si vous ne téléchargez pas d'image de bannière, l'image d'une autre marque peut s'afficher à la place :

Remarque : les images de bannière ne sont visibles que par les membres de LinkedIn sur le bureau.

Familiarisez-vous avec les annonces de conversation LinkedIn

Le 17 mars 2020, LinkedIn a annoncé que les publicités de conversation devraient être déployées dans le monde entier en tant que version bêta publique pour tous les annonceurs dans toutes les langues au cours des prochaines semaines. Ainsi, même si vous ne pouvez pas encore implémenter ces publicités dans votre arsenal de marketing sur les réseaux sociaux, vous pouvez utiliser les informations ci-dessus pour commencer à élaborer des stratégies.

Pour terminer une campagne, concentrez-vous au-delà de l'annonce, en racontant le même récit de l'annonce de conversation à la page post-clic. Demandez une démonstration Instapage Enterprise pour voir comment Instapage peut vous aider à créer ces expériences dédiées à grande échelle.