De ce „Aflați de ce” nu este un sfat atât de grozav de marketing de conținut [ochelari de culoare trandafir]

Atât de multe articole oferă sfatul de a „ști de ce” încât expresia este acum un clișeu de marketing. Și, da, acest articol va vorbi despre această zicală.

Dar există o întorsătură. Cred că acest sfat îi direcționează greșit pe marketerii de conținut.

Ideea de a găsi „de ce” din spatele a ceea ce faci a prins în urmă cu aproape o duzină de ani datorită cărții lui Simon Sinek (și care o însoțește Ted Talk) Start With Why.

Din perspectiva marketingului și a mărcii, ideea lui Sinek a fost simplă: el a susținut: „Oamenii nu cumpără ceea ce faci tu; ei cumpără de ce faci asta.” Prin urmare, a sugerat el, mărcile ar trebui să își înceapă poziționarea cu motivul.

Sinek s-a retras de la motivul pentru poziționarea mărcii în a doua sa carte (Găsește-ți motivul: un ghid practic pentru descoperirea scopului pentru tine și echipa ta), concentrându-se în schimb asupra modului în care oamenii își pot găsi propriul scop unic pentru a-și motiva acțiunile. Cred că acesta este scopul mai util pentru cadrul său de ce.

Dar abordarea – găsirea motivului mărcii înainte de a crea conținut – a rămas blocată. Acum este strigătul de raliu al multor agenții și consultanți în abordările lor cu privire la povestirea mărcii.

Iată problema: cel mai probabil, nimănui din afara mărcii dvs. nu îi pasă de motivul mărcii dvs.

Găsirea de ce este un sfat greșit pentru a inspira povestirea mărcii. Problema? Nimănui din afara mărcii dvs. nu îi pasă de motivul dvs., spune @Robert_Rose prin @CMIContent. Faceți clic pentru a Tweet

Provocarea poveștilor de origine bazate pe motiv

Sa fim cinstiti. Majoritatea afacerilor nu încep cu (sau rămân cu) un motiv fantastic, care să schimbe lumea.

Chiar și unele dintre exemplele originale ale lui Sinek au evoluat din această abordare. De exemplu, Ted Talk a început cu Apple’s why ca o poveste de succes: „ În tot ceea ce facem, credem în contestarea status quo-ului. Credem în gândirea diferită .”

Această declarație a inspirat campania de succes Think Different a Apple, care a avut loc între 1997 și 2002.

În momentul în care Sinek își scria cartea și ținea Ted Talk în 2010, Apple a trecut la campania Get A Mac. Aceste reclame îl prezentau pe John Hodgman personificând un PC și pe Justin Long ca un Mac vorbind despre modul în care platforma Mac a făcut lucruri precum crearea de cărți foto și ascultarea muzicii mai ușoare. În loc să se concentreze pe motivul Apple, reclamele explică modul în care ceea ce face produsul se leagă de motivul pentru care clienții potențiali l-ar dori.

Luați în considerare cea mai recentă campanie publicitară a Apple, Confidențialitate pe iPhone. Face ceea ce Sinek spune că face fiecare companie - se concentrează pe caracteristici și beneficii. Dar iată diferența – explică de ce clientului ar trebui să-i pese (deoarece datele lor personale sunt vândute fără știrea lor). Sigur, ați putea argumenta că există un ecou al acestei declarații originale de ce (Apple gândește diferit despre datele personale).

Iată chestia. Apple nu a creat și nu a descoperit motivul și apoi a decis să-și schimbe afacerea pentru a se potrivi. Nu. A ajuns să înțeleagă motivele clienților săi pentru produsele sale . Apoi s-a clarificat în ce (sublinierea intenționată) afacerea se afla cu adevărat (făcând „lucrurile vieții” mai ușoare) și cum le comunică.

Este important să înțelegeți motivul mărcii dvs. Dar (pentru a nu ajunge prea mult aici) înțelegerea de ce trebuie să cunoașteți motivele clienților dvs. contează mai mult pentru marketing și dezvoltarea conținutului.

Brandul tău este de ce contează. Dar înțelegerea motivelor clienților dvs. contează mai mult pentru marketing și #dezvoltarea conținutului, spune @Robert_Rose prin @CMIContent. Faceți clic pentru a Tweet

Potriviți motivul dvs. cu motivul clienților dvs. pentru a vă diferenția prin conținut

Văd profesioniști de conținut și marketing încercând să înțeleagă de ce mărcile lor, fără să-l conecteze cu de ce ale clienților lor.

Frustrarea se instalează atunci când reacțiile la ideile lor sună astfel: „Dar clienții doresc ceva din asta?”

Cu alte cuvinte, marca ta de ce nu contează dacă oamenii nu înțeleg de ce își doresc sau au nevoie de ceea ce oferi tu.

De ce marca dvs. nu contează dacă oamenii nu înțeleg de ce vor ceea ce oferiți, spune @Robert_Rose prin @CMIContent. #ContentMarketing Faceți clic pentru a trimite pe Tweet

Companiile încă se luptă să creeze conținut care să diferențieze cu adevărat. Dar nu pentru că nu înțeleg cum să-și descopere de ce. Există multe cărți și ateliere pentru a ajuta mărcile să facă asta. Pentru că ei cred că brandul ar trebui să dicteze ceea ce fac.

De ce marca dvs. ar trebui să definească de ce faceți ceea ce faceți și cum se conectează la lucrurile la care țin clienții. Cu alte cuvinte, trebuie să convingi clienții să iubească ceea ce faci și cum faci asta.

Cum să veniți cu motivele clienților

Una dintre tehnicile pe care le folosesc pentru a trece de la „idee tactică” la „scop mai mare” este un exercițiu clasic construit pe baza exercițiului 5 de ce din tehnica de rezolvare a problemelor Six Sigma.

Iată cum. Veniți cu idei de marketing de conținut (în grup sau singur). Ideile pot arăta cam așa:

• Lansați un blog pentru a educa potențialii potențiali cu privire la utilizarea tipului de produs pe care îl vindem.
• Creați o serie de cărți albe despre beneficiile de afaceri ale tipului de serviciu pe care îl oferim.
• Utilizați o platformă de blog pentru a selecta știri din industria noastră pentru a ne poziționa ca lideri de gândire.

Toate acestea sunt idei distractive și interesante de marketing de conținut. Să luăm una – ideea „știrilor curate” – și să întrebăm de ce de cinci ori pentru a ajunge la adevăratul scop din spatele acestei idei și cum se încadrează în povestea noastră mai largă. (Apropo, acest exemplu provine dintr-un atelier real pentru o companie B2B.)

Idee: Folosiți o platformă de blog pentru a pregăti știri din industria noastră pentru a ne poziționa ca lideri de gândire.

1. De ce este important pentru clienții noștri organizarea de știri pentru a ne poziționa ca lideri de gândire?

Răspuns: Pentru că clienții noștri vor vedea că avem degetele pe pulsul afacerii noastre și avem un punct de vedere asupra industriei.

2. De ce este important ca clienții să vadă că avem degetele pe puls și să avem un punct de vedere asupra industriei?

Răspuns: Pentru că clienții și potențialii noștri vor avea mai multă încredere în ceea ce spunem.

3. De ce este important pentru clienții noștri și potențialii noștri să aibă mai multă încredere în ceea ce spunem?

Răspuns: Deoarece evoluțiile din industria noastră se schimbă rapid, iar clienții noștri au nevoie de un partener de încredere care să-i țină la curent.

4. De ce au nevoie clienții de un partener de încredere care să-i țină la curent cu ceea ce se întâmplă în industrie?

Răspuns: Deoarece sunt ocupați să încerce să reușească, un partener de încredere îi poate ajuta să fie informați.

5. De ce este important pentru succesul clienților noștri să fie informați?

Răspuns: Pentru că dacă sunt informați despre industrie, vor fi mai competitivi – și vor avea mai mult succes.

Destul de misto, nu? În cinci motive, am trecut de la un blog axat pe „poziționarea noastră ca lideri de gândire” la o platformă de blog care „ajută clienții noștri să fie mai competitivi și mai de succes”.

Întoarce-te și citește răspunsurile în sens invers și ai un motiv minunat să te motivezi pe tine și pe echipa ta.

Probabil ați auzit sfatul: „Fă ceea ce îți place. Banii vor urma.” Acesta încapsulează de ce este important să vă înțelegeți de ce.

Dar pentru creatorii de conținut și agenții de marketing care lucrează pentru o marcă, le sugerez această modificare: „Când publicul tău iubește ceea ce îți place să faci, banii vor urma.”

Potrivirea motivului mărcii dvs. cu publicul și motivul clienților vă pune pe calea să-i convingeți să iubească ceea ce vă place să faceți. Și uite așa brandul tău va găsi succesul în orice îi place să facă.

Obțineți părerea lui Robert despre știrile din industria de marketing de conținut în doar trei minute:

Imagine de copertă de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute