Por que 'Conheça o seu porquê' não é um ótimo conselho de marketing de conteúdo [óculos cor de rosa]

Tantos artigos divulgam o conselho de “saber o seu porquê” que a frase agora é um clichê de marketing. E, sim, este artigo vai falar sobre esse ditado.

Mas há uma reviravolta. Eu acho que esse conselho orienta os profissionais de marketing de conteúdo errados.

A ideia de encontrar o “porquê” por trás do que você faz pegou quase uma dúzia de anos atrás devido ao livro de Simon Sinek (e acompanhando o Ted Talk) Start With Why.

Do ponto de vista do marketing e da marca, a ideia de Sinek era simples: ele afirmou: “As pessoas não compram o que você faz; eles compram por que você faz isso.” Por isso, ele sugeriu, as marcas devem iniciar seu posicionamento pelo porquê.

Sinek recuou do posicionamento da marca por que em seu segundo livro (Encontre seu porquê: um guia prático para descobrir o propósito para você e sua equipe), concentrando-se em como as pessoas podem encontrar seu próprio propósito exclusivo para motivar suas ações. Eu acredito que este é o propósito mais útil para sua estrutura de porquê.

Mas a abordagem – encontrar o porquê da marca antes de criar conteúdo – pegou. Agora é o grito de guerra de muitas agências e consultores em suas abordagens para contar histórias de marca.

Aqui está o problema: muito provavelmente, ninguém fora da sua marca se importa com o porquê da sua marca.

Encontrar o seu porquê é um conselho equivocado para inspirar a narrativa da marca. O problema? Ninguém fora da sua marca se importa com o seu porquê, diz @Robert_Rose via @CMIContent. Clique para Tweetar

O desafio das histórias de origem baseadas no porquê

Sejamos honestos. A maioria das empresas não começa (ou se mantém) com algum motivo fantástico que muda o mundo.

Até mesmo alguns dos exemplos originais de Sinek evoluíram a partir dessa abordagem. Por exemplo, seu Ted Talk começou com o porquê da Apple como uma história de sucesso: “ Em tudo o que fazemos, acreditamos em desafiar o status quo. Acreditamos em pensar diferente .”

Essa declaração inspirou a bem-sucedida campanha Think Different da Apple, que decorreu de 1997 a 2002.

Quando Sinek estava escrevendo seu livro e dando seu Ted Talk em 2010, a Apple havia passado para a campanha Get A Mac. Esses comerciais mostravam John Hodgman personificando um PC e Justin Long como um Mac falando sobre como a plataforma Mac facilitou coisas como criar álbuns de fotos e ouvir música. Em vez de se concentrar no porquê da Apple, os anúncios explicam como o que o produto faz se conecta ao motivo pelo qual os clientes em potencial o desejam.

Considere a mais recente campanha publicitária da Apple, Privacidade no iPhone. Ele faz o que Sinek diz que toda empresa faz – concentra-se em recursos e benefícios. Mas aqui está a diferença – explica por que o cliente deve se importar (porque seus dados pessoais estão sendo vendidos sem o seu conhecimento). Claro, você pode argumentar que há um eco dessa declaração original do porquê (a Apple pensa de maneira diferente sobre dados pessoais).

Aqui está a coisa. A Apple não criou ou descobriu seu porquê e então decidiu mudar seus negócios para corresponder a isso. Não. Ela passou a entender os porquês de seus clientes para seus produtos . Em seguida, esclareceu em que (ênfase pretendida) o negócio realmente estava (tornando “coisas da vida” fácil) e como eles o comunicam.

Compreender o porquê da sua marca é importante. Mas (para não ficar muito meta aqui) entender por que você precisa saber o porquê de seus clientes é mais importante para marketing e desenvolvimento de conteúdo.

O porquê da sua marca importa. Mas entender o porquê de seus clientes é mais importante para o desenvolvimento de #conteúdo e marketing, diz @Robert_Rose via @CMIContent. Clique para Tweetar

Combine o seu porquê com o porquê dos seus clientes para se diferenciar com conteúdo

Vejo profissionais de conteúdo e marketing tentando entender o porquê de suas marcas sem conectá-lo ao porquê de seus clientes.

A frustração se instala quando as reações às suas ideias soam assim: “Mas os clientes querem isso?”

Em outras palavras, o porquê da sua marca não importa se as pessoas não entendem por que querem ou precisam do que você oferece.

O porquê da sua marca não importa se as pessoas não entendem por que querem o que você oferece, diz @Robert_Rose via @CMIContent. #ContentMarketing Clique para Tweetar

As empresas ainda lutam para criar conteúdo que realmente diferencie. Mas não é porque eles não entendem como descobrir seu porquê. Muitos livros e workshops existem para ajudar as marcas a fazer isso. É porque eles acreditam que a marca deve ditar o que eles fazem.

O porquê da sua marca deve definir por que você faz o que faz e como isso se conecta às coisas que os clientes se importam. Em outras palavras, você ainda deve convencer os clientes a amar o que você faz e como você faz.

Como chegar aos porquês do cliente

Uma das técnicas que uso para passar da “ideia tática” ao “propósito maior” é um exercício clássico construído sobre a base do exercício dos 5 Porquês da técnica de resolução de problemas Seis Sigma.

Aqui está como. Crie ideias de marketing de conteúdo (em grupo ou sozinho). As ideias podem ser mais ou menos assim:

• Lance um blog para educar os clientes em potencial sobre como usar o tipo de produto que vendemos.
• Crie uma série de white papers sobre os benefícios comerciais do tipo de serviço que prestamos.
• Use uma plataforma de blog para selecionar notícias do nosso setor e nos posicionar como líderes de opinião.

Todas essas são ideias de marketing de conteúdo divertidas e interessantes. Vamos pegar uma – a ideia de “notícias com curadoria” – e perguntar por que cinco vezes para chegar ao verdadeiro propósito por trás dessa ideia e como ela se encaixa em nossa história maior. (A propósito, este exemplo vem de um workshop real para uma empresa B2B.)

Ideia: Use uma plataforma de blog para selecionar notícias do nosso setor para nos posicionar como líderes de opinião.

1. Por que a curadoria de notícias para nos posicionar como líderes de opinião é importante para nossos clientes?

Resposta: Porque nossos clientes verão que temos o dedo no pulso do nosso negócio e temos um ponto de vista sobre o setor.

2. Por que é importante que os clientes vejam que estamos atentos e temos um ponto de vista sobre o setor?

Resposta: Porque nossos clientes e prospects terão mais confiança no que dizemos.

3. Por que é importante para nossos clientes e prospects terem mais confiança no que dizemos?

Resposta: Porque os desenvolvimentos em nosso setor estão mudando rapidamente e nossos clientes precisam de um parceiro confiável para mantê-los atualizados.

4. Por que os clientes precisam de um parceiro confiável para mantê-los atualizados com o que está acontecendo no setor?

Resposta: Como eles estão ocupados tentando ter sucesso, um parceiro de confiança pode ajudá-los a se informar.

5. Por que é importante que o sucesso de nossos clientes seja informado?

Resposta: Porque se estiverem informados sobre o setor, serão mais competitivos — e mais bem-sucedidos.

Bem legal, hein? Em cinco porquês, passamos de um blog focado em “nos posicionar como líderes de pensamento” para uma plataforma de blog que “ajuda nossos clientes a serem mais competitivos e bem-sucedidos”.

Volte e leia as respostas ao contrário, e você terá um motivo legal para motivar você e sua equipe.

Você provavelmente já ouviu o conselho: “Faça o que você ama. O dinheiro virá.” Ele encapsula por que é importante entender o seu próprio porquê.

Mas para criadores de conteúdo e profissionais de marketing que trabalham para uma marca, sugiro este ajuste: “Quando seu público ama o que você gosta de fazer, o dinheiro segue”.

Combinar o porquê da sua marca com o seu público e o porquê dos clientes coloca você no caminho para convencê-los a amar o que você ama fazer. E é assim que sua marca encontrará sucesso em tudo o que gosta de fazer.

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Imagem da capa por Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute