À faire et à ne pas faire pour devenir un spécialiste du marketing axé sur les données

Alors que le troisième jour de notre prise de contrôle de contenu marketing basé sur les données touche presque à sa fin, nous avons demandé à plusieurs leaders de l'industrie de partager leurs plus grandes choses à faire et à ne pas faire avec vous, nos lecteurs. Jetez un œil à leurs conseils ci-dessous.

Andy Fisher, directeur des analyses, Merkle

NE laissez PAS la peur ou l'incertitude vous empêcher de commencer dès aujourd'hui.

Il est vraiment facile de regarder la constellation massive de vendeurs, la soupe à l'alphabet des acronymes et le jargon en constante évolution et d'être complètement déconcerté. Eh bien, voici des nouvelles - il n'y a personne sur cette planète qui comprend tout. Je travaille dans le domaine du marketing axé sur les données depuis près de 20 ans et j'apprends quelque chose de nouveau chaque jour. Les choses deviennent plus complexes. Le nombre d'entreprises et de plateformes explose totalement, en particulier dans les espaces programmatiques, mobiles et CRM. Bien sûr, c'est déroutant. C'est sûr que ça fait peur. Sachez simplement que tout le monde essaie de suivre. Respirez profondément et plongez dedans.

apprenez les langages de l'analytique.

Bien qu'il ne soit peut-être pas nécessaire pour vous de devenir développeur (ou même programmer fréquemment), il est très utile de connaître les langages et les outils que les analystes utilisent au quotidien. Au minimum, il est utile de comprendre comment tous ces outils sont utilisés. Bien qu'il existe de nombreux langages et outils, il existe plusieurs outils essentiels que tous les analystes devraient connaître. Considérez-les comme le couteau suisse de l'analyse. Ils sont SQL (manipulation de données) ; R et SAS (analyse des données) ; Tableau et autres outils de visualisation de données ; Hadoop (un moyen peu coûteux de faire évoluer les choses) ; et Python (la colle qui le maintient ensemble). Heureusement, il existe de nombreuses ressources qui peuvent vous aider à en savoir plus sur ces outils ; deux bonnes options sont Code Academy et Coursera.

Todd Thiessen, vice-président principal, Stratégie, Razorfish

Combinez vos données avec d'autres ensembles de données. NE pensez pas que vous pouvez le faire seul.

Il est déjà assez difficile de tester et de comptabiliser toutes les variables que vous contrôlez. Mais les véritables informations proviendront probablement de la combinaison de différents ensembles de données. Recherchez en interne d'autres divisions et zones géographiques pour obtenir des informations sur le marketing ou les processus. Nous avons aidé à créer des programmes B2B développés à partir d'informations provenant de leurs groupes de produits B2C et de leurs recherches connexes.

En externe, recherchez des partenariats et des alliances qui pourraient avoir des données complémentaires. Auparavant, ces opportunités étaient peut-être trop intimidantes en raison de la taille ou de la complexité de la combinaison des ensembles de données, mais la technologie et les fournisseurs spécialisés peuvent simplifier l'exploration initiale et même aider à opérationnaliser l'entreprise à long terme avec des services de traitement et de protection de la vie privée. Vos partenaires de médias sociaux travailleront avec vous pour explorer des hypothèses sur des comportements sociaux dont on ne pouvait qu'imaginer il y a 10 ans.

Maria DePanfilis, associée, Analytique et optimisation, Rosetta

Ne vous attendez pas à ce que les données vous disent tout ce que vous devez savoir sur vos clients. Augmentez vos informations basées sur les données via d'autres types d'intelligence tels que la recherche qualitative et/ou contextuelle.

Les données ne sont que cela – des données. Sans interprétation astucieuse et réfléchie de ce que cela signifie pour vous, votre entreprise et vos clients, les données en elles-mêmes ont une utilité minimale. Le véritable « caractère juteux » des données provient du développement d'une compréhension contextuelle de ce qu'elles vous disent réellement sur vos clients et de la façon d'appliquer cette idée aux éléments tangibles de votre stratégie qui auront un impact. Même si l'obtention de données comportementales est relativement instantanée de nos jours, développer une réelle compréhension de ce que cela signifie prend du temps. Le contexte ne peut pas être raccourci. Mais cela vaut la peine de l'obtenir car une fois que vous l'avez, il devient alors très facile d'analyser quelles données sont importantes et lesquelles ne le sont pas.

Azher Ahmed, vice-président principal/directeur des opérations numériques, DDB Chicago

Abattre les murs pour collaborer.

Les données peuvent très facilement être mal interprétées ou manipulées pour raconter des histoires très différentes. Assurez-vous que tout le monde est orienté dans la bonne direction en collaborant avec les analystes dès le début. Déterminez comment vos données peuvent et doivent être liées aux objectifs de l'entreprise. Définissez des indicateurs de réussite clairs et quantifiables. Enfin, associez cela à la vision à plus long terme pour vous assurer que les résultats souhaités sont clairs et que tous les objectifs de performance incrémentiels sont définis.

N'oubliez pas que c'est un travail en cours.

Le monde est en constante évolution et votre analyse de données et vos informations doivent donc s'adapter. Malheureusement, il n'existe pas d'approche « définissez-le et oubliez-le » pour le marketing basé sur les données, alors adaptez vos processus pour inclure des vérifications et des réévaluations régulières indiquant que vous vous dirigez dans la bonne direction. Évaluez vos données de manière critique et assurez-vous d'inclure de nouvelles plates-formes et points de données dès qu'ils deviennent disponibles. Enfin, assurez-vous que vos talents sont formés et apprennent constamment à tirer le meilleur parti de ces données nouvelles et évolutives à mesure que la technologie évolue rapidement.

Bob Rupczynski, vice-président des médias et de l'engagement des consommateurs, Kraft

Soyez flexible.

Le plus grand « faire » est la capacité d'être flexible, mais également de tirer un aperçu exploitable de cette flexibilité, ce qui signifie qu'il existe une quantité énorme de sources de données. Nous pouvons obtenir une incroyable profondeur d'informations, mais si vous ne pouvez pas l'actionner et que cela ne fait pas de différence ou n'ajoute pas de valeur à la vie d'un consommateur, alors cela n'en vaut pas la peine. C'est la chose la plus importante – la compréhension des données, la flexibilité de passer d'une source de données à l'autre, mais la capacité d'agir ensuite sur quelque chose qui va faire une différence dans la relation.

N'UTILISEZ PAS le passé pour retenir des décisions futures.

Je ne peux pas vous dire combien de fois dans cette industrie je vois des gens prendre des décisions en raison de ce que nous avons toujours fait ou de la façon dont les choses ont toujours été faites, ou de ce genre de perspectives. L'avenir est nouveau, nous l'écrivons au fur et à mesure. Et ce sera un voyage continuel dans la mesure où tout ne se passera pas parfaitement à chaque fois, mais vous ne devriez pas laisser le passé vous retenir de ce que sera votre future décision.

Et enfin, notre dernier contributeur est tellement enthousiasmé par le monde du marketing basé sur les données qu'il ne pouvait que regarder du bon côté et nous donner un coup de main…

Drew Panayiotou, chef de la direction, BBDO Atlanta

FAIRE des données votre ami et non votre ennemi.

Aujourd'hui, la puissance des données est souvent focalisée sur le Saint Graal présumé de l'efficacité : le retour sur investissement. Pendant des décennies, les spécialistes du marketing ont essayé de justifier les dépenses marketing, et les montagnes croissantes de données sont principalement utilisées pour rechercher l'attribution des ventes. Cependant, de nombreux systèmes de mesure sont fragmentés et ignorent le fait que les publicités interagissent les unes avec les autres. Un directeur financier de renom a récemment déclaré : « Si j'additionne toutes les ventes attribuées à différents canaux médiatiques, notre entreprise devrait doubler de taille. »

Les marketeurs gagneraient en crédibilité en mesurant « l'objectif de retour sur investissement » plutôt que le « retour sur investissement ». Ne rien mesurer du tout vaut mieux que mesurer la mauvaise chose. Les bonnes mesures font des données vos amies et vous gagnent en crédibilité.

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