Qu'est-ce que la publicité à réponse directe et ce dont vous avez besoin pour maximiser son impact

Il existe deux principaux types de publicité en ligne : la publicité de marque et la publicité à réponse directe. La publicité de marque a pour but de sensibiliser vos prospects à votre entreprise afin qu'elle reste en tête de liste lorsque vient le temps de faire un achat. Inversement, la réponse directe consiste à obtenir des résultats maintenant.

L'article d'aujourd'hui commencera par répondre à deux questions : qu'est-ce que la publicité à réponse directe et qu'est-ce qu'une publicité à réponse directe ? Ensuite, nous verrons comment utiliser les annonces à réponse directe dans les campagnes.

Qu'est-ce que la publicité à réponse directe ?

La publicité à réponse directe est destinée à obliger les gens à prendre une action immédiate à partir d'une annonce tout en offrant une réponse mesurable à partir de cette action. Ces campagnes utilisent des annonces à réponse directe, comme les exemples Google Ads ci-dessous, pour capter l'attention des prospects et les diriger vers la page suivante où ils peuvent effectuer l'action souhaitée :

Les annonces display peuvent également demander une action immédiate (dans ce cas, obtenir une démo) :

Pour de meilleurs résultats, des pages de destination post-clic dédiées suivent le clic sur l'annonce, comme le montre Dynamic Yield avec sa page de destination post-clic :

La raison en est simple.

La publicité à réponse directe s'intéresse principalement à la génération de conversions

Gardez à l'esprit que l'objectif principal est de susciter une action spécifique et immédiate (c'est-à-dire une « réponse directe »). Cette action peut être de télécharger une ressource, de créer un compte ou un essai gratuit, de programmer une démo ou même d'effectuer un achat.

Quelle que soit l'action, cela signifie finalement une conversion - et les conversions se produisent sur les pages de destination post-clic.

Qu'est-ce qu'une annonce de réponse directe ?

Tout comme les pages de destination post-clic ont des caractéristiques principales, il en va de même pour les annonces à réponse directe. Voici quelques-unes des principales caractéristiques et bonnes pratiques à suivre.

Mesurabilité et traçabilité

Une campagne publicitaire efficace commence toujours par un objectif défini : une définition claire et précise de ce que vous essayez exactement d'atteindre et des KPI que vous utiliserez pour mesurer votre succès.

Vous voudrez mesurer exactement le succès de chaque annonce (combien de conversions vous avez générées à partir de chacune) et suivre l'origine des conversions (quel canal était responsable de la génération de la réponse). De cette façon, vous pouvez tester A/B ou supprimer les annonces qui ne fournissent pas un ROI favorable.

Une offre personnalisée délivrée par un message percutant

Le marketing de marque a tendance à avoir un message large et unique qui se concentre sur la marque, tandis que le marketing de réponse directe vise plus étroitement les prospects ciblés et leur problème ou intérêt spécifique.

La recherche de « démo de produit de nurturing par e-mail » affiche ces annonces en haut de la première page. Remarquez comment les deux encouragent les utilisateurs de recherche à prendre des mesures immédiates et chacun démontre des avantages uniques (« créer et envoyer en 5 minutes » et « le marketing par e-mail en toute simplicité ») :

Cette annonce de l'Université Old Dominion montre clairement qui ils veulent convertir - quelqu'un qui veut travailler dans le domaine de la santé, a besoin de cours abordables et cherche à commencer cet automne :

Une demande de réponse avec un moyen de collecter des informations

Celui-ci ne peut pas être assez souligné. Une annonce de réponse directe doit toujours exiger une réponse immédiate avec une incitation à l'action claire qui oblige le prospect à agir maintenant. C'est pourquoi vous avez besoin d'une page de capture de leads dédiée pour chaque campagne.

Lorsque le prospect répond via le formulaire de capture de leads post-clic sur la page de destination, il est important de collecter suffisamment d'informations de contact pour continuer à les nourrir via votre entonnoir de vente. Mais, pour réduire les frictions, n'exigez que ce qui est approprié à ce stade de l'entonnoir :

Avantages de la publicité à réponse directe

Il y a plusieurs avantages importants à utiliser la publicité à réponse directe.

Créer une ligne de communication directe avec les prospects

Contrairement à la publicité de marque qui utilise un ciblage plus large pour renforcer la notoriété de la marque, la publicité à réponse directe est hautement personnalisée, transmettant des informations spécifiques sur la façon dont le produit ou le service peut aider le prospect. Ce niveau de personnalisation permet aux prospects de se sentir plus à l'aise et connectés à la marque et à l'offre, les invitant à communiquer ouvertement avec l'entreprise.

Offrir un excellent retour sur investissement

Bien que la publicité de marque puisse être extrêmement efficace, elle est également coûteuse et longue à réussir. Si ce n'est pas un problème pour les grandes marques avec des budgets publicitaires illimités, ce n'est pas aussi facile pour les petites entreprises avec moins de moyens. Les quelques fois où ils diffusent leur annonce de marque sont loin d'être suffisants pour rivaliser avec ces autres grandes marques, et le résultat est noyé et produit peu ou pas de retour sur investissement.

D'un autre côté, le marketing de réponse directe peut être utile quel que soit votre budget. Tant que vous payez pour les clics, vous avez la même chance de générer un retour sur investissement élevé.

Produire des résultats facilement traçables et mesurables

En suivant le nombre de conversions que vous avez générées à partir de chaque campagne publicitaire et l'origine de ces conversions, vous pouvez mesurer le succès global de chaque annonce. Ensuite, modifiez ou supprimez toutes les annonces qui ne produisent pas de retour sur investissement positif.

Construire et renforcer de vraies relations avec les clients

La communication n'est pas seulement utilisée au début du parcours de l'acheteur ; il est utilisé tout au long de leur parcours pour améliorer l'expérience d'achat, il est donc logique que l'établissement et le renforcement des relations soient possibles.

Exemples de publicité à réponse directe

Avec les bases et les avantages couverts, passons en revue certaines des meilleures annonces à réponse directe.

Cette annonce de recherche PPC ActiveCampaign fait tout ce qu'il faut :

Le titre et le texte proposent une offre spécifique avec un message convaincant (« gratuit »). Les deux sont également orientés vers l'action, exigeant une réponse immédiate sur cette page de destination post-clic :

Cette annonce Iterable à réponse directe affichée sur YouTube véhiculait une offre spécifique avec une copie personnalisée et exige une réponse immédiate des utilisateurs ("demander une démo"). Non seulement cela, la bannière publicitaire blanche contraste avec la vidéo et le bouton CTA orange sort de la publicité pour attirer l'attention. Il dirige ensuite les prospects vers cette page de destination post-clic à réponse directe pour collecter les informations de l'utilisateur :

L'annonce illustrée Facebook de Microsoft est spécifique (« pour Sales & LinkedIn Sales Navigator »), est orientée vers l'action (« Schedule ») et fait la promotion de la démo « gratuite » :

Une fois cliqués, les prospects voient cette page de destination post-clic de démonstration :

Remarque : le guide de référence des spécifications des publicités numériques Instapage contient tout ce dont vous avez besoin en un seul endroit (dimensions, formats de fichiers, exemples, etc.) pour créer chacun de ces formats publicitaires sur toutes les plateformes et tous les appareils.

Transformez vos annonces en outils de génération de leads

Avec la publicité à réponse directe, vos annonces deviennent d'excellents atouts pour la génération de prospects, plutôt que la reconnaissance du nom uniquement. Ils encouragent intrinsèquement l'action immédiate, ce qui en fait des partenaires idéaux avec les pages de destination post-clic.

Pour créer des publicités parfaitement optimisées, reportez-vous au guide de référence Instapage pour les spécifications publicitaires et les options de ciblage les plus récentes. Ensuite, complétez vos campagnes en fournissant une page de destination post-clic optimale de l'annonce à la page de destination post-clic avec la plate-forme d'optimisation post-clic la plus robuste.