Tout ce que vous devez savoir sur le marketing de génération de demande

Les gens ne se réveillent généralement pas en pensant à votre marque dès le matin. Les consommateurs réfléchissent à leurs propres problèmes et recherchent des solutions potentielles. Supposons que votre marque soit la solution à leur problème. Comment faire sortir votre produit ou service ? Comment créez-vous la demande pour cela ?

Il y a toute une science derrière le fait de rendre votre marque désirable pour des clients qui ne sont même pas conscients de son existence. Le marketing de génération de demande est l'endroit où la magie commence pour les entreprises B2B et SaaS, et étonnamment, il ne se limite pas à créer de la demande. Creusons !

Qu'est-ce que la génération de demande ?

Imaginez un cycle de vente typique. Tout d'abord, un spécialiste du marketing se bat pour attirer l'attention d'un prospect, attaque avec des CTA convaincants et une stratégie directe. Ensuite, idéalement, un commercial conclut l'affaire. Ou, plus probablement, perd cette avance quelque part le long du pipeline parce que le produit ne correspond pas à leurs besoins.

Comme vous pouvez le constater, il n'y a pas de réelle synergie entre les deux équipes. Chacun fait son truc, et il s'agit plus de diviser et de conquérir que de construire des relations durables avec les clients.

La bonne nouvelle est que la génération de la demande est là pour vous aider. Le marketing de génération de la demande signifie l'alignement complet des activités de marketing et de vente pour créer la demande et la satisfaire. Une autre façon de définir la génération de la demande est une comparaison avec un pont. C'est une stratégie de communication à double sens : vous devez écouter attentivement vos groupes cibles et leurs besoins avant de leur parler. Vous devez également partager les informations sur les clients entre les équipes. Au lieu de tirer à l'aveuglette, grattez les démangeaisons du client avec chaque e-mail, diapositive ou tout autre élément de contenu.

La génération de la demande touche chaque partie de l'entonnoir de vente car elle aide à canaliser les efforts entre les équipes. Il génère des revenus, un engagement durable et la fidélisation de la clientèle tout en favorisant une véritable fidélité envers votre marque. Dans le meilleur des cas, les tactiques de génération de demande transformeront vos prospects potentiels en défenseurs de la marque avant même qu'ils ne deviennent des clients payants.

Le marketing de génération de demande est inimaginable sans l'automatisation et la collecte de données auprès de et sur votre public. Testez chaque élément de contenu avant qu'il ne voie le jour. N'hésitez pas à demander des informations manquantes à vos prospects. Utilisez des outils et des plateformes fiables pour accumuler des données, segmenter les prospects et optimiser les campagnes. Tout cela vous aidera à adapter les solutions les plus pertinentes.

Résumons.

Qu'est-ce que la génération de demande ?

• adopter une approche centrée sur les solutions ;
• renforcer l'autorité de la marque ;
• dépasser les attentes des clients ;
• aligner le marketing et les ventes ;
• créer un contenu et des expériences uniques avec une précision digne d'un laser ;
• effectuer des campagnes basées sur les données ;
• guider les prospects et prospects potentiels.

Qu'est-ce que la génération de demande ?

• adopter une approche centrée sur le produit ;
• trouver des excuses pour ne pas investir dans la création de contenu ;
• séparer le marketing et les ventes ;
• trop prometteur et sous-livrant ;
• parler de votre marque au lieu d'apporter de la valeur.

La génération de la demande est une approche holistique nécessitant cohérence, dévouement et ouverture à l'expérimentation. Ce n'est pas seulement pour les entreprises avec des noms tape-à-l'œil et des poches profondes. Un budget généreux est d'une grande aide, mais ce n'est certainement pas une obligation, surtout au début.

Quelle est la différence entre la génération de demande, la génération de leads et l'inbound marketing ?

La génération de la demande est un terme générique — on peut dire sans se tromper que la génération de leads et le marketing entrant en font partie. Il s'agit de composants et non de stratégies autonomes. C'est plus comme : faites passer le mot, créez une demande et les prospects suivront.

Votre objectif n'est pas de créer une demande juste pour le plaisir. Vous voulez toujours capturer des prospects et les transformer en clients. Développez une stratégie de génération de demande qui inclut déjà des tactiques de génération de leads ainsi que des tactiques de marketing de contenu.

Les tactiques de marketing entrant vous aident à capturer la demande existante et à générer la demande de nouveaux publics pour votre produit ou service. La création de contenu tueur est cruciale ici, et nous en parlons de deux types :

1. Contenu non contrôlé pour créer de l'influence, renforcer l'autorité de la marque, démontrer votre expertise et approfondir l'engagement.
2. Contenu contrôlé pour collecter des informations auprès des utilisateurs, résoudre les problèmes des clients existants, résoudre les problèmes et générer des prospects.

La génération de leads est un élément essentiel de tout entonnoir. Il convertit les publics ciblés en prospects de qualité, avec ou sans l'aide de contenu. L'étape suivante consiste à qualifier et à développer ces prospects en clients.

Meilleures pratiques et stratégies de génération de demande

Peu importe que vous jouiez en solo ou au sein d'une équipe marketing. Il y a quelques étapes que vous devez suivre pour créer une demande durable. Au fur et à mesure que votre entreprise se développe, l'ampleur de vos efforts augmentera également, mais les principes fondamentaux de création et de maintien de la demande resteront les mêmes.

Augmentez l'influence et l'autorité de votre marque

Créer de la notoriété demande bien plus que simplement montrer votre logo. Les consommateurs achètent principalement auprès des marques en qui nous avons confiance. Assurez-vous de renforcer la confiance des consommateurs envers votre marque, brique par brique. Travaillez sur votre présence sur les réseaux sociaux, rédigez des articles de blog détaillés, participez à des conférences et collaborez avec des experts du secteur. Il est temps pour un contenu non contrôlé de haute qualité.

Assurez-vous de recueillir les témoignages de vos clients existants et de les placer sur votre site Web. De vraies photos, citations et vidéos sont beaucoup plus convaincantes que de simples logos. Un témoignage parfait est celui qui décrit un problème et la façon dont votre produit l'a résolu.

L'autorité du bâtiment nécessite un engagement à long terme, mais cela finit par porter ses fruits. Restez proactif et concentrez-vous sur le positionnement et la notoriété de la marque. Vous n'avez pas besoin d'un budget excessif pour, par exemple, lancer une série de webinaires sur YouTube et inviter quelques dirigeants ou influenceurs à s'exprimer sur des sujets à la mode de l'industrie.

N'ayez pas peur de parler si vous n'avez pas encore de partage de voix. Même si vous êtes une petite marque, vous avez toujours une vision, une expertise et des connaissances uniques à diffuser. Lancez un large filet et, éventuellement, il sera plein de crevettes.

Créez, mettez à jour et ajustez les acheteurs et le profil de votre entreprise

Pour faire simple, un acheteur persona représente quelqu'un qui a le plus besoin de votre solution. Et un profil d'entreprise est l'entreprise fictive dans laquelle travaille votre personnalité d'acheteur. Plus vous créez des personnages détaillés et réalistes, plus il sera facile de déterminer quels sont leurs points faibles.

Voici un exemple de persona d'acheteur :

Un persona d'acheteur doit inclure leurs :

• profession;
• intérêts;
• objectifs de carrière;
• objectifs;
• déclencheurs de commercialisation.

Gardez à l'esprit que votre offre initiale peut ne pas être présentée directement à un décideur de l'entreprise cible - il y a toujours une chaîne d'événements et de discussions précédant une décision finale. Visez les personnes confrontées au problème même que votre produit résout, pas les personnes approuvant formellement l'achat.

Commencez les conversations au bon endroit au bon moment

Les gens adorent lire leurs problèmes et leurs solutions possibles, les tendances bourdonnantes et les technologies de l'industrie. Mais ils aiment aussi en parler avec quelqu'un d'autre. Ainsi, la gestion de communauté devrait être votre amie – restez actif dans les commentaires, lancez des débats et suscitez des conversations.

Rendez chaque élément du contenu de votre marque exploitable et laissez les gens s'y engager sans sauter à travers les cerceaux. Résolvez les problèmes, créez des messages pour certains groupes cibles et réagissez rapidement. Incluez le marketing conversationnel dans votre stratégie de génération de demande : utilisez des chatbots avancés pour rester en contact 24h/24 et 7j/7.

L'ajout de calculateurs de prix et de remises facilitera également la vie de vos futurs clients ainsi que de votre équipe commerciale. Vous trouverez ci-dessous un exemple d'un tel calculateur de prix de Fastly.

Tout tester

Les publications commerciales sur les réseaux sociaux en 2020 n'attirent pas suffisamment l'attention et l'engagement de manière organique car cet espace numérique est sursaturé. Et vous n'avez qu'une seule photo avec chaque élément de contenu pertinent.

Pour réduire le bruit, lancez d'abord des publicités payantes, testez différentes versions et publiez la plus attrayante. Les tests A/B sont également un moyen utile de définir votre canal le plus performant pour chaque type de contenu. Il en va de même pour les campagnes par e-mail. Ne bombardez pas vos prospects et leads mais ne les abandonnez pas non plus. Trouvez le bon ton et la bonne fréquence pour découvrir tout le potentiel de l'email marketing en utilisant les tests A/B.

Des taux d'ouverture inquiétants ? Expérimentez avec les lignes d'objet. Pas assez de clics sur vos liens ? Testez différents boutons. Des taux de réponse insatisfaisants ? Il est temps de rédiger un e-mail plus convaincant et de tester deux versions. Seuls les tests avec un public réel peuvent vous donner des données et une confiance inestimables.

Un véritable générateur de demande est un expérimentateur dans l'âme. Vous pouvez tester à l'infini différents titres pour les annonces Google, les formats de blog, les messages, la copie de l'interface utilisateur jusqu'à ce que vous trouviez ce qui fonctionne le mieux pour votre public cible.

Fournir de la valeur

Encouragez le contact en échange de valeur en créant du contenu qui vaut la peine d'être sauvegardé et diffusé. Utilisez du contenu fermé et non protégé pour capter l'attention et provoquer un engagement à long terme. Rendez certains contenus téléchargeables uniquement après une inscription afin que vous puissiez obtenir une adresse e-mail et faire le premier pas.

Mais donner une adresse e-mail n'est pas quelque chose que les gens aiment faire. C'est pourquoi vous devez ajouter un aimant principal pour convaincre les visiteurs du site Web qu'il y a déjà suffisamment de valeur pour eux, et qu'il y a plus à venir. La meilleure façon d'y parvenir est de partager votre sagesse comme le fait Wrike.

Voici quelques formats efficaces pour votre aimant principal :

• papiers blanc;
• livres électroniques ;
• infographie;
• études de cas;
• balados ;
• listes de contrôle;
• cahiers de jeu;
• modèles ;
• guides;
• cours pédagogiques.

Essayez au moins trois d'entre eux pour créer une bibliothèque pleine de connaissances sur toutes vos ressources.

Ajoutez les meilleurs outils à votre pile technologique

Étant donné que les tactiques de génération de demande reposent uniquement sur l'automatisation et les actions basées sur les données, le moment est peut-être venu de repenser et de mettre à niveau votre boîte à outils marketing. Pour créer de puissantes campagnes de génération de demande à petite échelle, vous aurez besoin de :

• un système CRM ;
• un service de chatbot ;
• un système de gestion de contenu qui vous donne la possibilité de suivre les performances du contenu et d'obtenir des analyses d'engagement en temps réel ;
• un système d'automatisation de courrier électronique.

Les grandes entreprises avec des quantités énormes de données à collecter et à analyser utilisent généralement des plateformes de business intelligence comme Tableau.

Travailler sur la création d'une conversion sans friction

79% de tous les leads marketing ne se transforment jamais en ventes, principalement en raison d'un manque de nurturing, et c'est pourquoi le processus de lead nurturing devrait être l'un des piliers de votre marketing de génération de demande.

Si votre entreprise a un processus de vente complexe ou un cycle de vente long, les prospects ne se transformeront pas en transactions conclues à moins que vous ne les guidiez à travers ce processus. Vous devez les aider à comprendre la valeur de votre produit et comment ils peuvent l'intégrer dans leurs processus commerciaux en cours.

Fournissez à vos contacts un contenu précieux pertinent à leur étape actuelle dans l'entonnoir. Soyez prudent avec les CTA agressifs : personne n'achètera une solution coûteuse après avoir reçu un seul e-mail. Au lieu de cela, renforcez la confiance et approfondissez l'engagement étape par étape. Plus votre produit est complexe, mieux vous devez éduquer vos contacts.

En pratique, le lead nurturing consiste généralement en une série d'e-mails automatisés. S'il est bien fait, le lead nurturing génère progressivement une demande pour votre produit ou service :

1. Commencez par un premier e-mail et le premier élément de contenu personnalisé, comme un livre électronique, un article de blog ou un livre blanc, répond aux questions et préoccupations courantes.
2. Une fois que votre client potentiel a téléchargé le premier élément, envoyez un e-mail de remerciement avec le deuxième élément.
3. Les troisième et quatrième atouts peuvent être plus approfondis et liés au produit, comme un webinaire, mais toujours axés sur la résolution du problème de votre contact.
4. Utilisez des e-mails de suivi opportuns et bien planifiés entre les deux.
5. Le résultat d'un processus de maturation de leads réfléchi est un lead de haute qualité prêt à la vente.

Vous pouvez créer une série comme celle-ci à l'aide d'Automation 360, la fonctionnalité SendPulse qui vous permet de configurer des e-mails automatisés en réponse aux actions de vos clients. Pas besoin de créer une campagne par e-mail à partir de zéro à chaque fois - il suffit de terminer la configuration initiale, de s'asseoir et de se détendre.

Voici un exemple de série de lead nurturing créée avec Automation 360 :

Définir des KPI transparents et les suivre

La seule façon de vous assurer que la demande pour votre marque augmente est de définir dès le départ des KPI clairs.

Dans les premières étapes de l'entonnoir, recherchez :

• nouveaux visiteurs ;
• inscriptions ;
• participation au contenu ;
• taux d'ouverture et de désabonnement, taux de rebond ;
• durée de la séance.

Au milieu de l'entonnoir, ces métriques deviennent les plus importantes :

• demandes de contacts ;
• demandes de démo;
• rendez-vous réservés.

Une fois que votre équipe commerciale a conclu l'affaire, analysez vos :

• coût par prospect ;
• nombre d'opportunités (pistes);
• vitesse du pipeline ;
• taux de désabonnement;
• durée moyenne du cycle de vente ;
• taux de victoire ;
• taille moyenne des transactions ;
• valeur client à vie.

Générer des ventes incitatives et des renouvellements

Les entreprises B2B perdent environ 28% de leurs clients chaque année. Nous avons déjà mentionné que l'établissement de relations durables avec les clients devrait être au cœur de toute campagne marketing de génération de demande. Si vous n'avez pas encore de clientèle solide, incluez des tactiques de fidélisation et d'appréciation de la clientèle dans votre stratégie.

Voici quelques façons de montrer à vos clients qu'ils sont toujours importants pour vous :

• invitez-les à s'inscrire à votre webinaire ;
• offrir un don de charité de leur choix au lieu d'un rabais typique ;
• les tenir au courant des nouvelles fonctionnalités ;
• demandez-leur des commentaires et donnez quelque chose en retour ;
• écouter leurs demandes et réagir rapidement ;
• démarrer un programme de fidélisation de la clientèle ;
• offrir des cadeaux et des bonus inattendus à des clients de grande valeur ;
• assurez-vous d'investir suffisamment dans votre service client ;
• envoyer des rappels aimables et des cadeaux sympas aux utilisateurs inactifs avant qu'ils n'annulent.

Comment utiliser le marketing par e-mail dans le cadre d'une campagne de génération de demande

Le marketing par e-mail est votre meilleure arme lorsqu'il s'agit de créer une demande pour des produits et des solutions informatiques complexes. Vous ne pouvez pas vous fier uniquement à des algorithmes de réseaux sociaux fantaisistes et imprévisibles pour faire passer votre message. Nous avons sélectionné quelques exemples sur notre blog pour vous aider à comprendre les subtilités et la beauté d'une stratégie de messagerie efficace. Voyons comment c'est fait.

Intégration client

Le taux d'ouverture moyen d'un e-mail de bienvenue est d'environ 50 %, ce qui le rend 86 % plus efficace que les campagnes par e-mail standard. Vous pouvez refléter la personnalité de la marque dans les e-mails d'intégration et éduquer les clients sur les principaux avantages de votre produit.

Ainsi, les e-mails d'intégration peuvent devenir le produit phare de vos campagnes de marketing par e-mail. Apprenez-en plus à ce sujet dans notre article sur la création de campagnes d'e-mail d'intégration.

E-mails de sondage

Les e-mails d'enquête sont des e-mails envoyés au public cible dans le but de collecter des données pour une analyse plus approfondie.

Ils vous aident à augmenter la fidélité à votre marque, à renforcer les relations clients et à vous inspirer des commentaires des utilisateurs. Consultez notre article expliquant les bases et montrant quelques exemples d'e-mails de sondage.

Mises à jour et annonces

Vous avez besoin d'e-mails savamment élaborés pour informer vos clients et les amener à utiliser de nouvelles fonctionnalités. Annoncez les mises à jour de manière cool, professionnelle et engageante.

Nous avons rassemblé quelques exemples de types d'e-mails B2B forts et convaincants que vous devez inclure dans votre stratégie.

Courriels de webinaire

Les webinaires sont parfaits pour interagir avec vos prospects et prospects, sans parler du renforcement de l'autorité de la marque dans votre domaine. L'e-mail reste le meilleur moyen de contacter les gens au sujet des webinaires à venir à chaque étape, de l'invitation à l'e-mail de récapitulation post-webinaire.

Jetez un œil à notre article expliquant comment créer une série d'e-mails de webinaires.

E-mails de réengagement

Ne laissez pas votre produit ou service oublié. Ce type d'e-mail vous aidera à redonner vie à vos abonnés passifs et à vous reconnecter avec eux.

Apprenez à rappeler votre marque aux abonnés passifs de manière intelligente et élégante pour les reconquérir grâce à notre article sur les e-mails de réengagement.

Maintenant quoi?

Le marketing de génération de la demande est le ciment qui maintient les pièces ensemble. À long terme, créer de la demande est le moyen le plus naturel et le plus efficace de garder votre public engagé et véritablement intéressé par votre marque. Pour stimuler la génération de demande, commencez par maîtriser l'art du marketing par e-mail. Et lorsque vous décidez de le faire, n'oubliez pas que SendPulse est toujours là et prêt à vous donner un coup de main.