Все, что вам нужно знать о маркетинге создания спроса

Люди обычно не просыпаются утром с первых же мыслей о вашем бренде. Потребители думают о своих проблемах и ищут возможные решения. Предположим, ваш бренд - решение их болевой точки. Как вы продвигаете свой продукт или услугу? Как вы создаете на это спрос?

За тем, чтобы сделать ваш бренд желанным для клиентов, которые даже не подозревают о его существовании, стоит целая наука. Маркетинг создания спроса - это то место, где начинается волшебство для компаний B2B и SaaS, и, что удивительно, это гораздо больше, чем просто создание спроса. Давайте копаться!

Что такое формирование спроса?

Представьте себе типичный цикл продаж. Во-первых, маркетолог борется за внимание лида, атакует убедительными призывами к действию и своей стратегией. Затем, в идеале, сделку закрывает торговый представитель. Или, что более вероятно, теряет это преимущество где-то на конвейере, потому что продукт не соответствует их потребностям.

Как видите, между двумя командами нет реального взаимодействия. Каждый занимается своим делом, и это больше связано с разделением и победой, чем с построением устойчивых отношений с клиентами.

Хорошая новость заключается в том, что создание спроса здесь, чтобы помочь. Маркетинг создания спроса означает полное согласование маркетинговой и торговой деятельности для создания спроса и его удовлетворения. Другой способ определить формирование спроса - это сравнение с мостом. Это двусторонняя коммуникационная стратегия: вам нужно внимательно выслушать свои целевые группы и их потребности, прежде чем говорить с ними. Вам также необходимо поделиться мнениями о клиентах между командами. Вместо того, чтобы стрелять вслепую, царапайте зуд клиента каждым электронным письмом, слайдом или любым другим фрагментом контента.

Формирование спроса затрагивает каждую часть воронки продаж, поскольку помогает распределять усилия между командами. Это способствует увеличению доходов, долгосрочному взаимодействию и удержанию клиентов, одновременно повышая подлинную лояльность к вашему бренду. В лучшем случае тактика создания спроса превратит ваших потенциальных клиентов в защитников бренда еще до того, как они станут платежеспособными клиентами.

Маркетинг по формированию спроса немыслим без автоматизации и сбора данных от вашей аудитории и о ней. Проверяйте каждый фрагмент контента до того, как он увидит свет. Не стесняйтесь спрашивать у ваших потенциальных клиентов недостающую информацию. Используйте надежные инструменты и платформы для сбора данных, сегментации потенциальных клиентов и оптимизации кампаний. Все это поможет вам найти наиболее подходящие решения.

Подведем итоги.

Что такое формирование спроса?

• подход, ориентированный на решение;
• повышение авторитета бренда;
• превышение ожиданий клиентов;
• согласование маркетинга и продаж;
• создание уникального контента и впечатлений с лазерной точностью;
• проведение кампаний на основе данных;
• направление потенциальных клиентов и потенциальных клиентов.

Что не является формированием спроса?

• подход, ориентированный на продукт;
• поиск оправданий, чтобы не вкладывать средства в создание контента;
• разделение маркетинга и продаж;
• чрезмерно многообещающие и недостаточные поставки;
• говорить о вашем бренде вместо того, чтобы приносить пользу.

Формирование спроса - это целостный подход, требующий последовательности, преданности делу и открытости для экспериментов. Это не только для компаний с яркими названиями и глубокими карманами. Щедрый бюджет - отличная помощь, но это, конечно, не обязательно, особенно вначале.

В чем разница между формированием спроса, привлечением потенциальных клиентов и входящим маркетингом?

Формирование спроса - это общий термин; можно с уверенностью сказать, что под него подпадают лидогенерация и входящий маркетинг. Это компоненты, а не отдельные стратегии. Это больше похоже на: распространяйте информацию, создавайте спрос, и за ним последуют лиды.

Ваша цель - не создавать спрос только ради него. Вы всегда хотите привлекать потенциальных клиентов и превращать их в клиентов. Разработайте стратегию формирования спроса, которая уже включает тактику лидогенерации, а также тактику контент-маркетинга.

Тактика входящего маркетинга поможет вам уловить существующий спрос и создать спрос со стороны новой аудитории на ваш продукт или услугу. Создание убийственного контента здесь имеет решающее значение, и мы говорим о двух его типах:

1. Необязательный контент для создания влияния, повышения авторитета бренда, демонстрации вашего опыта и углубления взаимодействия.
2. Закрытый контент для сбора информации от пользователей, решения существующих проблем клиентов, решения проблем и привлечения потенциальных клиентов.

Лидогенерация - неотъемлемая часть любой воронки продаж. Он превращает целевую аудиторию в качественных лидов - с помощью контента или без него. Следующий шаг - квалифицировать этих потенциальных клиентов и превратить их в клиентов.

Лучшие практики и стратегии формирования спроса

Неважно, выступаете ли вы соло или выступаете в составе маркетинговой команды. Чтобы создать устойчивый спрос, необходимо сделать несколько шагов. По мере роста вашего бизнеса масштаб ваших усилий будет расти, но основные принципы создания и удержания спроса останутся прежними.

Увеличьте влияние и авторитет вашего бренда

Для повышения осведомленности требуется гораздо больше, чем просто демонстрация вашего логотипа. Потребители в основном покупают у брендов, которым мы доверяем. Убедитесь, что вы постепенно укрепляете доверие потребителей к своему бренду. Работайте над своим присутствием в социальных сетях, пишите подробные сообщения в блогах, участвуйте в конференциях и сотрудничайте с отраслевыми экспертами. Пришло время для качественного несанкционированного контента.

Обязательно соберите отзывы существующих клиентов и разместите их на своем веб-сайте. Реальные фотографии, цитаты и видео намного убедительнее простых логотипов. Идеальный отзыв - это отзыв, в котором описывается проблема и то, как ваш продукт ее решил.

Повышение авторитета требует долгосрочных обязательств, но в конечном итоге окупается. Будьте активны и сосредоточьтесь на позиционировании и узнаваемости бренда - вам не нужен чрезмерный бюджет, например, чтобы начать серию вебинаров на YouTube и пригласить нескольких руководителей или влиятельных лиц для выступления на некоторые актуальные темы отрасли.

Не бойтесь говорить, если у вас еще нет голосового обмена. Даже если вы небольшой бренд, у вас все равно есть уникальное видение, опыт и знания, которые можно распространять. Забросьте широкую сеть, и, в конце концов, в ней будет полно креветок.

Создавайте, обновляйте и корректируйте портреты покупателей и профиль вашей компании.

Проще говоря, покупатель представляет того, кому больше всего нужно ваше решение. А профиль компании - это вымышленная компания, в которой работает ваш покупатель. Чем более подробные и реалистичные персонажи вы создадите, тем легче будет определить их болевые точки.

Вот пример личности покупателя:

Личность покупателя должна включать:

• название работы;
• интересы;
• карьерные цели;
• цели;
• маркетинговые триггеры.

Имейте в виду, что ваше первоначальное предложение не может быть представлено непосредственно лицу, принимающему решение в целевой компании - всегда есть цепочка событий и обсуждений, предшествующих окончательному решению. Нацельтесь на людей, которые сталкиваются с самой проблемой, которую решает ваш продукт, а не на людей, официально одобряющих покупку.

Начните разговор в нужном месте в нужное время

Людям нравится читать о своих проблемах и возможных решениях, об актуальных тенденциях и технологиях в отрасли. Но они также любят поговорить об этом с кем-нибудь еще. Итак, руководство сообщества должно быть вашим другом - оставайтесь активными в комментариях, начинайте дебаты и зажигайте разговоры.

Сделайте каждую часть контента вашего бренда действенной и позвольте людям взаимодействовать с ней, не прыгая через обруч. Решайте проблемы, создавайте сообщения для определенных целевых групп и быстро реагируйте. Включите разговорный маркетинг в свою стратегию формирования спроса: используйте продвинутых чат-ботов, чтобы оставаться на связи 24/7.

Добавление калькуляторов цен и скидок также упростит жизнь вашим будущим клиентам, а также вашей команде продаж. Ниже приведен пример такого калькулятора цен от Fastly.

Все проверить

Коммерческие посты в социальных сетях в 2020 году не привлекают достаточного внимания и вовлеченности, потому что это цифровое пространство перенасыщено. И у вас есть только один снимок с каждой отдельной частью релевантного контента.

Чтобы избежать шума, сначала запустите платную рекламу, протестируйте разные версии и опубликуйте самую интересную. A / B-тестирование также является полезным способом определить наиболее эффективный канал для каждого типа контента. То же самое относится и к рассылкам по электронной почте. Не бомбардируйте своих потенциальных клиентов и потенциальных клиентов, но и не бросайте их. Найдите правильный тон и частоту, чтобы раскрыть весь потенциал электронного маркетинга с помощью A / B-тестирования.

Вызывает тревогу низкий уровень открытия? Поэкспериментируйте со строками темы. Недостаточно кликов по вашим ссылкам? Протестируйте разные кнопки. Неудовлетворительное количество ответов? Пора написать более убедительную копию электронного письма и протестировать две версии. Только тесты с реальной аудиторией могут дать вам бесценные данные и уверенность.

Истинный генератор спроса - это в душе экспериментатор. Вы можете бесконечно тестировать разные заголовки для Google Рекламы, форматы блогов, сообщения, текст пользовательского интерфейса, пока не найдете то, что лучше всего подходит для вашей целевой аудитории.

Обеспечьте ценность

Поощряйте контакты в обмен на ценность, создавая контент, который стоит сохранять и распространять. Используйте закрытый и незащищенный контент, чтобы привлечь внимание и спровоцировать долгосрочное взаимодействие. Сделайте некоторый контент доступным для загрузки только после регистрации, чтобы вы могли получить адрес электронной почты и сделать первый шаг.

Но людям не нравится давать адрес электронной почты. Вот почему вам нужно добавить лид-магнит, чтобы убедить посетителей веб-сайта, что они уже достаточно полезны, и это еще не все. Лучший способ сделать это - поделиться своей мудростью, как это делает Wrike.

Вот несколько эффективных форматов вашего лид-магнита:

• белые бумаги;
• электронные книги;
• инфографика;
• тематические исследования;
• подкасты;
• чек-листы;
• учебники;
• шаблоны;
• гиды;
• образовательные курсы.

Попробуйте хотя бы три из них, чтобы создать библиотеку, полную знаний обо всех ваших ресурсах.

Добавьте лучшие инструменты в свой технический стек

Поскольку тактика создания спроса сводится к автоматизации и действиям, основанным на данных, возможно, сейчас самое время переосмыслить и обновить свой набор маркетинговых инструментов. Чтобы создать эффективные кампании по формированию спроса в небольшом масштабе, вам понадобятся:

• CRM-система;
• сервис чат-бота;
• система управления контентом, которая дает вам возможность отслеживать эффективность контента и получать аналитику взаимодействия в реальном времени;
• система автоматизации электронной почты.

Крупные компании, у которых есть огромные объемы данных для сбора и анализа, обычно используют платформы бизнес-аналитики, такие как Tableau.

Работа над созданием конверсии без трения

79% всех маркетинговых лидов никогда не превращаются в продажи, в основном из-за отсутствия поддержки, и именно поэтому процесс выращивания лидов должен быть одним из столпов вашего маркетинга создания спроса.

Если у вашей компании сложный процесс продаж или длинный цикл продаж, лиды не превратятся в закрытые сделки, если вы не проведете их через них. Вы должны помочь им понять ценность вашего продукта и то, как они могут интегрировать его в свои текущие бизнес-процессы.

Предоставьте своим контактам ценный контент, относящийся к их текущему этапу в воронке продаж. Будьте осторожны с агрессивными призывами к действию: никто не купит дорогое решение после получения одного письма. Вместо этого постепенно укрепляйте доверие и углубляйте взаимодействие. Чем сложнее ваш продукт, тем лучше вам нужно обучать своих знакомых.

На практике привлечение потенциальных клиентов обычно представляет собой серию автоматических электронных писем. Если все сделано правильно, воспитание лидов постепенно создает спрос на ваш продукт или услугу:

1. Начните с первоначального электронного письма и первого фрагмента персонализированного контента, такого как электронная книга, сообщение в блоге или официальный документ, в котором рассматриваются общие вопросы и проблемы.
2. После того, как ваш потенциальный клиент скачает первый актив, отправьте письмо с благодарностью со вторым активом.
3. Третий и четвертый актив могут быть более подробными и относящимися к продукту, например веб-семинар, но все же сосредоточены на решении проблемы вашего контакта.
4. Используйте своевременные, хорошо спланированные последующие электронные письма.
5. Результатом продуманного процесса выращивания лидов является готовый к продаже высококачественный лид.

Вы можете создать подобную серию с помощью Automation 360, функции SendPulse, которая позволяет настраивать автоматические электронные письма в ответ на действия ваших клиентов. Нет необходимости каждый раз создавать электронную рассылку с нуля - просто завершите первоначальную настройку, сядьте поудобнее и расслабьтесь.

Вот пример серии по привлечению потенциальных клиентов, созданной с помощью Automation 360:

Установите прозрачные KPI и отслеживайте их

Единственный способ убедиться, что спрос на ваш бренд растет, - это заранее установить кристально четкие ключевые показатели эффективности.

На первых этапах воронки ищите:

• новые посетители;
• подписки;
• участие в контенте;
• показатели открытия и отказа от подписки, показатели отказов;
• продолжительность сеанса.

В середине воронки эти показатели становятся наиболее важными:

• запросы контактов;
• запросы на демонстрацию;
• заказанные встречи.

После того, как ваш отдел продаж закроет сделку, проанализируйте:

• стоимость лида;
• количество возможностей (лидов);
• скорость трубопровода;
• скорость оттока;
• средняя продолжительность цикла продаж;
• процент побед;
• средний размер сделки;
• пожизненная ценность клиента.

Создавайте допродажи и продления

Компании B2B теряют около 28% своих клиентов ежегодно. Мы уже упоминали, что построение устойчивых отношений с клиентами должно быть в центре любой маркетинговой кампании по формированию спроса. Если у вас еще нет прочной клиентской базы, включите в свою стратегию тактику удержания клиентов и их признательность.

Вот несколько способов показать своим клиентам, что они по-прежнему важны для вас:

• пригласите их зарегистрироваться на ваш вебинар;
• предложить благотворительное пожертвование по своему выбору вместо обычной скидки;
• держать их в курсе новых функций;
• попросите их высказать свое мнение и дать что-нибудь в ответ;
• прислушивайтесь к их просьбам и быстро выполняйте их;
• запустить программу лояльности клиентов;
• дарить неожиданные подарки и бонусы дорогостоящим клиентам;
• убедитесь, что вы вкладываете достаточно средств в обслуживание клиентов;
• отправьте добрые напоминания и приятные подарки неактивным пользователям, прежде чем они отменит подписку.

Как использовать электронный маркетинг как часть кампании по формированию спроса

Электронный маркетинг - ваше лучшее оружие, когда речь идет о создании спроса на сложные продукты и IT-решения. Вы не можете полагаться исключительно на причудливые и непредсказуемые алгоритмы социальных сетей, чтобы донести свое сообщение. Мы выбрали несколько примеров из нашего блога, чтобы помочь вам понять тонкости и красоту эффективной стратегии электронной почты. Посмотрим, как это делается.

Подключение клиентов

Средняя открываемость приветственного письма составляет около 50%, что на 86% эффективнее стандартных почтовых кампаний. Вы можете отразить индивидуальность бренда в электронных письмах и рассказать клиентам об основных преимуществах вашего продукта.

Таким образом, электронные письма могут стать флагманом ваших маркетинговых кампаний по электронной почте. Узнайте больше об этом в нашей статье о создании кампаний по электронной почте.

Электронные письма с опросами

Электронные письма с опросами - это электронные письма, отправленные целевой аудитории с целью сбора данных для дальнейшего анализа.

Они помогают вам повысить лояльность к вашему бренду, укрепить отношения с клиентами и вдохновиться отзывами пользователей. Ознакомьтесь с нашим сообщением, в котором объясняются основы и показаны некоторые примеры электронных писем с опросами.

Обновления и анонсы

Вам нужны умело составленные электронные письма, чтобы информировать своих клиентов и побуждать их использовать новые функции. Сообщайте об обновлениях круто, профессионально и увлекательно.

Мы собрали несколько примеров сильных и убедительных типов электронных писем B2B, которые вы должны включить в свою стратегию.

Электронные письма вебинаров

Вебинары отлично подходят для взаимодействия с вашими потенциальными и потенциальными клиентами, не говоря уже о повышении авторитета бренда в вашей области. Электронная почта остается лучшим способом связаться с людьми по поводу предстоящих веб-семинаров на каждом этапе, от приглашения до электронного письма с резюме после веб-семинара.

Взгляните на нашу статью, в которой объясняется, как создать серию электронных писем для вебинаров.

Письма о повторном вовлечении

Не позволяйте забыть о вашем продукте или услуге. Этот тип электронной почты поможет вам оживить пассивных подписчиков и восстановить с ними связь.

Узнайте, как остроумно и элегантно напомнить пассивным подписчикам о вашем бренде, чтобы вернуть их обратно, из нашей статьи о повторных электронных письмах.

Что теперь?

Маркетинг по созданию спроса - это клей, скрепляющий детали. В конечном итоге создание спроса - самый естественный и эффективный способ сохранить заинтересованность аудитории и искренний интерес к вашему бренду. Чтобы стимулировать формирование спроса, начните с овладения искусством электронного маркетинга. И когда вы решите это сделать, помните, что SendPulse всегда здесь и готов протянуть вам руку помощи.