Les publicités carrousel sont-elles plus performantes que les publicités à image unique ?

Si vous avez prêté attention à la publicité sur Facebook et Instagram au cours des dernières années, vous avez vu toute l'évolution des options et des outils disponibles pour le spécialiste du marketing moyen. L'une de ces innovations, initialement introduite sur Facebook en 2014 et introduite plus tard sur Instagram, est la publicité carrousel.

Pour comparer les publicités carrousel, vous devez connaître les publicités à image unique traditionnelles. Parlons donc des deux et de leurs différences.

Carrousel unique versus carrousel

Une publicité à image unique traditionnelle sur Facebook ou sur Instagram ressemble à une publication normale. Ils ont une seule image centrale, avec du texte en dessous ou sur le côté selon la plate-forme. Ils peuvent avoir un titre, une légende et un lien, comme n'importe quel autre message.

Les annonces carrousel, quant à elles, ressemblent davantage à des galeries . Sur Facebook, l'endroit où vous voyez une image normale dans un post affiche à la place environ 1,3 images. Il montre une image, et le ruban de la suivante, avec une flèche indiquant que l'utilisateur peut glisser ou appuyer pour voir l'image suivante dans la galerie. Sur Instagram, cela ressemble plus à une publication multi-images traditionnelle. Les publications multi-images sont plus courantes sur Instagram, de sorte que les utilisateurs les comprennent intuitivement sans le ruban d'image supplémentaire. Tout ce dont ils ont besoin est l'icône indiquant plusieurs images dans le message.

Les publicités Facebook et Instagram sont gérées via la même plate-forme. Ainsi, bien qu'elles s'affichent différemment, elles utilisent les mêmes ressources en arrière-plan. Bien sûr, vous pouvez spécifier différentes images et différentes copies pour chaque plate-forme, mais les restrictions publicitaires sont les mêmes. Les deux plates-formes ont des publicités carrousel et autorisent jusqu'à 10 images au total dans ces publicités.

Avantages et inconvénients des annonces carrousel

Quels sont les avantages de l'utilisation d'annonces carrousel et quels inconvénients peuvent être pertinents lorsque vous essayez d'atteindre et d'interagir avec une audience spécifique ? Il y a beaucoup de considérations, dont certaines que vous ne connaissiez peut-être pas à première vue.

Avantage : les publicités carrousel peuvent présenter plusieurs images associées. Par exemple, votre entreprise vendant des lunettes de soleil peut présenter jusqu'à dix ensembles de montures différents avec différents styles de teinte et de revêtement réfléchissant. Une entreprise immobilière peut montrer un tas de photos différentes de l'intérieur d'un appartement, plutôt que d'essayer de choisir une image qui représente pleinement un espace de vie entier.

Inconvénient : vous devez créer plusieurs bonnes images pour les publicités carrousel. Il va de soi que si vous avez un carrousel contenant 10 images, vous devez avoir 10 bonnes images à partager. Même créer une bonne image pour une annonce peut être un défi, mais en optimiser dix est une folie. Bien sûr, vous n'aurez peut-être besoin d'en optimiser que trois ou quatre ; rien ne dit que vous devez utiliser les dix images, et en fait la plupart des publicités carrousel n'utilisent pas la totalité de l'espace. De plus, vous n'avez besoin que des deux premières images pour être vraiment accrocheur; le reste aura une exposition décroissante au fur et à mesure qu'ils se trouvent dans la chaîne, car les gens décident d'arrêter de cliquer dessus.

Avantage : les carrousels peuvent être utilisés de manière innovante, comme les images ultra-larges. Disons que vous êtes un restaurant spécialisé dans les longs sandwichs au format sous-marin, une sorte de Sub Way, peut-être. Disons que vous voulez présenter un nouveau sandwich. Vous avez dix images ; le premier et le dernier sont des extrémités, et le milieu sont des segments du sandwich. Juste une longue image d'un long déjeuner. Pourquoi pas? C'est intelligent, ça utilise un format, et ça attire l'attention. Vous devez composer avec les barres blanches entre les images, mais ce n'est pas vraiment important.

Cependant, cela ne fonctionne vraiment que dans le format carrousel de Facebook; Le format d'Instagram ne fonctionnera pas aussi bien. Ce n'est ni un pour ni un contre, cependant; juste la réalité d'avoir deux systèmes publicitaires différents en jeu.

Inconvénient : les carrousels se distinguent des publications organiques et sont plus évidemment des publicités. Sur Facebook, plusieurs publications d'images prennent la forme d'un collage, avec des images disposées en tuiles. Une image prend la scène et les autres attendent dans les coulisses que les utilisateurs agrandissent la galerie. Le style carrousel, avec le défilement horizontal, est réservé aux publicités carrousel. Cela signifie que ces publications se démarquent plus facilement en tant que publicités que les publicités à image unique. Ce n'est pas un problème sur Instagram, où les annonces multi-images et les publications multi-images sont pratiquement identiques.

Pour : les carrousels peuvent présenter à la fois la profondeur et l'étendue. Pour plus de profondeur, vous pouvez afficher quelque chose comme plusieurs images d'un appartement ou plusieurs styles d'un produit particulier. Pour plus de largeur, vous pouvez présenter une gamme de produits différents. Par exemple, Nike Athletics pourrait montrer qu'ils vendent de tout, des chaussures aux bandeaux en passant par les bouteilles d'eau et la technologie. Les carrousels ont beaucoup de flexibilité à cet égard.

Inconvénient : il est très facile d'aller trop loin en essayant de tout faire avec une seule annonce carrousel. Beaucoup de carrousels que j'ai vus échouer au fil des ans parce que l'annonceur les traite comme plus de 5 publicités différentes agrafées ensemble, plutôt qu'une expérience publicitaire immersive de plus. Si vous essayez d'en faire trop, votre annonce devient floue et vous ne captez pas l'attention que vous souhaitez conserver.

Pour : les carrousels peuvent inclure plusieurs liens vers plusieurs pages de destination. Si vous présentez une poignée de styles différents pour un seul produit, vous pouvez envoyer les utilisateurs vers différentes pages pour chaque style. Différents liens vers différents produits fonctionnent bien. Vous n'êtes pas limité à une page de destination avec plusieurs images. Cela vous permet de maintenir la pertinence maximale de vos annonces, ce qui est important pour les scores de qualité de vos annonces.

Ainsi, même si les avantages peuvent l'emporter sur les inconvénients en termes de nombre, comme pour tout ce qui concerne la publicité, la vérité se situe quelque part au milieu. Les deux types d'annonces sont bons et vous pouvez les utiliser tous les deux dans votre marketing. Il n'y a aucune raison de vous limiter à un seul type d'annonce.

Un coup d'œil sur les données

Après avoir examiné certaines données, du moins dans ce créneau spécifique, la comparaison entre les publicités à image unique et les publicités carrousel est assez intéressante.

Les publicités à image unique traditionnelles ont tendance à être plus performantes en moyenne que les publicités carrousel sur Facebook. Il y a plusieurs raisons à cela.

D'une part, les publicités traditionnelles ressemblent davantage à des publications organiques , de sorte que les utilisateurs aveugles aux bannières ou aux publicités ont tendance à leur accorder plus d'attention avant de les ignorer. Cela signifie que le public cible potentiel est probablement un peu plus engagé par défaut. Les publicités carrousel sont un format utilisé uniquement par les publicités sur Facebook ; les messages multi-images sont affichés dans un format de galerie plutôt que dans le carrousel de défilement.

De plus, il y a beaucoup plus d'informations et beaucoup plus d'expérience dans l'exécution d'annonces à image unique que pour les annonces carrousel. Les professionnels de la publicité savent comment optimiser un seul texte et une seule image, mais une annonce carrousel peut comporter jusqu'à dix ensembles différents d'images, de textes et de liens. C'est bien plus à optimiser !

Les publicités carrousel sont également plus gourmandes en ressources . Les tester en deux parties est un défi même si vous ne faites que réorganiser l'ordre des images dans le carrousel. Si vous échangez de nouvelles images, modifiez la copie et modifiez les pages de destination, cela devient encore plus compliqué.

Cependant, les coûts des publicités carrousel étaient en moyenne inférieurs . Le coût par clic des publicités carrousel était inférieur à celui des publicités à image unique, bien que cela ait évidemment un large éventail de facteurs.

En tant que tel, un petit pic de performances pour les publicités carrousel signifie un retour sur investissement nettement supérieur à celui des publicités à image unique. Ainsi, pour Facebook, la situation peut se résumer ainsi : les publicités carrousel sur Facebook ont ​​une performance moyenne inférieure, mais un plafond potentiel plus élevé. Les annonces à image unique ont des performances maximales inférieures, mais des performances moyennes supérieures.

Ceci, encore une fois, ne regarde qu'une étude de cas relativement petite. Ce qui compte vraiment, c'est la façon dont vous pouvez réellement utiliser vos annonces.

Instagram est également une plate-forme différente, même si les publicités sur le back-end sont les mêmes. J'ai mentionné que sur Facebook, les publicités carrousel se distinguent comme des publicités, car les publications multi-images ont un format différent. Ce n'est pas le cas sur Instagram. Avec Instagram, les publications multi-images et les publicités carrousel se ressemblent fondamentalement.

Cela a un effet intéressant sur les données; ça l'inverse. Les publicités carrousel sur Instagram ont un plafond inférieur à celui des publicités à image unique, mais fonctionnent mieux en moyenne. Cela peut être dû au fait qu'ils semblent beaucoup plus natifs, ou parce que les utilisateurs d'Instagram sont plus susceptibles de cliquer et d'interagir avec les publicités que les utilisateurs d'autres plateformes. Les annonces à image unique, quant à elles, ont une performance moyenne inférieure mais un plafond potentiel beaucoup plus élevé.

Tirer le meilleur parti des publicités carrousel

La clé pour utiliser efficacement les annonces carrousel est de savoir ce que vous essayez d'en faire.

Les annonces carrousel sont idéales pour :

• Entreprises qui font la promotion de plusieurs produits différents ou de styles différents pour le même produit. Rappelles toi; largeur ou profondeur, choisissez-en une. Présentez la gamme de différents produits que vous avez ou présentez les différentes options de personnalisation dont vous disposez pour des produits individuels. En fait, vous pouvez créer une liste de remarketing pour les utilisateurs qui cliquent sur différents produits et utiliser des publicités carrousel pour montrer les options de personnalisation de ce produit à ce public.
• Les entreprises qui veulent raconter une histoire. L'utilisation de plusieurs images séquentielles peut être un excellent moyen de raconter une histoire dans un diaporama, avec une copie qui explique ce qui se passe et pourquoi le lecteur devrait s'en soucier. Étant donné que les publicités sont intrinsèquement limitées dans l'espace, l'utilisation d'un carrousel complet vous donne beaucoup plus de potentiel pour une discussion plus approfondie.
• Événements. Les conférences et les conventions ont tendance à avoir plusieurs événements, jeux, dessins ou autres raisons pour lesquelles un participant souhaite y assister. Une annonce carrousel peut présenter jusqu'à dix des événements programmés au même endroit, en espérant qu'au moins l'un d'entre eux attirera l'attention du public cible.

Bien sûr, vous devez également être très au fait de l'expérimentation et de l'optimisation pour tirer le meilleur parti des publicités carrousel. Beaucoup de gens pensent "oh, le coût par clic est plus bas, donc ce sont des publicités bon marché" alors que ce n'est pas nécessairement vrai. Puisqu'il y a tellement plus de pièces mobiles, il y a plus de points de défaillance. Vous devez savoir quoi optimiser, comment l'optimiser et comment réduire vos pertes suffisamment tôt pour que cela compte.

Un verdict général

D'après mon expérience, et après avoir examiné les données, je dirais que si votre créneau peut prendre en charge les publicités carrousel et que vous pouvez proposer une bonne histoire à raconter avec elles ou une bonne raison de les utiliser sur des publicités à image unique, optez pour ce. Les publicités carrousel ne vous laisseront jamais complètement tomber. Elles ne sont peut-être pas aussi performantes que les publicités à image unique que vous optimisez depuis des mois, mais elles fonctionneront suffisamment bien pour vous rapporter tant que votre ciblage d'audience est précis.

Les publicités carrousel sur Facebook peuvent très bien fonctionner, mais vous devez absolument vous assurer qu'elles attirent l'attention avec la première image et demie. Aucune des autres images n'a d'importance si l'utilisateur ne clique pas dessus pour les voir, après tout. Ce n'est pas un diaporama automatique comme de nombreux sites Web l'utilisent.

Les publicités carrousel sur Instagram sont généralement moins impressionnantes. Je trouve généralement que leurs avantages sont quelque peu minimes par rapport à leurs performances sur Facebook. Ils valent toujours la peine d'être utilisés, mais la barre pour une image de haute qualité sur Instagram est beaucoup plus élevée que sur Facebook, et la création de plusieurs grandes images publicitaires de haute qualité et attrayantes a un taux de rendement inférieur sur Instagram. Même encore, si vous pouvez le faire sortir du parc, vous pouvez certainement l'essayer.