Leçons du fondateur de Bankruptcy Drive Ecom Agency

Josh Durham connaît les inconvénients de l'entrepreneuriat. Il a fondé une entreprise de commerce électronique en 2015 et a rapidement augmenté ses revenus. Puis il a cessé ses activités.

Il m'a dit : « Nous avons fabriqué des couvertures lestées. Nous avons porté cette activité à environ 6 millions de dollars par an. Puis ça s'est effondré pendant la nuit. C'était brutal. J'ai dû licencier tout le monde.

Avance rapide jusqu'en 2021, et Durham a rebondi. Il a lancé une agence de marketing prospère, Aligned Growth Management, qui s'appuie sur son expérience du commerce électronique. Lui et moi avons récemment discuté de son parcours, du succès précoce à la faillite et vice-versa.

L'intégralité de notre conversation audio est intégrée ci-dessous. La transcription qui suit est éditée pour plus de clarté et de longueur.

Eric Bandholz : Parlez-nous de votre parcours vers Aligned Growth Management.

Josh Durham : Je me suis lancé dans le jeu du commerce électronique en 2015, lorsque j'ai créé ma première entreprise. Cela s'appelait Weighting Comforts. Nous avons fait des couvertures lestées. Nous avons été la première couverture lestée pour adultes sur le marché. Nous avons porté cette activité à environ 6 millions de dollars par an. Puis ça s'est effondré pendant la nuit. C'était brutal. J'ai dû virer tout le monde.

Bandholz : Que s'est-il passé ?

Durham : Le marché nous a échappé. Nous n'avons pas bien évolué sur notre produit. La fabrication aux États-Unis a été notre plus grande chute. Nos concurrents avaient automatisé et externalisé la production en Chine. Ils fabriquaient des couvertures lestées pour 5 $ chacune. Mon coût était de 40 $ à 50 $. Nos marges ont disparu dès que Target est arrivé sur le marché avec sa propre version.

Bandholz : Les ventes ont tout simplement disparu ?

Durham : Oui. À l'automne 2018, nous avons commencé à voir des indicateurs. C'était à deux semaines du Black Friday, et nous n'avions pas assez d'argent pour la paie. En fin de compte, il s'agissait d'un mauvais ajustement produit-marché. De plus, nous avons essayé de passer de 2 millions de dollars de revenus par an à 10 millions de dollars. C'était trop ambitieux.

J'ai co-fondé l'entreprise avec ma mère. Cela a exigé beaucoup de dettes. Nous avons emprunté près d'un million de dollars pour essayer de le garder ouvert. C'était une situation effrayante. Nous avons fermé en mai 2019.

Nous avons vendu la marque et la liste de diffusion à une agence de marketing numérique qui l'a utilisée comme marque interne. Mais le produit n'a pas suffi à payer la dette.

Bandholz : Vous avez signé des garanties personnelles ?

Durham : Oui, des garanties personnelles pour une marge de crédit bancaire.

Bandholz : C'est comme si plus vous grandissiez vite, plus il fallait d'argent pour l'inventaire. Plus vous immobilisez votre argent, moins vous avez d'argent pour le marketing. Vous êtes donc coincé avec tout cet inventaire mais pas de capital pour le vendre.

Durham : Oui, c'est un cercle vicieux. Et puis vous faites une vente toutes les deux semaines. C'est une spirale. C'est mortel.

Bandholz : Vous avez mentionné votre mère. Portait-elle une partie de cette dette ?

Durham: Oui, elle avait une partie de cette dette à coup sûr. Les vendeurs aussi. Tout était personnellement garanti.

Bandholz : Comment remboursez-vous un million de dollars de dettes ?

Durham : Une bouchée à la fois. J'ai dû déclarer faillite personnelle dans le Tennessee. J'ai déposé en septembre 2019.

Bandholz : Tout le monde parle des histoires gagnantes. Mais le vôtre est un autre aspect de l'entrepreneuriat qui mérite d'être discuté.

Durham: C'était une période sombre et sombre. Lorsque vous développez une entreprise, vous générez des revenus. C'est une période passionnante. J'ai fait des listes Forbes pendant cette période. Ensuite, j'ai cessé mes activités dans les neuf mois.

C'était de l'épuisement mental. J'essayais de nouvelles choses chaque semaine pour maintenir l'entreprise en vie. Nos frais généraux étaient très chers. Nous avons transféré des employés à temps partiel et essayé de rendre notre marketing plus efficace.

J'ai fini au tribunal de la faillite. Ce fut une triste expérience dans l'ensemble. Je n'avais pratiquement pas d'argent, juste assez pour vivre pendant quelques mois. J'avais besoin d'un emploi. Mais le travail est devenu une expérience de guérison. Juste pouvoir m'installer, me concentrer sur ma santé, me remettre mentalement et me reconstruire.

Bandholz : Vous avez rebondi, vous êtes sorti du trou.

Durham : Après la faillite, j'essayais de décider quoi faire. Dois-je créer une agence ou travailler en freelance avec d'autres marques de commerce électronique ? Mais j'ai rencontré Peter, le PDG de Groove Life, qui fabrique des bagues, des ceintures et des bracelets de montre axés sur l'extérieur. Il a dit : « Pourquoi ne viens-tu pas travailler ici pendant un an ? J'ai donc rejoint Groove Life en tant que responsable de la croissance.

Bandholz : Groove Life a beaucoup de succès.

Durham : Bien sûr. Les fortes marges sur les produits de l'entreprise permettent d'importantes dépenses publicitaires et d'investissements dans l'acquisition de clients. Les fondateurs ont fait un excellent travail pour créer une marque. Ils se sont concentrés sur le gars qui aime chasser, pêcher et travailler de ses mains. Plus de cols bleus, Amérique centrale. Tout le monde sur le marché s'est concentré sur les CrossFitters, les influenceurs du fitness, ce genre de choses.

La société a également une garantie incroyable - une garantie à vie. Ils collent derrière leurs produits.

Bandholz : Combien de temps avez-vous été avec Groove ?

Durham : Environ un an et demi. J'étais dans une période de transition. Je me suis mariée l'année dernière et j'ai commencé à repenser mes priorités. J'aime l'entrepreneuriat. J'en suis passionné. J'aime apporter de la valeur, me créer une liberté financière. J'aime aider les autres. Je me suis donc lancée à mon compte et j'ai lancé Aligned Growth Management, une agence de marketing.

Bandholz : Les agences de publicité, du point de vue de la marque, peuvent être frustrantes. Tout le monde promet de faire évoluer votre marque comme un fou, mais très peu le peuvent. Comment aidez-vous vos clients à grandir ?

Durham : Tout d'abord, nous essayons de définir des attentes réalistes et saines. Nous n'allons pas créer une grande victoire à partir d'une seule tactique. C'est le piège que beaucoup d'agences se sont créé. C'est rarement une chose qui pousse l'aiguille.

Nous essayons d'ajouter de la valeur au-delà de l'achat d'annonces. Pour développer une entreprise de commerce électronique, il ne suffit pas d'avoir la meilleure publicité Facebook. Cela commence par le produit. C'est le plus grand différenciateur. Un fondateur avec un état d'esprit marketing tout en concevant le produit met en place l'entreprise pour le succès, par opposition à la création du produit et ensuite à la façon de le vendre.

Nous nous concentrons sur trois canaux : Facebook, les e-mails-SMS et un programme d'ambassadeurs.

Les clients avec de solides parties prenantes internes connaissent le plus de succès. Au lieu d'externaliser toutes les responsabilités à l'agence de marketing, ils ont leur propre stratégie, plan de match, calendrier promotionnel. Ils ont de nouveaux produits qui sortent avec des campagnes prévues. De nombreuses marques n'ont pas de réelle stratégie marketing. Ils envoient des campagnes d'e-mails au hasard, par exemple, chaque fois qu'ils peuvent obtenir du contenu.

Bandholz : Existe-t-il encore des opportunités d'évoluer sur Facebook avec la perte de données ?

Durham : les rapports sur la plate-forme de Facebook sont mauvais avec les changements d'iOS 14. J'aime diviser les mesures de performance entre une mesure de plomb et une mesure de décalage. Les mesures de plomb sont les CPM, les taux de clics. Ces données ne seront pas bancales.

Les mesures de décalage sont le retour sur les dépenses publicitaires, le coût par achat, le nombre d'achats, ce genre de choses.

Bandholz : Vous avez fait le tour du pâté de maisons. J'apprécie que tu t'ouvres, que tu sois vulnérable face aux bas. Tout le monde entend parler de l'entrepreneur gagnant. Mais là-bas, c'est dur. Votre volonté de partager votre histoire aidera d'autres entreprises. Alors merci. Comment les auditeurs peuvent-ils vous contacter ?

Durham : Le meilleur endroit est Twitter — @joshjdurham. Je suis également sur LinkedIn. Le site de mon agence est AlignedGrowthManagement.com.