Comment améliorer votre rédaction publicitaire pour générer un meilleur retour sur investissement

Nous voulons tous penser que nous sommes rationnels et faire des achats basés sur une logique solide, mais la vérité est que nous sommes des créatures inconstantes et émotives.

Cela ne veut pas dire que pour certains produits, nous ne recherchons pas avec diligence les avis en ligne pour trouver le produit de la plus haute qualité au meilleur prix.

Mais pour devenir un client fidèle, il faut plus que le prix ou la qualité du produit.

Il faut se connecter avec l'histoire d'une marque et l'expérience que vous avez lorsque vous magasinez. Qu'il s'agisse de la commodité et de la vitesse qu'apporte Amazon, de la fierté et du sens de la communauté que l'on ressent au volant d'une Subaru, ou le sentiment de faire partie d'une communauté de penseurs et d'acteurs innovants qui achètent Apple.

Les gens continuent d'acheter auprès d'une entreprise parce qu'ils aiment son histoire et ce que la possession du produit ou du service de cette marque dit à leur sujet. Et le marketing et la publicité sont les piliers de l'histoire d'une marque.

Alors, que faut-il pour créer une annonce qui se connecte émotionnellement avec vos prospects et clients ?

Comment rendre votre rédaction publicitaire convaincante

Faire votre recherche

Pour rédiger un texte publicitaire qui suscite des émotions et incite à l'action, vous devez savoir qui est votre public, comment il pense et vous demander quels sont ses problèmes, ses motivations et ses désirs.

Une fois vos recherches terminées, vous serez en mesure de vous adresser à votre public en toute confiance dans un langage qui lui parle.

Prenez par exemple les messages de bareMinerals et Chanel. Leurs textes publicitaires et leurs images présentent des messages différents parce qu'ils s'adressent à deux publics différents.

La marque Chanel dégage une aura d'exclusivité et de sophistication parce qu'elle cible l'échelon supérieur de la société - et utilise des publicités élégantes et sexy pour le faire. bareMinerals, d'autre part, cible les femmes à la recherche d'un look et d'un produit plus naturels, et utilise donc un modèle d'apparence plus pertinent avec un message axé sur la beauté intérieure.

Utiliser des déclencheurs émotionnels

Les sentiments précèdent la pensée consciente. Nous éprouvons des réactions intestinales en moins de 3 secondes, et nos réponses émotionnelles sont 5 fois plus rapides que ce qu'il faut à notre cerveau rationnel pour traiter la même information. La plupart du temps, nous agissons en réponse à nos émotions, pas à la pensée rationnelle. Les bons annonceurs utilisent cela à leur avantage.

Les meilleures publicités suscitent une réaction émotionnelle. Et les émotions déclenchantes les plus courantes sont la peur, la colère, la tristesse et la joie.

Vous trouverez ci-dessous un exemple de Crisis Relief. C'est une scène tragique d'un petit garçon mourant, et pendant que vous vous sentez triste, vous vous sentez également en colère parce que tous ces gens sont là, le pouce levé, à ne rien faire.

Cela suscite une réaction inhabituellement forte parce que vous vous rendez compte que vous avez probablement fait quelque chose de similaire dans le passé en faisant défiler votre fil d'actualité. Le message est fort et clair, lire les actualités ou aimer une page caritative n'est pas la même chose que faire du bénévolat ou faire un don à une cause.

Écrivez un titre persuasif

Si votre titre n'attire pas l'attention d'un lecteur, il ne lira pas le reste de votre annonce.

Alors, comment écrivez-vous un titre convaincant ?

Voici quelques idées pour vous aider à démarrer :

Mettez en avant une offre spéciale : si vous avez un prix imbattable, ou une promotion, n'ayez pas peur de vous concentrer dessus dans votre titre. Les gens aiment économiser de l'argent et seront obligés de cliquer.

Rendez-le accrocheur et mémorable : avoir un titre accrocheur est idéal pour les campagnes de branding et de sensibilisation telles que les bannières publicitaires, les panneaux d'affichage et les publicités. Vous voulez que les gens se souviennent de votre marque. Gardez à l'esprit que ce n'est peut-être pas la meilleure option pour une annonce de recherche lorsqu'un internaute recherche une solution spécifique à son problème.

• J'adore ça (McDonalds)
• Fais-le (Nike)
• Le meilleur qu'un homme puisse avoir (Gillette)
• Tu n'es pas toi quand tu as faim (Snickers)

Poser une question : poser une question est idéal lorsque vous ciblez des personnes qui ont un problème, mais ne savent pas que votre produit ou service peut le résoudre. Cela fonctionne bien sur Facebook, Twitter et Instagram, où poser une question attire l'attention d'un utilisateur et l'amène à lire le reste de votre message.

Concentrez-vous sur les avantages : ne vous concentrez pas sur les fonctionnalités de votre produit, concentrez-vous sur les avantages qu'il apporte à un utilisateur. Pensez au problème que votre produit ou service résout et créez votre titre autour de cela.

Utilisez des témoignages : les témoignages aident à surmonter le scepticisme des gens à propos de votre produit. Entendre une critique positive de quelqu'un qui a utilisé votre produit rendra votre marque plus digne de confiance.

Soyez clair et informatif

David Ogilvy, connu comme le « père de la publicité », a dit un jour : « plus votre publicité est informative, plus elle sera convaincante ».

Adressez votre proposition de valeur unique dans votre texte publicitaire. Pourquoi quelqu'un devrait-il acheter votre produit ou service plutôt qu'un autre ? Qu'est-ce qui vous distingue ? Répondez à ces questions de manière claire et concise, et votre annonce sera plus convaincante.

Avoir une proposition de valeur claire est important pour les annonces de recherche. Lorsqu'une personne effectue une recherche en ligne, elle cherche une solution à un problème spécifique. Si votre annonce n'explique pas comment votre entreprise résout son problème, elle l'ignorera.

Vous trouverez ci-dessous un bon exemple d'une annonce de recherche Google persuasive pour un logiciel de gestion de projet. Il a un titre et un sous-en-tête axés sur les avantages et utilise la description pour mettre en évidence les fonctionnalités qui soutiennent sa prétention de vous faire économiser plus de 15 heures par semaine :

Présenter la solution à un problème

Les caractéristiques sont généralement sèches et sans intérêt. Mais si vous examinez comment des fonctionnalités spécifiques résolvent les problèmes de votre public, c'est beaucoup plus puissant.

Avant de vous asseoir pour rédiger un texte publicitaire, notez les caractéristiques de votre produit et recherchez le problème qu'elles résolvent. Créez ensuite votre copie autour de ces solutions.

Par exemple, si Verizon venait de mettre en avant son réseau 4G LTE sans dire qu'il couvre 96% des Américains, cela n'aurait rien signifié pour la plupart des gens. Mais en présentant la 4G comme la solution pour ne pas obtenir une couverture fiable, cela rend une publicité plus percutante.

Utiliser les statistiques le cas échéant

L'utilisation de statistiques ou de chiffres pour mettre en évidence un problème (ou pour démontrer à quel point votre produit est meilleur par rapport à un concurrent) peut être une autre tactique révélatrice pour obliger les consommateurs à cliquer.

Voir « froid, dur, faits » rend votre message plus autoritaire et digne de confiance, et peut convaincre quelqu'un d'acheter votre produit ou de soutenir votre cause.

Voici une publicité de Voices for Healthy Kids qui utilise des statistiques pour faire la lumière sur un problème dont beaucoup d'entre nous ignoraient probablement l'existence. Il brosse en outre un tableau dévastateur de la santé future de nos enfants.

Sprint exploite les chiffres différemment. Il utilise des statistiques pour montrer à quel point son service est supérieur à ses concurrents, se positionnant comme un concurrent valable contre de plus grands noms comme Verizon, AT&T et T-Mobile.

Rédigez un appel à l'action fort (CTA)

Toutes les formes de publicité n'incluront pas un CTA, mais pour celles qui le font, principalement des publicités à réponse directe, vous voulez vous assurer que ce que vous voulez que votre lecteur fasse ensuite est clair.

N'utilisez qu'un seul CTA dans votre annonce, afin de ne pas diluer votre message. Et commencez votre CTA avec un verbe d'action, comme « Acheter maintenant », « En savoir plus » ou « Make me a Millionaire ». C'est plus direct et impactant.

Dans l'annonce Facebook ci-dessous, il est clair que l'annonceur souhaite que vous réserviez vos prochaines vacances maintenant.

Expérience

Maintenant que vous avez pris le temps de rédiger le texte publicitaire parfait, il est important de le tester et de l'optimiser.

Selon notre expert Google Ads résident, Patrick Holmes, la meilleure façon de réaliser des tests utiles à l'aide de l'Optimiseur de conversion de Google est de « limiter les tests à des éléments individuels et spécifiques. Concentrez les tests sur les titres avant le texte de description, car les titres sont plus importants. En faisant cela, vous saurez ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, et serez en mesure d'écrire un meilleur texte publicitaire à l'avenir.

Google vous recommande également de définir vos préférences de rotation des annonces pour leur Réseau de Recherche et Display sur « Optimiser », ce qui « optimisera vos annonces pour les clics dans chaque enchère individuelle en utilisant des signaux tels que mot clé, terme de recherche, appareil, emplacement, etc. » L'utilisation d'Optimize vous donne de meilleures chances d'obtenir des conversions plus élevées.

Créer un récit cohérent

La dernière étape de la création d'un parcours publicitaire personnalisé consiste à s'assurer que la copie et les images de votre page de destination post-clic correspondent à votre annonce. Vous avez dépensé du temps et de l'argent pour créer une annonce qui a convaincu un prospect de cliquer, ne gaspillez pas cet argent en envoyant quelqu'un vers une page de destination ou une page d'accueil post-clic générique.

Assurez-vous que la personne qui a cliqué sur votre annonce sait qu'elle a atterri au bon endroit. Si votre annonce fait la promotion d'une remise, mettez-la en évidence en haut de votre page. Si vous avez écrit une annonce axée sur la résolution d'un problème spécifique, assurez-vous de l'afficher bien en vue sur votre page de destination post-clic.

Un bon exemple de ceci est de Salesforce. J'ai tapé dans le logiciel CRM et j'ai cliqué sur cette annonce :

Cet ajout a ensuite dirigé vers cette page de destination post-clic :

Ils ont mis en évidence la solution CRM n ° 1 dans l'annonce de recherche et la copie de la page de destination post-clic, et ont réitéré « développez votre entreprise ».

La page utilise également de bons principes de conception de page de destination post-clic : elle a un CTA et n'a pas de liens de navigation en haut de la page. Les prospects sont plus susceptibles de s'inscrire à une démo car tout sur la page les oriente vers cette action. Pour en savoir plus sur la création d'une page de destination post-clic à conversion élevée, consultez notre guide : Comment créer une page de destination post-clic.

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