El video crece en importancia pero no alcanza todo su potencial [Nueva investigación]

El video es una pieza fundamental de muchas estrategias exitosas de marketing de contenido, pero ¿se está utilizando en todo su potencial?

Esa es la pregunta que en el Instituto de Marketing de Contenidos nos propusimos responder en la Encuesta de Narración Visual y Video 2022 recientemente lanzada patrocinada por Vidyard.

La desafortunada respuesta es no.

Solo el 12% de los especialistas en marketing de contenido dicen que su organización utiliza los videos existentes en todo su potencial. Casi una cuarta parte (22%) dice que tiene un largo camino por recorrer antes de poder hacer eso.

Afortunadamente, el 66% dice: "Todavía no, pero estamos llegando".

Veamos algunos de los otros hallazgos clave del informe.

La importancia del video aumenta

El setenta y tres por ciento de los especialistas en marketing dicen que el video se ha vuelto más importante para su negocio en el último año. Veintisiete por ciento dice que su importancia es casi la misma. Nadie dice que el video ha disminuido en importancia.

Este hallazgo se alinea con la investigación de marketing de contenido anual de CMI, en la que el 78% de los especialistas en marketing esperan que sus organizaciones inviertan en video en 2022.

Los especialistas en marketing quieren una estrategia de video

Con el aumento de la importancia del video, es vital un retorno de la inversión positivo correspondiente. Sin embargo, el 85% de los especialistas en marketing dicen que obtienen resultados promedio o por debajo del promedio. Cuando se les preguntó qué necesitaban para obtener mejores resultados, la respuesta citada con más frecuencia (59 %) fue una estrategia de video.

El autor y orador principal Andrew Davis enfatiza la importancia de una estrategia de video. “El video es un medio de 'muéstrame'. Sin una estrategia que documente cómo mostrará en lugar de contar, un resultado claramente definido y los recursos que necesita, gran parte del tiempo que dedica al video no dará frutos”, dice.

Sorprendentemente, solo el 21% cita una mejor calidad como necesaria para obtener mejores resultados.

Otras respuestas incluyeron:

• Más presupuesto (52%)
• Más recursos humanos (46%)
• Mejor distribución (33%)
• Más formación sobre mejores prácticas (33%)
• Mejor medición (28%)
• Mejor talento en cámara, incluida una mayor participación de expertos en la materia (27 %)
• Mejores equipos, producción y herramientas de edición (25%)
• Otro (6%)
• No estoy seguro (2%)

¿Qué pasa con el 15% que dice que está obteniendo excelentes resultados? ¿A qué factores atribuyen esos resultados? Estos extractos de sus respuestas explican:

• “Contenido atractivo, narración de historias, búsqueda de temas sobre los que la audiencia busca ver videos; duración de uno a tres minutos”.
• “Hemos hecho buenos videos; nuestros competidores no tienen una calidad similar y nuestra audiencia no tiene tiempo para contenido más extenso”.
• “Narración de historias… historias reales y auténticas contadas por las personas de las que tratan las historias”.
• “Comprender a la audiencia y lo que quiere/necesita. Si algo no funciona, lo descontinuamos. También servimos el contenido en momentos en que nuestra audiencia está activa en los distintos canales”.

Los excelentes resultados dependen de ofrecer algo más allá de lo que sus clientes pueden producir por sí mismos, dice Amy Balliett, investigadora sénior de estrategia visual en Material. “No entregues contenido que deje a tus clientes pensando: 'Podría haberlo hecho yo mismo' o, peor aún, 'Podría haberlo hecho mejor'. Para llamar la atención de los compradores conocedores de los medios de hoy, debe sorprenderlos con calidad sobre cantidad”.

Los presupuestos de vídeo siguen aumentando

El sesenta y cuatro por ciento de los encuestados espera que su presupuesto de video sea mayor en 2023 en comparación con 2022. De los que esperan un aumento, más de un tercio (38 %) planea un aumento del 1 % al 9 %, y una cuarta parte (26 %) dicen que pueden ver un aumento superior al 9%.

Solo el 1% de los encuestados espera que su presupuesto de video disminuya entre un 1% y un 9%. Otro 2 % espera una disminución superior al 9 %, y el 21 % espera que su presupuesto de video se mantenga igual. El resto (12%) no está seguro de qué esperar.

¿Es más presupuesto la respuesta para más éxito de video?

El setenta y cuatro por ciento de los encuestados dice que su organización necesita invertir más en video.

“Los especialistas en marketing agradecerán más presupuesto, ya que ofrece más opciones y posibilidades. Sin embargo, lo que los especialistas en marketing no piensan tanto es que más presupuesto significa mayores expectativas”, dice Dennis Shiao, fundador de la agencia de marketing Attention Retention. “Cuando se le da un presupuesto de $100,000, las expectativas del C-suite son muy diferentes que cuando se le dan $5,000.

Como muchos consumidores de videos, Dennis dice que prefiere las soluciones de bajo presupuesto a las producciones de Hollywood. “La belleza es que es más fácil que nunca crear y editar videos. Hace quince años, necesitabas un estudio, cámaras de video de alta gama y herramientas de edición de alta gama. En estos días, tiene teléfonos inteligentes (y aplicaciones de edición directamente en su teléfono) y computadoras portátiles (con cámaras web y herramientas de edición basadas en navegador). Sí, el video no será tan elegante como una toma en un estudio, pero está bien. En la mayoría de los contextos, los usuarios prefieren la autenticidad a la perfección”.

Luces, cámara, estrategia

¿Cuál es el camino a seguir?

Un encuestado dice que se trata de ganancias rápidas y aceptación.

“Cultive una cultura de victorias rápidas en video haciendo girar lo que ya está trabajando para aumentar las campañas actuales para ganar aceptación lenta y orgánicamente (y educar a las partes interesadas internas) sobre lo que se puede hacer para proyectos de video más sólidos”, escriben. .

Pero no tienes que reinventar la rueda. Como continúa el encuestado, “El video es una forma alternativa de presentar contenido que ya ha encontrado que es efectivo. No tiene que ser llamativo o necesariamente único. El punto es optimizar tu historia”.

Robert Rose, asesor principal de estrategia de CMI, dice que el éxito del video marketing en 2023 se basará en comprender lo que piden las audiencias y entregarlo: "brindar menos información para que el proceso de investigación sea más completo" y más contenido diseñado para facilitar el proceso de compra. ”

En última instancia, los especialistas en marketing de contenido ya tienen los conocimientos para aprovechar al máximo las inversiones en video. Solo les falta una cosa, dice Andy Crestodina de Orbit Media.

“Los datos muestran que los especialistas en marketing saben que el video funciona. Sabemos cómo funciona, dónde funciona y por qué es eficaz. Incluso tenemos el equipo. Pero falta el plan. El cincuenta y nueve por ciento dice que necesita una estrategia de video.

“Los datos en sí mismos sugieren la estrategia: publicar videos cortos que humanicen la marca y muestren su valor, comenzando con estudios de casos, demostraciones y liderazgo intelectual. Mida el éxito en el aumento de la tasa de conversión del sitio web. Hágalo todo usando su equipo interno y el equipo que ya tiene”.

Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute