¿Las publicaciones divertidas en las redes sociales funcionan mejor que otras?

Para algunas personas, el concepto de “una publicación que haces en las redes sociales debe tener resonancia emocional” es un nuevo despertar. Abre puertas maravillosas para pensar. ¿Imagínese cuánto más compromiso podría obtener cuando le agrega emoción, en lugar de simplemente confiar en una propuesta de valor seca?

Para otros, la respuesta emocional ha sido un viejo amigo en marketing, y no se trata de incluir o no una emoción, sino de cuál. Ahí es donde los estudios modernos entran en escena.

Reacciones de Facebook

Facebook ha tenido durante mucho tiempo el botón Me gusta, y durante años la gente bromeó sobre agregar un botón de No me gusta, haciendo que las guerras de votos a favor y en contra sean similares a lo que vemos en Reddit o Imgur o cualquiera de las otras cien plataformas de contenido.

En 2016, Facebook reconoció la necesidad de representar otras emociones más allá de “me gusta esto”. Las personas publican noticias tristes todo el tiempo, las personas publican cosas que los enojan y la falta de opciones de reacción sólidas condujo a una menor participación en todos los ámbitos. A algunas personas les gustaría una publicación y luego comentar para especificar "Me gustó por simpatía, no porque me gusten las malas noticias". Otras personas simplemente dejarían de darle me gusta a la publicación.

La respuesta, presentada en 2016, fue la barra de reacción moderna. Ahora, en lugar de solo un me gusta, puede agregar una de varias reacciones diferentes.

• Me gusta. Este es el estilo tradicional, y es el predeterminado si solo hace clic o toca el botón en lugar de pasar el cursor por encima o mantenerlo presionado para seleccionar algo diferente, y como tal, generalmente tendrá el recuento más alto en cualquier publicación.
• Amor. Esta es una expresión de disfrute más profundo, aprecio o emoción positiva que otras similares. La gente suele reaccionar con amor ante las buenas noticias.
• Ja ja. Este es el emoji de risa y es una reacción destinada a expresar agradecimiento por el humor en una publicación. La gente llega a Haha a publicaciones divertidas, bromas, memes y al sufrimiento de otros a los que menosprecian.
• Guau. Esta es una reacción de sorpresa y tiende a expresar incredulidad o asombro. La gente usa esto como una forma abreviada de "No puedo creer esto", para cualquier cosa, desde un gran evento mundial hasta una receta que encontraron particularmente interesante.
• Triste. Esta es una de las dos reacciones "negativas", destinadas a mostrar simpatía por una publicación. La gente usa la reacción triste en publicaciones que expresan malas noticias, como el fallecimiento de un miembro de la familia o el cierre de un negocio local querido.
• Enfadado. Esta es la otra reacción "negativa" y está destinada a expresar enojo con una publicación. Alguien que hable sobre ser acosado o tener un accidente automovilístico podría expresar enojo. La ira también se usa a menudo para cualquier cosa que tenga un sesgo, ya sean noticias deportivas o publicaciones políticas.

Mecánicamente, las reacciones son casi idénticas a los gustos, pero no del todo. Cada reacción cuenta como +1 acción de compromiso. La única diferencia es que ahora puedes ver a las personas que reaccionan de diferentes maneras, de forma limitada.

Sin embargo, Facebook ha declarado que sopesan las reacciones frente a los me gusta de manera diferente. Un me gusta es una reacción muy básica y se considera "bajo esfuerzo, bajo compromiso" en comparación con las reacciones. Si alguien usa una reacción de Me encanta, Jaja, Triste, Enojado o Guau para una publicación, el compromiso se pesa más en el algoritmo de Facebook. Puedes leer el comunicado de Facebook sobre el tema aquí.

Facebook cambia ocasionalmente el diseño de las reacciones en sí, pero nunca cambia cuáles son específicamente. Por ejemplo, cambiaron los emojis que representan cada icono en diseños inspirados en Star Trek para el ^50.º aniversario del programa, pero siguen siendo como/amor/jaja/wow/triste/enojado.

Las reacciones se pueden utilizar para medir el sentimiento del usuario de forma amplia, aunque son notablemente imprecisas. Puede medir aproximadamente el sentimiento del usuario con ellos, pero confiar en recuentos precisos será menos valioso.

Todo esto está construido específicamente para decir que puedes usar las reacciones para evaluar si una publicación es divertida o si es solo una línea de base. Si obtienes más amores y hahas que me gusta, probablemente tengas una publicación decentemente divertida en tus manos. Si todo lo que obtiene son Me gusta, tiene una audiencia desconectada o tiene una audiencia que no resuena con esa publicación en particular.

¿Son mejores las publicaciones divertidas?

Si navegas en Facebook por un tiempo, verás algunos tipos diferentes de publicaciones. Ves muchas actualizaciones familiares personales, lo cual es de esperar. Facebook ha dejado constancia de que, con su próximo rediseño, quieren centrar la plataforma más en amigos y familiares, así como en grupos, y menos en las empresas y la relación empresa-consumidor. Este pivote es casi definitivamente alentado por la base de usuarios cada vez más desconectada y la lenta migración fuera del sitio.

Verás noticias con todas las reacciones que son apropiadas a esa noticia. Muchas de las noticias más compartidas tienden a ser las noticias más controvertidas, lo que significa que tendrán una gran cantidad de reacciones de amor y enojo. Eche un vistazo a cualquier publicación política y verá a lo que me refiero.

También verás un montón de chistes y memes. Hay miles de páginas en Facebook dedicadas a nada más que compartir memes y publicaciones de bromas. Algunos de ellos crean su propio contenido, pero muchos de ellos hacen circular contenido entre sí o lo roban de Reddit, Tumblr, Twitter o Imgur. Incluso puede trazar la propagación de una publicación cuando la ve publicada originalmente en Twitter o Tumblr, captura de pantalla y publicada en Imgur, compartida en Reddit y luego circulada en Facebook unos días después.

La pregunta es, ¿la proliferación de chistes y memes se debe simplemente a que es un tipo de cuenta fácil de ejecutar, por lo que hay toneladas de páginas que se ejecutan con ese estilo de contenido? ¿O es porque ese tipo de contenido funciona mejor, por lo que más personas recurren a las publicaciones humorísticas en estos tiempos deprimentes?

Hecho #1: Las dos reacciones más comunes en Facebook son Amor y Jaja. Esas dos reacciones combinadas representan el 81 % del total de reacciones al video de Facebook, que es un microcosmos de Facebook en su conjunto.

Hecho #2: Según un importante estudio de más de 777 millones de publicaciones de Facebook, el contenido que recibe la mayor participación en Facebook en general es inspirador, divertido o práctico.

• Las publicaciones inspiradoras tienden a ser motivadoras, inspiradoras o diversas. Ellos apoyan a la gente. Animan a la gente. Fomentan la diversidad y la inclusión. Se esfuerzan por luchar contra el odio que prolifera en el clima político actual y en las plataformas de redes sociales de hoy.
• El contenido divertido puede ser de todo, desde videos con comedia física o magia, hasta publicaciones de memes que están al límite de las tonterías. Aquí es donde entra una conclusión clave: una publicación no tiene que ser divertida para todos para tener un buen desempeño, solo tiene que resonar con suficiente audiencia para tener un buen desempeño. Los memes y las bromas simples funcionan bien, siempre y cuando sean mejores que una publicación que no sea nada graciosa.
• Mientras tanto, el contenido práctico tiende a apoyarse en gran medida en el video tutorial. El contenido de estilo Lifehack y el contenido de recetas/pornografía alimentaria son dos ejemplos principales de este tipo de contenido. Son excelentes para atraer a los usuarios que quieren probarlo, tienen una historia sobre probarlo o tienen ideas para mejorarlo. Y, claro, algunas personas menosprecian los trucos de vida al señalar formas más comercializadas de lograr el mismo objetivo, pero bueno; ¡Eso sigue siendo compromiso, bebé!

Por cierto, en el estudio que vinculé anteriormente, puede ver las 10 publicaciones más participativas en Facebook para 2018, así como una mirada más profunda a cuatro de ellas, con lecciones que puede aprender de ellas. No siento la necesidad de repasar lo que Buffer cubrió excepcionalmente bien, así que solo ve a ver su reseña.

Por qué a la gente le gusta y comparte

En otro estudio de Buffer, se adentraron en la bioquímica y la psicología de las redes sociales. Lo dividieron en cuatro secciones; por qué las personas publican, por qué las personas comparten, por qué las personas comentan y por qué a las personas les gusta el contenido en las redes sociales. Solo me preocupan los tres últimos, ya que para un negocio el primero es “vender”.

¿Por qué la gente comparte contenido en las redes sociales? Hay algunas razones diferentes.

• Muchas personas comparten contenido en las redes sociales como medio de autoexpresión. El contenido que compartes es un reflejo de quién eres y qué valores tienes. Tus amigos pueden ver e interactuar con esto, lo que ayuda a fortalecer tu conexión con esas personas.
• La gente a menudo comparte como una forma de acumular una moneda social intangible o una reputación . Cuando compartes algo y a tus amigos les gusta, te sientes bien al respecto. Las marcas aprovechan esto para tener algo interesante que decir.

¿Y por qué a la gente le gusta el contenido en las redes sociales?

• Las personas usan reacciones para mostrar que ven y se preocupan por las personas cuyo contenido siguen. Un me gusta es una forma simple de decir "Estoy aquí y veo tus publicaciones". Ayuda a las personas a mantenerse conectadas entre sí.
• Algunas personas reaccionan a las publicaciones como una forma de fomentar la reciprocidad. Si me gusta su contenido, lo alienta a que venga a ver mi contenido y le gusten mis publicaciones a cambio. Una vez más, fortalece las conexiones.
• Por supuesto, la mayoría de las personas reaccionan al contenido para mostrar su perspectiva emocional con respecto a la publicación en sí. Si la gente piensa que es gracioso, reaccionan con un “jaja” . Si la gente lo odia, reacciona con ira.

Los comentarios, por supuesto, tienen sus propios factores impulsores.

• Al contrario de la perspectiva de la marca, la mayoría de los usuarios no sienten una conexión o relación con una marca, y aún menos citan los comentarios frecuentes como parte de la relación que tienen.
• Muchas personas leen los comentarios y escriben los suyos como una forma de ayudar a procesar la información. Los comentarios les permiten comprender una situación potencialmente compleja con más matices, o con cualquier matiz. Los comentarios pueden hacernos cambiar de opinión y, con frecuencia, forman la base de las opiniones.
• Los comentarios también ayudan a impulsar la impresión de una marca como un todo. Incluso las acusaciones sin fundamento pueden dañar el sentimiento de una marca, mientras que las críticas educadas pueden aumentar la cantidad de personas que están dispuestas a pagar por un producto.

Todo esto es importante para ayudarlo a comprender cómo abordar la creación de publicaciones que generen más participación.

Cómo hacer publicaciones divertidas

Entonces, ¿cómo puedes hacer publicaciones divertidas para capitalizar el compromiso que obtienes de ellas? Bueno, por un lado, tener sentido del humor ayuda. Sin embargo, no es crucial, simplemente porque gran parte del humor de las generaciones más jóvenes es básicamente una tontería. ¿Cuántos miles de personas se rieron de una imagen sin sentido de una rana en un monociclo? ¿Cuántas personas encontraron humor infinito en imágenes aleatorias de un Bugs Bunny gordo? ¿Cuántos millones de visitas obtuvieron miles de videos diferentes de un gato de dibujos animados tocando música en todo Facebook?

El listón para crear algo divertido es bastante bajo, pero una gran parte proviene de comprender a tu audiencia. Diferentes grupos demográficos, y particularmente diferentes grupos de edad, tienen sentidos del humor muy diferentes. Conozca a su audiencia y aprenda lo que encuentran divertido, y siga esa tendencia.

También te recomiendo encarecidamente que mantengas tu humor lo más benigno posible. Hay mucho humor que es racista, sexista u ofensivo de alguna manera. Como marca, nunca es bueno publicar ese tipo de contenido, incluso si a los usuarios les puede gustar, porque la protesta puede ser devastadora.

Mantener su humor "interno" también es una buena idea. Un restaurante puede jugar con el humor gastronómico, pero es posible que tampoco pueda publicar una publicación sobre el humor deportivo.

Finalmente, use el humor con moderación . Los memes pueden ser excelentes para la participación, pero si las personas olvidan que eres una marca y solo reconocen tus memes, no lograrás que los usuarios compren tus productos.