5 Lektionen über PPC-Werbung von einem B2B-Wachstumsvermarkter

Als hauptsächlich organischer Vermarkter war die Arbeit für eine Ad-Tech-Marke eine der erstaunlichsten Phasen meiner Karriere.

Als ich vor etwas mehr als zwei Jahren zu Optmyzr kam, hatte ich keine Ahnung, dass ich in so kurzer Zeit so viel über PPC-Werbung lernen würde.

Zwischen unseren Kunden, meinen Kollegen und der bezahlten Suchcommunity, die mich mit offenen Armen empfangen hat, habe ich mich in den letzten zwei Jahren mehr mit PPC beschäftigt als den Rest meiner Karriere zusammen.

Wie jeder kluge Vermarkter habe ich aufmerksam zugehört und mir Notizen gemacht.

Zwischen dem und der Verwaltung meiner eigenen Kampagnen habe ich eine relative Fülle von PPC-Wissen angesammelt.

Dies sind die fünf wichtigsten Lektionen aus meiner Zeit als Marketingleiter für eine Bootstrap-PPC-Ad-Tech-Marke.

1. Behandeln Sie Ihr Werbebudget wie Ihr Investitionsbudget

Ummauerte Gärten, Monopole, Plattformen – wie auch immer man sie nennen mag, die verschiedenen Orte, an denen Unternehmen werben können, sind nicht dafür bekannt, gut zusammenzuspielen.

Zwischen geringer Datensichtbarkeit und wechselnden Kontrollen ist echte Omnichannel-Werbung kein wirklich praktikabler Ansatz.

Aber nur weil die Kampagnen jeder Plattform eingezäunt sind, ist es keine gute Idee, sich vollständig oder übermäßig auf eine einzelne Anzeigenplattform zu verlassen:

• Neue Funktionen (z. B. Google Performance Max und Änderungen am Keyword-Match-Typ) können Ihr gesamtes Werbeprogramm durcheinanderbringen .
• Sie verpassen potenzielle Kunden, die Anzeigen auf Ihrer Plattform entweder blockieren/ignorieren oder sie gar nicht erst nutzen.
• Äußere Einflüsse wie Marktwirtschaft und regulatorische Änderungen können alles Mögliche bewirken, von Kosten in die Höhe treiben bis hin zur Infragestellung einer ganzen Plattform.

Zwischen plattformseitiger Automatisierung und zunehmend anspruchsvollem Online-Publikum ist es wichtig, Ihren PPC-Mix zu diversifizieren, falls Sie dies noch nicht getan haben.

2. Beißen Sie nicht mehr ab, als Sie kauen können

Wenn Sie Ihr Budget auf mehrere Kanäle verteilen möchten, stürzen Sie sich nicht in das andere Extrem, indem Sie in zu viele verschiedene Kanäle investieren.

Sie werden nicht nur mit Kampagnen enden, die nicht genug Geld hinter sich haben, sondern Sie laufen auch Gefahr, Ihr Team zu sehr zu fordern.

Seit ich als erster Marketing-Mitarbeiter zu Optmyzr gekommen bin, haben wir unser Team in einem Tempo vergrößert, das für unsere Umsatzrate gesund ist.

Von niemandem im Team wird erwartet, dass er 60-Stunden-Wochen einlegt, 10 verschiedene Kanäle besitzt oder sich anderweitig über seine körperlichen und geistigen Grenzen hinaus bewegt.

Dementsprechend sind wir an die Werbung (und das Marketing im Allgemeinen) mit dem Verständnis herangegangen, dass wir nicht die gleiche Kraft wie eine stark finanzierte Organisation haben.

Wenn Ihr gesamtes Marketingteam beispielsweise aus drei Personen besteht, ist es nicht ratsam, auf einem halben Dutzend Kanäle zu werben.

Sie werden Ihre Test- und Kampagnenbemühungen gefährden, wobei die zusätzlichen Kosten für andere Anforderungen im Marketing vernachlässigt werden.

Interne Teams sollten zunächst alles testen und dann zu einem 1-2-1-Ansatz wechseln:

• 1 primäre Plattform , die Ihnen die besten Ergebnisse liefert und den Großteil Ihres Budgets beansprucht (z. B. Google Ads über mehrere Inventartypen hinweg).
• 2 sekundäre Plattformen für Nischenpublikum oder -ziele (z. B. YouTube zum Erweitern Ihres Videopublikums und Twitter zum Erweitern Ihrer Mailingliste).
• 1 experimentelle Plattform, um neue Ideen zu testen (z. B. Stories Ads auf Instagram).

Wenn Sie dann Ihr Team erweitern, füllen Sie jede Ebene von oben nach unten aus.

3. Markenangelegenheiten, sogar in PPC

Ich weiß, dass viele PPC-Spezialisten anderer Meinung sind, aber ich war aus mehreren Gründen schon immer ein Fan von Markensuchbegriffen:

• Bereits ein gewisses Maß an Absicht in Bezug auf Ihr Produkt.
• Beanspruchen Sie Platz , den Ihre Konkurrenten jetzt nicht haben.
• Raum zum Ausprobieren verschiedener Angebote und Botschaften.

Markenbasierter Suchverkehr ist günstig, leicht zu gewinnen und ermöglicht es Ihnen, von einer Reihe von Geschäftsmöglichkeiten zu profitieren.

Ich habe Markenbegriffe verwendet, um Traffic-Spitzen nach öffentlichkeitswirksamen Ereignissen zu nutzen, Angebote auf bestimmte Suchanfragen (z. B. „Bewertungen“ oder „Preise“) zuzuschneiden und die Kosten für die Kundenakquise zu senken, indem ich die Zeit zwischen Entdeckung und Konversion verkürzte.

4. Konzentrieren Sie sich auf Angebot, Targeting und Creative in dieser Reihenfolge

Ich habe meine Marketingstreifen als Kreativer verdient (insbesondere als Texter mit einem Art Director-Partner), daher habe ich immer großen Wert auf gut gestaltete Anzeigen gelegt.

Aber je mehr ich als Stratege gearbeitet habe, desto mehr ist mir klar geworden, dass das Angebot Vorrang hat.

Angebote umfassen Aspekte sowohl der Botschaft als auch der Positionierung und manifestieren sich meistens als Texterstellung – sei es eine Überschrift, ein Dialog oder ein Voiceover.

Dies ermöglicht es Ihnen, einen bestimmten Platz in den Köpfen Ihrer idealen Kunden einzunehmen und Ihre einzigartigen Stärken auszuspielen, anstatt die Schwächen Ihrer Konkurrenten.

Was die Creatives selbst betrifft, je länger ich im Marketing arbeite, desto weniger erwarte ich, dass Anzeigen den Markenrichtlinien folgen oder sogar wie Anzeigen aussehen.

Kunden werden in dem Moment defensiv, in dem sie das Gefühl haben, an sie verkauft zu werden, sodass Musterunterbrechungen positiv entwaffnend sein können.

Ich habe gesehen, wie unkonventionelle Anzeigenformate wie Kundenvideos Schlachten gewonnen haben, die perfekt „markenkonforme“ Standbilder nicht konnten.

Ohne ein solides Angebot und genaues Targeting werden selbst die schönsten Kreativen Schwierigkeiten haben, zu konvertieren.

Meiner Erfahrung nach ist es leichter gesagt als getan, diese drei Dinge richtig zu machen, aber für den PPC-Erfolg unerlässlich.

Großartige Angebote können auch mit durchschnittlichen Creatives, komplizierten Kontostrukturen und nicht ganz perfektem Targeting erfolgreich sein.

Bei schwachen Angeboten, die als attraktive Anzeigen in gut aufgebauten Konten und Kampagnen präsentiert werden, ist dies selten der Fall.

5. Werbung ist mehr als Google und Meta

Beide Plattformen bieten ein Maß an Reichweite und Vielfalt, das die meisten Werbetreibenden nur schwer ignorieren können.

Das Google-Inventar umfasst Suche, E-Mail, YouTube und weitere der meistbesuchten Websites des Internets; Das Netzwerk von Meta umfasst einige der weltweit beliebtesten Apps auf Facebook und Instagram.

Aber es gibt eine ganze Welt von Werbemöglichkeiten jenseits dieser beiden Netzwerke:

• Microsoft Ads bietet viel Sichtbarkeit und Kontrolle , die Werbetreibende bei Google vermissen.
• Amazon ist ein Marktplatz, den Sie nicht einfach ignorieren können, wenn Sie ein physisches Produkt verkaufen.
• TikTok und Snapchat sind großartige Möglichkeiten, um ein jüngeres Publikum zu erreichen .
• Mit Spotify können Sie mit Audio auf eine Weise spielen , die nur wenige andere digitale Kanäle zulassen.
• Das Sponsoring eines Newsletters oder einer Community bietet eine durchweg höhere Benutzerabsicht, auch wenn es sich nicht ausschließlich um PPC-Werbung handelt.

Vor einigen Jahren war ich in einem Team, das auf einem Kanal für einen begrenzten Markt geworben hat.

Sobald wir das auf dieser Plattform verfügbare Publikum erschöpft hatten, waren alle zukünftigen Leads Personen, die entweder in der Vergangenheit konvertiert waren oder als geschlossen-verloren markiert wurden.

Der Wechsel zu einem zweiten Kanal bedeutete, die Arbeit von Grund auf neu zu beginnen und die Nuancen einer völlig neuen Anzeigenplattform kennenzulernen, während gleichzeitig eine Menge und Qualität von Leads geliefert wurden, die weit unter den Erwartungen lagen.

Die wertvollste Einzeleigenschaft in PPC und Marketing

Manchmal erinnere ich mich, wie digitales Marketing und PPC-Werbung im Jahr 2010 aussahen, als ich meine Karriere begann, und ich stelle fest, dass damals keine einzige Person hätte vorhersagen können, wie es heute aussieht.

Nahezu alle Best Practices – viele von ihnen konzentrierten sich auf das Erreichen von Zielen und nichts anderes – sind solchen gewichen, die sich mehr auf Automatisierung, Benutzererfahrung und Zugänglichkeit konzentrieren.

Wenn du mir 2012 gesagt hättest, dass das Gaten eines Blogs eines Tages verpönt sein würde, hätte er gelacht.

Angesichts der Geschwindigkeit, mit der sich unsere Branche verändert, ist Anpassungsfähigkeit die wichtigste Eigenschaft, die es zu kultivieren gilt.

Die Bindung an eine einzige Werbeplattform, ein Format, eine Technik, eine Strategie oder eine Denkweise kann Ihren Fortschritt als Vermarkter stagnieren lassen, ohne dass Sie es überhaupt merken.

Dann stellen Sie eines Tages fest, dass sich alles um Sie herum verändert hat und alle außer Ihnen das Spielfeld zu ihren Gunsten gedreht haben.

In all meinen Gesprächen mit PPC-Strategen und Kundenbetreuern – Agentur und intern – ist dies vielleicht der einzige Ratschlag, den ich ständig und wiederholt höre: Anpassen oder ersetzt werden.

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