Was ist Customer Experience Management und warum ist es wichtig?

Das Kundenerlebnis kann ein Unternehmen zum Erfolg oder zum Scheitern bringen, aber was ist Kundenerlebnismanagement und wie wirkt es sich auf die Zukunft Ihrer Marke aus? Woher weißt du, wo du stehst? Und welche Strategie verfolgen Sie, um ein State-of-the-Art-Kundenerlebnis zu bieten?

Dem durchschnittlichen Manager muss man nicht sagen, dass das Kundenerlebnis entscheidend für den Erfolg seines Unternehmens ist. Eine Studie von Gartner zeigt, dass neun von zehn Marketern erwarten, dass das Kundenerlebnis im Jahr 2017 das Hauptunterscheidungsmerkmal für ihr Unternehmen sein wird.

Aber einige Unternehmen nehmen das gesamte Kundenerlebnis nicht ernst. Oft wissen sie nicht genau, was ihre Stärken und Schwächen sind und welche Informationen über das Kundenverhalten dies veranschaulichen. Mit einem solchen Unverständnis hinkt man heutzutage schon zwei Schritte hinterher. Und wenn sich Ihre Kunden beschweren, ist es bereits zu spät.

Was ist Customer Experience Management?

Berührpunkte

Fürs Protokoll: Eine gute Customer-Experience-Strategie geht weit über freundlichen Kundenservice oder Webservice hinaus. Alle Geschäftsbereiche, alle Berührungspunkte, an denen potenzielle Kunden mit dem Unternehmen in Kontakt kommen, tragen zum Kundenerlebnis bei oder beeinträchtigen es. Von Marketingmaßnahmen bis zum Kaufprozess – sowohl in Ihrem Geschäft als auch über (mobile) Websites oder Apps. Aber auch die Kontaktpunkte nach dem Kauf sind von großer Bedeutung. Man muss fast alles messen und analysieren, um sich ein Bild von der Vielzahl zu machen.

Es gibt viele erfinderische Möglichkeiten, das Kundenerlebnis zu verbessern. Die Fluggesellschaft KLM lässt Sie beispielsweise Reisen in der Business Class in einem 360°-Video erleben. Oder stellen Sie sich vor, Sie gehen in der virtuellen Realität durch die Destillerie der Whiskymarke Jack Daniel's. Und der Getränkehersteller Diageo nutzt die Technologie, um die Gefahren des Trinkens und Fahrens zu veranschaulichen.

Die Videos von Lufthansa und Jack Daniel's wurden jeweils über 200.000 Mal aufgerufen. Dies sind alles potenzielle Kunden, die möglicherweise einen Flug buchen oder eine Flasche Whisky kaufen möchten. Aber diese Art von Inhalten eignet sich aufgrund des hohen Unterhaltungswerts auch perfekt, um Ihre Markengeschichte zu erzählen, und ist eine großartige Gelegenheit, ein größeres Publikum zu erreichen. Einschließlich Ihrer Bestandskunden.

Wie machen wir uns?

Wenn Sie wissen möchten, was Customer Experience Management ist, ist es für jedes Unternehmen klug, einen kritischen Blick darauf zu werfen, was der Kunde mit seiner Marke erlebt. Wie weit sind wir in Bezug auf die Customer Experience-Reife? Was sollten wir eigentlich tun, um dieses Erlebnis zu optimieren? Customer Experience Management (CEM) ist das perfekte Werkzeug, um diese Fragen zu beantworten und alles entsprechend zu steuern.

Gartner unterscheidet in seinem CEM-Reifegradmodell fünf „Reifestufen“: Initial, Development, Definition, Managed und Optimized.

1. Initial: In dieser Phase gibt es keine übergreifende CEM-Strategie. Es gibt auch keine spezifischen Anforderungen oder Ziele und die Interaktion mit Kunden wird nach Abteilungen organisiert und registriert, ohne Zusammenhalt. CEM hat in der Vorstandsetage noch keine Priorität.

2. Entwicklung: Das Unternehmen beginnt zu erkennen, dass es notwendig ist, eine CEM-Strategie zu entwickeln. Die bestehenden Systeme zum Management des Kundenerlebnisses werden kritisch überprüft, was die Grenzen der aktuellen Strategie ans Licht bringt. Die Umsetzung technologischer Neuerungen ist geplant. Die Geschäftsleitung fungiert als Supercharger.

3. Definition: Die CEM-Strategie nimmt in dieser wichtigen Phase der Reise Gestalt an. Das Unternehmen hat kurz-, mittel- und langfristige Ziele, die mit dem Vorstand besprochen werden. Geschäftsprozesse sind unternehmensweit standardisiert. Und Richtlinien für Governance und Compliance treten in Kraft.

4. Managed: Der Bereich CEM entwickelt sich umfassend und das Unternehmen beginnt, die Früchte zu ernten. Die Investitionen in CEM wurden möglicherweise bereits wieder hereingeholt. Auf allen Ebenen sind die Mitarbeiter vom Nutzen überzeugt. Sie erkennen, dass die Perfektionierung des Kundenerlebnisses und die Fokussierung auf den Kunden einen Wettbewerbsvorteil bieten. Schulungen werden organisiert, um sicherzustellen, dass CEM ein fester Bestandteil des Unternehmens wird. Darüber hinaus wird eine Technologie zum Sammeln und Analysieren aller Kundendaten eingeführt, um das Kundenerlebnis kontinuierlich zu verbessern.

5. Optimiert: In dieser Phase ist CEM bereits tief in der Organisation verankert. Es bedarf keiner weiteren Ermutigung der Mitarbeiter, kundenzentriert zu arbeiten. Die Geschäftsprozesse und die technologische Infrastruktur ermöglichen es dem Unternehmen, jede Kundeninteraktion zu messen. All diese Informationen laufen in einem zentralen Knotenpunkt zusammen, von dem das Unternehmen Erkenntnisse ableiten kann. Die CEM-Metamorphose ist endlich abgeschlossen.

Messung nicht vergessen: Ein entscheidender Teil des Customer Experience Managements

Es gibt mehrere kostenlose Tools, um den Reifegrad Ihres Kundenerlebnisses zu messen. Ein solches Tool analysiert den gesamten Prozess von der Kundenerfahrung bis hin zu den Kundenbedürfnissen. Auf diese Weise erhalten Unternehmen Einblicke, wie effektiv sie ihre Kunden in den sieben Phasen der Customer Journey bedienen: Bewusstsein, Entdeckung, Interesse, Überlegung, Aktion, Nutzung und Interessenvertretung.

Inzwischen haben Sie wahrscheinlich eine gute Vorstellung davon, wie Ihre Kundenerfahrung abschneidet. Aber was dann? Eine CEM-Strategie umfasst die folgenden Schritte:

1. Alle Interaktionen protokollieren: Stellen Sie zunächst sicher, dass Sie die Interaktionen mit Ihren Kunden messbar aufzeichnen. Von Website-Besuchen, Absprungraten und Conversions bis hin zu Umfragen zur Kundenzufriedenheit und Produktbewertungen. Sie haben wahrscheinlich mehr Daten zur Verfügung, als Sie denken.

2. Überblick verschaffen: Identifizieren Sie, welche Vertriebs- und Kommunikationskanäle bereits einigermaßen gut funktionieren, um festzustellen, wo Verbesserungsbedarf besteht. Versuchen Sie, die verfügbaren Daten so weit wie möglich zu quantifizieren. So erhalten Sie (in Echtzeit) ein Bild von den Stärken und Schwächen Ihres Kundenerlebnisses.

3. Finden Sie heraus, wo etwas schief läuft: Nur eine enttäuschende Interaktion oder schlechte Erfahrung kann aus einem treuen Kunden einen ehemaligen Kunden machen. Diese Momente sollten identifiziert werden, damit Sie wissen, welche Berührungspunkte verbessert werden müssen. Customer-Experience-Software hilft Ihnen, mehrere Datenquellen zu kombinieren.

4. Erkenntnisse nutzen: Die Analyse von Kundendaten führt laufend zu neuen Erkenntnissen zur Verbesserung des Kundenerlebnisses. Verbinden Sie diese Erkenntnisse mit konkreten Maßnahmen. Läuft Ihre Website langsam und verlieren Sie dadurch Besucher? Finden Sie dann die Ursache heraus und ergreifen Sie Maßnahmen wie die Anschaffung eines schnelleren Servers.

Die Implementierung von CEM wird ein langwieriger Prozess sein, aber er hat große Auswirkungen auf alle Aspekte Ihres Unternehmens. Das bedeutet, dass alle Geschäftsprozesse, Systeme und Anwendungen kontinuierlich genau überwacht werden müssen. Ein Großteil der technologischen Infrastruktur muss ersetzt oder erneuert werden. Und auch die Arbeitsweise ändert sich.

Wahrscheinlich ist CEM in Ihrer Organisation noch nicht ausgereift. Aber Unternehmen, die diesen Trend ignorieren, werden bald besiegt sein. Der Kunde ist König, mehr denn je. Wenn Sie nicht den roten Teppich ausrollen, wird es jemand anderes tun.