Qu'est-ce que la gestion de l'expérience client et pourquoi est-ce important ?

L'expérience client peut faire ou défaire une organisation, mais qu'est-ce que la gestion de l'expérience client et comment joue-t-elle sur l'avenir de votre marque ? Comment savoir où vous en êtes ? Et quelle stratégie suivez-vous pour offrir une expérience client à la pointe de la technologie ?

Vous n'avez pas à dire au manager moyen que l'expérience client est cruciale pour le succès de son entreprise. Une étude de Gartner montre que neuf marketeurs sur dix s'attendent à ce que l'expérience client en 2017 soit le principal différenciateur pour leurs entreprises.

Mais certaines entreprises ne prennent pas au sérieux l'expérience client totale. Souvent, ils ne savent pas vraiment quelles sont leurs forces et leurs faiblesses, et quelles informations sur le comportement des clients l'illustrent. Avec un tel manque de compréhension, vous avez déjà deux longueurs de retard aujourd'hui. Et lorsque vos clients commencent à se plaindre, il est déjà trop tard.

Qu'est-ce que la gestion de l'expérience client ?

Points de touche

Pour mémoire : une bonne stratégie d'expérience client va bien au-delà d'un service client convivial ou d'un webcare. Toutes les parties de l'entreprise, tous les points de contact où les clients potentiels entrent en contact avec l'entreprise, contribuent ou compromettent l'expérience client. Des efforts de marketing au processus d'achat, que ce soit dans votre boutique ou via des sites Web ou des applications (mobiles). Mais les points de contact après l'achat sont également d'une grande importance. Il faut presque tout mesurer et analyser pour se faire une idée de la multitude de tout cela.

Il existe toutes sortes de façons inventives d'améliorer l'expérience client. Par exemple, la compagnie aérienne KLM vous permet de vivre l'expérience d'un voyage en classe affaires à travers une vidéo à 360°. Ou imaginez-vous vous promener dans la distillerie de la marque de whisky Jack Daniel's en réalité virtuelle. Et le fabricant de boissons Diageo utilise la technologie pour illustrer les dangers de l'alcool au volant.

Les vidéos de Lufthansa et de Jack Daniel ont toutes deux été visionnées plus de 200 000 fois. Ce sont tous des clients potentiels qui pourraient envisager de réserver un vol ou d'acheter une bouteille de whisky. Mais ce type de contenu, en raison de sa grande valeur de divertissement, est également parfait pour raconter l'histoire de votre marque et constitue une excellente occasion d'atteindre un public plus large. Y compris vos clients existants.

Comment allons nous?

Si vous voulez savoir ce qu'est la gestion de l'expérience client, il est judicieux pour toute organisation d'avoir un regard critique sur ce que le client vit avec sa marque. Où en sommes-nous en termes de maturité de l'expérience client ? Que devrions-nous faire concrètement pour optimiser cette expérience ? La gestion de l'expérience client (CEM) est l'outil parfait pour répondre à ces questions et tout gérer en conséquence.

Gartner distingue cinq stades de « maturité » dans son modèle de maturité CEM : initial, développement, définition, géré et optimisé.

1. Initial : À ce stade, il n'y a pas de stratégie globale de CEM. Il n'y a pas non plus d'exigences ou d'objectifs spécifiques et l'interaction avec les clients est organisée et enregistrée par service, sans cohésion. La CEM n'est pas encore une priorité dans les conseils d'administration.

2. Développement : L'entreprise commence à réaliser qu'il est nécessaire de développer une stratégie CEM. Les systèmes existants de gestion de l'expérience client font l'objet d'un examen critique, ce qui met en lumière les limites de la stratégie actuelle. Des plans sont en cours pour mettre en œuvre des innovations technologiques. La haute direction agit comme un surpresseur.

3. Définition : La stratégie CEM commence à prendre forme à cette étape importante du voyage. L'entreprise a des objectifs précis à court, moyen et long terme qui sont discutés avec le conseil d'administration. Les processus opérationnels sont normalisés dans toute l'organisation. Et les politiques de gouvernance et de conformité entrent en vigueur.

4. Géré : Le domaine du CEM se développe considérablement et l'entreprise commence à en récolter les fruits. Les investissements dans CEM ont peut-être déjà été récupérés. A tous les niveaux, les salariés sont convaincus de son utilité. Ils reconnaissent que le perfectionnement de l'expérience client et l'accent mis sur le client offrent un avantage concurrentiel. Des formations sont organisées afin que CEM devienne un élément structurant de l'entreprise. De plus, une technologie est déployée pour collecter et analyser toutes les données clients, afin d'améliorer en permanence l'expérience client.

5. Optimisé : dans cette phase, le CEM est déjà profondément intégré dans l'organisation. Plus besoin d'encourager le personnel à travailler de manière centrée sur le client. Les processus commerciaux et l'infrastructure technologique permettent à l'entreprise de mesurer chaque interaction client. Toutes ces informations sont rassemblées dans un hub central, d'où l'entreprise est en mesure de distraire les informations. La métamorphose du CEM est enfin complète.

N'oubliez pas la mesure : un élément crucial de la gestion de l'expérience client

Il existe plusieurs outils gratuits pour mesurer la maturité de votre expérience client. Un tel outil analyse l'ensemble du processus, de l'expérience client aux besoins des clients. Ce faisant, les organisations obtiennent un aperçu de l'efficacité avec laquelle elles servent leurs clients au cours des sept étapes du parcours client : sensibilisation, découverte, intérêt, considération, action, utilisation et plaidoyer.

À présent, vous avez probablement une bonne idée de la qualité de votre expérience client. Mais quoi alors ? Une stratégie CEM comprend les étapes suivantes :

1. Enregistrez toutes les interactions : Tout d'abord, assurez-vous d'enregistrer les interactions avec vos clients afin qu'elles soient mesurables. Des visites sur le site Web, des taux de rebond et de la conversion aux enquêtes de satisfaction client et aux avis sur les produits. Vous avez probablement plus de données disponibles que vous ne le pensez.

2. Donnez un aperçu : identifiez les canaux de vente et de communication qui fonctionnent déjà raisonnablement bien pour savoir où des améliorations sont nécessaires. Essayez de quantifier autant que possible les données disponibles. De cette façon, vous obtenez une image (en temps réel) des forces et des faiblesses de votre expérience client.

3. Découvrez où les choses tournent mal : Une seule interaction décevante ou une mauvaise expérience peut transformer un client fidèle en un ancien client. Ces moments doivent être identifiés, afin que vous sachiez quels points de contact doivent être améliorés. Un logiciel d'expérience client vous aide à combiner plusieurs sources de données.

4. Utilisez les informations : l'analyse des données client génère en permanence de nouvelles informations pour améliorer l'expérience client. Reliez ces idées à des actions concrètes. Votre site Web fonctionne lentement et perdez-vous des visiteurs à cause de cela ? Découvrez ensuite quelle en est la cause et prenez des mesures telles que l'achat d'un serveur plus rapide.

La mise en œuvre du CEM sera un processus long, mais il a un impact majeur sur tous les aspects de votre entreprise. Cela signifie que tous les processus, systèmes et applications de l'entreprise doivent être étroitement surveillés en permanence. Une grande partie de l'infrastructure technologique devra être remplacée ou renouvelée. Et la façon de travailler change aussi.

Il y a de fortes chances que CEM ne soit pas encore mature dans votre organisation. Mais les entreprises qui ignorent cette tendance seront bientôt vaincues. Le client est roi, plus que jamais. Si vous ne déroulez pas le tapis rouge, quelqu'un d'autre le fera.