Che cos'è la gestione dell'esperienza del cliente e perché è importante?

L'esperienza del cliente può creare o distruggere un'organizzazione, ma cos'è la gestione dell'esperienza del cliente e come influisce sul futuro del tuo marchio? Come fai a sapere dove ti trovi? E quale strategia segui per offrire un'esperienza cliente all'avanguardia?

Non devi dire al manager medio che l'esperienza del cliente è fondamentale per il successo della sua azienda. Uno studio di Gartner mostra che nove esperti di marketing su dieci si aspettano che l'esperienza del cliente nel 2017 sarà il principale elemento di differenziazione per le loro attività.

Ma alcune aziende non prendono sul serio l'esperienza totale del cliente. Spesso non sanno davvero quali siano i loro punti di forza e di debolezza e quali informazioni sul comportamento dei clienti lo dimostrano. Con una tale mancanza di comprensione, al giorno d'oggi sei già due passi indietro. E quando i tuoi clienti iniziano a lamentarsi, è già troppo tardi.

Che cos'è la gestione dell'esperienza del cliente?

Punti di contatto

Per la cronaca: una buona strategia di esperienza del cliente va ben oltre il servizio clienti amichevole o il webcare. Tutte le parti dell'attività, tutti i punti di contatto in cui i potenziali clienti entrano in contatto con l'azienda, contribuiscono o compromettono l'esperienza del cliente. Dalle attività di marketing al processo di acquisto, sia nel tuo negozio che tramite siti Web o app (mobili). Ma anche i punti di contatto dopo l'acquisto sono di grande importanza. Devi misurare e analizzare quasi tutto per avere un'idea della moltitudine di tutto.

Ci sono tutti i tipi di modi creativi per migliorare l'esperienza del cliente. Ad esempio, la compagnia aerea KLM ti consente di vivere un'esperienza di viaggio in business class attraverso un video a 360°. Oppure immagina di camminare nella distilleria del marchio di whisky Jack Daniel's in realtà virtuale. E il produttore di bevande Diageo utilizza la tecnologia per illustrare i pericoli del bere e della guida.

I video di Lufthansa e Jack Daniel sono stati entrambi visti oltre 200.000 volte. Questi sono tutti potenziali clienti che potrebbero prendere in considerazione la prenotazione di un volo o l'acquisto di una bottiglia di whisky. Ma questo tipo di contenuto, a causa dell'alto valore dell'intrattenimento, è perfetto anche per raccontare la storia del tuo marchio ed è una grande opportunità per raggiungere un pubblico più vasto. Compresi i tuoi clienti esistenti.

Come stiamo?

Se vuoi sapere cos'è la gestione dell'esperienza del cliente, è intelligente per qualsiasi organizzazione esaminare in modo critico ciò che il cliente sta vivendo con il proprio marchio. A che punto siamo in termini di maturità dell'esperienza del cliente? Cosa dovremmo fare effettivamente per ottimizzare questa esperienza? Customer Experience Management (CEM) è lo strumento perfetto per rispondere a queste domande e per gestire tutto di conseguenza.

Gartner distingue cinque fasi di "maturità" nel suo modello di maturità CEM: iniziale, sviluppo, definizione, gestito e ottimizzato.

1. Iniziale: in questa fase non esiste una strategia CEM globale. Inoltre non ci sono requisiti o obiettivi specifici e l'interazione con i clienti è organizzata e registrata per dipartimento, senza coesione. Il CEM non è ancora una priorità nella sala del consiglio.

2. Sviluppo: l'azienda inizia a rendersi conto che è necessario sviluppare una strategia CEM. I sistemi esistenti per la gestione dell'esperienza del cliente sono in fase di revisione critica, il che porta alla luce i limiti dell'attuale strategia. Sono in corso piani per implementare innovazioni tecnologiche. L'alta dirigenza funge da compressore.

3. Definizione: La strategia CEM sta cominciando a prendere forma in questa importante tappa del cammino. L'azienda ha obiettivi specifici a breve, medio e lungo termine che vengono discussi con la sala del consiglio. I processi aziendali sono standardizzati in tutta l'organizzazione. E le politiche per la governance e la conformità stanno entrando in vigore.

4. Gestito: il campo del CEM si sta sviluppando ampiamente e l'azienda sta iniziando a raccogliere i frutti. Gli investimenti in CEM potrebbero essere già stati recuperati. A tutti i livelli, i dipendenti sono convinti della sua utilità. Riconoscono che il perfezionamento dell'esperienza del cliente e l'attenzione al cliente offrono un vantaggio competitivo. La formazione è organizzata in modo da garantire che CEM diventi una parte strutturale dell'azienda. Inoltre, viene implementata la tecnologia per la raccolta e l'analisi di tutti i dati dei clienti, in modo che l'esperienza del cliente possa essere continuamente migliorata.

5. Ottimizzato: in questa fase il CEM è già profondamente radicato nell'organizzazione. Non è più necessario incoraggiare il personale a lavorare in modo incentrato sul cliente. I processi aziendali e l'infrastruttura tecnologica consentono all'azienda di misurare ogni interazione con il cliente. Tutte queste informazioni vengono riunite in un hub centrale, da cui l'azienda è in grado di distrarre gli insight. La metamorfosi CEM è finalmente completa.

Non dimenticare la misurazione: una parte cruciale della gestione dell'esperienza del cliente

Esistono diversi strumenti gratuiti per misurare la maturità della tua esperienza cliente. Tale strumento analizza l'intero processo dall'esperienza del cliente alle esigenze del cliente. In questo modo, le organizzazioni ottengono informazioni sull'efficacia con cui servono i propri clienti durante le sette fasi del percorso del cliente: consapevolezza, scoperta, interesse, considerazione, azione, utilizzo e advocacy.

A questo punto probabilmente hai una buona idea di come misura la tua esperienza del cliente. Ma allora? Una strategia CEM comprende i seguenti passaggi:

1. Registra tutte le interazioni: in primo luogo, assicurati di registrare le interazioni con i tuoi clienti in modo che siano misurabili. Dalle visite ai siti Web, dalle frequenze di rimbalzo e dalle conversioni ai sondaggi sulla soddisfazione dei clienti e alle recensioni dei prodotti. Probabilmente hai più dati disponibili di quanto pensi.

2. Fornire una panoramica: identificare quali canali di vendita e di comunicazione stanno già funzionando abbastanza bene per scoprire dove è necessario un miglioramento. Cerca di quantificare il più possibile i dati disponibili. In questo modo ottieni un quadro (in tempo reale) dei punti di forza e di debolezza della tua esperienza cliente.

3. Scopri dove le cose vanno storte: una sola interazione deludente o una brutta esperienza può trasformare un cliente fedele in un ex cliente. Questi momenti dovrebbero essere identificati, in modo da sapere quali punti di contatto devono essere migliorati. Il software per l'esperienza del cliente ti aiuta a combinare più origini dati.

4. Utilizzare le informazioni dettagliate: l'analisi dei dati dei clienti porta continuamente a nuove informazioni per migliorare l'esperienza del cliente. Collega queste intuizioni ad azioni concrete. Il tuo sito web è lento e stai perdendo visitatori a causa di ciò? Quindi scopri qual è la causa e prendi misure come l'acquisto di un server più veloce.

L'implementazione del CEM sarà un processo lungo ma ha un impatto importante su tutti gli aspetti della tua azienda. Significa che tutti i processi aziendali, i sistemi e le applicazioni devono essere costantemente monitorati da vicino. Gran parte dell'infrastruttura tecnologica dovrà essere sostituita o rinnovata. E cambia anche il modo di lavorare.

È probabile che CEM non sia ancora maturo nella tua organizzazione. Ma le aziende che ignorano questa tendenza saranno presto sconfitte. Il cliente è il re, più che mai. Se non stendete il tappeto rosso, lo farà qualcun altro.