การจัดการประสบการณ์ลูกค้าคืออะไร และเหตุใดจึงสำคัญ

ประสบการณ์ของลูกค้าสามารถสร้างหรือทำลายองค์กรได้ แต่การจัดการประสบการณ์ลูกค้า คืออะไร และจะส่งผลอย่างไรต่ออนาคตของแบรนด์ของคุณ? คุณรู้ได้อย่างไรว่าคุณยืนอยู่ตรงไหน? และคุณปฏิบัติตามกลยุทธ์ใดเพื่อนำเสนอประสบการณ์ลูกค้าที่ล้ำสมัย

คุณไม่จำเป็นต้องบอกผู้จัดการทั่วไปว่าประสบการณ์ของลูกค้ามีความสำคัญต่อความสำเร็จของบริษัทของเขา การศึกษาโดย Gartner แสดงให้เห็นว่านักการตลาด 9 ใน 10 คนคาดหวังว่าประสบการณ์ของลูกค้าในปี 2560 จะเป็นตัวสร้างความแตกต่างที่สำคัญให้กับธุรกิจของพวกเขา

แต่บางบริษัทไม่ได้ให้ความสำคัญกับประสบการณ์ของลูกค้าทั้งหมดอย่างจริงจัง บ่อยครั้งที่พวกเขาไม่รู้จริง ๆ ว่าจุดแข็งและจุดอ่อนของพวกเขาคืออะไร และข้อมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมของลูกค้านั้นแสดงให้เห็นอย่างไร ด้วยการขาดความเข้าใจ คุณจึงล้าหลังไปแล้วสองก้าวในปัจจุบัน และเมื่อลูกค้าของคุณเริ่มบ่น มันก็สายเกินไปแล้ว

การจัดการประสบการณ์ลูกค้าคืออะไร?

จุดสัมผัส

สำหรับบันทึก: กลยุทธ์ประสบการณ์ลูกค้าที่ดีนั้นทำได้มากกว่าการบริการลูกค้าที่เป็นมิตรหรือการดูแลเว็บไซต์ ทุกส่วนของธุรกิจ ทุกจุดสัมผัสที่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเข้ามาติดต่อกับบริษัท มีส่วนสนับสนุนหรือประนีประนอมกับประสบการณ์ของลูกค้า ตั้งแต่ความพยายามทางการตลาดไปจนถึงกระบวนการซื้อ ทั้งในร้านค้าของคุณหรือผ่านทางเว็บไซต์หรือแอป (มือถือ) แต่จุดติดต่อหลังการซื้อก็มีความสำคัญเช่นกัน คุณต้องวัดและวิเคราะห์เกือบทุกอย่างเพื่อให้เข้าใจถึงความมากมายของมันทั้งหมด

มีทุกวิธีที่สร้างสรรค์ในการปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้า ตัวอย่างเช่น บริษัทสายการบิน KLM ให้คุณสัมผัสประสบการณ์การเดินทางในชั้นธุรกิจผ่านวิดีโอ 360° หรือลองจินตนาการว่าคุณกำลังเดินผ่านโรงกลั่นวิสกี้ของแบรนด์ Jack Daniel's ในแบบเสมือนจริง และผู้ผลิตเครื่องดื่ม Diageo ใช้เทคโนโลยีเพื่อแสดงอันตรายจากการดื่มและการขับรถ

วิดีโอของ Lufthansa และ Jack Daniel มีผู้ชมมากกว่า 200,000 ครั้ง เหล่านี้คือผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่อาจพิจารณาจองเที่ยวบินหรือซื้อวิสกี้หนึ่งขวด แต่เนื้อหาประเภทนี้ เนื่องจากมีมูลค่าความบันเทิงสูง จึงเหมาะสำหรับการบอกเล่าเรื่องราวของแบรนด์และเป็นโอกาสที่ดีในการเข้าถึงผู้ชมจำนวนมากขึ้น รวมถึงลูกค้าปัจจุบันของคุณ

เราเป็นยังไงบ้าง?

หากคุณต้องการทราบว่าการจัดการประสบการณ์ลูกค้าเป็นอย่างไร องค์กรใดๆ ก็ตามควรพิจารณาอย่างมีวิจารณญาณว่าลูกค้ากำลังประสบกับแบรนด์ของตนอย่างไร เราอยู่ไกลแค่ไหนในแง่ของประสบการณ์ของลูกค้าที่เติบโตเต็มที่? เราควรทำอย่างไรจริง ๆ เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพประสบการณ์นี้ การจัดการประสบการณ์ลูกค้า (CEM) เป็นเครื่องมือที่สมบูรณ์แบบในการตอบคำถามเหล่านี้และเพื่อจัดการทุกอย่างตามนั้น

Gartner แยกแยะความแตกต่างห้าขั้นตอนของ 'วุฒิภาวะ' ในรูปแบบ CEM Maturity: เบื้องต้น การพัฒนา คำจำกัดความ การจัดการ และการปรับให้เหมาะสม

1. เบื้องต้น: ในขั้นตอนนี้ไม่มีกลยุทธ์ CEM ที่ครอบคลุม นอกจากนี้ยังไม่มีข้อกำหนดหรือวัตถุประสงค์เฉพาะและการโต้ตอบกับลูกค้าได้รับการจัดระเบียบและลงทะเบียนโดยแผนกโดยไม่มีการทำงานร่วมกัน CEM ยังไม่มีความสำคัญในห้องประชุมคณะกรรมการ

2. การพัฒนา: บริษัทเริ่มตระหนักว่าจำเป็นต้องพัฒนากลยุทธ์ CEM ระบบที่มีอยู่สำหรับการจัดการประสบการณ์ของลูกค้ากำลังได้รับการตรวจสอบอย่างมีวิจารณญาณ ซึ่งทำให้ข้อจำกัดของกลยุทธ์ปัจจุบันปรากฏให้เห็นชัดเจน มีการจัดทำแผนเพื่อใช้นวัตกรรมทางเทคโนโลยี ผู้บริหารระดับสูงทำหน้าที่เป็นซุปเปอร์ชาร์จเจอร์

3. คำจำกัดความ: กลยุทธ์ CEM กำลังเริ่มเป็นรูปเป็นร่างในขั้นตอนสำคัญของการเดินทางนี้ บริษัทมีวัตถุประสงค์เฉพาะสำหรับระยะสั้น ระยะกลาง และระยะยาวที่จะหารือกับห้องประชุมคณะกรรมการ กระบวนการทางธุรกิจได้รับมาตรฐานทั่วทั้งองค์กร และนโยบายด้านการกำกับดูแลและการปฏิบัติตามข้อกำหนดกำลังมีผลบังคับใช้

4. บริหารจัดการ: ด้าน CEM กำลังพัฒนาอย่างกว้างขวางและบริษัทกำลังเริ่มเก็บเกี่ยวผลตอบแทน เงินลงทุนใน CEM อาจถูกกู้คืนแล้ว พนักงานทุกระดับเชื่อมั่นในประโยชน์ของมัน พวกเขาตระหนักดีว่าการทำให้ประสบการณ์ของลูกค้าสมบูรณ์แบบและการมุ่งเน้นที่ลูกค้าทำให้ได้เปรียบในการแข่งขัน มีการจัดฝึกอบรมเพื่อให้แน่ใจว่า CEM กลายเป็นส่วนโครงสร้างของบริษัท นอกจากนี้ยังมีการนำเทคโนโลยีมาใช้ในการรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูลลูกค้าทั้งหมด เพื่อให้สามารถปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้าได้อย่างต่อเนื่อง

5. เพิ่มประสิทธิภาพ: ในระยะนี้ CEM ได้ฝังลึกอยู่ในองค์กรแล้ว ไม่จำเป็นต้องให้กำลังใจพนักงานอีกต่อไปในการทำงานในลักษณะที่ยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง กระบวนการทางธุรกิจและโครงสร้างพื้นฐานทางเทคโนโลยีช่วยให้บริษัทสามารถวัดการโต้ตอบกับลูกค้าทุกครั้ง ข้อมูลทั้งหมดนี้มารวมกันที่ศูนย์กลาง ซึ่งบริษัทสามารถเบี่ยงเบนความสนใจจากข้อมูลเชิงลึกได้ ในที่สุดการเปลี่ยนแปลง CEM ก็เสร็จสมบูรณ์

อย่าลืมการวัดผล: ส่วนสำคัญของการจัดการประสบการณ์ลูกค้า

มีเครื่องมือฟรีมากมายสำหรับวัดประสบการณ์ลูกค้าของคุณอย่างเต็มที่ เครื่องมือดังกล่าวจะวิเคราะห์กระบวนการทั้งหมดตั้งแต่ประสบการณ์ของลูกค้าไปจนถึงความต้องการของลูกค้า การทำเช่นนี้ องค์กรจะได้รับข้อมูลเชิงลึกว่าพวกเขาให้บริการลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพเพียงใดในช่วงเจ็ดขั้นตอนของเส้นทางของลูกค้า: การรับรู้ การค้นพบ ความสนใจ การพิจารณา การดำเนินการ การใช้งาน และการสนับสนุน

ถึงตอนนี้ คุณคงพอจะทราบแล้วว่าประสบการณ์ของลูกค้าเป็นอย่างไร แต่แล้วอะไรล่ะ? กลยุทธ์ CEM ประกอบด้วยขั้นตอนต่อไปนี้:

1. บันทึกการโต้ตอบทั้งหมด: อันดับแรก ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณได้บันทึกการโต้ตอบกับลูกค้าของคุณเพื่อให้สามารถวัดผลได้ ตั้งแต่การเข้าชมเว็บไซต์ อัตราตีกลับและการแปลง ไปจนถึงแบบสำรวจความพึงพอใจของลูกค้าและบทวิจารณ์ผลิตภัณฑ์ คุณอาจมีข้อมูลมากกว่าที่คุณคิด

2. ให้ภาพรวม: ระบุว่าช่องทางการขายและการสื่อสารใดทำงานได้ดีพอสมควรแล้ว เพื่อค้นหาว่าจุดใดที่จำเป็นต้องปรับปรุง พยายามหาปริมาณข้อมูลที่มีอยู่ให้มากที่สุด ด้วยวิธีนี้คุณจะได้ภาพ (เรียลไทม์) ของจุดแข็งและจุดอ่อนของประสบการณ์ลูกค้าของคุณ

3. ค้นหาว่ามีอะไรผิดพลาด: การโต้ตอบที่น่าผิดหวังหรือประสบการณ์ที่ไม่ดีเพียงครั้งเดียวสามารถเปลี่ยนลูกค้าประจำให้กลายเป็นลูกค้าเก่าได้ ช่วงเวลาเหล่านี้ควรได้รับการระบุ เพื่อให้คุณทราบว่าจุดสัมผัสใดจำเป็นต้องได้รับการปรับปรุง ซอฟต์แวร์ประสบการณ์ลูกค้าช่วยให้คุณรวมแหล่งข้อมูลหลายแหล่ง

4. ใช้ข้อมูลเชิงลึก: การวิเคราะห์ข้อมูลลูกค้าจะนำไปสู่ข้อมูลเชิงลึกใหม่ๆ อย่างต่อเนื่องเพื่อปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้า เชื่อมโยงข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้เข้ากับการดำเนินการที่เป็นรูปธรรม เว็บไซต์ของคุณทำงานช้าและคุณสูญเสียผู้เข้าชมเพราะเหตุนี้หรือไม่? จากนั้นค้นหาสาเหตุและดำเนินมาตรการเช่นการซื้อเซิร์ฟเวอร์ที่เร็วกว่า

การนำ CEM ไปใช้จะเป็นกระบวนการที่ใช้เวลานาน แต่มีผลกระทบสำคัญกับทุกด้านของบริษัทของคุณ หมายความว่ากระบวนการทางธุรกิจ ระบบ และแอปพลิเคชันทั้งหมดต้องได้รับการตรวจสอบอย่างใกล้ชิดอย่างต่อเนื่อง โครงสร้างพื้นฐานทางเทคโนโลยีส่วนใหญ่จะต้องถูกแทนที่หรือต่ออายุ และวิธีการทำงานก็เปลี่ยนไปด้วย

โอกาสที่ CEM ยังไม่บรรลุนิติภาวะในองค์กรของคุณ แต่บริษัทที่เพิกเฉยต่อแนวโน้มนี้จะพ่ายแพ้ในไม่ช้า ลูกค้าคือราชามากกว่าที่เคย ถ้าคุณไม่ปูพรมแดง คนอื่นก็จะทำ