什麼是客戶體驗管理，它為什麼重要？

已發表: 2016-12-19

客戶體驗可以成就或破壞組織，但什麼是客戶體驗管理，它如何影響您品牌的未來？你怎麼知道你的立場？您遵循什麼策略來提供最先進的客戶體驗？

您不必告訴普通經理客戶體驗對其公司的成功至關重要。 Gartner 的一項研究表明，十分之九的營銷人員預計 2017 年的客戶體驗將成為他們業務的主要差異化因素。

但有些公司並沒有認真對待整體客戶體驗。通常他們並不真正知道自己的優勢和劣勢是什麼，以及關於客戶行為的哪些信息可以說明這一點。這麼不了解，你現在已經落後了兩步。而且，當您的客戶開始抱怨時，已經為時已晚。

什麼是客戶體驗管理？

鄭重聲明：良好的客戶體驗策略遠遠超出友好的客戶服務或網絡服務。業務的所有部分，潛在客戶與公司接觸的所有接觸點，都有助於或損害客戶體驗。從營銷工作到購買過程——無論是在您的商店中還是通過（移動）網站或應用程序。但購買後的接觸點也很重要。你必須測量和分析幾乎所有的東西，才能了解這一切。

有各種創造性的方法來改善客戶體驗。例如，航空公司荷航讓您通過 360° 視頻體驗商務艙旅行。或者想像自己在虛擬現實中走過威士忌品牌傑克丹尼爾的釀酒廠。飲料製造商帝亞吉歐使用這項技術來說明酒後駕駛的危險。

漢莎航空和傑克丹尼爾的視頻均已被觀看超過 200,000 次。這些都是可能考慮預訂航班或購買一瓶威士忌的潛在客戶。但這種內容——因為具有很高的娛樂價值——也非常適合講述您的品牌故事，並且是接觸更多受眾的絕佳機會。包括您現有的客戶。

如果您想知道什麼是客戶體驗管理，那麼任何組織都應該認真審視客戶對其品牌的體驗。我們在客戶體驗成熟度方面還有多遠？我們實際上應該做些什麼來優化這種體驗？客戶體驗管理 (CEM) 是回答這些問題並相應地管理一切的完美工具。

Gartner 在其 CEM 成熟度模型中區分了五個“成熟度”階段：初始、開發、定義、管理和優化。

1. 初期：現階段沒有總體 CEM 戰略。也沒有具體的要求或目標，與客戶的互動是按部門組織和登記的，沒有凝聚力。 CEM 還不是董事會的優先事項。

2.發展：公司開始意識到有必要製定CEM戰略。用於管理客戶體驗的現有系統正在接受嚴格審查，這暴露了當前策略的局限性。正在製定實施技術創新的計劃。高級管理層充當增壓器。

3. 定義： CEM 戰略在這個重要的旅程階段開始形成。公司有與董事會討論的短期、中期和長期的具體目標。整個組織內的業務流程都是標準化的。治理和合規政策正在生效。

4、管理： CEM領域正在廣泛發展，公司開始獲得回報。 CEM 的投資可能已經收回。在各個層面，員工都相信它的用處。他們認識到完善客戶體驗和關注客戶可以提供競爭優勢。組織培訓是為了確保 CEM 成為公司的結構部分。此外，還推出了收集和分析所有客戶數據的技術，從而不斷提升客戶體驗。

5. 優化：在這個階段，CEM 已經深深嵌入到組織中。無需再鼓勵員工以以客戶為中心的方式工作。業務流程和技術基礎設施使公司能夠衡量每一次客戶互動。所有這些信息都集中在一個中心樞紐中，公司可以在其中分散洞察力。 CEM變態終於完成了。

有幾種免費工具可用於衡量您的客戶體驗成熟度。這樣的工具分析了從客戶體驗到客戶需求的整個過程。通過這樣做，組織可以深入了解他們在客戶旅程的七個階段如何有效地為客戶服務：意識、發現、興趣、考慮、行動、使用和宣傳。

到目前為止，您可能對您的客戶體驗如何衡量有了一個很好的了解。但那又如何呢？ CEM 策略包括以下步驟：

1. 記錄所有互動：首先，確保記錄與客戶的互動，以便可衡量。從網站訪問、跳出率和轉換到客戶滿意度調查和產品評論。您可能擁有比您想像的更多的數據。

2. 提供概述：確定哪些銷售和溝通渠道已經運作良好，以找出需要改進的地方。盡量量化可用數據。這樣您就可以（實時）了解客戶體驗的優勢和劣勢。

3.找出哪裡出了問題：一次令人失望的互動或糟糕的體驗就可以將忠實客戶變成以前的客戶。應該識別這些時刻，以便您知道需要增強哪些接觸點。客戶體驗軟件可幫助您組合多個數據源。

4. 使用洞察：對客戶數據的分析不斷產生新的洞察，從而改善客戶體驗。將這些見解與具體行動聯繫起來。您的網站運行緩慢，您是否因此而失去訪問者？然後找出原因並採取措施，例如購買更快的服務器。

實施 CEM 將是一個漫長的過程，但它會對貴公司的各個方面產生重大影響。這意味著需要對所有業務流程、系統和應用程序進行持續密切監控。大部分技術基礎設施將不得不更換或更新。工作方式也發生了變化。

CEM 在您的組織中可能還不成熟。但忽視這一趨勢的公司很快就會被擊敗。客戶為王，比以往任何時候都更重要。如果你不鋪紅地毯，別人會。