Apa itu manajemen pengalaman pelanggan, dan mengapa itu penting?

Pengalaman pelanggan dapat membuat atau menghancurkan organisasi, tetapi apa itu manajemen pengalaman pelanggan, dan bagaimana pengaruhnya terhadap masa depan merek Anda? Bagaimana Anda tahu di mana Anda berdiri? Dan strategi apa yang Anda ikuti untuk menawarkan pengalaman pelanggan yang canggih?

Anda tidak perlu memberi tahu manajer rata-rata bahwa pengalaman pelanggan sangat penting bagi keberhasilan perusahaannya. Sebuah studi oleh Gartner menunjukkan bahwa sembilan dari sepuluh pemasar mengharapkan pengalaman pelanggan pada tahun 2017 menjadi pembeda utama untuk bisnis mereka.

Tetapi beberapa perusahaan tidak menganggap serius pengalaman pelanggan secara keseluruhan. Seringkali mereka tidak benar-benar tahu apa kekuatan dan kelemahan mereka, dan informasi apa tentang perilaku pelanggan yang menggambarkan hal itu. Dengan kurangnya pemahaman, Anda sudah dua langkah di belakang saat ini. Dan, ketika pelanggan Anda mulai mengeluh, itu sudah terlambat.

Apa itu manajemen pengalaman pelanggan?

Titik sentuh

Sebagai catatan: strategi pengalaman pelanggan yang baik jauh melampaui layanan pelanggan atau layanan web yang ramah. Semua bagian bisnis, semua titik kontak di mana pelanggan potensial berhubungan dengan perusahaan, berkontribusi atau membahayakan pengalaman pelanggan. Dari upaya pemasaran hingga proses pembelian—baik di toko Anda atau melalui situs web atau aplikasi (seluler). Tetapi titik kontak setelah pembelian juga sangat penting. Anda harus mengukur dan menganalisis hampir semua hal untuk mendapatkan gambaran tentang banyaknya semua itu.

Ada berbagai cara inventif untuk meningkatkan pengalaman pelanggan. Misalnya, perusahaan penerbangan KLM memungkinkan Anda mengalami perjalanan kelas bisnis melalui video 360°. Atau bayangkan diri Anda berjalan melalui penyulingan merek wiski Jack Daniel's dalam realitas virtual. Dan produsen minuman Diageo menggunakan teknologi tersebut untuk menggambarkan bahaya minum dan mengemudi.

Video Lufthansa dan Jack Daniel keduanya telah dilihat lebih dari 200.000 kali. Ini semua adalah calon pelanggan yang mungkin mempertimbangkan untuk memesan penerbangan atau membeli sebotol wiski. Namun jenis konten ini—karena nilai hiburannya yang tinggi—juga sempurna untuk menceritakan kisah merek Anda dan merupakan peluang bagus untuk menjangkau audiens yang lebih besar. Termasuk pelanggan Anda yang sudah ada.

Bagaimana keadaan kita?

Jika Anda ingin mengetahui apa itu manajemen pengalaman pelanggan, sebaiknya organisasi mana pun melihat secara kritis apa yang dialami pelanggan dengan merek mereka. Seberapa jauh kita dalam hal kematangan pengalaman pelanggan? Apa yang sebenarnya harus kita lakukan untuk mengoptimalkan pengalaman ini? Manajemen Pengalaman Pelanggan (CEM) adalah alat yang sempurna untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan ini dan untuk mengelola semuanya sesuai dengan itu.

Gartner membedakan lima tahap 'kematangan' dalam Model Kematangan CEM: Awal, Pengembangan, Definisi, Dikelola, dan Dioptimalkan.

1. Awal: Pada tahap ini tidak ada strategi CEM yang menyeluruh. Juga tidak ada persyaratan atau tujuan khusus dan interaksi dengan pelanggan diatur dan didaftarkan oleh departemen, tanpa kohesi. CEM belum menjadi prioritas di ruang rapat.

2. Pengembangan: Perusahaan mulai menyadari perlunya mengembangkan strategi CEM. Sistem yang ada untuk mengelola pengalaman pelanggan sedang ditinjau secara kritis, yang menyoroti keterbatasan strategi saat ini. Rencana sedang dibuat untuk menerapkan inovasi teknologi. Manajemen senior bertindak sebagai supercharger.

3. Definisi: Strategi CEM mulai terbentuk dalam tahap perjalanan yang penting ini. Perusahaan memiliki tujuan khusus untuk jangka pendek, menengah dan panjang yang didiskusikan dengan dewan direksi. Proses bisnis distandarisasi di seluruh organisasi. Dan kebijakan untuk tata kelola dan kepatuhan mulai berlaku.

4. Dikelola: Bidang CEM berkembang secara luas dan perusahaan mulai menuai hasilnya. Investasi di CEM mungkin sudah pulih. Di semua tingkatan, karyawan yakin akan kegunaannya. Mereka menyadari bahwa menyempurnakan pengalaman pelanggan dan fokus pada pelanggan menawarkan keunggulan kompetitif. Pelatihan diselenggarakan untuk memastikan CEM menjadi bagian struktural perusahaan. Selain itu, teknologi digulirkan untuk mengumpulkan dan menganalisis semua data pelanggan, sehingga pengalaman pelanggan dapat terus ditingkatkan.

5. Dioptimalkan: Pada fase ini CEM sudah tertanam kuat dalam organisasi. Tidak ada lagi dorongan bagi staf yang diperlukan untuk bekerja dengan cara yang berpusat pada pelanggan. Proses bisnis dan infrastruktur teknologi memungkinkan perusahaan untuk mengukur setiap interaksi pelanggan. Semua informasi ini datang bersama-sama di hub pusat, di mana perusahaan dapat mengalihkan wawasan dari. Metamorfosis CEM akhirnya selesai.

Jangan lupa pengukuran: Bagian penting dari manajemen pengalaman pelanggan

Ada beberapa alat gratis untuk mengukur kematangan pengalaman pelanggan Anda. Alat semacam itu menganalisis seluruh proses dari pengalaman pelanggan hingga kebutuhan pelanggan. Dengan melakukan itu, organisasi memperoleh wawasan tentang seberapa efektif mereka melayani pelanggan mereka selama tujuh tahap perjalanan pelanggan: Kesadaran, Penemuan, Minat, Pertimbangan, Tindakan, Penggunaan, dan Advokasi.

Sekarang Anda mungkin sudah memiliki gambaran yang baik tentang bagaimana pengalaman pelanggan Anda meningkat. Tapi lalu apa? Strategi CEM mencakup langkah-langkah berikut:

1. Catat semua interaksi: Pertama, pastikan Anda mencatat interaksi dengan pelanggan Anda sehingga dapat diukur. Dari kunjungan situs web, rasio pentalan, dan konversi hingga survei kepuasan pelanggan dan ulasan produk. Anda mungkin memiliki lebih banyak data yang tersedia daripada yang Anda pikirkan.

2. Berikan gambaran umum: Identifikasi saluran penjualan dan komunikasi mana yang sudah berfungsi cukup baik untuk mengetahui di mana perbaikan diperlukan. Cobalah untuk mengukur data yang tersedia sebanyak mungkin. Dengan begitu Anda mendapatkan gambaran (waktu nyata) tentang kekuatan dan kelemahan pengalaman pelanggan Anda.

3. Cari tahu di mana kesalahannya: Hanya satu interaksi yang mengecewakan atau pengalaman buruk dapat mengubah pelanggan setia menjadi mantan pelanggan. Momen-momen ini harus diidentifikasi, sehingga Anda tahu titik kontak mana yang perlu ditingkatkan. Perangkat lunak pengalaman pelanggan membantu Anda menggabungkan beberapa sumber data.

4. Gunakan wawasan: Analisis data pelanggan terus mengarah ke wawasan baru untuk meningkatkan pengalaman pelanggan. Hubungkan wawasan ini ke dalam tindakan nyata. Apakah situs web Anda berjalan lambat dan apakah Anda kehilangan pengunjung karenanya? Kemudian cari tahu apa penyebabnya dan lakukan tindakan seperti pembelian server yang lebih cepat.

Menerapkan CEM akan menjadi proses yang panjang tetapi berdampak besar pada semua aspek perusahaan Anda. Artinya, semua proses bisnis, sistem, dan aplikasi perlu terus dipantau secara ketat. Sebagian besar infrastruktur teknologi harus diganti atau diperbarui. Dan cara kerja juga berubah.

Kemungkinan CEM belum matang di organisasi Anda. Namun perusahaan yang mengabaikan tren ini akan segera dikalahkan. Pelanggan adalah raja, lebih dari sebelumnya. Jika Anda tidak menggelar karpet merah, orang lain akan melakukannya.