ما هي إدارة تجربة العملاء ، وما أهميتها؟

يمكن أن تؤدي تجربة العميل إلى إنشاء مؤسسة أو كسرها ، ولكن ما هي إدارة تجربة العملاء ، وكيف تلعب دورها في مستقبل علامتك التجارية؟ كيف تعرف اين تقف؟ وما هي الإستراتيجية التي تتبعها لتقديم تجربة عملاء متطورة؟

لا يتعين عليك إخبار المدير العادي أن تجربة العميل ضرورية لنجاح شركته. أظهرت دراسة أجرتها شركة Gartner أن تسعة من كل عشرة مسوقين يتوقعون أن تكون تجربة العملاء في عام 2017 هي العامل الرئيسي الذي يميز أعمالهم.

لكن بعض الشركات لا تأخذ تجربة العملاء الإجمالية على محمل الجد. غالبًا لا يعرفون حقًا ما هي نقاط قوتهم وضعفهم ، وما المعلومات المتعلقة بسلوك العملاء التي توضح ذلك. مع مثل هذا النقص في الفهم ، فأنت متأخر الآن بخطوتين. وعندما يبدأ عملاؤك في الشكوى ، يكون قد فات الأوان بالفعل.

ما هي إدارة تجربة العملاء؟

نقاط اللمس

للتسجيل: تتجاوز إستراتيجية تجربة العملاء الجيدة خدمة العملاء الودية أو رعاية الويب. جميع أجزاء العمل ، وجميع نقاط الاتصال التي يتواصل فيها العملاء المحتملون مع الشركة ، تساهم في تجربة العميل أو تعرضها للخطر. من جهود التسويق إلى عملية الشراء - سواء في متجرك أو عبر مواقع الويب أو التطبيقات (للجوال). لكن نقاط الاتصال بعد الشراء لها أهمية كبيرة أيضًا. عليك قياس وتحليل كل شيء تقريبًا للحصول على فكرة عن العدد الكبير من كل شيء.

هناك جميع أنواع الطرق المبتكرة لتحسين تجربة العملاء. على سبيل المثال ، تتيح لك شركة الخطوط الجوية KLM تجربة السفر في درجة رجال الأعمال من خلال فيديو 360 درجة. أو تخيل نفسك تمشي عبر معمل تقطير ماركة الويسكي Jack Daniel's في الواقع الافتراضي. وتستخدم الشركة المصنعة للمشروبات Diageo التكنولوجيا لتوضيح مخاطر الشرب والقيادة.

تمت مشاهدة مقاطع الفيديو الخاصة بـ Lufthansa و Jack Daniel أكثر من 200000 مرة. هؤلاء جميعًا عملاء محتملون قد يفكرون في حجز رحلة أو شراء زجاجة ويسكي. لكن هذا النوع من المحتوى - نظرًا لقيمة الترفيه العالية - مثالي أيضًا لسرد قصة علامتك التجارية وفرصة رائعة للوصول إلى جمهور أكبر. بما في ذلك عملائك الحاليين.

كيف نفعل؟

إذا كنت تريد أن تعرف ما هي إدارة تجربة العملاء ، فمن الذكاء لأي مؤسسة أن تلقي نظرة نقدية على ما يواجهه العميل مع علامتها التجارية. إلى أي مدى نحن من حيث نضج تجربة العملاء؟ ما الذي يجب علينا فعله لتحسين هذه التجربة؟ إدارة تجربة العملاء (CEM) هي الأداة المثالية للإجابة على هذه الأسئلة وإدارة كل شيء وفقًا لذلك.

تميز Gartner خمس مراحل من "النضج" في نموذج نضج CEM الخاص بها: الأولي ، والتطوير ، والتعريف ، والإدارة ، والمحسن.

1. أولي: في هذه المرحلة لا توجد إستراتيجية شاملة لإدارة تجربة العملاء. لا توجد أيضًا متطلبات أو أهداف محددة ويتم تنظيم التفاعل مع العملاء وتسجيله حسب القسم ، دون تماسك. إدارة تجربة العملاء (CEM) ليست أولوية في مجلس الإدارة بعد.

2. التطوير: تبدأ الشركة في إدراك أنه من الضروري تطوير إستراتيجية إدارة تجربة العملاء. تتم مراجعة الأنظمة الحالية لإدارة تجربة العملاء بشكل نقدي ، مما يسلط الضوء على قيود الاستراتيجية الحالية. يتم وضع الخطط لتنفيذ الابتكارات التكنولوجية. تعمل الإدارة العليا كشاحن فائق.

3. التعريف: إستراتيجية إدارة تجربة العملاء (CEM) بدأت تتشكل في هذه المرحلة المهمة من الرحلة. لدى الشركة أهداف محددة على المدى القصير والمتوسط ​​والطويل تتم مناقشتها مع مجلس الإدارة. يتم توحيد العمليات التجارية عبر المنظمة. ودخلت سياسات الحوكمة والامتثال حيز التنفيذ.

4. مُدار: يتطور مجال إدارة تجربة العملاء على نطاق واسع وبدأت الشركة في جني الثمار. ربما تم بالفعل استرداد الاستثمارات في CEM. على جميع المستويات ، فإن الموظفين مقتنعون بفائدتها. إنهم يدركون أن إتقان تجربة العميل والتركيز على العميل يوفران ميزة تنافسية. يتم تنظيم التدريب للتأكد من أن إدارة تجربة العملاء (CEM) تصبح جزءًا هيكليًا من الشركة. علاوة على ذلك ، يتم طرح التكنولوجيا لجمع وتحليل جميع بيانات العملاء ، بحيث يمكن تحسين تجربة العملاء بشكل مستمر.

5. مُحسَّن: في هذه المرحلة ، أصبح إدارة تجربة العملاء متضمنًا بعمق في المنظمة. لا مزيد من التشجيع للموظفين للعمل بطريقة تتمحور حول العميل. تسمح العمليات التجارية والبنية التحتية التكنولوجية للشركة بقياس كل تفاعل مع العملاء. تأتي كل هذه المعلومات معًا في مركز مركزي ، حيث تكون الشركة قادرة على صرف الانتباه عن الرؤى. اكتمل تحول CEM أخيرًا.

لا تنس القياس: جزء مهم من إدارة تجربة العملاء

هناك العديد من الأدوات المجانية لقياس مدى نضج تجربة العملاء. تحلل هذه الأداة العملية برمتها من تجربة العملاء إلى احتياجات العملاء. من خلال القيام بذلك ، تكتسب المؤسسات نظرة ثاقبة حول مدى فعالية خدمة عملائها خلال المراحل السبع من رحلة العميل: الوعي والاكتشاف والاهتمام والاعتبار والعمل والاستخدام والتأييد.

الآن ربما تكون لديك فكرة جيدة عن كيفية قياس تجربة العملاء الخاصة بك. لكن ماذا بعد ذلك؟ تتضمن إستراتيجية إدارة تجربة العملاء (CEM) الخطوات التالية:

1. سجل جميع التفاعلات: أولاً ، تأكد من تسجيل التفاعلات مع عملائك بحيث تكون قابلة للقياس. من زيارات موقع الويب ومعدلات الارتداد والتحويل إلى استطلاعات رضا العملاء ومراجعات المنتجات. من المحتمل أن يكون لديك بيانات متاحة أكثر مما تعتقد.

2. تقديم نظرة عامة: حدد قنوات المبيعات والاتصالات التي تعمل بالفعل بشكل جيد بشكل معقول لمعرفة المجالات التي تحتاج إلى تحسين. حاول تحديد البيانات المتاحة قدر الإمكان. بهذه الطريقة تحصل على صورة (في الوقت الفعلي) لنقاط القوة والضعف في تجربة العميل.

3. اكتشف أين تسوء الأمور: مجرد تفاعل واحد مخيب للآمال أو تجربة سيئة يمكن أن يحول العميل المخلص إلى عميل سابق. يجب تحديد هذه اللحظات ، حتى تعرف نقاط الاتصال التي تحتاج إلى تحسين. يساعدك برنامج تجربة العملاء على الجمع بين مصادر بيانات متعددة.

4. استخدام الأفكار: يؤدي تحليل بيانات العميل باستمرار إلى رؤى جديدة لتحسين تجربة العميل. اربط هذه الأفكار بإجراءات ملموسة. هل موقع الويب الخاص بك يعمل ببطء وهل تفقد الزوار بسببه؟ ثم اكتشف السبب واتخذ إجراءات مثل شراء خادم أسرع.

سيكون تنفيذ إدارة تجربة العملاء عملية طويلة ولكن سيكون لها تأثير كبير على جميع جوانب شركتك. وهذا يعني أن جميع العمليات والأنظمة والتطبيقات التجارية بحاجة إلى المراقبة المستمرة عن كثب. سيتعين استبدال أو تجديد جزء كبير من البنية التحتية التكنولوجية. وطريقة العمل تتغير أيضا.

من المحتمل أن إدارة تجربة العملاء لم تنضج بعد في مؤسستك. لكن الشركات التي تتجاهل هذا الاتجاه ستهزم قريبًا. الزبون ملك أكثر من أي وقت مضى. إذا لم تطرح السجادة الحمراء ، فسيقوم شخص آخر بذلك.