Czym jest zarządzanie doświadczeniami klientów i dlaczego ma to znaczenie?

Doświadczenie klienta może stworzyć lub zepsuć organizację, ale czym jest zarządzanie doświadczeniem klienta i jak wpływa na przyszłość Twojej marki? Skąd wiesz, na czym stoisz? A jaką strategię stosujesz, aby oferować klientom najnowocześniejsze wrażenia?

Nie musisz mówić przeciętnemu menedżerowi, że doświadczenie klienta jest kluczowe dla sukcesu jego firmy. Badanie przeprowadzone przez Gartnera pokazuje, że dziewięciu na dziesięciu marketerów spodziewa się, że doświadczenie klienta w 2017 roku będzie głównym wyróżnikiem ich działalności.

Jednak niektóre firmy nie traktują całościowego doświadczenia klienta poważnie. Często nie wiedzą, jakie są ich mocne i słabe strony oraz jakie informacje o zachowaniu klientów to ilustrują. Przy takim braku zrozumienia jesteś już dwa kroki w tyle. A kiedy Twoi klienci zaczynają narzekać, jest już za późno.

Czym jest zarządzanie doświadczeniem klienta?

Punkty styku

Dla przypomnienia: dobra strategia obsługi klienta wykracza daleko poza przyjazną obsługę klienta lub opiekę internetową. Wszystkie części biznesu, wszystkie punkty styku, w których potencjalni klienci wchodzą w kontakt z firmą, przyczyniają się do zadowolenia klienta lub go pogarszają. Od działań marketingowych po proces zakupu — zarówno w Twoim sklepie, jak i za pośrednictwem (mobilnych) stron internetowych lub aplikacji. Ale duże znaczenie mają również punkty kontaktowe po zakupie. Musisz zmierzyć i przeanalizować prawie wszystko, aby mieć wyobrażenie o mnogości tego wszystkiego.

Istnieje wiele pomysłowych sposobów na poprawę obsługi klienta. Na przykład linia lotnicza KLM pozwala Ci doświadczyć podróży w klasie biznes dzięki filmowi 360°. Albo wyobraź sobie, że spacerujesz po destylarni marki whisky Jack Daniel's w wirtualnej rzeczywistości. A producent napojów, Diageo, wykorzystuje tę technologię do zilustrowania niebezpieczeństw związanych z prowadzeniem pod wpływem alkoholu.

Teledyski Lufthansy i Jacka Daniela obejrzano ponad 200 000 razy. To są wszyscy potencjalni klienci, którzy mogą rozważyć rezerwację lotu lub zakup butelki whisky. Ale tego rodzaju treści – ze względu na wysoką wartość rozrywkową – są również idealne do opowiadania historii Twojej marki i są świetną okazją do dotarcia do większej liczby odbiorców. W tym Twoich obecnych klientów.

Jak nam idzie?

Jeśli chcesz wiedzieć, czym jest zarządzanie doświadczeniami klientów, mądrze jest, aby każda organizacja krytycznie przyjrzała się temu, czego klient doświadcza ze swoją marką. Jak daleko jesteśmy pod względem dojrzałości doświadczenia klienta? Co właściwie powinniśmy zrobić, aby zoptymalizować to doświadczenie? Customer Experience Management (CEM) jest idealnym narzędziem do odpowiedzi na te pytania i odpowiedniego zarządzania wszystkim.

Gartner wyróżnia pięć etapów „dojrzałości” w swoim modelu dojrzałości CEM: początkowy, rozwój, definicja, zarządzany i zoptymalizowany.

1. Wstępne: na tym etapie nie ma nadrzędnej strategii CEM. Nie ma również konkretnych wymagań ani celów, a interakcja z klientami jest organizowana i rejestrowana przez dział, bez spójności. CEM nie jest jeszcze priorytetem w sali konferencyjnej.

2. Rozwój: Firma zaczyna zdawać sobie sprawę z konieczności opracowania strategii CEM. Istniejące systemy zarządzania doświadczeniami klientów są poddawane krytycznemu przeglądowi, co ujawnia ograniczenia obecnej strategii. W planach jest wdrażanie innowacji technologicznych. Kierownictwo wyższego szczebla działa jako doładowanie.

3. Definicja: Strategia CEM zaczyna nabierać kształtu na tym ważnym etapie podróży. Firma ma określone cele krótko-, średnio- i długoterminowe, które są omawiane z zarządem. Procesy biznesowe są ustandaryzowane w całej organizacji. Wchodzą w życie zasady dotyczące zarządzania i zgodności.

4. Zarządzane: dziedzina CEM intensywnie się rozwija, a firma zaczyna zbierać korzyści. Być może inwestycje w CEM zostały już odzyskane. Na wszystkich poziomach pracownicy są przekonani o jego przydatności. Zdają sobie sprawę, że doskonalenie obsługi klienta i koncentracja na kliencie zapewniają przewagę konkurencyjną. Szkolenia są organizowane w celu zapewnienia, że ​​CEM stanie się strukturalną częścią firmy. Ponadto wdrażana jest technologia gromadzenia i analizowania wszystkich danych klientów, dzięki czemu doświadczenie klienta może być stale ulepszane.

5. Zoptymalizowany: W tej fazie CEM jest już głęboko osadzony w organizacji. Koniec z zachętą dla personelu do pracy zorientowanej na klienta. Procesy biznesowe i infrastruktura technologiczna pozwalają firmie mierzyć każdą interakcję z klientem. Wszystkie te informacje są gromadzone w centralnym węźle, z którego firma może odwracać uwagę. Metamorfoza CEM wreszcie się zakończyła.

Nie zapomnij o pomiarach: kluczowa część zarządzania doświadczeniami klientów

Istnieje kilka bezpłatnych narzędzi do pomiaru dojrzałości obsługi klienta. Takie narzędzie analizuje cały proces od doświadczenia klienta do potrzeb klienta. W ten sposób organizacje zyskują wgląd w to, jak skutecznie obsługują swoich klientów podczas siedmiu etapów podróży klienta: świadomości, odkrywania, zainteresowania, rozważania, działania, użytkowania i rzecznictwa.

Do tej pory prawdopodobnie masz już dobry pomysł na to, jak oceniasz swoje doświadczenie klienta. Ale co wtedy? Strategia CEM obejmuje następujące kroki:

1. Rejestruj wszystkie interakcje: Najpierw upewnij się, że rejestrujesz interakcje z klientami, aby były mierzalne. Od wizyt na stronie, współczynników odrzuceń i konwersji po badania satysfakcji klientów i recenzje produktów. Prawdopodobnie masz więcej dostępnych danych, niż myślisz.

2. Przedstaw przegląd: określ, które kanały sprzedaży i komunikacji już funkcjonują w miarę dobrze, aby dowiedzieć się, gdzie potrzebne są ulepszenia. Spróbuj określić ilościowo dostępne dane tak bardzo, jak to możliwe. W ten sposób uzyskasz (w czasie rzeczywistym) obraz mocnych i słabych stron Twojego doświadczenia klienta.

3. Dowiedz się, gdzie coś pójdzie nie tak: Tylko jedna rozczarowująca interakcja lub złe doświadczenie może zmienić lojalnego klienta w byłego klienta. Te momenty należy zidentyfikować, aby wiedzieć, które punkty styku wymagają poprawy. Oprogramowanie do obsługi klienta pomaga łączyć wiele źródeł danych.

4. Wykorzystaj spostrzeżenia: analiza danych klientów stale prowadzi do nowych spostrzeżeń, aby poprawić wrażenia klientów. Połącz te spostrzeżenia z konkretnymi działaniami. Czy Twoja witryna działa wolno i tracisz z tego powodu odwiedzających? Następnie dowiedz się, co jest przyczyną i podejmij działania, takie jak zakup szybszego serwera.

Wdrożenie CEM będzie długotrwałym procesem, ale ma duży wpływ na wszystkie aspekty Twojej firmy. Oznacza to, że wszystkie procesy biznesowe, systemy i aplikacje muszą być stale ściśle monitorowane. Duża część infrastruktury technologicznej będzie musiała zostać wymieniona lub odnowiona. Zmienia się też sposób pracy.

Są szanse, że CEM nie jest jeszcze dojrzały w Twojej organizacji. Jednak firmy, które ignorują ten trend, wkrótce zostaną pokonane. Klient jest królem, bardziej niż kiedykolwiek wcześniej. Jeśli nie rozwiniesz czerwonego dywanu, zrobi to ktoś inny.