Ce este managementul experienței clienților și de ce contează?

Experiența clienților poate face sau distruge o organizație, dar ce este managementul experienței clienților și cum joacă acesta în viitorul mărcii dvs.? De unde știi unde stai? Și ce strategie urmați pentru a oferi clienților o experiență de ultimă generație?

Nu trebuie să-i spui managerului obișnuit că experiența clienților este crucială pentru succesul companiei sale. Un studiu realizat de Gartner arată că nouă din zece marketeri se așteaptă ca experiența clienților din 2017 să fie principalul factor de diferențiere pentru afacerile lor.

Dar unele companii nu iau în serios experiența totală a clienților. Adesea, ei nu știu cu adevărat care sunt punctele lor forte și punctele slabe și ce informații despre comportamentul clienților ilustrează acest lucru. Cu o asemenea lipsă de înțelegere, ești deja cu doi pași în urmă în zilele noastre. Și, când clienții tăi încep să se plângă, este deja prea târziu.

Ce este managementul experienței clienților?

Puncte de atingere

Pentru înregistrare: o strategie bună pentru experiența clienților depășește cu mult un serviciu prietenos pentru clienți sau un serviciu web. Toate părțile afacerii, toate punctele de contact în care clienții potențiali intră în contact cu compania, contribuie la sau compromit experiența clienților. De la eforturile de marketing la procesul de cumpărare, atât în ​​magazinul dvs., cât și prin intermediul site-urilor web sau aplicațiilor (mobile). Dar punctele de contact după achiziție sunt și ele de mare importanță. Trebuie să măsori și să analizezi aproape totul pentru a-ți face o idee despre multitudinea tuturor.

Există tot felul de modalități inventive de a îmbunătăți experiența clienților. De exemplu, compania aeriană KLM vă permite să experimentați călătoriile la clasa business printr-un videoclip la 360°. Sau imaginați-vă plimbându-vă prin distileria brandului de whisky Jack Daniel's în realitate virtuală. Și producătorul de băuturi Diageo folosește tehnologia pentru a ilustra pericolele consumului de alcool și ale condusului.

Clipurile Lufthansa și ale lui Jack Daniel au fost ambele vizionate de peste 200.000 de ori. Aceștia sunt toți potențiali clienți care ar putea lua în considerare rezervarea unui zbor sau achiziționarea unei sticlă de whisky. Dar acest tip de conținut — din cauza valorii mari de divertisment — este perfect și pentru a spune povestea mărcii dvs. și este o oportunitate excelentă de a ajunge la un public mai mare. Inclusiv clienții dvs. existenți.

Cum facem?

Dacă doriți să știți ce este managementul experienței clienților, este inteligent ca orice organizație să aibă o privire critică asupra a ceea ce experimentează clientul cu marca sa. Cât de departe suntem în ceea ce privește maturitatea experienței clienților? Ce ar trebui să facem de fapt pentru a optimiza această experiență? Managementul experienței clienților (CEM) este instrumentul perfect pentru a răspunde la aceste întrebări și pentru a gestiona totul în consecință.

Gartner distinge cinci etape de „maturitate” în modelul său de maturitate CEM: inițial, dezvoltare, definiție, gestionat și optimizat.

1. Inițial: În această etapă nu există o strategie globală CEM. De asemenea, nu există cerințe sau obiective specifice, iar interacțiunea cu clienții este organizată și înregistrată pe departamente, fără coeziune. CEM nu este încă o prioritate în sala de consiliu.

2. Dezvoltare: Compania începe să realizeze că este necesar să dezvolte o strategie CEM. Sistemele existente de gestionare a experienței clienților sunt revizuite critic, ceea ce scoate la iveală limitările strategiei actuale. Se fac planuri pentru implementarea inovațiilor tehnologice. Managementul superior acționează ca un superalimentator.

3. Definiție: Strategia CEM începe să prindă contur în această etapă importantă a călătoriei. Compania are obiective specifice pe termen scurt, mediu si lung care se discuta cu sala de consiliu. Procesele de afaceri sunt standardizate în întreaga organizație. Și politicile de guvernare și conformitate intră în vigoare.

4. Gestionat: Domeniul CEM se dezvoltă intens, iar compania începe să culeagă roadele. Este posibil ca investițiile în CEM să fi fost deja recuperate. La toate nivelurile, angajații sunt convinși de utilitatea acestuia. Ei recunosc că perfecționarea experienței clienților și concentrarea pe client oferă un avantaj competitiv. Instruirea este organizată pentru a se asigura că CEM devine o parte structurală a companiei. În plus, tehnologia este implementată pentru colectarea și analiza tuturor datelor despre clienți, astfel încât experiența clienților să poată fi îmbunătățită în mod continuu.

5. Optimizat: În această fază CEM este deja profund încorporat în organizație. Nu mai este nevoie de încurajare pentru personal pentru a lucra într-un mod centrat pe client. Procesele de afaceri și infrastructura tehnologică permit companiei să măsoare fiecare interacțiune cu clientul. Toate aceste informații sunt reunite într-un hub central, de unde compania poate distrage atenția. Metamorfoza CEM este în sfârșit completă.

Nu uitați de măsurare: o parte crucială a managementului experienței clienților

Există mai multe instrumente gratuite pentru a vă măsura maturitatea experienței clienților. Un astfel de instrument analizează întregul proces, de la experiența clienților până la nevoile clienților. Procedând astfel, organizațiile obțin o perspectivă asupra cât de eficient își servesc clienții în cele șapte etape ale călătoriei clienților: Conștientizare, Descoperire, Interes, Considerare, Acțiune, Utilizare și Advocacy.

Până acum probabil că ai o idee bună despre cum măsoară experiența dvs. client. Dar ce atunci? O strategie CEM include următorii pași:

1. Înregistrați toate interacțiunile: În primul rând, asigurați-vă că înregistrați interacțiunile cu clienții, astfel încât acestea să fie măsurabile. De la vizite la site-uri web, rate de respingere și conversie la sondaje de satisfacție a clienților și recenzii ale produselor. Probabil că aveți mai multe date disponibile decât credeți.

2. Oferiți o imagine de ansamblu: identificați ce canale de vânzări și comunicații funcționează deja destul de bine pentru a afla unde este nevoie de îmbunătățiri. Încercați să cuantificați datele disponibile cât mai mult posibil. În acest fel, obțineți o imagine (în timp real) a punctelor forte și a punctelor slabe ale experienței dvs. de client.

3. Aflați unde merg lucrurile prost: doar o interacțiune dezamăgitoare sau o experiență proastă poate transforma un client fidel într-un fost client. Aceste momente ar trebui identificate, astfel încât să știți ce puncte de contact trebuie îmbunătățite. Software-ul pentru experiența clienților vă ajută să combinați mai multe surse de date.

4. Utilizați informațiile: analiza datelor clienților conduce în mod continuu la noi perspective pentru a îmbunătăți experiența clienților. Conectați aceste perspective în acțiuni concrete. Site-ul dvs. rulează lent și pierdeți vizitatori din cauza asta? Apoi aflați care este cauza și luați măsuri precum achiziționarea unui server mai rapid.

Implementarea CEM va fi un proces lung, dar are un impact major asupra tuturor aspectelor companiei dumneavoastră. Înseamnă că toate procesele, sistemele și aplicațiile de afaceri trebuie monitorizate îndeaproape. O mare parte a infrastructurii tehnologice va trebui înlocuită sau reînnoită. Și se schimbă și modul de lucru.

Sunt șanse ca CEM să nu fie încă matur în organizația dvs. Dar companiile care ignoră această tendință vor fi învinse în curând. Clientul este regele, mai mult decât oricând. Dacă nu întindeți covorul roșu, va face altcineva.