الحد الأقصى لأداء إعلانات Google: 10 ما يجب فعله ، وما يجب فعله ، وإجراءات المراقبة والحلول

الآن بعد أن كنا جميعًا نعيش مع Performance Max لفترة من الوقت وبدأنا في اختبار التنسيق ، نتعلم التفاصيل الدقيقة والفروق الدقيقة في نوع حملة إعلانات Google الأحدث.

تبدو بعض جوانب Performance Max جديدة تمامًا ، مثل أصول الفيديو التي يتم إنشاؤها تلقائيًا وتوسيع عنوان URL. تبدو الجوانب الأخرى مألوفة بشكل غامض ، مثل الإعلانات المتجاوبة وعروض الأسعار للتحويل فقط.

بعد العمل مع حملات Performance Max عبر عشرات الحسابات على مدار الأشهر الستة الماضية ، إليك أهم 10 نصائح ، وما يجب فعله ، ومراقبة ، وحلول النجاح مع PMax.

من يجب أن يستخدم Google Ads Performance Max؟

هناك مزيج من الآراء حول Google Ads Performance Max ، ولكن بشكل عام ، أوصي بأن تختبر شركات التجارة الإلكترونية Performance Max الآن. لا أوصي بأن تختبره الشركات العامة الرائدة إلا إذا كان لديك إعداد تتبع تحويل متطور (راجع "إجراء" الأول أدناه).

وبغض النظر عن أهداف العمل ، لا تفكر حتى في اختبار Performance Max إلا إذا كنت مستعدًا لإنفاق 50-100 دولار على الأقل يوميًا لمدة شهر على الأقل ؛ بدونها ، من غير المحتمل أن تولد بيانات كافية وتتعلم التنسيق ليعمل بشكل صحيح.

10 نصائح للنجاح مع إعلانات Google Performance Max

فيما يلي أهم 10 نصائح ، وما يجب تجنبه ، وإجراءات المراقبة والحلول البديلة لـ PMax.

1. تنفيذ تتبع التحويل الدقيق الكامل

يعتمد Performance Max بشكل كبير على كل من أتمتة عروض الأسعار والاستهداف ، على غرار التطبيقات السابقة مثل حملات التطبيقات والشبكة الذكية والحملات المحلية. يعد تتبع التحويل أمرًا مهمًا دائمًا في حساب إعلانات Google ، ولكنه أكثر أهمية في Performance Max. في حين أن هذا أمر سهل للغاية من جانب التجارة الإلكترونية ، فقد رأيت العديد من الشركات العامة الرائدة تكافح مع جودة الرصاص.

في رأيي ، هذا ليس فشلًا في التنسيق ، ولكنه تذكير صارخ بأهمية الأدوات مثل التحويلات المحسّنة ، وتتبع التحويل في وضع عدم الاتصال ، وتكامل CRM ، وما إلى ذلك.

نحن نعلم أن الأتمتة ستستمر في الازدياد من حيث الأهمية في PPC ، لذلك إذا كنت تتجنب تحديات تتبع التحويل ، فقد حان الوقت الآن لتحصيلها وإصلاحها.

2. الحل البديل: إنشاء شريحة PMax في Google Analytics لإعداد تقارير أفضل

هناك مجموعة متنوعة من ميزات إعداد التقارير في إعلانات Google غير متوفرة (حتى الآن) في Performance Max ، مثل تقارير الصفحة المقصودة أو التقارير الجغرافية الدقيقة ، ولكني وجدت أن Google Analytics هو حل بديل مفيد.

قم بإنشاء شريحة من المستخدمين الذين تحتوي حملة الاكتساب الخاصة بهم على Performance Max (أو أيًا كان اصطلاح التسمية الذي تستخدمه) ، وبعد ذلك ستكتسب رؤية أعمق حول كيفية تفاعل هؤلاء المستخدمين مع عملك. على سبيل المثال ، يمكنك استخدام شريحة Google Analytics في تقرير الصفحة المقصودة لمعرفة المكان الذي تقودهم فيه الحملة ، وما إذا كنت بحاجة إلى إضافة استثناءات عناوين URL أو إيقاف تشغيل توسيع عنوان URL (انظر القسم التالي).

3. انتبه لتوسيع URL

نحن نعلم أن حملات Performance Max عبارة عن دمج للعديد من تنسيقات إعلانات Google في تنسيق واحد: شبكة البحث ، والشبكة الإعلانية ، والاكتشاف ، والفيديو ، والتسوق ، والمحلية - إلى حد كبير كل شيء باستثناء التطبيق (في الوقت الحالي ...). لذا من المناسب وجود عدد قليل من ميزات Performance Max التي "تستعير" من خصوصيات الحملات الأخرى.

واحدة من تلك الخصوصيات التي يسهل تفويتها هي توسيع عنوان URL ، إصدار PMax من الإعلانات الديناميكية على شبكة البحث. بشكل افتراضي ، يتم تشغيل توسيع عنوان URL في حملات Performance Max. هذا يعني أنه ما لم تقم بإيقاف تشغيله ، فإن الحملة لديها الإذن بإرسال المستخدمين إلى صفحات مقصودة بخلاف رابط عنوان URL النهائي الخاص بك ، مثل مجموعة إعلانية ديناميكية.

ومع ذلك ، فإن الاختلاف الرئيسي هو أنه باستخدام المجموعة الإعلانية الديناميكية ، يمكنك تعيين أهدافك الإعلانية: الصفحات المقصودة المحددة التي تريد أن تجذب الحملة إليها الزيارات. يمكنك القيام بذلك عن طريق سرد صفحات ويب معينة ، أو إنشاء مجموعة من القواعد ، مثل "عنوان URL يحتوي على منتج".

باستخدام Performance Max ، يمكنك فقط تعيين الاستبعادات : الصفحات المقصودة التي لا تريد أن تجذب الحملة إليها الزيارات. تعمل قواعد الاستبعاد بنفس الطريقة ، ولكنها تتطلب القليل من قلب منطقي لتعيينها بشكل صحيح.

4. لا تنس إضافة مادة عرض فيديو واحدة على الأقل

من أصعب أجزاء إعداد حملة Performance Max ليست إستراتيجية عروض الأسعار أو إشارة الجمهور ، فهي توفر أصولًا كافية لهذا التنسيق المتعطش للإبداع. نظرًا لأن الحملة تغطي العديد من الأنواع المختلفة من المستودع ، فستحتاج إلى إطعامها الكثير من أصول النصوص والصور والفيديو.

إذا سبق لك إعداد حملة على الشبكة الإعلانية ، فأنت تعلم أن تضمين أصول الفيديو أمر اختياري. في PMax ، ليس اختياريًا. أو بدلاً من ذلك ، إذا لم تقدم أي أصول فيديو ، فسيقوم إعلانات Google بإنشائها لك. بينما أنا متأكد من أن القوالب ستتحسن بمرور الوقت ، في الوقت الحالي ... حسنًا ، تترك أصول الفيديو التي يتم إنشاؤها تلقائيًا شيئًا مطلوبًا.

يمكن للمعلنين الذين ليس لديهم أي أصول فيديو ، ولكنهم يرغبون في استخدام Performance Max ، استخدام أداة مجانية مثل Canva لتحريك أصول الصور في فيديو قصير.

كما هو الحال مع جميع حملات إعلانات Google ، يجب تحميل الفيديو الخاص بك على YouTube قبل استخدامه في أي حملة. إذا كنت لا تريد أن يكون إعلان الفيديو الخاص بك مرئيًا على قناتك على YouTube ، فحدد مستوى الرؤية "غير مدرج".

5. انتبه ️ لإعدادات الموقع الافتراضية

هذا دقيق للغاية ، حتى أنني لم ألاحظه في الأشهر القليلة الأولى التي كنت أقوم فيها بتشغيل Performance Max. بالنسبة لمعظم حملات إعلانات Google ، عند اختيار الموقع الجغرافي المستهدف ، يمكنك اختيار ما إذا كنت تريد الاستهداف بناءً على "التواجد" (الأشخاص في الموقع) أو الاستهداف على أساس "التواجد أو الاهتمام" (الأشخاص في الموقع أو المهتمون بـ موقعك).

لا يمنحك Performance Max أي خيار من هذا القبيل ، وقد تعلمت من خلال التجربة أن إعدادات الموقع الافتراضية هي "الحضور أو الاهتمام". هذا يعني أنه قد يتم عرض إعلاناتك لأشخاص خارج المواقع التي تحددها ولن تعرفها أبدًا.

فيما يلي نظرة على شريحة Google Analytics التي ذكرتها ، وهي الطريقة التي اكتشفت بها أن حوالي ربع حركة المرور من حملة Performance Max التي استهدفت كندا كانت تأتي من مستخدمين خارج كندا.

إذا حدثت لك هذه المشكلة ، فقم بإضافة أي عدد تريده من البلدان كاستبعادات في إعدادات الموقع لحملة PMax.

6. استخدم Performance Max لأهداف التحويل فقط

مثل حملات Discovery ، ستتيح لك حملات Performance Max فقط تقديم عروض أسعار للتحويل أو قيمة التحويل. ربما سنشهد يومًا ما ظهور "Awareness Max" ، ولكن في هذه الأثناء ، يجب استخدام هذا التنسيق فقط للأهداف القائمة على التحويل.

إذا كنت ترغب في استخدام Performance Max لهدف منتصف مسار التحويل أو هدف مسار التحويل العلوي ، فيمكنك تعيين إجراءات التحويل على مستوى الحملة للقيام بذلك. على سبيل المثال ، إذا كنت تريد ، لسبب ما ، اختبار PMax على أحد أهداف الوعي ، فأنشئ إجراء تحويل "مشاهدة الصفحة" ، واضبط الحملة على تحسين مشاهدات الصفحة فقط.

7. قم بإنشاء إشارة للجمهور

مع إطلاق حملات Performance Max ، قدم لنا إعلانات Google المفهوم الجديد على ما يبدو لإشارة الجمهور.

عادةً ، عندما تضيف جماهير إلى حملتك ، فإنك تخبر إعلانات Google بالضبط بنوع المستخدمين الذين ترغب في عرض الإعلانات لهم. أنت تتحكم في استهدافك.

عندما تنشئ إشارة جمهور في Performance Max ، فإنك تسمح لبرنامج إعلانات Google بمعرفة نوع المستخدمين الذين تهتم بعرض الإعلانات لهم. ومع ذلك ، لن تستخدم PMax سوى شرائح الجمهور هذه كنقطة انطلاق لعرض الإعلانات. بعد ذلك ، بمجرد أن تبدأ في جمع البيانات ، فإنها ستتفرع إلى ما بعد الإشارة الخاصة بك وتعرض الإعلانات للأشخاص الذين يظهرون سلوكًا يشير إلى أنهم من المحتمل أن يقوموا بالتحويل.

بالمناسبة ، هذه هي الطريقة التي يعمل بها الاستهداف المحسّن في حملات العرض ، والاكتشاف ، وحملات الفيديو التي تركز على التحويل: أنت تختار شرائح الجمهور ، لكن Google ستعرض الإعلانات في النهاية لمن تعتقد أنه من المرجح أن يقوم بالتحويل. في رأيي ، يعد تغيير العلامة التجارية لـ "الاستهداف المحسن" كـ "إشارة للجمهور" خطوة حكيمة ، لأنها تتضمن مزيدًا من تحكم المستخدم بدلاً من ترك الأجهزة تعمل بشكل جنوني.

مصدر الصورة

من أجل ضبط إشارة جمهورك في الاتجاه الصحيح ، يجب عليك إضافة نوعين من شرائح الجمهور إليها: تجديد النشاط التسويقي والجمهور المخصص. بالنسبة لتجديد النشاط التسويقي ، فإن قائمة العملاء هي الأفضل ، ولكن في حالة فشل ذلك ، فإن تجديد النشاط التسويقي لموقع الويب المستند إلى البكسل سيفي بالغرض. بالنسبة إلى الجمهور المخصص ، أود إنشائه باستخدام مصطلحات البحث الأكثر تحويلاً في البحث والتسوق.

تقع جميع إشارات الجمهور في حساب إعلانات Google في علامة تبويب منفصلة في مدير الجمهور عن شرائح البيانات. حتى إذا قمت بإنشائها من داخل حملة Performance Max ، فسيكون الوصول إليها متاحًا على مستوى الحساب. يشير هذا إلى أن لدى Google خططًا كبيرة لإشارة الجمهور تتجاوز PMax ، لذا شاهد هذا الفضاء.

8. قم بفحص علامة التبويب Insights للتحسينات في شفافية التقارير

لقد أُثير الكثير من الجلبة حول الافتقار إلى شفافية التقارير في Performance Max ، وفي حين أن بعضًا من ذلك صحيح ، إلا أن هناك بالفعل قدرًا كبيرًا من المعلومات المفيدة في علامة التبويب Insights.

بمجرد تشغيل حملتك لبضعة أيام / أسابيع (حسب ميزانيتك) ، ستبدأ في رؤية "فئات البحث" و "شرائح الجمهور" الأفضل أداءً.

فئة البحث هي مجموعة من مصطلحات البحث المتشابهة. في حين أنه ليس واضحًا تمامًا مثل تقرير عبارات البحث ، فإنه سيجيب عن سؤالين مهمين لك:

1. هل يركز PMax على عمليات البحث المتعلقة بالعلامة التجارية أو غير المتعلقة بالعلامة التجارية؟
2. هل يعثر PMax على عمليات بحث جديدة أو يستهدف نفس عمليات البحث التي قمت بها بالفعل في حملات البحث الخاصة بك؟

في هذا المثال ، تضمنت فئة البحث الأعلى عبارات بحث حالية عالية الأداء وتضمنت فئة البحث الثانية عبارات العلامة التجارية ، ولكن فئة البحث الثالثة كانت فئة لم نستهدفها - وكما ترى ، فقد أتاح ذلك فرصة متزايدة كبيرة .

سيوضح لك تقرير شرائح الجمهور جماهير Google التي ينتمي إليها المستخدمون الذين أجروا تحويلات. هذا مفيد حقًا لقياس ما إذا كان جزء الفيديو / العرض من حملة Performance Max يصل إلى الجمهور المناسب. في هذا المثال ، كانت شريحتا الجمهور في السوق اللتان تحققان 60٪ من التحويلات وثيقتي الصلة بهذا المعلن.

9. لا تكرر صور خلاصة Merchant Center كأصول للصور

إذا ربطت خلاصة Google Merchant Center الخاصة بك بـ Performance Max ، فعندئذٍ تمامًا مثل حملة Shopping ، ستستخدم PMax المعلومات الموجودة في خلاصتك (العناوين ، والتسعير ، والصور ، والتوافر ، وما إلى ذلك) لإنشاء الإعلانات.

لهذا السبب ، لا أوصي بإضافة "صور التجارة الإلكترونية" كأصول صور منفصلة في مجموعة أصول Performance Max. الحملة تحتوي بالفعل على هذه الصور من خلاصتك! إنها نسخة طبق الأصل.

بدلاً من ذلك ، أضف صور نمط الحياة التي تعرض منتجاتك أو خدماتك قيد الاستخدام من قبل بشر حقيقيين. توفر إرشادات Google الخاصة بأصول Discovery بعض النصائح الرائعة حول أنواع الصور ذات الأداء الجيد ، بما في ذلك:

• تجنب النص المتراكب أو اجعله في حده الأدنى.
• اعرض الصور في سياق واقعي بدلاً من خلفية "مخزون" صارخة.
• قم بتمييز نقطة بؤرية واحدة ، مؤطرة بشكل مركزي ، والتي تشغل 30٪ إلى 40٪ من الصورة.
• البشر. يتفوق أداء الصور التي تحتوي على أشخاص حقيقيين على الأشخاص الذين لا يملكون ذلك.

10. انتبه لقواعد اكتساب العملاء

ربما تم استبدال التسوق الذكي بـ Performance Max ، لكنه ترك إرث قواعد اكتساب العملاء. في إعداد حملة PMax الخاصة بك ، لديك خيار لتقديم عروض أسعار للعملاء الجدد فقط.

يُعد تقديم عروض الأسعار للعملاء الجدد خيارًا رائعًا إذا كانت حملة Performance Max الخاصة بك تتقدم في البحث عن العلامة التجارية وتجديد النشاط التسويقي ، وتريد الاستفادة من التنسيق للتركيز على الاكتساب بدلاً من ذلك. ومع ذلك ، تذكر تعديل توقعات الأداء وفقًا لذلك ؛ لن تؤدي حملة PMax التي تركز على الاكتساب أداءً "جيدًا" مثل حملة PMax التي تركز على التحويل في أسفل مسار التحويل ، نظرًا لأن الأمر سيستغرق وقتًا أطول (وربما المزيد من الإعلانات) لتحويل هؤلاء المستخدمين الجدد إلى عملاء.

كيفية تشغيل حملات Performance Max بشكل صحيح

كما قلت أعلاه ، أعتقد أن شركات التجارة الإلكترونية يجب أن تبدأ بالتأكيد في اختبار PMax الآن. يمكن للشركات الرائدة أيضًا ، ولكن فقط إذا كان إعداد تتبع التحويل في أفضل حالة. وكن مستعدًا لوضع ميزانية كافية حتى تتمكن من إنشاء البيانات التي تحتاج Google إلى تعلمها وتحسينها. ولتلخيص النصائح العشر التي شاركتها في هذا المنشور ، إليك كيفية تشغيل حملات Performance Max بشكل صحيح:

1. تنفيذ تتبع تحويل دقيق وكامل مسار التحويل.
2. أنشئ شريحة PMax في Google Analytics لإعداد تقارير أفضل.
3. استخدم استثناءات عناوين URL.
4. أضف مادة عرض فيديو واحدة على الأقل.
5. احترس من إعدادات الموقع الافتراضية.
6. استخدم Performance Max لأهداف التحويل فقط.
7. خلق إشارة الجمهور.
8. تحقق من علامة التبويب Insights للحصول على تحسينات في شفافية التقارير.
9. لا تكرر صور خلاصة Merchant Center.
10. احترس من قواعد اكتساب العملاء