為什麼需要電子郵件品牌指南以及在其中添加什麼內容

印刷和網頁設計並不能順利地（有時甚至根本）轉換為電子郵件設計。

那是因為：

• 電子郵件呈現比打印和 Web 複雜得多，並且包括需要考慮電子郵件圖像阻塞
• 營銷團隊有機會使用交互式電子郵件元素和其他漸進式增強功能——它們必須與回退的需求相平衡以確保優雅降級
• 電子郵件的注意力持續時間很短，因為它通常只是通往發生轉化和更長互動的著陸頁的門戶

品牌風格指南傾向於細緻地詳細說明允許的字體、標題大小、圖像樣式、徽標大小和位置等，以創建品牌外觀和感覺的一致性。 然而，儘管渠道有明顯獨特的考慮，但許多公司在其品牌指南中沒有任何針對電子郵件的指南。

根據 Litmus 對全球近 3,000 名營銷人員的 2018 年電子郵件現狀調查，近 38% 的品牌沒有電子郵件品牌指南。

“營銷人員利用廣泛的資源來製作電子郵件，其中大多數缺乏深入的電子郵件製作知識或經驗，”Shaw + Scott 數字體驗副總裁 Lynn Baus 說。 “然而，很少有品牌投資於電子郵件特定的風格文檔。”

值得慶幸的是，越來越多的品牌認為需要在其風格指南中添加特定於電子郵件的內容，自 2016 年以來，創建電子郵件品牌指南的品牌增加了 18%。這是有充分理由的。

擁有電子郵件品牌指南可以更輕鬆、更快速地創建電子郵件，特別是在具有分佈式電子郵件程序或使用電子郵件代理或自由職業者的組織中。

品牌指南使電子郵件程序更加成功。 將電子郵件計劃描述為成功的營銷人員比那些不太成功的計劃的營銷人員制定電子郵件品牌指南的可能性高 27%（68% 對 53%）。 [推文→]

“如果營銷人員沒有做好準備——文檔分散或缺失，以及流程或專業知識空白——值得投資構建一個由模板、樣式指南、模式庫等組成的設計系統，”鮑斯說。 “這不僅應該包括設計元素，還應該包括執行戰略所需的創意作品和工具的背景。”

電子郵件品牌指南中應包含的內容

每個品牌都有獨特的需求，但這裡列出了您可能希望包含在電子郵件品牌指南中的元素：

文本

信封複印。 在訂閱者打開您的一封電子郵件之前，此副本會出現在收件箱中。 它包括您的發件人姓名、主題行和預覽文本——您可能希望圍繞所有這些設置一些內容和語氣準則。

例如，在極少數情況下，您是否想使用標準發件人姓名以外的其他名稱？ 您的品牌是否應該在其主題行中使用表情符號？ 您是否使用零寬度非木匠預覽文本技巧在預期預覽文本的末尾創建空白？

圖形與 HTML 文本。 您的品牌字體不是普遍支持的網絡安全字體的可能性幾乎是 100%。 鑑於此，您需要為電子郵件確定一系列可接受的字體折衷方案。

Emma 的設計服務主管 Logan Sandrock Baird 說：“理想情況下，您希望選擇網絡字體或 Google 字體作為電子郵件字體的首選，但您還應該始終包括網絡安全系統字體，如標題和正文的替代方案。”

您還需要確定是否存在您不願意在品牌或廣告系列字體上妥協的情況，您必須將其用作圖像中的圖形文本，並冒著圖像阻塞使該文本無法顯示的風險。

ALT 文本。 相關地，您的電子郵件品牌指南應指定您的品牌對圖像的 ALT 文本的方法，以及將您的網絡可訪問性原則轉換為電子郵件的其他方式。

例如，圖像的 ALT 文本是否應該始終複製圖像中的任何圖形文本？ 您是否將 ALT 用於圖標（如果只有一個字母）？ 圖像什麼時候應該沒有 ALT 文本？

避免在電子郵件中使用與實時文本冗餘的 ALT 文本，並且不要使用不會增加價值或上下文的 ALT 文本。 例如，使用“日落照片”作為替代文本可能會描述圖像，但對訂閱者沒有幫助。

如果您的品牌使用顯著未充分利用的帶樣式的 ALT 文本，則您的指導應該更加具體。 雖然電子郵件客戶端並不普遍支持，但可以使用內聯 CSS 對 ALT 文本字體、顏色、大小、樣式和粗細進行樣式設置，以創建更具吸引力的圖片外電子郵件。

優化圖像關閉 使用被阻止的圖像預覽您的電子郵件，並使用 Litmus Checklist 查看您的任何圖像是否缺少 ALT 文本。 了解更多關於清單 →

語氣。 你的電子郵件的語氣是什麼，它與你平時的聲音有什麼不同？ 它可能需要。

“在電子郵件中，營銷人員需要解決普遍缺乏品牌背景和收件箱體驗中典型的注意力較低的問題，”Shaw + Scott 的副創意總監 Katya Hoogerhuis 說。

純文本版本樣式。 您的電子郵件服務提供商是否會自動生成純文本版本的 HTML 電子郵件？ 如果是這樣，需要進行哪些樣式和內容編輯？ 如果它不是自動生成的，手動創建它的過程是什麼？它的樣式如何？

圖片

網頁加載時間對性能至關重要，電子郵件加載時間也同樣重要。 它們受電子郵件中圖像數量以及圖像類型、圖像大小和圖像分辨率的影響。

圖像類型。 PNG、GIF 還是 JPEG？ 哪種是電子郵件的最佳圖像格式？ 答案將根據圖像的主題、電子郵件的整體內容和其他因素而變化。

如果您的品牌使用動畫 GIF，您需要包含有關這些的特定指南，例如最大文件大小以及如何處理 Outlook 中缺少動畫 GIF 支持的問題。

標準元素的圖像大小，例如產品網格中的特色圖像、次要圖像和縮略圖。 由於需要對您的圖像進行視網膜優化，使其在高 DPI 屏幕上看起來清晰，您還需要規定……

圖像分辨率。 正如我們在了解 HTML 電子郵件中的 Retina 圖像指南中所解釋的那樣，您需要將圖像保存為預期高度和寬度的兩倍，然後在 <img> 標籤中指定預期大小。 例如，如果您希望圖像以 200×200 像素顯示在電子郵件中，您可以將圖像保存為 400×400 像素。

但是，在某些情況下，您可能會犧牲一點圖像清晰度以換取更快的圖像加載時間。 您的品牌指南應該說明何時進行權衡。

圖像風格。 你的圖片有圓角嗎？ 投下陰影？ 您的電子郵件品牌指南應闡明電子郵件中的各種圖像應如何組合和設計樣式。

標識。 可以說是電子郵件中最重要的圖像，您的徽標可能需要調整以針對電子郵件進行優化。 無論您對電子郵件中的徽標有什麼指導方針，我們強烈建議您將徽標作為部分代碼編碼到您的電子郵件中。 這不僅保證您的徽標在所有郵件中看起來都相同，而且還使您能夠輕鬆快速地在所有電子郵件中更新您的徽標。

號召性用語

很有可能您的品牌風格指南有許多基於圖像和基於 <button> 代碼的 Web 按鈕變體 - 由於圖像阻塞和編碼支持問題，不應在電子郵件中使用這些按鈕。 相反，您應該使用……

防彈按鈕。 您的電子郵件品牌指南應包含電子郵件所需的所有各種樣式的防彈按鈕的代碼片段。

CTA 層次結構。 所有號召性用語不應具有相同的權重。 您如何區分一級 CTA 和二級 CTA，以及二級 CTA 和三級 CTA？ 也許你的原色是彩色按鈕； 你的輔助幽靈按鈕； 和你的高等教育文本鏈接。

CTA 語言。 為您的 CTA 包含一個標準語言庫。 例如，您的產品 CTA 是否會說“立即購買”、“立即購買”或“了解更多”？ 您的 CTA 是否應該因訂戶細分（例如，潛在客戶與客戶）而異？

經常使用的內容

除了您的徽標和按鈕之外，營銷人員還應該擁有一個觸手可及的其他常用資產庫，以加快電子郵件的創建。

Yes Lifecycle Marketing 的全球創意高級副總裁 Matthew Caldwell 說：“請原諒我的語言，但您的電子郵件品牌指南應該提供 FUC。” “這代表常用內容。”

您的應包括語言、圖像和其他資產：

• 電子郵件標題
• 電子郵件頁腳（包括取消訂閱鏈接）
• 導航欄
• 保證
• 免責聲明
• 標語
• 產品說明
• 價值主張、要點等。
• 移動應用程序和社交媒體促銷
• 圖標
• 以及其他任何你想要標準化的東西

個性化和動態內容

常用內容的另一面是個性化內容，根據訂閱者的不同，個性化內容會因電子郵件而異。

“如何處理簡單的動態元素，例如文本或單個圖形？” Shaw + Scott 的數字開發總監 DeeDee Flagg 問道。 “最好在您的電子郵件品牌指南中包含示例或參考，以便清楚它的外觀。”

鑑於動態內容的戰略重要性不斷上升，所有品牌都應該努力確保以最佳方式呈現，而不是讓任何細節無所適從。

增強和回退

試圖為所有訂閱者創建完全一致的電子郵件體驗是一種失敗的策略，因為這意味著您正在降低電子郵件客戶端功能的最低公分母。

相反，營銷人員需要尋找機會通過使用漸進增強技術為某些訂閱者提供更好的體驗，這些技術在某些電子郵件環境中提供改進的呈現或高級功能。 但是，當不支持編碼以確保足夠的基線體驗時，該方法需要回退。

“了解通常查看電子郵件的相關客戶用例有助於資源集中精力為特定受眾設計最佳信息，並與可能不代表訂閱者用例的利益相關者設定期望，”助理創意人員 Katya Hoogerhuis 說Shaw + Scott 的導演。 “例如，iOS 瀏覽器將能夠在電子郵件中體驗更複雜的增強功能，而 Outlook 將刪除許多這些增強功能。”

模板、模塊使用和突破設計

模板。 您的電子郵件品牌指南應包括應將哪些電子郵件模板用於哪些電子郵件。 也就是說，品牌越來越多地使用通用電子郵件模板，該模板可無限擴展且靈活地創建所有電子郵件。 如果您的品牌就是這種情況，那麼請確保您的電子郵件品牌指南包括……

模塊混合和匹配示例。 “許多品牌使用模塊和其他標準化內容塊來構建電子郵件，”考德威爾說。 “因此，請包含各種示例，說明如何使用這些示例來製作從短到長的截然不同的電子郵件。”

突圍設計。 一致性很好，但偶爾偏離你通常的創意會有很多好處。 突圍設計可以向您的訂閱者發送一個信號，即電子郵件的信息非常特別，他們這次應該格外注意。

您的電子郵件品牌指南應指定何時可以並且應該使用突破性設計。 例如，根據 Litmus 的 2018 年電子郵件現狀調查，54% 的品牌使用一次性電子郵件設計來發布重大公告。

“我們有諸如‘頭球轉頂’之類的策略，以及其他一些能引起轟動並看起來與眾不同的策略，”考德威爾說。 “我們知道我們將需要這種策略，因此我們制定了何時可以使用它的規則——例如，用於新產品推出或僅用於一年兩次的銷售。”

更正和道歉電子郵件。 當您意識到自己犯了電子郵件營銷錯誤時，您希望能夠迅速採取行動。 由於某些錯誤需要發送更正或道歉電子郵件，因此最好將標準更正格式作為樣式指南的一部分，以及預先製作的道歉電子郵件模板。

電子郵件品牌指南的最大挑戰

創建電子郵件品牌指南可能很困難。 使它們保持最新狀態也可能是一個挑戰。 但是，如果他們不是最新的，那麼他們就不能完全達到他們的目的，也不能幫助您的團隊輕鬆、高效、一致地構建電子郵件。

“我們發現一個好的系統是每年計劃兩個'風格指南窗口'，”考德威爾說。 “這些都安排在低谷期——比如四月/五月和七月/八月——它們的範圍是允許更新和添加到品牌的電子郵件風格指南中。”

另一個主要挑戰是如何分發電子郵件品牌指南。

“風格指南通常被設計為印刷品，並且僅以 PDF 的數字格式存在，”鮑斯說。 “因此，舊版 PDF 文件在更新後很長一段時間內仍在分發，這會導致混淆。 為了避免這個問題，一些品牌已經轉向使用登錄後的基於網絡的指南。 這種格式更容易更新，並有助於確保舊信息在退役後立即退出活躍循環。”

沒有電子郵件品牌指南的生活

沒有電子郵件風格指南，而且您很快就會得到一份？ 只要您的品牌準備靈活並原諒不一致，這可能不是什麼大問題。

“實際上，我認為不應該有針對電子郵件的品牌指南，”Trendline Interactive 創意總監副總裁 Alex Williams 說。 “電子郵件團隊應該能夠使用品牌指南中可用的所有內容，其中往往包括次要的強調色以及語音和語氣的細微差別。 電子郵件團隊只需要能夠將品牌延伸到這些邊緣。”

威廉姆斯補充說：“我一直相信品牌是一種氛圍——而電子郵件是國際水域。 如果審美正確，聲音和語氣正確，電子郵件就是嘗試消息傳遞和創意的終極渠道。”

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