メールブランドガイドラインが必要な理由とそのガイドライン

印刷およびWebデザインは、電子メールデザインにスムーズに、または場合によってはまったく変換されません。

それは理由です：

• 電子メールのレンダリングは、印刷やWebよりもはるかに複雑であり、電子メールの画像のブロックを考慮する必要があります。
• マーケティングチームには、インタラクティブな電子メール要素やその他のプログレッシブエンハンスメントの機会があります。これらは、適切な劣化を確実にするためのフォールバックの必要性とバランスを取る必要があります。
• 電子メールの注意のスパンは短いです。なぜなら、それは一般に、コンバージョンとより長いインタラクションが発生するランディングページへの単なるゲートウェイだからです。

ブランドスタイルガイドは、ブランドのルックアンドフィールに一貫性を持たせるために、許容されるフォント、ヘッダーサイズ、画像スタイル、ロゴサイズ、配置などを詳細に説明する傾向があります。 ただし、チャネルの明確に独自の考慮事項にもかかわらず、多くの企業はブランドガイドラインに電子メール固有のガイダンスを持っていません。

世界中の約3,000人のマーケターを対象としたLitmusの2018年のStateof Email Surveyによると、ブランドのほぼ38％にメールブランドガイドラインがありません。

「マーケターはさまざまなリソースを活用して電子メールメッセージを作成しますが、その大部分は電子メール作成に関する深い知識や経験が不足しています」とShaw + Scottのデジタルエクスペリエンス担当副社長であるLynnBausは述べています。 「しかし、電子メール固有のスタイルのドキュメントに投資しているブランドは少なすぎます。」

ありがたいことに、より多くのブランドがスタイルガイドに電子メール固有のコンテンツを追加する必要性を認識しており、2016年以降18％多くのブランドが電子メールブランドガイドラインを作成しています。これには正当な理由があります。

電子メールのブランドガイドラインがあると、特に分散型の電子メールプログラムを使用している組織や、電子メールエージェンシーやフリーランサーを使用している組織で、電子メールの作成がより簡単かつ迅速になります。

ブランドガイドラインは、電子メールプログラムをより成功させるものです。 電子メールプログラムが成功したと説明するマーケターは、成功しなかったプログラムのマーケターよりも、電子メールのブランドガイドラインを持っている可能性が27％高くなっています（68％対53％）。 【ツイート→】

「マーケティング担当者が準備ができていない場合（ドキュメントが散在しているか欠落している場合、プロセスや専門知識にギャップがある場合）、テンプレート、スタイルガイド、パターンライブラリなどで構成される設計システムの構築に投資する価値があります」とBaus氏は言います。 「これには、デザインの要素だけでなく、戦略を実行するために必要なクリエイティブな要素やツールのコンテキストも含める必要があります。」

メールブランドガイドラインに含めるもの

すべてのブランドには固有のニーズがありますが、メールブランドガイドラインに含める可能性のある要素のリストは次のとおりです。

文章

封筒のコピー。 このコピーは、サブスクライバーが電子メールの1つを開く前に受信ボックスに表示されます。 これには、送信者名、件名、プレビューテキストが含まれます。これらはすべて、コンテンツとトーンのガイドラインを設定する必要があります。

たとえば、標準の送信者名以外のものを使用したいというまれな状況はありますか？ あなたのブランドは件名に絵文字を使用する必要がありますか？ ゼロ幅非接合子プレビューテキストハックを使用して、目的のプレビューテキストの最後に空白を作成しますか？

グラフィカルテキストとHTMLテキスト。 ブランドフォントが広くサポートされているWebセーフフォントではない可能性はほぼ100％です。 それを考えると、電子メールの許容可能な一連のフォントの妥協点を決定する必要があります。

「理想的には、メールフォントの最初の選択肢としてウェブフォントまたはGoogleフォントのいずれかを選択することをお勧めします」と、EmmaのデザインサービスリードであるLogan Sandrock Bairdは述べています。見出しと本文のコピーの代替手段。」

また、ブランドやキャンペーンのフォントに妥協したくないシナリオがあるかどうかを判断する必要があります。これは、画像のグラフィックテキストとして使用する必要があり、画像がブロックされてそのテキストが表示されなくなるリスクがあります。

ALTテキスト。 関連して、電子メールのブランドガイドラインでは、画像のALTテキストに対するブランドのアプローチ、およびWebアクセシビリティの原則を電子メールに変換するその他の方法を指定する必要があります。

たとえば、画像のALTテキストは、常に画像内のグラフィックテキストを複製する必要がありますか？ アイコンにALTを使用していますか（1文字のみの場合）？ 画像にALTテキストを含めるべきではないのはいつですか？

電子メールのライブテキストと重複するALTテキストは避け、価値やコンテキストを追加しないALTテキストは使用しないでください。 たとえば、ALTテキストとして「夕焼けの写真」を使用すると画像が説明される場合がありますが、サブスクライバーには役立ちません。

ブランドがスタイル付きのALTテキストを使用している場合は、ガイダンスをさらに具体的にする必要があります。 電子メールクライアントでは普遍的にサポートされていませんが、ALTテキストのフォント、色、サイズ、スタイル、および太さは、インラインCSSを使用してスタイルを設定し、はるかに魅力的なイメージオフ電子メールを作成できます。

画像用に最適化-オフ 画像がブロックされた状態でメールをプレビューし、Litmusチェックリストを使用して画像のいずれかにALTテキストが欠落していないかどうかを確認します。 チェックリストの詳細→

調子。 あなたの電子メールメッセージのトーンは何ですか、そしてそれはあなたの通常の声とは異なりますか？ する必要があるかもしれません。

「電子メールでは、マーケターは、ブランドコンテキストの一般的な欠如と、受信トレイエクスペリエンスに典型的な注意力の低下に対処する必要があります」と、Shaw + ScottのアソシエイトクリエイティブディレクターであるKatyaHoogerhuisは述べています。

プレーンテキストバージョンのスタイリング。 HTMLメールのプレーンテキストバージョンは、メールサービスプロバイダーによって自動生成されていますか？ もしそうなら、どのようなスタイリングとコンテンツの編集を行う必要がありますか？ 自動生成されない場合、手動で作成する手順とスタイルはどのようになっていますか？

画像

Webページの読み込み時間はパフォーマンスにとって重要であり、電子メールの読み込み時間も同様に重要です。 これらは、メール内の画像の数に加えて、画像の種類、画像のサイズ、画像の解像度の影響を受けます。

画像タイプ。 PNG、GIF、またはJPEG？ メールに最適な画像形式はどれですか？ 答えは、画像の件名、メールの全体的な内容、およびその他の要因によって異なります。

ブランドでアニメーションGIFを使用している場合は、最大ファイルサイズや、OutlookでのアニメーションGIFサポートの欠如に対処する方法など、それらに関する特定のガイドラインを含める必要があります。

商品グリッドの注目画像、二次画像、サムネイルなどの標準要素の画像サイズ。 高DPI画面で鮮明に見えるように画像を網膜に最適化する必要があるため、次のように規定することもできます…

画像の解像度。 HTMLメールの網膜画像を理解するためのガイドで説明しているように、画像を意図した高さと幅の2倍で保存してから、<img>タグでその意図したサイズを指定する必要があります。 たとえば、メールで画像を200×200ピクセルで表示したい場合は、画像を400×400ピクセルで保存します。

ただし、画像の読み込み時間を短縮する代わりに、画像の鮮明さを少し犠牲にする場合があります。 ブランドガイドラインには、そのトレードオフをいつ行うかを記載する必要があります。

画像スタイル。 画像の角が丸くなっていますか？ ドロップシャドウ？ メールのブランドガイドラインでは、メール内のさまざまな画像をどのように構成およびスタイル設定するかを明確にする必要があります。

ロゴ。 おそらくあなたの電子メールで最も重要な画像であるあなたのロゴは、電子メール用に最適化するために調整する必要があるかもしれません。 電子メールのロゴに関するガイドラインが何であれ、ロゴを部分的に電子メールにコーディングすることを強くお勧めします。 これにより、すべてのメッセージでロゴが同じように見えることが保証されるだけでなく、すべてのメールでロゴを簡単かつ迅速に更新できるようになります。

召喚状

ブランドスタイルガイドには、ウェブ用の画像ベースのボタンと<button>コードベースのボタンのバリエーションが多数ある可能性があります。画像のブロックとコーディングのサポートの問題があるため、これらのボタンをメールで使用しないでください。 代わりに、使用する必要があります…

防弾ボタン。 メールのブランドガイドラインには、メールに必要なさまざまなスタイルの防弾ボタンすべてのコードスニペットを含める必要があります。

CTA階層。 すべての召喚状の重みは同じであってはなりません。 一次CTAと二次CTA、および二次CTAと三次CTAをどのように区別しますか？ おそらく、プライマリは色付きのボタンです。 セカンダリゴーストボタン。 とあなたの第三会のテキストリンク。

CTA言語。 CTAの標準言語のライブラリを含めます。 たとえば、製品のCTAは「今すぐ購入」、「今すぐ購入」、「詳細」と言っていますか？ CTAは加入者セグメント（たとえば、見込み客と顧客）によって異なる必要がありますか？

よく使うコンテンツ

あなたのロゴとボタンに加えて、マーケターは電子メールの作成をスピードアップするために彼らの指先で他の頻繁に使用される資産のライブラリを持っているべきです。

「すみませんが、メールブランドのガイドラインでFUCを提供する必要があります」とYes LifecycleMarketingのワールドワイドクリエイティブ担当SVPであるMatthewCaldwellは述べています。 「これは、頻繁に使用されるコンテンツの略です。」

次の言語、画像、その他のアセットを含める必要があります。

• メールヘッダー
• メールフッター（購読解除リンクを含む）
• ナビゲーションバー
• 保証
• 免責事項
• タグライン
• 製品の説明
• バリュープロポジション、箇条書きなど。
• モバイルアプリとソーシャルメディアのプロモーション
• アイコン
• そして、あなたが標準化したい他のものは何でも

パーソナライズと動的コンテンツ

頻繁に使用されるコンテンツの裏側はパーソナライズされたコンテンツであり、サブスクライバーが誰であるかによって電子メールごとに異なります。

「テキストや個々のグラフィックなどの単純な動的要素はどのように扱われますか？」 Shaw + Scottのデジタル開発ディレクターであるDeeDeeFlaggに尋ねます。 「メールブランドのガイドラインに例や参考資料を含めて、どのように表示するかを明確にすることをお勧めします。」

動的コンテンツの戦略的重要性が高まっていることを考えると、すべてのブランドは、コンテンツが可能な限り最良の方法で提示され、詳細を偶然に任せないようにする必要があります。

エンハンスメントとフォールバック

すべてのサブスクライバーに対して完全に一貫性のある電子メールエクスペリエンスを作成しようとすることは、電子メールクライアントの機能に関して最小公分母までプレイしていることを意味するため、戦略を失うことになります。

代わりに、マーケターは、特定の電子メール環境で改善されたレンダリングまたは高度な機能を提供するプログレッシブエンハンスメント技術を使用して、サブスクライバーの一部により良いエクスペリエンスを提供する機会を探す必要があります。 ただし、そのアプローチでは、適切なベースラインエクスペリエンスを確保するために、コーディングがサポートされていない場合のフォールバックが必要になります。

「電子メールが通常表示される関連する顧客のユースケースを理解することは、リソースが特定のオーディエンスに最適なメッセージを設計することにエネルギーを集中し、サブスクライバーのユースケースを表していない可能性のある利害関係者に期待を設定するのに役立ちます」とアソシエイトクリエイティブのKatyaHoogerhuisは述べています。 Shaw + Scottのディレクター。 「たとえば、iOSの視聴者は電子メールでより複雑な拡張機能を体験できますが、Outlookはそれらの拡張機能の多くを取り除きます。」

テンプレート、モジュールの使用法、およびブレイクアウトデザイン

テンプレート。 メールブランドガイドラインには、どのメールテンプレートをどのメールに使用するかを含める必要があります。 とは言うものの、ブランドはますます、すべての電子メールを作成するために無限にスケーラブルで柔軟なユニバーサル電子メールテンプレートを使用しています。 それがあなたのブランドの場合であるならば、あなたの電子メールブランドガイドラインが含まれていることを確認してください…

モジュールの組み合わせと一致の例。 「多くのブランドは、モジュールやその他の標準化されたコンテンツブロックを使用してメールを作成しています」とCaldwell氏は言います。 「したがって、これらを使用して、短いものから長いものまで、大きく異なる電子メールを作成する方法のさまざまな例を含めてください。」

ブレイクアウトデザイン。 一貫性は素晴らしいですが、通常のクリエイティブから時折逸脱することで得られるものはたくさんあります。 ブレイクアウトデザインは、電子メールのメッセージが特別であり、今回はそれに特別な注意を払う必要があるというシグナルをサブスクライバーに送信できます。

メールブランドのガイドラインでは、ブレイクアウトデザインをいつ使用できるか、いつ使用する必要があるかを指定する必要があります。 たとえば、Litmusの2018 State of Email Surveyによると、ブランドの54％が主要な発表に1回限りのメールデザインを使用しています。

「「トップヘッダーの回転」など、スプラッシュを作成して見た目を変える戦術があります」とCaldwell氏は言います。 「この戦術が必要になることはわかっているので、いつ使用できるかについてルールを設定します。たとえば、新製品の紹介や年2回の販売のみです。」

訂正と謝罪のメール。 メールマーケティングの間違いに気付いたときは、迅速に行動できるようにしたいと考えています。 一部のエラーでは修正または謝罪の電子メールを送信する必要があるため、スタイルガイドの一部として標準の修正形式と、事前に作成された謝罪の電子メールテンプレートを用意することをお勧めします。

メールブランドガイドラインの最大の課題

メールブランドガイドラインの作成は難しい場合があります。 それらを最新の状態に保つことも課題になる可能性があります。 ただし、最新でない場合は、目的を十分に果たしておらず、チームが簡単、効率的、かつ一貫してメールを作成できるように支援していません。

「優れたシステムは、1年に2つの「スタイルガイドウィンドウ」を計画することです」とCaldwell氏は言います。 「これらは4月/ 5月や7月/ 8月などの低期間にスケジュールされており、ブランドの電子メールスタイルガイドを更新および追加できるようにスコープが設定されています。」

もう1つの大きな課題は、電子メールのブランドガイドラインをどのように配布するかです。

「多くの場合、スタイルガイドは印刷物として設計されており、PDFとしてデジタル形式でのみ存在します」とBaus氏は言います。 「その結果、レガシーPDFは更新が行われた後も長い間配布されたままになり、混乱を招きます。 この問題を回避するために、一部のブランドは、ログインの背後にあるWebベースのガイドに移行しました。 この形式は更新が簡単で、レガシー情報が廃止されるとすぐにアクティブな流通から確実に排除されるのに役立ちます。」

メールのない生活ブランドガイドライン

メールのスタイルガイドがなく、すぐに入手できる可能性はありませんか？ あなたのブランドが柔軟で矛盾を許す準備ができている限り、それは大きな問題ではないかもしれません。

「実際には、電子メール固有のブランドガイドラインがあるべきではないと思います」と、TrendlineInteractiveのクリエイティブディレクターのVPであるAlexWilliamsは述べています。 「メールチームは、ブランドガイドラインで利用可能なすべてのものを使用できる必要があります。これには、二次的なアクセントの色や声やトーンのニュアンスが含まれる傾向があります。 メールチームは、ブランドをそれらの端まで伸ばすことができる必要があります。」

ウィリアムズは次のように付け加えました。「ブランドは雰囲気であり、メールは公海であると私は常に信じてきました。 美学が正しく扱われ、声とトーンが正しい場合、電子メールはメッセージングとクリエイティブを試すための究極のチャネルです。」

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